"Я б випив Miller"

"Я б випив Miller"

Немає прикладу, що краще ілюструє небезпека втрати фокуса, чому історія пива Miller.
Логіка, можливо, була наступна: у нас лідируючий брэнд звичайного пива (Miller High Life), чому б нам не розширити нашу частку ринку, використовуючи нашу добре відому торговельну марку для легкого пива (Miller Lite)?
І це спрацювало. Miller Lite сьогодні стоїть на другому місці по продажах пива в Америці. Але що трапилося з Miller High Life, яке стояло на другому місці до того?.
Цей брэнд дав текти. За 6 років продажу Miller High Life упали з 23, 5 мільйони барелів у рік до 9, 4 мільйони барелів у рік. Цей спад відбувся незважаючи на 310 мільйонів доларів, які компанія Miller Brewing витратила на рекламу брэнда.
Давайте спустимося до лінії фронту й подивимося, чому це відбулося. Краще місце для початку це ваш сусідній бар.
Попросите в бармена пиво Miller і подивитеся, що ви одержите. У вас є всі шанси одержати Miller Lite.
Інакше кажучи, Miller зробила так, що "Miller" стало означати "легкий". Природно, що Miller не може одночасно означати High Life.
У залі засідань ради директорів Miller може означати все, що тільки може побажати голова. Але на передовий, у свідомості споживача, справи йдуть інакше. У суспільстві, перенасиченому засобами звязку, брэндами, а також пивом, ви повинні бути щасливі, якщо ваш брэнд означає хоча б одну річ. Майже ніколи назва брэнда не може означати дві або волее речей.
Heinz був брэндом номер один у маринадах. Потім компанія Heinz розширила дію свого брэнда й представила кетчуп Heinz. Теж дуже успішно.
Але побіжно, звичайно, Heinz втратила своє перше місце в маринадах, поступившись його Vlasic. Нічого дивного. Vlasic означає маринованые огірки. Heinz означає кетчуп. Розділ 5. Знайдіть свою тактику.
Ви не можете звужувати фокус і відслідковувати тенденції нескінченно. Рано або пізно вам доведеться вибрати конкурентний ментальний аспект для того, щоб розробити на основі його стратегію.
Насправді ви можете продумати процес кілька раз. Вибрати тактикові й привести її до логічного завершення, потім відмовитися від неї й спробувати іншу.
Однак є деякі принципи, про яких не варто забувати.