ХТО ПОВИНЕН КОРИСТУВАТИСЯ ТЕЛЕВІЗІЙНОЮ РЕКЛАМОЮ

ХТО ПОВИНЕН КОРИСТУВАТИСЯ ТЕЛЕВІЗІЙНОЮ РЕКЛАМОЮ

Телебачення - ідеальний рекламний інструмент для підприємств, яким потрібно "показати товар особою" або створити, довкола нього атмосферу ажіотажу. Багато уважають телевізійну рекламу найбільш ефективної, оскільки вона передає зорові образи - самі наочні й переконливі із усіх можливих.
Телереклама - не для полохливих і не для бідних. Це дуже дорогий кошт реклами, який поглине більше вашого часу, думок і грошей, чому будь-яке інше.
Традиційно до телереклами прибігають фірми, які прагнуть донести свою інформацію до широкого кола клієнтів. Однак у майбутньому ситуація може змінитися: з розвитком кабельного телебачення можна буде направляти тілі- рекламу більш вузьким, обмеженим колам споживачів.
Гідності телебачення:.
· єдине серед усіх ЗМІ дозволяє рекламодавцеві наділити свою інформацію у форму, що містить візуальні образи, слова й музику;.
· має ні із чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів;.
· може показати глядачеві, як він буде почувати себе, купивши пропонований товар або послугу;.
· люди звичайно дивляться телевізор у години відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері);.
· сам факт присутності вашої фірми на телеекрані може створити враження, що вона більше, солідніше й міцніше, чим у дійсності;.
·, ùî записали ту або іншу передачу на відеомагнітофон, побачать присутню в ній рекламу кілька раз і протягом тривалого часу;.
· телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху й свята.
Недоліки телебачення:.
· вартість розробки телевізійного ролика й ефірного часу може бути (але не обовязково) устрашающе високої. Помилки тут обходяться дуже дорого;.
· жоден інший тип реклами не вимагає стільки майстерності, знань і творчих здібностей;.
· від більшої частини вироблених на місцевих студіях роликів залишається враження провінціалізму, сірості, непрофесіоналізму. Здається, що в рекламодавця занадто мало грошей, а в клипмейстеров - зовсім убога фантазія й дуже слабка технічна оснащеність. Це викликає роздратування, але аж ніяк не довіра;.
· розвиток кабельного телебачення утрудняє вибір телекомпанії;.
· власники відеомагнітофонів можуть прокручивать касету, пропускаючи рекламу.
2. ВАРТІСТЬ.
Вартість проведення ролика середньої складності й середньої тривалості, призначеного для трансляції по загальнонаціональному каналу, може становити до 250000$. Однак не панікуйте. Скориставшись послугами невеликих незалежних студій або місцевих студій телебачення, ви одержите цілком професійно зроблений ролик за 250 $ і залишитеся дуже задоволені.
Вартість рекламного часу занадто сильно коливається в різних містах і країнах, щоб можна було б привести які-небудь середні значення.
Однак навіть на найдорожчих телестудіях досвідчений рекламодавець може купити рекламний час по досить розумній ціні, помістивши свій ролик у передачу, що йде поза межами часу "пік", але постійну аудиторію, що має, збігається або близьку з його цільовим ринком.
Не можна не сказати про переваги реклами на місцевих телестанціях. Ви маєте доступ до місцевої аудиторії - тобто саме до своїх клієнтів, при цьому платите в десятки раз менше, чим довелося б платити на центральному телебаченні. Найчастіше місцеву рекламу поміщають у передачі місцевого телебачення (новини, репортажі з культурних і спортивних заходів і т.д.).
але іноді місцева станція може пустити ваш ролик відразу після або до передачі центрального телебачення, трансльованого нею на ваш регіон.
3. ЯК ДІЛИТЬСЯ ЕФІРНИЙ ЧАС НА ТЕЛЕБАЧЕННІ.
Які ставки залежно від часу доби.
Як і на радіо, телевізійний день розділений на сегменти. Хоча цей поділ може бути різним, типовий розпорядок дня на телебаченні виглядає так:.
Ранок з 6.00 до 12.00 Типові передачі: новини, повідомлення, навчальні програми, програми по сільському господарстві. Аудиторія: жінки-домогосподарки, діти.
День із 12.00 до 17.00 Типові передачі: освітні програми, передачі про природу, серіали.
Аудиторія: чнівський молодь, жінки-домогосподарки.
Вечір з 17.00 до 19.30 Типові передачі: програми місцевого ТВ, новини, телегри.
Аудиторія:, що вертаються з роботи дорослі, діти.
Вечір - час "пік" (телевізор дивиться найбільше число глядачів) з 19.30 до 22.00 Типові передачі: новини, фільми, спорт.
Аудиторія:, що повернулися з роботи дорослі, бізнесмени.
Пізній вечір після 22.00 Типові передачі: публіцистичні програми, фільми.
Аудиторія: не працюючі люди, люди вільних професій.
Якщо мова йде про недержавний телеканал, то схема може перетерплювати зміни. Інакше виглядає розпорядок дня й у вихідні, святкові дні. У суботу, приміром, піковий час може протривати до напівночі.
На відміну від радіо, ставки реклами на телебаченні визначаються не тільки часом доби. Свою ціну має час у деяких передачах (або навіть у певні фрагменти передач). Ціна встановлюється виходячи з популярності програми. Приміром, реклама, яка передається перед вечірніми новинами, коштує дорожче іншої вечірньої реклами. Можна привести й такий приклад: щовечора по 1-й програмі польського телебачення протягом декількох хвилин передається найдокладніший і точнейший прогноз погоди. Популярність цієї коротенької програми величезна, тому реклама, яка йде безпосередньо перед прогнозом, коштує набагато дорожче.
Популярність (рейтинг) окремих передач визначається шляхом соціологічних опитувань, які проводяться щотижня. Опитування дають вистава, який відсоток глядацької аудиторії дивиться ту або іншу передачу. На жаль, вони проводяться тільки для центральних каналів і в масштабах або всієї країни, або найбільших міст. Але ж відомо, що деякі передачі, загальнонаціональна популярність яких невисока, бувають дуже популярні в окремих регіонах. Однак вирішуючи, куди, у яку передачу помістити рекламу, потрібно мати на увазі не тільки популярність передачі ( тобто число глядачів, що дивляться їх), але й склад аудиторії. Програма, яку дивляться люди у віці від 25 до 49 років, більш корисна для рекламодавців, чому програми, призначені ощадливим пенсіонерам або молоді, що не має доходів.
4. ТРИВАЛІСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА.
Стандартна тривалість телеролика - 30 секунд. Залежно від цінової політики студії, час може продаватися по 10, 15,45, 60 або 65 секунд. У міру збільшення вартості реклами підприємці все частіше купують час по 15 секунд. Однак майте на увазі; вартість 15 секунд може виявитися лише деяким менше вартості 30 секунд.
Із часом у СНД напевно придбає велике поширення й так звана инфореклама (англ. infbmerkials). Ця реклама часто використовується в Америці і являє собою тривалу, до 30 хвилин, передачу, нічим не одмінну від звичайних, крім одного: ціль її - продати який-небудь товар. Такого типу передачі передаються пізнім вечором за невелику оплату, коли телевізійна аудиторія дуже обмежена.
5. ЯК ЧАСТО ПЕРЕДАВАТИ РЕКЛАМУ.
Частота передачі реклами залежить від того, у який час і при яких умовах вона йде в ефір. Кілька років назад компютерна фірма "Эйпл" передала свій футуристичний ролик лише одного разу - під час трансляції фінального матчу по американському футболу, який в Америці дивляться близько 14 мільйонів глядачів. У ролику молода жінка метала молот у величезний телеекран із зображенням "Великого брата". Ролик зробив величезний фурор і довго обговорювався - і це після одного-єдиного показу.
Проведення ролика коштувало 250 тисяч доларів: робився він у Голівуді, із залученням самих талановитих кінематографістів, і, нарешті, його пустили в ефір під час самого престижного (а тому й найдорожчого) матчу року.
Напевно ви не можете дозволити собі подібної розкоші. І проте у ваших чинностях ефективно впливати на місцевий ринок. Бюджет і творчі ідеї - от що потрібно для проведення гарних роликів, що беруть не кількістю показів, а якістю впливу.
Експерти найчастіше радять будувати передачі так, щоб щомісяця ваш ролик бачили 150% телеглядачів.
Що це означає? Ролик повинен пройти тричі на половині всіх телеекранів (3 х 50% = 150%), або 6 раз на чверті екранів (6 х 25% = 150%), або 10 раз на 15% екранів і т.д. - у будь-якій комбінації, у сумі, що охоплює 150% телеаудиторії.
Зрозуміло, на практиці хтось побачить ваш ролик двічі, хтось -10 раз, а хтось - жодного разу. Усе залежить від волі й бажання глядача. А щоб "дійти" до максимального числа потенційних клієнтів, не забувайте про рейтинг передач, у яких ви рекламуєтеся, і про склад телеаудиторії.
Як і на радіо, ефективність телереклами можна побільшати правильним угрупованням передач. Замість того, щоб передавати ролик рівномірно протягом місяця, ви можете показати все за тиждень або використовувати половину купленого часу, пропустити тиждень і використовувати, що залишилося .
6. НЕДОРОГА Й РЕЗУЛЬТАТИВНА РЕКЛАМНА СТРАТЕГІЯ.
У деяких передач, навіть якщо вони й не із числа самих популярних, досить більша й зовсім лояльна аудиторія. Це значить: ваші ролики будуть багаторазово дивитися ті самі люди, можливо, розумні й свідомі. Хоча вважається, що реклама найкраще впливає на наївних, не обтяжених інтелектом телеглядачів - це всього лише розповсюджена омана. У дійсності утворені споживачі сприймають рекламу краще.
Ціни на ефірний час у таких передачах часто в кілька раз нижче, чим ціни під час вечірнього піка.
Якщо ви встановите, що ваш цільовий ринок дивиться одну з таких передач, то одержите більшу вигоду.
От що слід мати у виді малим і середнім фірмам, що рекламуються на телебаченні:.
· ранкові інформаційні програми (з 6.00 до 9.00) дивиться близько 10% телеаудиторії. Ціна ефірного часу набагато (в 20 раз) нижче ціни часу у вечірніх новинах;.
· передані з ранку повтори фільмів або серіалів збирають звичайно 11-15% усієї телеаудиторії. І в цьому випадку ціна часу набагато нижче (в 10 раз);.
· навчальні програми дивиться найчастіше молодь ( до 17% телеаудиторії). Товари молодіжного попиту найкраще рекламувати саме в них. Ціни - помірні;.
· програми пізнього вечора (після 23 годин) - фільми й інформаційні передачі збирають 3-5% аудиторії, причому дуже своєрідної: якщо ваш цільовий ринок - представники вільних професій, то за невелику плату ви можете придбати дуже багато клієнтів.
Саме телебачення швидке міняється внаслідок появи кабельного й супутникового телебачення, широкого поширення відеомагнітофонів. Зміни можуть збільшувати ваші рекламні можливості, а можуть і зменшувати або навіть зводити до нуля ефективність вашої реклами. Якщо ви прибігаєте до послуг телебачення, уважно стежите, у якому напрямку воно розбудовується. Безсумнівно, що й ваш телевізійний агент повинен тримати руку на пульсі подій.
7. ЯК ЗРОБИТИ ТЕЛЕВІЗІЙНИЙ РОЛИК.
Розробка концепції реклами.
Перший крок до проведення рекламного телеролика - знайти таке затишне містечко, де ви могли б разом зі своїм творчим колективом ( при наявності такого) розміститися й придумати щось приголомшуюче.
Намагайтеся думати образами. Не починайте зі складання тексту, спочатку закрийте очі й представте кольори, плями кольору, образи, жести... Після розробки відеоряду слова прийдуть самі собою. Як і в будь-якій рекламі, у телевізійній слова відіграють істотну роль. Однак образ, який відкладеться в памяті клієнта, куди важливіше. Слова повинні лише підсилювати враження від нього.
Якщо, не бачачи зорового ряду, ви добре розумієте, про що говориться в телеролику тільки по звуку, ви маєте справу з поганим роликом. Цей ролик може бути прекрасним для радіо, але він не використовує повністю тих можливостей, які дає телебачення - можливостей візуального впливу .
Що таке гарна концепція реклами.
Принципи написання текстів радиорекламы, про яку йшла мова в главі 4, застосовні й для телереклами. Сконцентруйтеся на одній ідеї. Підкреслюйте переваги покупців, а не характеристику товару. Звертайтеся безпосередньо й особисто до споживача. Зміцнюйте свою позицію. Намагайтеся, щоб ваш товар (послуга) ожив в уяві глядача.
Реклама не повинна бути дуже складної (перевантаженої). По суті, перевантаженістю страждають дуже багато роликів, особливо зроблені на периферійних студіях. Їхні автори намагаються занадто багато чого й занадто багато про що сказати за занадто короткий час - верб результаті не говорять споживачеві нічого. Досконалості властива простота.
От один з найбільш результативних і разом з тим простих роликів: сотні пухнатих курчат серед автомобільних шин (справа відбувається на виставці). Зйомка дуже проста: гарне висвітлення, камера не рухається, зображення не микшируется й немає і яких-небудь спецэффектов. Голос за кадром виголошує: "Хор курчат проспіває вам пісеньку про виставку-продажу шин" - і голосу сопрано (треба думати, курчата) співають: "чип, чип, чип, чип, чип, чип" - а "чип" по английски - це "дешево" або "дешевий".
От і весь ролик. Дуже простій. Дуже запоминающийся. Дуже результативний. Можливо, ви не жадаєте повідомити клієнтів, що ваше підприємство "чип", але не доводиться сперечатися - для виставки-продажу шин реклама дуже вдала.
Дивитеся телевізор. Звертайте увагу на ролики великих фірм і на рекламу дрібних підприємств. Аналізуйте їх, запитуйте себе: "Що мені подобається? Що може принести плоди в моєму випадку? Що залучає в цій ідеї?".
Неважливо, що саме рекламують по телевізору: жуйку або місяцеходи. Шукайте нетрадиційні підходи, оригінальні сюжети, своєрідну й дохідливу подачу інформації. Звертайте увагу на інформацію, яка буде цікава клієнтам з вашого цільового ринку. Потім займіться подробицями. Підрахуйте, скільки слів у ролику, у якому темпі вони вимовляються, як звучить голос диктора. Скільки в рекламі сцен? Як використовується колір? Який тло? Як виглядають актори й чому? чи Запамятовується музика? чи Підкреслює вона ритм тексту? І, нарешті, задайте собі питання: що із цього я міг би використовувати у своїй діяльності, урахувавши при цьому розмір свого рекламного бюджету й позицію фірми.
Сценарій телеролика.
Для телеролика завжди потрібний сценарій. Зразковий зразок сценарію дається в таблиці 10- у лівому стовпчику - опис зорових образів, а в правій - текст. Щоб представити майбутній ролик більш наочно, ви можете попросити зробити раскадров-ку. Розкадрування нагадує по виду комікс: окремі сцени зображуються в зменшеному масштабі у вигляді малюнків з підписами, у такий спосіб перед вашим внутрішнім поглядом на екрані уявлюваного телевізора як би пройде весь ролик.
Якщо ролик готовить рекламне агентство, воно напевно надасть вам розкадрування, яке дасть вам вистава про динамік дії, наявності великих або загальних планів, мізансценах і т.д. Розкадрування дає можливість перевірити, не чи занадто вільно інтерпретується ваша ідея, а крім того, допомагає уникнути прикрих і найчастіше дорогих помилок, оскільки клієнт, постачальник і агентство приходять до загальної думки вже на попередньому етапі.
Розкадрування може коштувати досить дорого (попросите агентство навести для вас довідки про ціни). Тому, якщо ваш бюджет невеликий, уява - буйне, а довіра до постачальника - безмежно, ви можете скоротити цю статтю видатку. На випадок чого нарікати будете на себе.
Зйомки "вживую" або слайди.
Ще один спосіб заощадити гроші - використання слайдів або таблиць (діаграм) замість проведення сюжетного міні-фільму, що показує "живі" образи. Слайди або діаграми, якщо їх застосувати творчо, можуть зложитися в привабливий і милий ролик. Однак потрібно подбати про високу якість зйомок, щоб ролик добре виглядав на екрані. Властиво, створення слайд-фільму - ще більш важке завдання, чому створення фільму ігрового. Вам має бути: творчо розпланувати зйомку окремих кадрів -раз, оригінально розмістити образи на екрані-два, добитися, щоб вони викликали не менший інтерес, чому ігрові фільми, - три. Існують і певні методики дії, які допоможуть вам упоратися із цією нелегкою роботою.
Можна, приміром, так скомпонувати слайди, щоб чергувалися великі плани й знімки, зроблені видали, або міняти образи в ритмі музики. Кращі слайди, зняті в незвичайному ракурсі, що розкривають цікаву тему й найменше схожі на стандартні аматорські знімки, зроблені за принципом:.
"Посміхайтеся, зараз вилетить пташка!".
Припустиме швидко міняти кадри (один, два або навіть три знімки в секунду) - так, щоб у глядача ледве вистачало часу на зясування того, що зображене на кожному слайді. Можна створити відчуття руху, пересуваючи камеру уздовж знімка, виконуючи "наїзд" на слайд, наближаючи або видаляючи від нього телекамеру.
Не страждаючи відсутністю винахідливості, можна зробити абсолютно захоплюючу рекламу, користуючись одним-єдиним слайдом. Приміром, диктор протягом цілих 30 секунд із таким ентузіазмом розписує принадності майбутнього розпродажу, що, здається, Джоконда, яка, склавши, як звичайно, руки, слухає його балаканину ( великий план) - от-от ширше посміхнеться й скаже: "Я обовязково прийду", - і саме це тримає глядача в напрузі всі 30 секунд.
Кому доручити проведення ролика.
У вас два варіанти:.
· місцевому ТВ;.
· незалежній фірмі, що спеціалізується на телерекламі.
Перший з них, загалом кажучи, дешевше, а може бути й зовсім безкоштовним. Однак не забувайте про коштовну приказку: скупий платить двічі. Швидше за все, ТВ віднесе до вас як до ще одному з юрби незліченних клієнтів. Малоймовірно, щоб вам приділили багато часу, ґрунтовно обговоривши концепції, допомогли розпланувати ролик, ретельно обставили зйомки, продумали висвітлення (а воно в телерекламі відіграє вирішальну роль), підібрали потрібних акторів і провели з ними репетиції, а під час монтажу вміло забрали огріхи зйомки... Так, усе це малоймовірно...
Ми рекомендуємо звертатися в цьому випадку в незалежні фірми. Однак при цьому радимо бути досить обережними й навіть підозрілими. Слова "незалежний", "приватний" і т.д. ще не гарантія якості й сумлінності. І навіть сумлінність - ще не гарантія гарної технічної бази. А високий рівень технічної оснащеності ще не говорить про досвід. На одну дійсно гарну рекламну фірму доводиться пять таких, які можуть похвастатися лише благими намірами й сучасною апаратурою. І хвастаються. Якщо у вас не дістане розуму відрізнити похвальбу від істини -наслідку будуть самими жалюгідними. Для вас. А фірма придбає настільки необхідний їй досвід. Але вам від цього чи навряд стане радісніше на душі. Отже, у пошуках підходящої рекламної фірми прагнете до ідеалу, який у цьому випадку бачиться в комбінації трьох рис: кваліфікація, технічна оснаенность, сумлінність. Кілька рад:.
· не потрібно відмовлятися від перегляду демонстраційної касети фірми, що представляє вже зроблені нею реклами. Звертайте увагу на сюжет, виразність образів і передачу кольору, композицію сцен, якість висвітлення, загальне відчуття від роликів. Нечіткість зйомок, різкі тіні, що перекреслюють особи, свідчать про те, що професіоналізму тут немає й у спомині й вам краще попростувати в інше місце.
· переконаєтеся, що у фірми є досвід саме в тій області, яка вас цікавить. Якщо фірма спеціалізується на анімації, вона може не впоратися з ігровим роликом і т.д.
· упевніться, що апаратура фірми гарної якості. Для проведення ролика недостатньо відеокамери VHS, використовуваної в побуті.
· з іншого боку, остерігайтеся фірм, які більше говорять про свою технічну базу, що про те, що вони можуть для вас зробити. "Пунктик" на ґрунті апаратури - ознака недоліку таланта й (або) зневаги до ваших проблем.
· зберіть якнайбільше інформації про те, скільки коштують послуги фірми й що включає ця сума. Ставки рекламних фірм можуть бути дуже різними. Одні визначають конкретну вартість усіх робіт повністю, інші призначають ціну за день зйомок і потім за операції по обробці матеріалу (монтаж і т.д.), а треті вимагають погодинну оплату. Буде добре, якщо ви зрівняєте прейскуранти цін від декількох фірм.
Відео або кіноплівка?.
Більша частина, рекламних роликів для невеликих і середніх фірм знімається на відеокамерах професійного класу. Можна,Ы однак, зняти ролик на кіноплівку, а потім перевести зображення у відео ( для, монтажу). Киноизображение трохи відрізняється від відеозображення: воно якісніше, краще передає кольори, і ролик видасться більш дорогим. Так воно і є в дійсності. Фірми, що не мають значного бюджету, часто працюють винятково з відео.
У той же час більш багаті фірми використовують як кіноплівку, так і відео. Якщо ви маєте у своєму розпорядженні достатні кошти, ви можете звернутися до кіноплівки хоча б тільки для того, щоб одержати той труднообъяснимый відтінок, який вона привнесе як у вашу рекламу, так і у вашу репутацію .
Добір рекламних персонажів.
Рекламні персонажі - це диктори, що читають текст ( за кадром або в кадрові), і актори, що відіграють у кадрові. Усе, що говорилося в главі 11 про добір дикторів для радіо, зберігає свою актуальність і для телебачення, але плюс до цього вам доведеться ще оцінити " кино-геничность" того або іншої людину.
Для роботи в ролику ви можете залучити акторів, моделей з місцевого лома моди, персонал телестудії і т.д. - вам допоможуть ради рекламного агентства й знайомих бізнесменів.
Перш ніж буде укладений контракт, бажане переглянути попередні ролики даного актора або диктора. Можна також провести невелику пробу, для чого в принципі досить домашньої відеокамери. Будьте обережні в прагненні самому знятися в рекламі або "запустити" у ролик членів своєї родини. Якщо це приносить гарні результати - прекрасно. Але будьте обєктивні. Не дозвольте власній зарозумілості відбитися на доходах. Перш ніж записати себе, дружину, дитину й собаку в кінозірки, постарайтеся довідатися, що із цього приводу