Настав час перетворити вашу тактику в стратегію

Настав час перетворити вашу тактику в стратегію

Мережа, що торгує піцою навинос Little Caesars, розробила систему розпродажів "дві за ціною однієї". Це була тактика - конкурентний аспект свідомості - обрана для того, щоб протистояти Pizza Hut, Godfathers і іншим мережам.
Звичайно розпродажі обмежені в часі. Вони можуть тривати день, тиждень, місяць. Вони використовуються для того, щоб змусити споживача спробувати. Дайте потенційному клієнтові гарну можливість випробувати продукт і, можливо, деякі стануть довгочасними клієнтами, що купують продукт за постійною ціною.
Така звичайно доля багатьох тактик. Вони приходять і йдуть як приплив.
Мережа Little Caesars, однак, перетворила тактикові в стратегію за рахунок того, що створила тривалу систему стимулювання "дві за ціною однієї".
Ключ концепції в тому, що вона "тривала". Для того, щоб перетворити тактикові в стратегію, ви повинні додати інгредієнт часу. Ви повинні знайти спосіб впровадити тактикові в тканину організації й зробити її ключовою стратегічною концепцією, інакше кажучи, сенсом існування.
"Дві за ціною однієї", слоган Little Caesars, став послідовним маркетинговим напрямком. Мережа Little Caesars стала однієї із самих успішних мереж, що торгують пиццей, із простою стратегією.
Більшість інших мереж, що займаються пиццей, були змушено додати послугу "дві за ціною однієї" до своїх меню. Однак ці дії конкурентів були всього лише тактикою. Pizza Hut, наприклад, не могла дозволити собі перетворити свою мережу в систему "дві за ціною однієї". Вона не змогла б платити за оренду в престижних місцях, декор, офіціантів, і так далі.
Little Caesars, звичайно, не треба платити за все це, тому що вона є мережею, що торгує пиццей навинос. Для того, щоб зробити концепцію роботи "дві за ціною однієї" своєю довгочасною стратегією, компанії довелося сфокусуватися на недорогих офісах і обмеженому обслуговуванні.
Інша мережа торгівлі пиццей, яка успішно перетворила тактику в стратегію, називається Dominos. Тактика, яка рухає бізнес Dominos, це доставка піци додому не більше чому за 30 хвилин.
Традиційний підхід зверху-униз поставить запитання логічного порядку: (1) які продукти харчування ми прагнемо продавати й (2) скільки часу займе доставка.
Підхід знизу-нагору зробить зворотне. Фокусування на тактику перевертає процес планування з ніг на голову. Які продукти харчування ми можемо продавати, щоб встигнути доправити їх за 30 хвилин?.
Для того, щоб мати можливість гарантувати обіцяне, Dominos зменшила кількість розмірів пиццы, що приготавливаемой, до двох, а кількість наповнювачів до шести. Вона продає тільки один напій, колу.
Суть перетворення тактики в стратегію полягає в зміні компанії або продукту, а не в спробі змінити середовище.
Тактика є вашим конкурентним аспектом. Будь це "дві за ціною однієї" або "доставка за 30 хвилин" або що-небудь ще. Коли ви перетворюєте тактику в стратегію, то виклик полягає в тому, щоб розтягти просту і ясну тактику на тривалий період часу. Це не просто. На вас давить загальноприйняту думку, що необхідно так модифікувати стратегію, щоб внести в неї нові продукти або послуги. Це послабляє й знекровлює чинність послідовного маркетингового напрямку.
Більшість компаній починає зі стратегії. Вони вирішують, що вони прагнуть зробити, а потім намагаються визначити тактикові, необхідну для досягнення їх стратегічних цілей.
Компанія Exxon прагла продавати системи автоматизації для офісів, але потенційні клієнти не прагли купувати ці системи в Exxon. Вони прагли купувати ці системи в IBM і DEC.
Немає проблем. Exxon багата нафтова компанія з доходом перевищуючим доходи IBM і DEC разом узятих. Exxon запустить багатомільйонну рекламну кампанію й переконає потенційних клієнтів як продуктів компанії й серйозності її намірів.
Тактика Exxon не спрацювала. Ви не можете змінити ринок. Ви повинні змінитися самі убік того, що ринок прагне купувати, і, що ще важливіше, у кого він прагне купувати.
Інакше кажучи, вам спочатку потрібно знайти тактику, яка буде працювати. Масові рекламні програми не замінять ефективну тактику.
Послідовна маркетингова стратегія
Коли ви починаєте з єдиної тактики й перетворюєте її в стратегію, ви обмежуєте себе єдиним маркетинговим напрямком. У результаті ви одержуєте послідовний маркетинговий напрямок.
Маркетинг знизу нагору виключає багато популярних стратегій. Занадто загальні стратегії, занадто різноманітні, занадто складні для виконання стратегії автоматично виключаються, коли ви думаєте знизу нагору.
Більша частина корпоративних стратегій не має основи в реальності. Вони нездійсненні в буквальному значенні цього слова.