Торговельна марка, бренд і слогани

Торговельна марка, бренд і слогани

Що таке торговельна марка більшості наших читачів пояснювати не треба. У загальному випадку — це унікальна назва фірми, товару або послуги, яке ви можете зареєструвати, обмежувати його використання або надавати.
право користування їм на основі ліцензії. Для більшості російських фірм це проста назва, по якому їх довідаються й з яким асоціюється створюваний їм імідж.
Тому, як краще формулювати назва фірми або товару, присвячені цілі праці відомих рекламістів і психологів, тому повторювати їх не має змісту. Доведене, що назва повинна бути по можливості унікальним (щоб споживач не думав, що таке, приміром, «Рекорд» — марка телевізора, назва оборонного заводу або ваш новий кіоск, що торгує китайською локшиною), благозвучним і удобочитаемым (не схожим на, скажемо, АТ Далъпромстройагропромрыбопотреб або ХЖЗПТХ-18/973), не занадто довгим (начебто Потребителъско-Кооперативної співдружності асоціацій підприємств, що здійснюють проведення, переробку й реалізацію продуктів із сої і іншої сировини), що легко запамятовуються й не ідіотським. Останнє особливо важливо, щоб споживачеві не доводилося натужно думати, чому іменем грецької богині відплати названа пральна машина, а фірма, що торгує курячим мясом, називається Радон (радіоактивна курятина?).
Нас цікавить роль торговельної марки в корпоративній ідеології. Завдання тут досить просте — щоб ваш працівник міг говорити про факт роботи у вашій фірмі й згадувати назви виробленої продукції з гордістю. Якщо ж назва фірми не відповідає розумним критеріям і людей приховує, що він працює саме тут, — значить ваші справи підуть не кращим образом.
Серед деяких фахівців існує думка, що «бренд» — поняття, повністю тотожне торговельної марці, тільки не рідною мовою. Проте аж ніяк не кожна торговельна марка може претендувати на назву бренда. У великих корпораціях, що володіють яким-небудь брендом, навіть існує посада бренд- менеджера — людини, яка займається тільки тим, що обслуговує бренд. Але про яке обслуговування звичайної торговельної марки можна говорити — назвав, і досить...
По своїй суті, бренд — це зареєстрована торговельна марка, з якої міцно звязаний певний імідж і яка сама по собі має певну вартість. Звичайно, за законом ви теж можете зареєструвати свою торговельну марку ( наприклад — меблевий магазин Тумбочка або настойку «Бормотушную») і маєте усі права на її продаж, але от хто стане її купувати? чи Навряд ви знайдете багато бажаючих заплатити хоча б $10 тисяч за вашу Тумбочку або «Бормотушную» (хоча хто знає, як ви зможете «розкрутити» їх через якийсь час). У той же час допустимо, «Кока-Кола» — це самий справжній бренд, який коштує стільки, що це укладається в голові не в кожного. Останнім часом певне число брендів зявилося й у Росії — особливо це стосується горілочних і пивних марок, сигарет.
Взаємини торговельної марки й бренда відображаються в корпоративній ідеології приблизно в такий спосіб: кожна фірма прагне максимально «розкрутити» свої торговельні марки й поступово перетворити їх у бренди, а згодом усіляко просувати ці бренди на ринку, збільшуючи їх власну вартість.
Ще одна частина ідеології — так звані слогани; споконвічно передбачається, що вони в рафінованому виді містять саме сутність корпоративної.
ідеології, хоча на ділі так буває не завжди. В узагальненому виді слоган — це свого роду розхоже гасло або девіз, що допомагає споживачеві скласти сприятливе враження про фірму. Наявність слогана зручно, наприклад, у телевізійній і радиорекламе, коли кожна секунда ефірного часу обходиться в значну суму. Набагато простіше й дешевше згадати в рекламі назва фірми в комбінації зі слоганом, чому нудно перераховувати всі види реалізованої продукції й надаваних послуг. Як і назва, слоган повинен привертати увагу, легко запамятовуватися й у жодному разі не бути ідіотським; крім того, на відміну від назви слоган повинен нести певне значеннєве навантаження, і бажане, щоб думка, що виражається їм, не мала занадто неоднозначних тлумачень. Слогани начебто «Ми взуємо всю країну» (торгівля взуттям) або «Схуднути й не поправитися» (медичний центр) не на кожний зроблять сприятливе враження; обовязково згадають про них і при виникненні будь-яких проблем у рекламованої фірми. Як відомо, поняття «взути» у російській мові може мати досить різні значення; насторожує й обіцянка медиків, що, звернувшись до них, ви вже «не поправитеся».
У той же час багато процвітаючих фірм обходяться без слоганів, і це їм анітрошки не заважає. Тому, якщо на розум не приходить нічого незвичайного і яскравого, краще не складати чергове рекламне штампування начебто «що-небудь для всієї родини» (меблі, продукти, пилососи й т.п.). Точно так само, як удалий слоган може різко залучити до вашої фірми увага, через «штампування» вона може назавжди загубитися серед собі подібних.