пророкувати успіх планованої реклами нелегко, тому що всі люди індивідуальні. Кожний з них поводиться по-своєму, що робить поведінка масового споживача практично непередбаченим. Подивитеся, наскільки несхожі один на одного різні люди у своїй щоденній поведінці. Вони неоднаково піддаються переконанню: одних переконати легше, інших сутужніше. Одні люди схильні до трезвомыслию, сдержанны, контролюють своя поведінка, раціональні й розважливі. Інші мають "гарячий" темперамент, проявляють дуже живу реакцію, рухливі, їх однаково легко розсмішити й розсердити. Одним подобається самітність, інші воліють обертатися в середовищі людей. Багатьма рухає бажання мати матеріальні цінності, інші зорієнтовані на цінності духовні. Одні неохоче розстаються зі своїми грішми, інші їх легко витрачають і навіть позичають.

Люди різні у своєму сексуальному вираженні, у відношенні до спорту й захопленням, у релігійних віруваннях, самооцінці, ціннісній орієнтації, у колірних і музичних смаках, у відношенні до моди. Усі ці фактори впливають на процес прийняття споживачем розвязку про здійснення покупки (див. мал. 5-4).

Ще більш ускладнюють діяльність рекламодавця відносно впливу на поведінку споживачів, по-перше, постійна зміна людьми своїх думок, переконань і смаків. Те, що нам подобалося протягом останніх пяти років, може втратити свою привабливість для нас уже завтра. Це стосується товарів, людей, роду діяльності, житлових умов. По-друге, поведінка окремих людей позбавлене послідовності й непередбачене. Джо Шилдз може сьогодні реагувати так, а завтра — інакше. Сьогодні йому хочеться йти в кіно, а завтра він віддасть перевагу провести вечір будинку. По-третє, люди часто не можуть пояснити власні вчинки.

Будь-яка жінка може сказати, що купила плаття по необхідності, або, що воно коштувало на третину дешевше звичайного, тоді як дійсна причина може бути зовсім інший.

Найчастіше ми не розуміємо, чому поводимося так, а не інакше, а якщо розуміємо дійсні мотиви своєї поведінки, то боїмося їх виразити. Скажемо, службовцеві, купив новий "Мерседес", може бути, ніяково зізнатися, що він зробив це, щоб сподобатися начальству.

У рамках дослідження поведінки термін мотивація ставиться до різних внутрішніх спонукань, які лежать в основі купівельних дій споживача. Ці спонукання виникають зі свідомого або неусвідомленого бажання зменшити свої потреби й задовольнити свої "бажання". Потреби — это основні чинності, що мотивують бажання людини зробити той або інший учинок. "Бажання" — це потреби, пізнавані людиною в процесі своєї життєдіяльності.(4).

На жаль, мотивацію не можна спостерігати безпосередньо. Коли ми бачимо, що Джо Шилдз їсть, ми припускаємо, що він голодний, хоча це може бути й не так. Люди їдять по безлічі причин, крім голоду,- щоб брати участь у спілкуванні, тому що настала година обідньої перерви або тому що нервують.

Нерідке прийняття нами розвязку визначається цілою комбінацією мотивів. Причини (мотиви) того, що людина перестає купувати у фірми "Лаки" і перемикається на "Сейфуэй", можуть бути різні: (1) магазин "Сейфуэй" ближче