Цінності можна визначити як загальні вистави, що поширюються за рамки приватних ситуацій. Цінності відповідають якимсь ідеальним станам, і люди підсвідомо класифікують їх по ступеню пріоритетності.

Ізраїльський психолог, визнаний фахівець в області духовних цінностей Шалому Шварц виділяє десять типів цінностей, які вважає універсальними. Наявність цих цінностей була перевірена на 200 респондентских вибірках, проведених у більш ніж 60 країнах миру респондентів, що й полягають у цілому з 100 тисяч. Дивно, що дотепер маркетологи не приділили моделі цінностей Шварца винної уваги.

антагонисты