5 форм для свічок
фарингіт лікування народними методами
импланты зубов

Маркетинг.

Продамо все.

Корпоративна ідеологія Ідейне наповнення

Корпоративна ідеологія Ідейне наповнення

Ідеологія сьогодні не в моді, і це триває вже досить довго. Періоду ідеологізованості всіх сфер життя, яке практикувалося майже до самого розпаду СРСР, багатьом виявилося цілком достатньо; навіть зараз яке в кого саме це поняття викликає алергійну реакцію.
Напевно, тому ніхто дотепер не зумів скільки-небудь виразно й переконливо сформулювати хоча б російську національну ідею, а політичні партії не в змозі пояснити, чому їхні ідеї принципово відрізняються від базових ідей інших партій. Але про ідеологію в політику мова йтиме в іншому розділі, тут же нас цікавить її роль у бізнесі, причому не у звичайному (або, як говорять, в «нормальному»), а в нашому з вами вітчизняному.
Не секрет, що, допустимо, японські корпорації — структури, ідеологізовані до межі. До речі, саме цим японські менеджери й пояснюють неймовірну працездатність співробітників і всі свої економічні успіхи; по цій же причині багато уважають японців «трудоголиками». Поберемо іншу країну, що сусідить із нами, — Китай. Уряду вдається прокормити майже двохмільярдне населення, економічні успіхи китайців стали легендарними, світові ринки заповнені китайськими товарами; і в той же час у країні панує ідеологія (причому та сама комуністична, від якої ми настільки швидко відмовилися). Для китайців членство в партії й декларируемые ідеали — аж ніяк не порожній звук; при цьому для них не є чимсь несумісним поняття успішного бізнесмена й члена компартії Китаю.
Не можна не визнати, що власну ідеологію мають усі великі американські і європейські корпорації. При цьому авторитет корпорації тем вище, чим сильніше розвинені в ній власні традиції, індивідуальний фірмовий стиль і ідеї, що рухають її розвитком.
Можна заперечити, що ми-те перебуваємо в Росії, і ситуація тут зовсім інша. Але це не так. Росіянинові також недостатньо звичайної системи матеріального стимулювання, він потребує «високої ідеї» і, не знаходячи її на підприємстві, де працює, починає шукати її хоч де-небудь. Подивитеся, скільки наших співвітчизників вступають у всілякі релігійні секти, аж до самих екстремістських; скільки тих, хто раніше були переконаними атеїстами, раптово стали глибоко релігійними людьми. А як легко зацікавити обивателя всілякою містикою, починаючи від «чудесних способів похудания» і закінчуючи відвертим маренням «народних цілителів» і нових «пророків»...
Висновок один — значної частини росіян потрібно робити щось « за ідею», « від душі», і вони будуть робити це незалежно ні від чого, і навіть не усвідомлюючи цього самі. А ви-те усвідомлюєте, коли кидаєте чергове «пожертвування на храм» або подаєте милостиню, навіщо вам це? «Заклик душі», і все. І не важливо, що секта, що збирає «на храм», сповідує такі ідеї, що, знай ви про них, ви б просто вжахнулися, а щомісячний дохід обірваного жебрака у два рази перевищує ваш власний. Оглянетеся навколо — скільки людей ходять по морозу й намагаються усучити вам релігійні брошюрки або подібну ж дурницю. У багатьох з них є робота, але на своєму робочому місці вони ніколи не виявлять такого ж запопадливості — усі чинності й ентузіазм ідуть «на сторону», тому що там є ідея, а на роботі її немає.
Перша й головна перевага корпоративної ідеології має чисто економічний характер — завдяки використанню певних ідей підвищується продуктивність праці ваших працівників, зростає загальний КПД фірми й, як наслідок, прямо зростають ваші ж доходи. На відміну від деяких інших іміджевих характеристик ефект ідеології, як це ні парадоксально, найпростіше виміряти рублем.
Завдяки тому, що корпоративна ідеологія займає пустующее місце в системі мотивацій вашого працівника, йому вже стають не потрібними секти, цілителі й т.п. — тепер він може повною мірою віддатися своїй роботі.
Звичайно установки, що закладаються в корпоративну ідеологію, досить прості й зрозумілі. Основні елементи, які повинні в ній бути присутнім, це:.
§ Ваша фірма — одна з ведучих у своїй галузі (або хоча б одна із самих перспективних). Ключове поняття тут — «значимість»; нікому не сподобається вважати, що справа, яким він займається — незначно й непрестижно. Не важливо, які реальні можливості фірми і її місце в галузі, але переконати в «значимості» хоча б власних співробітників просто необхідно.
§ Справа, яку ви робите, корисно для суспільства в цілому. Тут важлива та сама «висока соціальна місія», про яку вже говорилося вище. Нехай насправді ви опікуєтеся тільки про своє власне благополуччя, але співробітники не повинні сумніватися — те, що фірма, допустимо, провадить чавунні болванки, має величезне суспільне значення (наприклад, підтримує важливу галузь, сприяє зайнятості населення).
§ Люди, що працюють у вас, по-своєму унікальні; їх можна назвати кращими й достойнейшими. Поняття « власної винятковості» піднімає людину у своїх очах. Добре також, якщо він усвідомлює, що потрапити на роботу до вас нелегко й він виявився обраним серед багатьох претендентів. Як правило, цього ефекту добитися набагато простіше, чим усіх інших з перерахованих вище.
§ Ваша фірма повною мірою опікується про кожного свого співробітника. Тут ключове слово — «перевага» ( те, яке мають лише ваші співробітники перед усіма іншими). А хіба не можна вважати такою «турботою» те, що ви намагаєтеся виплачувати зарплату вчасно й взагалі її виплачуєте на відміну від багатьох підприємців-аферистів?.
§ У вашої фірми є сильні недоброзичливці, які активно заважають їй працювати. Щоб зберігати самоповага, росіянин повинен бути впевнений, що бере участь у якийсь «шляхетній боротьбі» (природно, на стороні тих, хто правий); навіть якщо у вас немає серйозних супротивників, їх прийде «призначити». Найкраще, якщо «недоброзичливець» буде обраний із числа тих фігур, які й так не користуються всенародною любовю, — наприклад із чиновників або представників карного миру.
§ Від кожного конкретного співробітника залежить успіх бізнесу в цілому. Тут використовується поняття причетності до загального результату, а також знову експлуатується тема « власної значимості». Повірте, якщо співробітник буде вважати, що від його приходу на роботу залежить фінансове становище фірми в поточному місяці, а від якості виконання завдання — зарплата всіх його колег, це багаторазово побільшає його КПД.
§ Від успіху бізнесу залежить благополуччя кожного співробітника; він «росте» разом з фірмою. У главу кута ставиться пряма залежність особистого благополуччя від «суспільного», що створює зайвий стимул для роботи з повною віддачею. Хоча насправді найчастіше від того, як ідуть справи у фірмі, залежить тільки особисте благополуччя її власника, широко оприлюднити цей факт не варто. Нехай рядові співробітники вважаються, що саме завдяки успішності бізнесу їм взагалі щось платять, і бачать у цьому хоч якісь невеликі переваги. Це буде сприяти й турботі про цю саму «успішність»: одна справа, коли від невдач залежить лише добробут власника, а інше — коли вони стають « загальною проблемою».
§ Уся ваша фірма — «одна більша родина». Основні поняття — «спільність», «єдність». Навіть не дивлячись на ворожість, яку ви випробовуєте до більшості ваших працівників, набагато краще, якщо ви станете для них загальним «Великим Батьком», а не «мерзенним шефом». Кожний повинен відчувати, що його «причетність» до справ фірми не закінчується в 18.00, коли він виходить із офісу, а є чимсь постійним, «зігрівальним душу».
§ Особисто ви готові при необхідності допомогти кожному зі співробітників розвязати виникаючі в нього крім роботи проблеми («образ загального батька»). Про це ми вже говорили, але тут є невелике уточнення. Одна справа, коли ви є отаким «батьком» просто в якості «дуже гарної й доброї людини», а інше — коли потрібно виявити непідроблену участь і надати діючу допомогу. Навіть якщо це вам зовсім не подобається, прийде упокоритися з такою роллю.
Втілення корпоративної ідеології в життя будується на тому, що створювані іміджеві характеристики направляються не тільки в зовнішнє середовище, але й орієнтуються на внутрішнє використання (природно, з певними корективами й доповненнями). Крім того, використовується й ряд додаткових коштів, що дозволяють адаптувати їх для універсального застосування.
Торговельна марка, бренд і слогани.
Що таке торговельна марка більшості наших читачів пояснювати не треба. У загальному випадку — це унікальна назва фірми, товару або послуги, яке ви можете зареєструвати, обмежувати його використання або надавати.
право користування їм на основі ліцензії. Для більшості російських фірм це проста назва, по якому їх довідаються й з яким асоціюється створюваний їм імідж.
Тому, як краще формулювати назва фірми або товару, присвячені цілі праці відомих рекламістів і психологів, тому повторювати їх не має змісту. Доведене, що назва повинна бути по можливості унікальним (щоб споживач не думав, що таке, приміром, «Рекорд» — марка телевізора, назва оборонного заводу або ваш новий кіоск, що торгує китайською локшиною), благозвучним і удобочитаемым (не схожим на, скажемо, АТ Далъпромстройагропромрыбопотреб або ХЖЗПТХ-18/973), не занадто довгим (начебто Потребителъско-Кооперативної співдружності асоціацій підприємств, що здійснюють проведення, переробку й реалізацію продуктів із сої і іншої сировини), що легко запамятовуються й не ідіотським. Останнє особливо важливо, щоб споживачеві не доводилося натужно думати, чому іменем грецької богині відплати названа пральна машина, а фірма, що торгує курячим мясом, називається Радон (радіоактивна курятина?).
Нас цікавить роль торговельної марки в корпоративній ідеології. Завдання тут досить просте — щоб ваш працівник міг говорити про факт роботи у вашій фірмі й згадувати назви виробленої продукції з гордістю. Якщо ж назва фірми не відповідає розумним критеріям і людей приховує, що він працює саме тут, — значить ваші справи підуть не кращим образом.
Серед деяких фахівців існує думка, що «бренд» — поняття, повністю тотожне торговельної марці, тільки не рідною мовою. Проте аж ніяк не кожна торговельна марка може претендувати на назву бренда. У великих корпораціях, що володіють яким-небудь брендом, навіть існує посада бренд- менеджера — людини, яка займається тільки тим, що обслуговує бренд. Але про яке обслуговування звичайної торговельної марки можна говорити — назвав, і досить...
По своїй суті, бренд — це зареєстрована торговельна марка, з якої міцно звязаний певний імідж і яка сама по собі має певну вартість. Звичайно, за законом ви теж можете зареєструвати свою торговельну марку ( наприклад — меблевий магазин Тумбочка або настойку «Бормотушную») і маєте усі права на її продаж, але от хто стане її купувати? чи Навряд ви знайдете багато бажаючих заплатити хоча б $10 тисяч за вашу Тумбочку або «Бормотушную» (хоча хто знає, як ви зможете «розкрутити» їх через якийсь час). У той же час допустимо, «Кока-Кола» — це самий справжній бренд, який коштує стільки, що це укладається в голові не в кожного. Останнім часом певне число брендів зявилося й у Росії — особливо це стосується горілочних і пивних марок, сигарет.
Взаємини торговельної марки й бренда відображаються в корпоративній ідеології приблизно в такий спосіб: кожна фірма прагне максимально «розкрутити» свої торговельні марки й поступово перетворити їх у бренди, а згодом усіляко просувати ці бренди на ринку, збільшуючи їх власну вартість.
Ще одна частина ідеології — так звані слогани; споконвічно передбачається, що вони в рафінованому виді містять саме сутність корпоративної.
ідеології, хоча на ділі так буває не завжди. В узагальненому виді слоган — це свого роду розхоже гасло або девіз, що допомагає споживачеві скласти сприятливе враження про фірму. Наявність слогана зручно, наприклад, у телевізійній і радиорекламе, коли кожна секунда ефірного часу обходиться в значну суму. Набагато простіше й дешевше згадати в рекламі назва фірми в комбінації зі слоганом, чому нудно перераховувати всі види реалізованої продукції й надаваних послуг. Як і назва, слоган повинен привертати увагу, легко запамятовуватися й у жодному разі не бути ідіотським; крім того, на відміну від назви слоган повинен нести певне значеннєве навантаження, і бажане, щоб думка, що виражається їм, не мала занадто неоднозначних тлумачень. Слогани начебто «Ми взуємо всю країну» (торгівля взуттям) або «Схуднути й не поправитися» (медичний центр) не на кожний зроблять сприятливе враження; обовязково згадають про них і при виникненні будь-яких проблем у рекламованої фірми. Як відомо, поняття «взути» у російській мові може мати досить різні значення; насторожує й обіцянка медиків, що, звернувшись до них, ви вже «не поправитеся».
У той же час багато процвітаючих фірм обходяться без слоганів, і це їм анітрошки не заважає. Тому, якщо на розум не приходить нічого незвичайного і яскравого, краще не складати чергове рекламне штампування начебто «що-небудь для всієї родини» (меблі, продукти, пилососи й т.п.). Точно так само, як удалий слоган може різко залучити до вашої фірми увага, через «штампування» вона може назавжди загубитися серед собі подібних.
Фірмовий стиль.
Подивитеся, як одягаються ваші працівники. Секретарка виглядає так, начебто прийшла на тинэйджерскую дискотеку; заступник стабільно ходить у білому смокінгу із краваткою-метеликом, головбух — у вечірньому платті з декольте скрізь, де можливо, юрисконсульт — у стареньких джинсах і вязаном светрі, а рядові співробітники готові напнути всі що завгодно, від квітчастих шортів до матроського бушлата. Про інших особливостях їх зовнішності краще й не говорити — один носить бороду точнісінько як у Карла Маркса, іншої щодня голить голову наголо, третій виглядає так, начебто ухвалює душ не частіше разу в півроку.
Якщо така картина навіть віддалено не нагадує вашу фірму, — вам крупно повезло. Але вона зустрічається досить і досить часто. А вуж про те, як виглядають кабінети в деяких великих офісах, краще не говорити взагалі — кожний з них оформлений відповідно до особистих смаків мешканців, часом досить своєрідними. Можливо, вам теж доводилося бувати в таких організаціях, де перше враження — що ви випадково помилилися дверима, а вже потім ви поступово починаєте розуміти, що це не кухня й не склад, а бухгалтерія або відділ кадрів.
Деякі керівники просто не надають таким «дрібязкам» значення — адже все це жодним чином не позначається на професійних якостях персоналу, а це головне. Людей, схожий на роками немитого бомжа, однаково залишається геніальним фахівцем з компютерної техніки, а бухгалтер, незважаючи на пристрасть до декольте, щомісяця буквально рятує фірму. Так нехай же вони одягають, що їм подобається, блукають по офісу із кружками чаю, але головне — роблять свою роботу...
На жаль, у наш час така позиція таїть у собі масу небезпек. Можливо, вона виправдана в якій-небудь науковій установі, де кожний співробітник — геній, а відвідувачів однаково немає через режим підвищеної таємності, але ніяк не в комерційній структурі. Наявність або відсутність єдиного стилю впливає на загальне враження про фірму, формує вистава про її серйозність, фінансові можливості, перспективи й навіть про ваші особисті якості як керівника. Створення фірмового стилю необхідно, і вашим співробітникам прийде упокоритися із цим, якщо вони прагнуть зберегти свої робочі місця.
Подумайте самі, яке враження зробить на вас якась компанія, якщо секретарка буде виглядати так, начебто директор недавно «зняв» її на привокзальній площі, а в коридорі будуть блукати похмурі особистості у светрах і з алюмінієвими кружками? Напевно, неприємно вам буде й сидіти на курному стільці з порваною оббивкою, а також споглядати на стінах приймальні висячі поруч портрети Леніна, Гітлера, Мао Цзэдуна й Арафата або розклеєні тут же порнографічні листівки.
Існують і інші аксіоми: більше ймовірності, що товар куплять у симпатичної й охайної продавщиці, чому в бабищи в брудному фартуху; продукти будуть сприйматися краще, лежачи на чистій вітрині, а директора будуть більше поважати, якщо його не можна поплутати з вахтером.
Крім чисто гігієнічних і естетичних моментів кожний співробітник повинен як можна більш відповідати виконуваній роботі; ваш клієнт без особливих проблем повинен знаходити серед, що снують туди-сюди людей продавця, касира або диспетчера. Цікавий у цьому плані приклад з кондукторами: так зложилося, що звичайно кондуктором у суспільному транспорті виявляється неохайна жінка, укутана в безліч одежинок, у лижних байкових штанях і із сумкою. Через цей уже не рази виникали комічні ситуації, коли пасажир намагався розрахуватися за проїзд із якою-небудь бабусею-дачницею або з іншою пасажиркою, зовні відповідної до цих критеріїв. А наскільки все могло бути простіше, якби автотранспортні підприємства вводили для кондукторів які-небудь елементи уніформи.
Фірмовий стиль містить у собі наступні основні елементи:.
§ Уніфіковані вимоги до зовнішнього вигляду співробітників. Залежно від профілю вашої фірми ви самі має право обирати певний стиль, якого повинні дотримуватися всі працівники, — діловий, молодіжний, спортивний або якийсь ще. Точно так само ви формуєте його по відношенню не тільки до одягу, але й до інших зовнішніх особливостей — наприклад, виключаєте можливість носіння бороди, уживання занадто яскравої косметики й носіння зачіски « під панка». Якщо комусь такі вимоги здадуться надмірними — зрештою, ви не змушуєте його працювати саме у вашій фірмі; тут як ніде застосовна стара приказка «хазяїн — пан».
§ Так звані «знаки статусу». Для рядових працівників ви цілком можете ввести уніформу: це стосується продавців, складських службовців, клерків по роботі із клієнтами, підсобних робітників. Уніформа в цьому випадку виконує дві функції: з одного боку, демонструє приналежність цих людей саме до вашої фірми й ваше матеріальне благополуччя, з іншого боку — дозволяє відвідувачеві відразу визначити статус працівника, який йому потрібний, і зрозуміти, до кого звертатися. Для працівників усіх рівнів ви можете також увести бейджики з фірмовою символікою, їх Ф. В. О. і займаною посадою; це ще більш спростить відвідувачеві розвязок потрібного питання, тому що він відразу побачить, хто з, що зустрілися йому людей усього лише охоронець, хто — начальник відділу, а хто — потрібний йому фахівець. На додаток до цього ви можете замовити для всіх співробітників невеликі значки із символікою фірми. Крім того, бажане стежити й за тим, щоб ваші працівники не використовували «знаки статусу», що вводять клієнта в оману, — вахтер не носив значок з російським прапором, а кадровик не надягав військову форму.
§ Символіка. Загальновідомо, що наявність у фірми її власної символіки сприяє підвищенню узнаваемости й кращому сприйняттю. Звичайно використовуються такі види символіки, як логотип і фірмова колірна гама; в окремих випадках фірма може використовувати власний прапор, вимпел і навіть «гімн». Зміст у цьому лише один: допустимо, перед споживачем якийсь виріб. Завдання символіки — щоб він без зусиль міг визначити, хто саме випустив цей виріб, та ще випробувати при цьому позитивну емоцію.
§ Однакові вимоги до оформлення приміщень. Тут мається на увазі, як єдиний дизайн інтерєру, так і використання відповідної до меблів, оргтехніки й дрібних оформлювальних елементів (картин, квітів, діжок з деревами). Через усе повинна проходити « червоною ниткою» одна думка: людей, зашедший спочатку в один, а потім в інший кабінет вашого офісу, повинен відразу зрозуміти, що він потрапив не в іншу фірму, що орендує у вас приміщення, а лише в ще один підрозділ вашої компанії.
§ Просування продукції фірми. Якщо ваша продукція може бути хоч якимось образом застосована вашими співробітниками, то вони повинні користуватися саме нею. Вони повинні використовувати тільки ті канцтовари, які продає фірма; якщо ви торгуєте одягом — також носити її, принаймні в робочий час. Навіть якщо ви торгуєте сантехнікою, у туалетах вашого офісу повинна стояти саме ваша продукція. Нехай кожний з ваших працівників має рахунок у вашому банку, буде застрахований у вашій страховій компанії, одержує продукти з вашого супермаркету — це важливий елемент, що підтверджує вірогідність вашої реклами. Інакше закономірно виникне питання — якщо у вас усе таке гарне, те чому ви не користуєтеся ним самі?..
§ Єдиний стиль використовуваних для роботи матеріалів і встаткування. Якщо ваша продукція — залізобетонні блоки або надгробні памятники, не завжди зручно розміщати її в офісі або змушувати користуватися нею кожного співробітника. У таких випадках застосовуються централізовані закупівлі канцтоварів, ділових сувенірів, меблів і оргтехніки, використовуваних в офісі фірми. Допустимо, усі користуються однаковими ручками, блокнотами, прес-папє. Ще один момент — якщо ви претендуєте на імідж солідної й процвітаючої фірми, не варто закуповувати китайські ручки по 1,5 руб. і такі ж блокноти; усі повинне бути досить дорогим і «на рівні».
§ Стиль оформлення документації. Вас будуть набагато більше поважати, якщо кожний лист, що направляється від імені вашої фірми, буде видрукувано на дорогому паперу (краще — з водяними знаками), з фірмовою символікою й на якісному принтері. Основне завдання тут та ж, що й у всіх інших випадках, — забезпечення дізнавання, причому з одночасним створенням позитивної емоції.
Бажане також, щоб при складанні ділової документації використовувався єдиний і легко пізнаваний стиль, а також тщательнейшим образом дотримувалися вимоги грамотності й ділового етикету.
Вимоги до персоналу й кадрова політика.
Затвердження, що «кадри вирішують усі», — аж ніяк не порожній звук. Розробка вимог до добору персоналу й загальної кадрової політики фірми була й залишається важливим напрямком корпоративної ідеології.
Те, які люди будуть працювати у вас, здатне вплинути на ваш імідж як у кращу, так і в гіршу сторону. Іноді керівник не може зрозуміти, чому до нього не йде клієнт, а вся справа виявляється... у декількох співробітниках, яких не влаштовує їхня зарплата й умови праці. Дві-Три склочні особистості, що розповідають усім своїм знайомим про те, який ви «дрібна й жадібна людина», які у вас проблеми і як ви «сплавляєте» довірливим людям недоброякісний товар, можуть завдати колосальної шкоди, виражений у зовсім конкретних цифрах недоотриманого прибутку або прямих збитків.
Найперша вимога до добору персоналу, якому необхідно випливати, — не беріть на роботу людей, яких у вашій фірмі щось не влаштовує. Живий приклад тому — нинішні проблеми в житлово-комунальній сфері, коли слюсарі, сантехники, двірники й прибиральниці дуже часто віддають перевагу взагалі нічого не робити, посилаючись на свою «мізерну зарплату». Ще більш збільшує ситуацію «співчуття» з боку місцевих влади й керівництва підприємств ЖКГ, які замість того, щоб звільнити людей, що не виконують свої обовязки, і замінити їх більш ефективними працівниками, сердобольно «жалують» їх і «входять у їхнє положення».
чи Можна вважати це розумним? Адже людей по власній волі влаштовувався на цю роботу, знаючи й про розмір зарплати, і про інших умовах, виходить, він сам погодився з ними; чому ж тепер він не бажає робити те, за що йому платять? І якщо якийсь слюсар улаштувався обслуговувати 50 будинків, одержуючи 500 руб. на місяць, — він зобовязано робити це.
Продуктивність праці ваших працівників і одержувана вами прибуток — це проблеми економічні, тому ми не будемо в них глибшатися. Зрештою, якщо керівник готовий платити ледарям, це його особиста справа. Але нас хвилює іміджева сторона питання, а тут уже спостерігається серйозна проблема. Тому, щоб не нашкодити своєму іміджу, та ще й за свої власні гроші, постарайтеся не брати на роботу тих, кому не подобаються вихідні умови й хто йде до вас у надії на якусь «нову перспективу», — кожний співробітник повинен бути споконвічно згодний не на те, що може його очікувати в невизначеному майбутньому, а на конкретні умови, пропоновані вами зараз.
Вимога друге — це адекватність критеріїв відбору. Допустимо, один директор великого торгового центру поставив обовязковою умовою для прийнятих на роботу продавців наявність «червоного диплома» про вищу освіту. Очевидно, він бажав у такий спосіб підняти власний престиж і ускладнити конкурсний відбір, але ефект виявився трохи іншим — він просто виставив себе в дурному світлі.
Навіщо продавцеві «червоний диплом» лікаря або інженера і як він здатний вплинути на ефективність його роботи в торгівлі?.
У звязку із цим постарайтеся ще раз переглянути ті вимоги, які вважаєте обовязковими. Для чого саме потрібно вища освіта вашому комірникові або секретареві — адже жоден вуз не видає дипломів по цих спеціальностях? Наскільки буде потрібно прибиральниці або вахтерові «знання розмовної англійської мови»? Позначиться чи на якості миття статей наявність у прибиральниці «не менш 15 років професійного стажу в держструктурах»? Як правило, подібні умови висувають керівники, що бажають підкреслити престижність своєї фірми, що використовують можливість для «спритного іміджевого ходу», — от, мол, дивитеся, які ми «круті», навіть вахтера беремо тільки зі ступенем кандидата наук! Але в «паблик рилейшнз» є один принцип, який може вам придатися, — іміджеві ходи не повинні бути дешевими. Дешевка — вона і їсти дешевка й буде оцінена відповідно.
Третя вимога — професіоналізм. Видалося б, це й так зрозуміло. Але під «професіоналізмом» іноді розуміють зовсім різні речі. У плані впливу на імідж фірми професіоналізм — це відповідність знань і вмінь працівника займаної їм посади. Нехай ваша секретарка знає вісім мов і є доктором економічних наук, але якщо вона не зможе зайняти відвідувача, що очікує вас, або зварити вам кава — гріш їй ціна. Це ж стосується й усіх інших працівників — значимі лише ті навички, які потрібні їм за родом діяльності.
У цілому, усі вимоги до персоналу, критерії його поведінки, внутрішніх взаємин і відносин з керівництвом визначаються єдиним поняттям « кадрової політики». Сюди входять:.
§ Знання й уміння, необхідні працівникам, — те, що дійсно буде потрібно їм для виконання посадових обовязків і участі в діяльності всієї фірми (допустимо, на деяких спільних підприємствах незалежно від посади потрібне знання іноземної мови й ділового етикету). Не намагайтеся винайти щось понад це — воно просто нікому не потрібно.
§ Освітній ценз — реальний мінімум утвору, необхідний для виконання функцій за посадою (наприклад, для деяких видів робіт насправді досить елементарного вміння читати й писати, тобто рівня початкової школи). Це досить важлива вимога, хоча, щоб сформулювати його, вам доведеться повністю відмовитися від укорінених у суспільстві розумових штампів начебто «обовязковості вищої освіти».
§ Особисті якості, необхідні для роботи у вашій фірмі, — риси характеру, без яких вашому співробітникові не обійтися (допустимо, товариськість, терпіння, доброзичливість). Мається на увазі не стільки те, що подобається в людях вам особисто, скільки набір рис, обовязкових для виконання посадових обовязків.
§ Віковий ценз — який вік прийнятний для підтримки іміджу вашої фірми ( в окремих випадках підтримці іміджу сприяє залучення тільки «молодих і енергійних», в інших — «солідних досвідчених професіоналів»). Віковий ценз — характеристика в достатній мері статична, він установлюється один раз, і змінювати його небажане ( за винятком випадків кардинальної корекції іміджу або його «реанімації»).
§ Зовнішні дані співробітника — перелік зовнішніх характеристик, обєктивно здатних перешкодити потрібному сприйняттю фірми, віджахнути клієнта й т.п. Допустимо, якщо ви посадите в себе в офісі в якості секретарки даму «виду дивовижного» і «злості неймовірної», число відвідувачів значно зрідіє. Але й тут головну роль відіграє адекватність вимог: допустимо, не можна враховувати в якості критерію зовнішність програміста, який розробляє для вас програмне забезпечення, не виходячи з будинку.
§ Стиль одягу й поведінки — часто можна змусити людину скорегувати його, але іноді зустрічаються й «невиліковні» випадки ( приміром, до крайності вульгарний стиль, провінційні манери, неправильна дикція). Але це стосується лише співробітників, по роду роботи, що перебувають в офісі або контактуючих з людьми.
§ Загальний культурний рівень і ерудиція — рівень, необхідний для підтримки стандартної бесіди з вашим клієнтом. Розуміння того, чим займається ваша фірма, поінформованість про основні особливості ринку в галузі, якщо у вас спільне підприємство — деякі знання про державу, з яким ви працюєте; сюди ж звичайно включається набір загальних знань про політичну й економічну ситуацій у країні й регіоні.
§ Негласні переваги, виходячи зі статі, національної й релігійної приналежності, — хоча відповідно до закону й заборонена дискримінація працівників по цих ознаках, але в деяких випадках це не дискримінація, а обєктивні умови (допустимо, у ресторан корейської кухні можуть набиратися переважно корейці, і це не викличе ніяких питань; нікого не здивує й те, що ви ухвалюєте на посаду особистого секретаря не чоловіка, а жінку).
§ Родиний стан — те, що може перешкодити нормальній роботі з посади (допустимо, мати декількох маленьких дітей чи навряд зможе щотижня виїжджати в далекі відрядження, а для інтенсивної роботи з ненормованим графіком може найкраще підійти самотня людина).
§ Досвід роботи. В окремих випадках він може й не вимагатися; по деяких спеціальностях підприємства воліють навчати співробітників самі, а подекуди без певного стажу не обійтися — якій фірмі, допустимо, потрібний недосвідчений бухгалтер або юрист?.
§ Життєві принципи й мети — наскільки психологічні характеристики й ціннісні орієнтації відповідають роду вашої діяльності. Наприклад, деяких людей можуть шокувати найменші спроби обійти закон, хтось прагне зробити карєру, а комусь потрібна стабільна робота на одному місці.
У кадрову політику входить і та лінія поведінки, яку ви вибираєте відносно вашого персоналу:.
§ Система відбору кадрів — де ви берете нових співробітників. Хтось працює з певними кадровими агентствами, хтось самостійно проводить конкурсний відбір, інші ухвалюють на роботу тільки при наявності відповідних рекомендацій. Є й повністю закриті структури, співробітниками яких можуть стати тільки родичка або друзі діючих функціонерів.
§ Наявність або відсутність випробного терміну. Якщо випробний термін є, це все-таки забезпечує певну страховку й дозволяє безболісно для обох сторін позбутися людини, якщо він вам не підходить.
§ Соціальні гарантії (оплата лікарняних, відпустки, відгули, вихідні, понаднормові й т.п.). Як відомо, сьогодні багато фірм взагалі не практикують застосування таких.
§ Принципи виплати зарплати (висока або низька, відсоток від принесеного прибутку, зарплата плюс бонус, часткові видачі готовою продукцією й т.п.).
§ Система матеріального стимулювання (премії, подарунки, пільгові ціни для співробітників і ін.).
§ Система нематеріального стимулювання (дяки, підвищення на посаді, грамоти, конкурси й навіть «соцзмагання»).
§ Негативне стимулювання — що очікує співробітника, що не виконує свої обовязки? Догани, штрафні санкції, умови звільнення, відшкодування нанесеного збитку.
§ Строки використання співробітників — наскільки довго ви розраховуєте тримати в себе цих людей (тимчасово, на основі термінових контрактів на кілька років, постійно).
Рівень і компонента сервісу.
«Важливо не те, що ви продасте, а то, як ви це зробите». Сьогодні це затвердження слушне як ніколи. Рівень сервісу може підвести вас незалежно від того, яку прекрасну продукцію ви продаєте і які кошти вкладаєте в рекламу.
Знову ж почнемо із прикладу. У місцевих газетах і журналах зявляється барвиста реклама, що повідомляє, що по такому-те адресі відкритий новий оздоровчий центр із сауною, басейном, тренажерним залом, баром і ще бог звістка із чим. Підсилює ефект від реклами й професійно виконаний відеоролик, демонстрируемый по ТВ. Реклама залишає тільки приємне враження, — відразу видне, що попрацювали професіонали. Хочеться негайно подзвонити по зазначеному в ній телефону й обовязково відвідати оздоровчий центр.
Але ми набираємо номер... і чуємо на іншому кінці проведення небагато сонний і явно незадоволений жіночий голос. На наші питання із приводу розцінок і часу роботи центру випливає сувора відповідь, що «на вивісці все написане, приходите й читайте самі». Коли ми все-таки намагаємося щось зясувати, дама ще більш суворо.
обсмикує нас і обурюється: «Я ж російською мовою вам сказала», а потім перериває розмову, кинувши трубку.
Навіщо власник оздоровчого центру давав рекламу? І адже, напевно, чималу суму витратив. Ми ж випробуємо в найкращому разі здивування із приводу такої реакції на свій дзвінок — адже ми всього лише прагли зробити те, чого від нас і домагалися: купити надавані послуги, заплатити цій фірмі гроші.
А якщо наступного дня до вас підійде миловидна дівчина - «промоутер», що рекламує той же самий оздоровчий центр? Імовірність того, що ми «пошлемо» її куди подалі, наближається до стовідсоткової оцінки. Ми чи навряд випробуємо позитивні емоції й зустрівшись із директором цього центру, хоча чому він винуватий — адже він дійсно надає якісні послуги й при цьому досить ефективно їх рекламує. А то, як ми відгукнемося про його фірму, якщо з вами порадиться хтось із друзів або знайомих, гідно прикрасить будь-який словник ненормативної лексики.
У підсумку ми бачимо, що імідж цієї фірми буде погіршуватися тем сильніше ...чим більш ефективної виявиться її реклама й чим більше людей побажають зателефонувати. Виходить абсурд — на підрив авторитету фірми йдуть усі ті тисячі доларів, які підприємець вклав у рекламу, а причиною тому стала якась недалека жінка, що чергує в телефону, що й одержує 1000 руб. на місяць... Інший наочний приклад впливу сервісу на імідж — російські прибиральниці, що вже стали легендарними, з їхньою споконвічною класовою ненавистю до всього людства, до тим, хто «ходют і топчуть». Звичайно, реакція залежить від темпераменту відвідувача й настрою в конкретний момент часу — один просто посміється, а іншої розвернеться й піде з магазину, у якому праг зробити велику покупку. Але неприємний осад залишиться в кожного.
А ці дивні створення — наші «милі» продавщиці. Багатьох з них не змусить нормально працювати навіть пряма залежність зарплати від виторгу — дівиця однаково буде розмовляти з подругою, не зауважуючи покупця, а якщо що, те й нахамит йому так, що той запамятає надовго.
Звичайно, ви — хазяїн; з вами всі співробітники попереджувальні й увічливі до підлесливості, незмінно усмішливі, і ви часом навіть дивуєтеся, як вам повезло, що змогли підібрати такий «щиросердечний» колектив. Але якщо ви прагнете позбавити себе від багатьох фінансових втрат і врятувати свій імідж, найміть стороннього консультанта, якого у вашому колективі ніхто не знає, і нехай він пройдеться по всьому підприємству в якості самого звичайного відвідувача. Якими б не були результати, можна не сумніватися, що вони якоюсь мірою стануть для вас сюрпризом.
Радимо з особливою серйозністю віднести саме до цієї проблеми, тому що часто першопричиною криз для підприємства комерційної сфери стає саме якась конфліктна ситуація, що виникла через недоліки сервісу.
З іншого боку, одна зі сторін ефективної корпоративної ідеології — формування сервісної системи підвищеного рівня. Щоб представити, як цього добитися, розглянемо основні компоненти сервісу з погляду антикризового PR.
§ Наявність офіційна декларируемых додаткових послуг, надаваних безкоштовно або за невелику оплату. Сюди входять різні види впакування товару, його доставка додому або в офіс, можливість замовлення по телефону або через Інтернет і т.п. На відміну від інших компонентів цей залежить тільки від керівника фірми, який визначає перелік і форми надання таких послуг. Принципи організації названого компонента досить прості, головним з них є критерій зручності. Якщо людина придбала у вас товар, йому незручно нести його в руках, тому коштує хоча б покласти цей товар у пакет. Якщо товар, допустимо, — шматок мяса й він здатний забруднити вміст сумки або має специфічний захід, покупець по гідності оцінить герметичне впакування. Багато з людей готові доплатити, щоб сумки з покупками були доставлені їм додому в зручний для них час, і незрозуміло, чому ця послуга не одержує широкого поширення. Цікавий і варіант довгострокового замовлення ( до речі, і вигідний) — якщо покупцеві будуть доставляти додому який-небудь продукт, який йому потрібно щодня (хліб, молоко й т.п.).
§ Безпосереднє обслуговування клієнта. Ви оціните, придя в магазин, якщо вас обслужать чемно й швидко. Продавець не повинен стояти в іншому кінці залу з відсутнім видом, помилково давати вам не той товар або, тим більше, дратуватися у відповідь на питання, що задаються вами.
§ Надання консультації із приводу товарів або послуг. Досить часто, особливо в невеликих магазинах, на запитання із приводу смакових якостей якогось продукту або особливостей товару продавець відверто відповість вам, що не знає. А хто ж тоді знає й підкаже вам, що брати? Сьогодні в багатьох фірмах посада продавця замінена на продавця-консультанта, і це правильно. Точно в такий же спосіб клієнт повинен мати можливість одержати кваліфіковану консультацію в перукарні, швейному ательє, хімчистці — скрізь, де він потенційно може стати споживачем.
§ Паралельні події. Ви можете не надавати значення тем подіям, які відбуваються в тому ж приміщенні під час обслуговування клієнта, але він завжди мимоволі зверне на них увага. Нерідко в сучасному торговому центрі посередині робочого дня може зявитися неохайна прибиральниця з величезною шваброю. З якоїсь причини вважається цілком нормальним проводити одночасно з обслуговуванням клієнта й усілякі ремонтні роботи або одержання нових партій товару. На ділі ж усе це демонструє клієнтові, що він вам не потрібний, у вашої фірми є купа справ набагато важливіше. Повна відсутність таких «паралельних подій» — не ідеал, до якого потрібно прагнути, а одне з перших вимог нормального сервісу.
§ Робота додаткових служб. Іноді на вашому підприємстві може бути прекрасно організоване абсолютно всі, і кожний співробітник буде прагнути принести якнайбільше користі. Як не дивно, певний збиток вашому іміджу може нанести навіть це. Західний ідеал сервісу — це ненавязливість, але в понятті багатьох росіян — навпаки, підвищена й навіть навязлива увага до клієнта. Коли до вас надто уважний продавець — це ще можна зрозуміти й пояснити, але от зайва «відповідальність» додаткових служб (охорони, хозотдела й т.п.) здатна вивести із себе навіть носорога. Коли на вході в офіс фірми вас завзято намагається не пустити усередину вахтер, вимагаючи всілякі документи й пояснення цілей візиту, є шанс, що із цією фірмою ви працювати не побажаєте. Коли в торговому Центрі за кожним вашим кроком спостерігає.
пильний «секьюрити», щохвилини очікуючи, що ви викрадете плавленый сирок або баночку йогурту, це теж дратує, як і запопадлива прибиральниця, що ретельно витирає стать скрізь, де ви пройшли.
§ Організація очікування й відпочинку. Обходячи великий супермаркет, людей цілком може стомитися або неважливо себе відчути. Якщо йому ніде присісти й відпочити, то можна звести нанівець усі видатки на встаткування супермаркету скляними ліфтами, ескалаторами й мармуровими сходами. Маючи певну частку самоповаги, ви не станете дві години штурхатися в черзі до перукаря або модельєра; але якщо для очікування встановлені комфортабельні крісла, а на столику лежать журнали для читання, можна небагато й почекати.
§ Сервісні традиції. Традиції можуть бути самими різними, але в кожному разі вони надають фірмі солідності.
Допустимо, кожному відвідувачеві вручають календар з фірмовою символікою, пригощають його чашечкою кава або ще чим-небудь.
Можливості для підвищення рівня сервісу представляються буквально на кожному кроці; усе залежить від можливостей фірми й винахідливості її працівників. Найкраще на іміджі позначається введення елементів сервісних традицій — вони найбільше «беруть за душу» росіянина, «затюканного» обслуговуванням радянського періоду. У деяких ресторанах на випадок дощу є парасольки для відвідувачів; подекуди вважається обовязковим, щоб кожного клієнта зустрічав співробітник фірми, проводжав його в потрібний відділ і допомагав розвязати його питання. А згадаєте, як щиро торкає росіянина обслуговування в закордонних готелях, коли йому щодня залишають разові тапочки й халат.
У ваших інтересах подбати й про максимально великий перелік додаткових послуг. Не секрет, що дуже часто наших співвітчизників зачіпає, що в Росії вони не можуть одержати багатьох послуг, навіть будучи готовими за них заплатити. Нехай краще у вас буде перелік усіх можливих послуг з відповідними розцінками на них, щоб споживач не почував себе обділеним, навіть якщо побажає окремо впакувати кожну ізюминку або щодня в 6.00 ранки одержувати з курєром склянка горілки.
Ще одна особливість корпоративної ідеології, на якій слід зупинитися особливо, це її загальнообовязковість. Усі сформовані вами ідеологічні установки будуть ефективні тільки в тому випадку, якщо їм будете випливати ви самі, вимагаючи того ж від кожного співробітника, аж до вахтера й нічного сторожа. Досить хоч десь допустити збій або послаблення, хоч у чомусь сфальшувати — і весь ретельно створюваний імідж звалиться.
Авторитет і імідж керівництва.
Персоніфікація фірми й особистий імідж керівника.
Ми не в Америці — для нас аж ніяк не обовязково, щоб директор фармацевтичної компанії був самою здоровішою людиною, власник мережі ресторанів — запеклим гурманом, а виробник меблів сам користувався власною продукцією. Одна з особливостей російського бізнесу полягає в тому, що аж ніяк не кожний підприємець займається тем справою, яка щиро любить, а спрямованість капіталовкладень визначається не особистими пристрастями, а простий економічною доцільністю.
Другий момент — те, що далеко не кожний вітчизняний керівник повною мірою відповідає навіть традиційному поняттю про бізнесмена, не говорячи вже про міжнародні стандарти іміджу ділової людину. Це якоюсь мірою пояснюється різними шляхами приходу в бізнес — тут можна зустріти партійних і комсомольських функціонерів, що були продавців і завідувачів баз, нащадків впливових у радянський час людей, вихідців зі спецслужб, спорту й криміналу...
І ми зустрічаємося з першою великою проблемою — невідповідністю персони першої особи загальному іміджу фірми. Через цей нашим підприємцям можуть не довіряти деякі закордонні партнери; по тій же причині часом виникають тертя з органами влади, пресою, а також сумніву в компетентності керівництва й перспективах фірми. Досить розповсюджений варіант, коли людей, що керував у радянський час взуттєвою фабрикою, переходив на роботу директором кінотеатру, потім торгував крупнооптовыми партіями китайської локшини, а в підсумку ставав головою одного з комітетів місцевої адміністрації. Але й це не межа — сьогодні він уже директор винного заводу, а ким він буде завтра, навіть складно припустити.
Деяким керівникам, що працювали раніше в специфічних сферах (у будівництві, на деяких видах проведення), буває не завжди легко висловлюватися без «звичних ненормативних звязувань»; комусь при всьому бажанні нелегко опанувати тонкощами міжнародного протоколу й етикету. Але вам не можна встати на розповсюджену точку зору й просто посміятися над труднощами цих людей або скласти черговий анекдот про горезвісних «нових росіян». Думка про те, які тупі й неосвічені в нас підприємці, може зігрівати душу тільки досить недалекій людині, що заздрить чужим успіхам. Підстави для певного заходу поваги до представників нашого бізнесу є — якби вони по своїй суті були такими, якими намагається представити їхній народний фольклор, вони б просто не змогли заробити тих сум, які часом екстравагантно витрачають, і добитися якогось положення в наш складний час. Взагалі, як відомо, фольклор — це дітище найменш забезпечених верств населення...
Але із чисто професійної точки зору невідповідність фігури керівника образу фірми в наявності, і із цим щось потрібно робити. Складностей тут море — якщо рядового співробітника, чимсь, що не влаштовує фірму, можна замінити іншим, як і будь-якого найманого менеджера вищої ланки, то з першою особою, яка не тільки керує компанією, але й володіє, принаймні, її частиною, так не зробиш. Досить складно й значно скорегувати його поведінку й індивідуальний стиль — змінити сложившуюся сильну особистість часом неможливо. Що ж робити?.
Проблему першої особи в іміджі фірми доводиться розглядати як даність, щось незмінне й невідворотнє. Не маючи можливості змінити обєктивні характеристики цієї фігури або виключити її з іміджу зовсім, залишається тільки застосувати певний комплекс технологій для формування її власного іміджу.
Як відомо, для навколишніх фірма персоніфікується в її першій особі (не важливо, як називається його посада, але по суті його роль визначається як «хазяїн»). Природно, що занадто разюча невідповідність створюваного для фірми іміджу й вигляду її керівника часом губительно для всієї PR- роботи. Приміром, якщо директор благодійного фонду пожертвування, що збирає, у допомогу інвалідам-колясочникам, — этакий бритоголовий амбал, що говорить тільки « по поняттях», з пальцями, унизаними золотими «болтами» і запонками з діамантами середньої величини, це може викликати в обивателя певні сумніви з метою фонду і його діяльності. Якщо керівник адвокатської контори — якийсь товариш у потертому спортивному костюмі, із щетиною тижневої давнини, а перегаром від нього разить на пятнадцять метрів, це також мало сприяє розвитку відповідного іміджу фірми. Такі існуючі розумові стереотипи, і обивателя не цікавить те, що цей самий «амбал» — наймиліша людина й сам інвалід у минулому, а «неголений товариш» — видатний адвокат, якому алкоголь просто допомагає краще проаналізувати справа. Від керівника чекають персоніфікації всіх кращих якостей фірми — і всі отут.
Особистий імідж першої особи, так само як і образ фірми, має кілька ключових характеристик, які можна регулювати (схема 3).
СХЕМА 3. Компоненти особистого іміджу підприємця.
У першу чергу ми бачимо тут три рівні ярликів, тільки от утримування їх небагато інше. Первинний ярлик у застосуванні до бізнесмена — це комбінація зі статі, віку й зовнішніх ознак; вторинний поєднує в собі його професійну приналежність, елементи «бурхливого минулого» і «світлого сьогодення», а також сфери ділових інтересів. І, нарешті, третинний ярлик — це соціальне, політичне або інші значення з погляду обивателя. Таким чином, хтось Іван Іванович Іванов з погляду особистого іміджу — це старий і виродливий мужик із синьою особою, зовні схожий на «типового нового російського», «торгаш» за родом діяльності, при цьому «нагло обдирний простий народ» через непомірно високі ціни у своєму торговому центрі. Петро Петрович Петров, у свою чергу, — «здоровенний молодий бугай» і на вид «типовий кримінальник», що провадить хот-доги й пластикові вікна віце-мер, що був, відомий своїми «звязками з мозамбіцькою мафією».
чи Навряд особистий імідж когось із них можна вважати вдалим, особливо зважаючи на те, що п. Іванов — керівник «великої торговельної мережі, що й динамічно розбудовується, реалізує якісні продукти харчування, яку підтримує місцеві Законодавчі збори», а п. Петров — глава «багатопрофільної холдингової компанії, що виявляє всі види послуг населенню, у якій присутні фінансові інтереси діючого мера». При цьому обидві фірми.
ведуть активну спонсорську діяльність: перша допомагає інтернату для слабовидящих дітей, а друга фінансує програму захисту материнства й дитинства. Що робити?.
Почнемо з іміджу п. Іванова. Первинний ярлик явно негативний і потребує зміни; але що поробити, якщо йому дійсно далеко за сімдесят, а особа.
— синє нікуди? Першою справою виключимо досить розпливчасте порівняння з «новим росіянином» і подумаємо, на кого ще схожий п. Іванов: на Троцкого, Буша- молодшого або, допустимо, Валерія Леонтьева? Кожної із цих варіантів — однаково краще, чим «типовий новий росіянин». Але трапляється, що розглянутий вами п. взагалі ні на кого не схожий або, у найкращому разі, змахує на хронічного алкоголіка. Тоді процедуру пошуку порівнянь прийде продовжити.
— спробуємо одягти на нього окуляри різної конфігурації (або зняти наявні), представити його з бородою, вусами або бакенбардами, з іншою зачіскою, із трубкою або сигарою, у кепці, капелюсі або кашкеті. У підсумку на певному етапі все-таки вдасться вловити віддалену подібність хоч із ким-небудь — і цього досить. Світлини будемо використовувати тільки чорно-білі, щоб сховати синявий особи, поняття «старий» замінимо на «досвідчений», а «виродливий» на «своєрідний» (або ж уведемо національну типологію, визнавши, що в нього «зовнішність східного типу» або «скандинавський тип особи»).
Вторинний ярлик «торгаша» теж у чомусь відповідає дійсності — п. Іванов у свій час навіть відсидів строк за спекуляцію, хоча про це ніхто й не знає. Цю характеристику краще максимально наблизити до відповідного до ярлика іміджу фірми — нехай він буде, приміром, «главою найбільшої мережі магазинів». Сюди ж бажане додати що-небудь позитивне — допустимо, вказівка на високу якість його товарів або їх вітчизняне походження.
Явно негативний третинний ярлик — пенсіонери не забули п. Іванову того, що не можуть купити собі чорну ікру й різні види сервелату, які він реалізує. Але ж, з іншого боку, аж ніяк не він установлює розміри пенсій і затримує їхню виплату. Поберемо це за відправну крапку, і просто викинемо із третинного ярлика все, що стосується характеристик доступності товару. Для кращого ефекту вставимо сюди поняття «видного суспільного діяча й добродійника», а також згадаємо про його допомоги дітям.
«Перетворений» п. Іванов виглядає вже в такий спосіб: це досвідчений керівник з особою скандинавського типу, чимсь схожий на Володимира Винокура, глава найбільшої мережі магазинів, що реалізують вітчизняні товари вищої якості, та ще й великий громадський працівник, що допомагає дітям-інвалідам. Чим не ідеальний бізнесмен? Залишається тільки пустити створені ярлики «у роботу».
Тепер візьмемося за п. Петрова. З «здоровенного молодого бугая» він перетвориться «у молодого й енергійного керівника», а «зовнішність кримінальника» ми просто замінимо, допустимо, на «вольову особу». На кого ж він, рідний наш, схожий? Зясовуємо, що в ньому є щось від Білла Клінтона. Іміджу явно не вистачає інтелігентності — так просто одягнемо на нього окуляри. У вторинному ярлику замінимо « хот-доги й пластикові вікна» на той же «багатопрофільний холдинг» з «разносторонними інтересами», а досвід роботи віце-мером використовуємо для створення нового відтінку «державно мислячого людину». Звязки з мозамбіцькою мафією, з яких сформований третинний ярлик, безболісно замінимо на «розвиток міжнародного співробітництва» і «вихід на міжнародні ринки», додавши сюди ж «визнання заслуг навіть за рубежем».
І от п. Петров П. П. уже став молодим і енергійним бізнесменом, чимсь схожим на Клінтона, з державним підходом до справи, главою багатопрофільного холдингу з досить разносторонними інтересами, визнаним і шановним на міжнародному рівні.
Крім іншого, для формування персонального іміджу використовується й посилююча характеристика, іменована «життєвим символом». Вона може формулюватися як «виробничник», «реформатор», «добродійник», «мафіозі», «спортсмен», «олігарх» і т.п. залежно від особистого темпераменту керівника.
Крім загальних є й чисто індивідуальні посилюючі характеристики: «виходець із...» (середовище, що породило «настільки чудового бізнесмена» — « із простих робітників», « з державних службовців» « з гарної родини», « з оборонної галузі» і т.п.); «прихильник і друг...» (вказівка на наближеність до особливо значимої особи або елітного угруповання — «друг дитинства мера», «близький знайомий міністра охорони здоровя», «людей, близький до вірменської діаспори» і ін.); «професіонал в області...» (особливі професійні гідності, якщо такі є, — «в області права, економіки, керування» і ін.).
Останній елемент іміджу керівника — «образ ворога». Будь-який керівник робить по роду роботи помилкові кроки, допускає серйозні промахи або занадто емоційні висловлення. На всі ці випадки повинен бути призначений універсальний «крайній» — той, хто заважає вам працювати, будує проти вас усілякий підступ і провокує на зриви. Нехай це буде хтось із депутатів, якийсь «корумпований чиновник», конкурент або «кримінальні структури». «Похмурі чинності» завжди можна «призначити», навіть якщо єдина реально «похмура» у регіоні чинність — це ви самі.
Планування часу першої особи.
Якщо імідж керівника наведений у відповідність із іміджем фірми, це вже полдела. У порядку профілактичного антикризового заходу слід розглянути ще один момент, що входить у десятку найпоширеніших причин криз.
На початковій стадії кризи майже завжди виникає якийсь дрібний конфлікт; іноді до половини всіх можливих конфліктів викликане нераціональним розподілом часу першої особи. Ви на півгодини спізнилися на зустріч із чиновником, не змогли викроїти час, щоб поздоровити мера із днем народження, змусили чекати дві години важливого партнера, упустили важлива телефонна розмова через те, що не побрали трубку. Установлене, що чому менш раціонально спланований ваш робочий час, тем сильніше негативний вплив, який ви виявляєте на імідж фірми. Не встигаючи розвязати найважливіші питання, ви стаєте дратівливим і по-людськи нестерпним, не відпочиваєте, не можете зібратися з думками, втрачаєте ділову хватку.
Крім того, якщо ви не цінуєте свого часу й до вас на приймання може потрапити хто завгодно, ваш імідж придбає відтінок несерйозності, якщо ж, навпаки, зустрітися з вами буде неможливо взагалі, до роботи з вами просто почнуть втрачати інтерес.
Уявимо собі таку картину. П. Деловитов — генеральний директор торговельного комплексу і його ж співвласник. Його приймальня прекрасно обставлена, робота «кипить», відвідувачі починають тягтися до нього з половини восьмого ранку, і зупиняє їх тільки вхідні двері, які закривається пізно ввечері. Це.
— справжній російський бізнесмен у кращому розумінні цього слова, його поважають, з ним рахуються; у його приймальні можна зустріти черги, що терпляче чекають своєї, підприємців, працівників іноземних консульств, віце-мера, депутатів, суспільних діячів, пенсіонерів, журналістів, його власних співробітників. Відразу видне, що справи йдуть. Але от адже лихо — у самому торговому центрі п. Деловитова клієнтів стає усе менше й менше; їх уже зараз менше, чим його особистих відвідувачів; доходи катастрофічно падають. Співробітники, незважаючи на досить високі зарплати, завжди раді можливості перейти в іншу фірму. Через кілька днів хтось підриває приналежні йому оптові склади, а ще через тиждень проти нього збуджують чотири кримінальні справи по різних статтях. Усе в шоку, як і сам п. Деловитов; ніхто не може визначити джерело проблем, що накопичуються. Що ж, подивимося, як організований робочий час цього процвітаючого бізнесмена. Першим у його кабінет уривається начальник служби безпеки з інформацією про те, що якісь «відморозки» уночі розбили два стекла на першому поверсі. Як тільки перший відвідувач виходить із кабінету, туди вже входить представник японського консульства, який намагається на ламаному російському упереміш із ще гіршим англійським обговорити проблеми, про яких велася мову на минулому банкеті. За японцем у кабінеті виявляється депутат Міської думи із пляшкою коньяку, яку потрібно негайно розпити, тому що йому вдалося внести до порядку денного питання про нові податкові пільги. Після депутата, відштовхуючи один одного, сюди ж попадають дві людини: завгосп, який приніс «на узгодження» куплену ручку на двері підсобки й бажає уточнити, пригвинчувати її на два або чотири шурупи, і віце-мер, що наполегливо рекомендує виявити «добровільну допомогу» для ремонту будинку мерії. За ними ідуть: журналіст, що пропонує написати замовлену статтю про віце-мера, якась бабуся, яка помилилася дверима, нетямущий орендар і двірник дядько Вася, у якого зламалася мітла. І так — нескінченно...
Представте, яка каша утворюється від усього цього в голові. чи Здатна людина в такому стані прийняти адекватний розвязок? Тут у наявності величезна складність.
— п. Деловитову колись думати, а крім того — уже й колись керувати власним підприємством, звідси й усі проблеми.
А от робочий день п. Незрозуміл, що володіє аналогічним торговельним комплексом. Його приймальня — саме тихе й спокійне місце в офісі, секретарка вже отвыкла бачити нових людей, а самого «хазяїна» застати буквально неможливо. Його не зважаться потурбувати ні дядько Вася, ні завгосп із дверною ручкою, ні докучливий журналіст — хоча б тому, що вони його просто не знайдуть. П. Незрозумілих має всі можливості спокійно проаналізувати ситуацію, звернути увагу на нові перспективи й успішно розбудовувати своя справа. Але його точно так само не зможе застати ні комісія з міністерства, ні навіть людей із сумкою грошей, пришедший купити в нього більшу партію чого-небудь. Виходить, і тут щось не те.
Для раціонального планування часу керівника рекомендується вжити наступних заходів:.
§ Визначити все можливе коло своїх потенційних відвідувачів, починаючи з дядька Васі й закінчуючи випадково зашедшим президентом США.
§ Виділити, хто з них взагалі не потрібний ні вам, ні вашій фірмі. Допустимо, це представник секти свідків Ієгови, прохачі грошей «на пляшку» і президент США. Тепер ви вже трохи зменшили число тих, хто буде чекати вас у приймальні.
§ Виділити тих, чиї питання можуть розвязати й інші люди, не залучаючи особисто вас. Допустимо, сюди ввійшли дядько Вася, завгосп, журналісти, віце-мер і трохи інших категорій відвідувачів — їх теж не варто ухвалювати, навіть якщо ви певен, що розвяжете їхні питання краще, чим ваші заступники.
§ Юрба претендентів на приймання значно зріділа. Зараз саме час виділити з неї тих, чиї питання ви не зможете розвязати навіть при всьому своєму бажанні. Не варто витрачати дві години на те, щоб повежливее відмовити бабусі, що попросила спонсорську допомогу на $200 тис., — це теж можуть зробити інші люди. Таким чином, ви відкидаєте убік тих, бесіда з ким однаково не принесе нікому користі — «прохачів неможливого», людей з «вічними проблемами» і тих, хто вже кілька років завзято намагається вас «кинути».
§ Наступний етап — визначити серед тих, що залишилися, кого ви просто не прагнете бачити ( очевидно, у вас є на те свої причини). Їхнім теж потрібно «отфильтровать». Приміром, сюди потрапили ваш партнер по бізнесу, якому ви повинні энную суму, ваша теща й податковий інспектор.
§ Тепер, коли коло відвідувачів значно звузилося, розділите, що залишилися на кілька груп:
Оскільки багато росіян, особливо в «глибинці», ще не до кінця звикли до новомодних назв, випадковий відвідувач фірми іноді може навіть заплутатися, хто ж йому, властиво, потрібний. Часом кількість керівників не визначається взагалі ніякими обєктивними факторами, а іноді воно навіть може перевищувати чисельність виконавців. Видалося б, кожний « як прагне, так і відпочиває», але тут виникають свої складності.
Звичайно важливе місце в особистому іміджі будь-якої першої особи займає поняття його компетентності як керівника; це мається на увазі саме собою. Але якщо управлінська структура гранично заплутана, повноваження дублюються й перетинаються, а того, хто б щось вирішував, взагалі не знайти, виникає серйозна небезпека кризових явищ, здатних зайти досить далеко.
Поберемо таку найпростішу «задачку». Ви в перший раз виявилися в офісі якоїсь торгово-промислової корпорації; її назва нас у цьому випадку не цікавить. Управлінський апарат займає один поверх. Вам потрібно терміново розвязати якесь питання — допустимо, стосується оптових поставок деревини. Перша особа ( у цьому випадку — генеральний директор) перебуває в тривалому відрядженні, тому розмова потрібно вести з кимсь із інших керівників. Перед вами — ряд дверей з табличками; написи на чотири з них говорять «заст. генерального директора», за іншими розташовуються «виконавчий директор», «комерційний директор», «фінансовий директор», «директор по маркетингові», «директор по рекламі», «технічний директор», «головний інженер», «головний менеджер» і «директор по роботі із клієнтами». Хто, ваш^-вашому-по-вашому, зможе розвязати ваше питання?.
Допустимо, ви припустили, що потрібне вам особа — виконавчий директор. Але на жаль, це не так — насправді щось може розвязати тільки «помічник генерального директора по контролю цільових проектів», який розташовується за дверима без таблички на іншому поверсі будинку.
Точно так само часом виявляється, що зустрінутий вами по шляху мужик у спецівці, який тяг на спині письмовий стіл, — це був «головний менеджер», а той, кого ви прийняли за сторожа-алкоголіка, насправді — «технічний директор».
Тут хотілося б виділити кілька принципів, застосування яких не перешкодить при розподілі управлінських посад:.
§ Не допускайте знецінювання назви. Якщо вже ви назвав і якоїсь людину своїм «заступником», він повинен дійсно заміщати вас у якихось питаннях, бути в курсі всіх справ і мати відповідні повноваження. Якщо для вашої компанії створюється імідж серйозної фірми, не варто руйнувати його, роздаровуючи рядовим співробітникам звучні посади (навіть якщо це їм і дуже приємно).
§ Постарайтеся, щоб з назви посади вашого працівника можна було зрозуміти, які його справжні повноваження. Нехай секретар краще називається «секретарем», «чому помічником директори по аналізі сировинних ринків», а охоронець — «охоронцем», чому «менеджером по роботі з відвідувачами».
§ За кожний блок проблем у керівній ланці повинен відповідати одна людина, і всі повинні знати про це. Ідеал — щоб ваша секретарка без довгих роздумів могла визначити, до кого направити відповідного відвідувача й кому передати пришедшее лист.
§ Краще не плодити неуявна кількість «директорів», а зберегти за ними статус начальників відділів (якщо це, звичайно, можливо). Бажане, щоб працівник і навколишні могли обєктивно оцінити його положення й роль у фірмі.
§ Якщо ви зробили когось «директором по чому-небудь» або «начальником чого-небудь», у його безпосередньому підпорядкуванні повинен перебувати хоча б одна людина. Керівники неіснуючих підрозділів серйозно підривають.
авторитет фірми, тому краще назвати такої людину «заступником», «помічником» або «консультантом».
§ Не прагнете самостійно ухвалювати всі розвязки й втручатися в усі питання. Ви — однаково перша особа фірми, і вам немає потреби доводити, що ви краще своїх заступників, роблячи їх роботу.
«Збереження особи» і емоційні ролі.
Ви — особа фірми, і ваш позитивний імідж потрібно берегти як зіницю ока. Але щодня він зазнає дрібним негативним впливам — ви повідомляєте догану співробітникові, звільняєте когось, відмовляєте претендентові в прийманні на роботу, вимагаєте гроші, які вам повинні, і т.п. Як поєднувати це з тим іміджем, який у вас є?.
Зайвий лібералізм не допоможе вам зміцнити свій авторитет — так недовго й розвалити всі дела, тоді й ніякий імідж не знадобиться. Часом потрібні тверді заходи, але як їх застосувати? Адже не можна, щоб справедливо звільнені працівники через суд стягували з вас моральний збиток і змушували вас відновлювати їх на посаді або хтось не повертав борги — у цьому випадку ви «втрачаєте особу», дозволяєте «витирати про себе ноги»...
Емоційно-рольова схема, про яку піде мова, допомагає уникнути проблем такого роду (схема 4).
СХЕМА 4. Емоційно-рольова управлінська схема.
У ній беруть участь три керівники, кожний з яких несе своє власне емоційне навантаження. Не важливо, як вони будуть називатися у вашому випадку, тому назвемо їх умовно «Деспот» і «Олігархи».
«Деспот» у нашому випадку — це перша особа фірми. Його характеристики: певний ступінь недосяжності, окончательность прийнятих розвязків, емоційна нейтральність. Це остання інстанція, «загальний обєктивний арбітр». Увесь його розвязку й дії не мають ніякого емоційного фарбування й носять стратегічний характер; здебільшого вони спрямовані в зовнішнє середовище фірми (підкреслюємо, що ми розглядаємо не реальні функції, а їх іміджеве сприйняття співробітниками фірми). Робота Деспота зі співробітниками здійснюється тільки через незмінні буфери — так званих «Олігархів». Ще одна функція Деспота — використання його розвязків для виправдання яких- або дій відносно колективу (так розвязав Він, тому що це продиктоване виробничою необхідністю, інтересами фірми й т.п.). Ключова особливість цієї емоційної ролі — незаперечний авторитет і неможливість оскарження розвязків, тому що всі вони диктуються «вищими міркуваннями», недоступними «простим смертним». У роботі з кадрами Деспот не ставиться до співробітників ні добре, ні погано — для нього вони лише часточки.
налагодженого механізму, яким йому доводиться управляти, і їм про цей прекрасно відомо.
При такій схемі одному із заступників Деспота або особливо наближеному начальникові відділу приділяється роль «Негативного Олігарха». Негативний Олігарх «негативний» по своїй суті, тому всі «негативне», що від нього виходить, не сприймається як щось несподіване, тому що на «позитивне» з його боку ніхто й не розраховує. Відомо, що психологічно підлеглі завжди визначають когось із начальства в якості якогось «виплодка пекла»; так відбувається й у цьому випадку, але «виплодок пекла» не вибирається кожним добровільно, а «призначається зверху». До функцій Негативного Олігарха ставиться авторство й реалізація всіх хоч скільки-небудь непопулярних розвязків, від кого б вони насправді не виходили, — скорочень, ліквідації підрозділів, звільнень, накладення стягнень, а також остаточної відмови в прийманні на роботу або в збільшенні зарплати. Він же не дозволяє всім співробітникам піти у відпустку в літню пору, виявляє недоліки в їхній роботі, стежить за дотриманням режиму конфіденційності й використанням оргтехніки. Негативний Олігарх «поганий» по визначенню, тому його ж можна використовувати для дозволу конфліктних ситуацій з партнерами й клієнтами, приймання недоброзичливих перевіряючих, твердих заяв для преси. Завдяки цьому співробітник, незадоволений чим-небудь, уже знає, «звідки вітер дме», і всі його образи спрямовані саме на цього Олігарха, а не на Деспота. Навіть якщо «скривдженому» вдається добратися до Деспота й поскаржитися тому, зясовується, що ті питання, яких стосується скарга, ставляться до виняткової компетенції Негативного Олігарха й навіть Деспот не має права втручатися в їхній розвязок.
Остання необхідна складова цієї схеми — «Позитивний Олігарх», що також займає одну з високих керівних посад. Його професія — «гарна людина», з яким можна поділитися своїм лихом, який завжди готовий «стати грудьми» на захист колективу. І всім відомо: якщо до свята видається премія, комусь надається відгул або один зі співробітників іде на підвищення, усе це «вибив» Позитивний Олігарх. Звичайно Позитивний Олігарх перебуває в ієрархії « трохи нижче», чому його «негативний» колега, і його повноважень явно «не вистачає», щоб «зробити добре всім» (хоча він і «намагається»).
Таким чином, вдається не тільки захистити імідж першої особи від впливу дрібних образ і внутрішніх дрязг серед співробітників, але й забезпечити високий ступінь керованості колективом, більш успішно прогнозувати можливі процеси всередині нього (той самий «антикризовий моніторинг», про який ми говорили спочатку). Відомо, що з будь-якими новими починаннями або проблемами підлеглий піде до Позитивного Олігарха, який виконує ідеологічну роль «комісара» часів цивільної війни, а відмовити йому можна буде через Негативного Олігарха, жодним чином не викликавши образи на інших керівників і не спровокувавши розвиток конфлікту. Що стосується великих змін начебто скорочень або реорганізацій, то на цей час першій особі взагалі краще піти у відпустку або виїхати в тривале відрядження, залишивши заміщати себе Негативного Олігарха. Ця ж схема дозволяє без кривотолков «просунути» на підвищення найбільш симпатичних вам співробітників, використовуючи всеосяжну «позитивність» Позитивного Олігарха.
Комплексна реклама.
Принципи.
Давайте поберемо кілька будь-яких газет і журналів і ознайомимося з рекламними матеріалами, що втримуються в них. чи Зможете ви через півгодини згадати, що прочитали, або хоча б назви фірм і товарів? А через добу? Через тиждень? У найкращому разі — одне або два (частіше ті, які привернули увагу оригінальністю або ідіотизмом).
Перед вашим будинком коштує величезний рекламний щит. Не важливо, чому він присвячений, важливо інше — чи є ви постійним клієнтом тієї фірми, яка в такий спосіб «просуває» себе на ринку. Досвід показує, що аж ніяк не завжди. Але чому?.
Дуже часто проблема в тому, що реклама сприймається як щось обовязкове й необхідне, але невідомо навіщо. Нерідко керівник підсвідомо вважає її «обязаловкой» начебто знаменитих «звітів про пророблену роботу» радянського періоду (простіше говорячи, гарних і помпезних «відписок»). До речі, по своєму втримуванню багато рекламних статей підтверджують цю думку. А що може зробити рекламне агентство, якщо інформацію про фірму надає вона сама й у тому виді, у якому вважає потрібним?.
Причому це аж ніяк не применшує особистих гідностей керівника фірми — він і не зобовязано розбиратися у всіх тонкощах рекламної справи, тому що для цього є фахівці. Справа в іншому — кожна рекламна стаття, щит або відеоролик обходиться вам у чималу суму, яка часто виявляється «викинутої на вітер».
Переваги комплексної реклами полягають у тому, що вся вона підлегла єдиним цілям, проводиться в рамках єдиної стратегії й, відповідно, гранично орієнтована на результат. Комплексна рекламна кампанія будується на наступних основних принципах:.
§ Єдність стилю — тільки в цьому випадку кожна рекламна дія сприяє створенню й зміцненню цілісного іміджу фірми (товару).
§ Визначеність цілей і завдань — і замовник, і виконавець ясно представляють, чого прагнуть добитися.
§ Певні тимчасові рамки — у рекламі теж застосуємо принцип «гарна ложка до обіду».
§ Планування загального бюджету рекламної кампанії — забезпечує відповідність видатків поставленим цілям і елементарному здоровому глузду.
Крім того, у число бажаних, а часто й обовязкових, умов рекламної кампанії входить те, що всі її етапи розробляють ті самі люди. У більшості випадків необхідно єдине керівництво рекламною кампанією й використання тих самих виконавців (це зрозуміло з позицій найпростішої.
логіки — кращим керівником кампанії може стати той, хто її розробив, а виконавцями — підібрані їм же фахівці).
Мети й завдання.
Як не дивно, але перші проблеми зявляються вже на стадії целеполагания. Поберемо найпростіший приклад — організація надає певні послуги населенню протягом тридцяти із зайвим років. Усе це час вона розташована в тому самому приналежному їй будинку в самому центрі міста, відомому практично всім. І от керівництво цієї організації ухвалює розвязок провести інтенсивну рекламу в пресі, на радіо й ТВ, виділивши для цього солідний бюджет.
Що ми бачимо? На ТВ у неймовірній кількості звиваються прості відеоролики, що повідомляють, що фірма, розташована по такому-те адресі, виявляє такі-те види послуг. Дзеркальним відбиттям стають аудиоролики й рекламні блоки в друкованих ЗМІ.
Як реагує обиватель? Так ніяк. Про те, що дана організація розташована по цій адресі, він знає з дитинства; аж ніяк не новина для нього й те, що вона виявляє свій стандартний перелік послуг. У рекламі не виявляється нічого, що залучало б увагу або спонукало до певних дій, хоча гроші витрачені чималі. Результат — ви навіщо-те повідомили споживача кілька загальновідомих фактів. Вкладені вами кошту допомогли тільки рекламним агентствам і редакціям ЗМІ.
Тому до ухвалення рішення про будь-які видатки на рекламу, який би дешевої та не була, керівник повинен усвідомити, чого він прагне цим добитися й наскільки адекватні поставленим завданням його дії. От головні питання, на які потрібно відповісти:.
§ чи Потрібна вам у цей момент реклама й навіщо?.
§ Що саме ви прагнете прорекламировать (фірму в цілому, певний товар або послугу, себе особисто або взагалі нічого)?.
§ Чого ви прагнете добитися від споживача ( тобто який повинна бути його безпосередня реакція на перегляд відеоролика, прочитання статті й т.п.)?.
§ Наскільки відповідає вашій меті пропонована форма реклами?.
§ На яку аудиторію ви прагнете впливати?.
§ Як би відреагували на таку рекламу ви сама, ваша родичка й знайомі?.
§ Як і коли ви зможете оцінити, принесла реклама потрібний вам результат чи ні?.
Види реклами по втримуванню й цілям.
Про форми реклами розмова піде в наступних главах; тут же ми зупинимося на її видах по цілям і втримуванню.
Випадок, про який ми згадували вище, — це реклама інформаційного характеру. Її головне завдання — інформувати споживача про саме існування вашої фірми або якого-небудь товару (послуги), причому передбачається, що подавана інформація буде для більшості новиною. Такий варіант доречний, якщо ви відкрили нове підприємство або ваша фірма зайнялася видом діяльності, яким не займалася раніше. Досить актуальним, приміром, буде повідомлення, що на якому-небудь занедбаному пустирі ви побудували сучасний супермаркет (тут можна вказати й схему проїзду до нього, і інші додаткові відомості). Але цей же вид явно недоречний для відомої фірми, що існує досить довгий час, за винятком випадків переїзду на нове місце або відкриття нових торговельних крапок.
Наступний розповсюджений вид — ідентифікаційна реклама. Її завдання — ознайомити споживача з перевагами або безсумнівними відмінностями вашої фірми в порівнянні з іншими; основний мотив тут — унікальність. Вона може виражатися в підкресленні яких-небудь особливих властивостей вашої продукції, застосовуваного встаткування, системи обслуговування, а також в акцентуванні уваги на суспільному визнанні вашої фірми (нагородах, дипломах, сертифікатах) або її привілейованому положенні (допустимо, ви — офіційний представник відомого міжнародного концерну). Незалежно від своєї форми така реклама ставить перед собою одне завдання — виділити вашу фірму й пояснити споживачеві, чому він повинен користуватися саме її послугами.
Потім випливає найбільш конкретизований вид — спонукальна реклама. Її зміст у тому, щоб добитися від споживача якоїсь конкретної дії — допустимо, піти у ваш техноторговый центр, розташований де-небудь «у чистому полі», і купити там найбільший пилосос. Звичайне спонукання як таке супроводжується певною додатковою мотивацією — приміром, обіцянкою знижки, інформацією про проведення лотереї або повідомленням, що кожний покупець великого пилососа одержить у подарунок флакон мийного засобу.
Ще один вид — агресивна реклама, ціль якої — «вбитъ» у голову споживача назва товару або фірми. Найчастіше вона використовує всілякі кошти впливу на підсвідомість і найменше орієнтована на здоровий глузд; її ціль — шляхом багаторазових повторень і тому подібних коштів добитися, щоб обиватель здригався від незрозумілого почуття щораз, бачачи в магазині напій «Чебурашка» або нові прокладки.
Досить цікава реклама, що нагадує — вона найбільш нейтральна й тому досить діюча. Як правило, її використовують досить відомі компанії; вона заснована на виробленні позитивного емоційного відтінку за рахунок ненавязливості. Така реклама не спонукує, не наполягає й не обіцяє; найпоширеніша форма — невеликий «баннер» у кілька квадратних сантиметрів логотип, що містить, фірми, а іноді — телефон або адреса. Зміст — у створенні ефекту незримої присутності в стилі «ми завжди з вами».
Останній вид реклами по цілям — іміджева. Вона найбільш складна й багатогранна, може ухвалювати практично будь-яку форму. Мети тут ставляться не негайні, а стратегічні — формування позитивного іміджу компанії, тому й утримування може бути практично кожним — наприклад повідомлення про те, що ваша фірма стала генеральним спонсором фестивалю балалаєчників серед юніорів.
Конфлікт інтересів.
Почнемо з головного й самого образливого — вас «кидають». Хто? Так практично всі, хто робить вашу рекламу. Тепер друге питання — як і чому?.
Досить розповсюджений варіант, коли керівник перераховує гроші рекламному агентству, що запропонував свої послуги, повністю довіряючи професіоналам вибирати форму й утримування реклами («покладаючись на їхні знання й досвід»).
На жаль, на перевірку все виявляється не так просто. Тільки дуже етична й совісна людина постарається видати самий блискучий результат, який тільки можливий. У багатьох випадках, одержавши можливість вибору зробити за ту ж оплату твір мистецтва або черговий ширвжиток, рекламісти вибирають останнє. Та й чи можна їх винити — адже все було віддано їм на відкуп.
Для того щоб більш ясно уявити собі цю ситуацію, проаналізуємо мети замовника й виконавця реклами. Що потрібно вам як замовникові? Максимально ефективна й професійна реклама, при цьому — чому дешевше, тем краще. Але рекламіст зацікавлений трохи в іншому — продати вам свої послуги якнайдорожче й знизити свої витрати (витрати часу, матеріалів і т.п.). У підсумку за досить велику суму замовник цілком може стати щасливим власником аматорського рекламного ролика, хвилин за двадцять зготованого починаючим дизайнером у стані глибокого похмілля.
Оскільки від реклами сьогодні залежить занадто багато чого, відношення керівника до неї повинне стати набагато більш серйозним. Яким би параноидным не здалася ця рада, але ми дамо його вам — НЕ ДОВІРЯЙТЕ НІКОМУ! Мила дівчина- агент, яка, бентежачись і червоніючи, дивиться на вас захопленими очима, витрачає на вас свій час зовсім не тому, що ви зробили на неї незабутне враження, — вона намагається переконати вас замовити рекламу тільки заради того, щоб одержати свій відсоток від перерахованої вами суми ( як правило, від 10 до 25%). Характерно й те, що вона сама не буде займатися виготовленням вашої реклами, як би вона не вселяла вам, що все буде виконано по вищому класу, — працювати будуть професіонали-рекламісти, яких ви й в очі не бачили. Для того щоб вас самим тривіальним образом не обдурили, можна дати вам кілька рад:.
§ Ніколи не замовляйте рекламу спонтанно, просто через те, що вам це запропонував рекламний агент, що відвідав вас. Найчастіше це вам не потрібно й не вписується у вашу комплексну рекламну кампанію.
§ Не розмовляйте з рекламними агентами самі — нехай це робить начальник Pr-Департаменту або інший компетентний у цій області фахівець.
§ У жодному разі не укладайте «стандартний договір», який запропонувало вам рекламне агентство. Гарна реклама — це штучний товар, тому договір теж повинен бути індивідуальним для кожного випадку. У ньому повинні бути передбачені всі можливі нюанси, деталізована відповідальність сторін, затверджені детальні додатки, що стосуються втримування й дизайну реклами.
§ Нехай ваш представник обовязково зустрінеться й поговорить із безпосередніми виконавцями реклами — якщо вам не нададуть такої можливості, співробітничати з агентством не має змісту.
§ Не довіряйте сліпо професіоналізму фахівців агентства — ви повинні до дрібних подробиць обмовити все, що вам потрібно від реклами, погодити кожний дрібязок. Зрештою, ніхто не знає ваших проблем краще вас самого.
§ Якщо вас щось не влаштовує або бентежить у пропонованому варіанті реклами, вимагайте його зміни й доробки. Що б не говорили фахівці, реклама все-таки ваша, та й за законом відповідальність за її втримування несете ви, а не вони.
§ Найкращий варіант — якщо в розробці реклами беруть активну участь ваші власні фахівці.
Стадії рекламування й бюджетування.
Скільки б спорів не велося із приводу розмірів рекламного бюджету і його формування, існує кілька загальних принципів, застосовних для будь-якого випадку:.
§ Попереднє планування рекламного бюджету. Найкращий варіант — планування на майбутній місяць, хоча обовязково й визначення загальної суми, необхідної на всю комплексну рекламну кампанію.
§ До завершення стадії планування ніякі рекламні дії неприпустимі. Безсистемність — один з лютих ворогів Pr-Обслуговування; усі повинне робитися тільки в руслі певної єдиної стратегії.
§ Непередбачені рекламні видатки, не заплановані в бюджеті, не допускаються. Найчастіше виникнення якоїсь «необхідності» додаткових видатків — це всього лише вміла провокація з будь-чиєї сторони, на яку не варто піддаватися.
§ При плануванні видатків на кожну рекламну дію як ключові фактори враховуються обсяг його аудиторії й очікуваний результат. Яким би оригінальним не був творчий розвязок пропонованої реклами, вона втрачає зміст, якщо впливає не на ту аудиторію, яка вас цікавить (той же випадок з рекламою офісних меблів серед незаможних і пенсіонерів).
§ Рекламний бюджет повинен перебувати в повній відповідності з календарним планом кампанії, не допускаючи затримки платежів і зсуву строків. Якщо яка-небудь акція запланована на строго певну дату, цілком.
можливо, що проведення її навіть із запізненням в один день уже не буде мати змісту. Особливо це стосується випадків, коли рекламні акції присвячені до свят, памятних дат, іншим подій.
Крім того, питома вага видатків на кожний вид реклами залежить від конкретної стадії рекламування. На цім понятті ми зупинимося трохи більш докладно.
Поняття стадії рекламування досить велике; не варто плутати його з іншим терміном — етап рекламної кампанії. Розбивка рекламної кампанії на етапи, визначення їх кількості й змістовної сторони практично повністю залежать від фахівця, що розробляє кампанію; етап — у цьому випадку поняття умовне й не відіграє основної ролі, це всього лише відбиття ступеня досягнення кінцевих цілей кампанії. У свою чергу, стадія рекламування сама впливає на постановку цілей і зміст роботи фахівців — це обєктивна характеристика положення фірми в конкретний період часу. Фірма може перебувати на певній стадії рекламування як протягом тижня, так і протягом декількох десятиліть. Умовно виділяються наступні стадії:.
§ Формування діяльності, що породжує потреба в рекламуванні. У принципі, фірма може й зовсім не давати ніякої реклами, спокійно займаючись своєю справою. Деякі сфери діяльності, у яких сьогодні «звиваються» чималі кошти, зовсім виключають необхідність реклами — допустимо, різні види «тіньового» бізнесу, постійна робота з одним або двома великими партнерами, діяльність за принципом «натурального господарства» (тільки на забезпечення власних потреб). Потреба в рекламі зявляється одночасно з видом діяльності, розрахованим на масового споживача. Тривалість цієї стадії практично не обмежена, тому що навіть при роботі на широкі верств споживачів керівництво фірми довгий час може діяти « по старинці», не прибігаючи до послуг рекламістів.
§ Інформування споживача про існування фірми. На цій стадії багато компаній «застигають», уважаючи, що чисто інформаційної реклами цілком достатньо; особливо це стосується підприємств, що перебували раніше в державній або муніципальній власності. На даній стадії вся реклама, де б вона не розміщалася і як би не була виконана, повідомляє, по суті, лише одне — така-те фірма є й вона розташовується там-те. Тут характерний акцент на використання реклами через ЗМІ.
§ Інформування споживача про продукцію фірми. У професійно спланованій рекламі ця стадія завжди іде за попередньою. У той же час у випадках « художньої самодіяльності» вона може передувати їй. З таким варіантом знайомі, напевно, усе: тут використовуються лаконічні рекламні блоки начебто «Вікна, двері за розумними цінами», «Установка унітазів» або просто «Труби». Але з погляду іміджу фірми цей варіант, безумовно, проигрышен — що можна сказати, якщо споживач довідається тільки про надання певної послуги, але йому не пояснюють, хто її виявляє? Ні про яку довіру до фірми або її довгострокових перспективах говорити вже не доводиться. Тому краще все-таки «нормальний» варіант — коли споживач спочатку довідається про існування фірми, а вуж потім знайомиться з її продукцією. В окремих.
випадках ці дві стадії можуть сполучатися, якщо споживач у стані засвоїти той обсяг інформації, який уводити, увести до ладу нього планується донести.
§ Інформування споживача про переваги фірми. Якщо на попередніх стадіях рекламування ставилося завдання лише інформувати максимальне число споживачів про фірму і її діяльності, то тепер робиться ставка вже на спонукання до активних дій — прийти, купити, розповісти друзям і рідним. На цій стадії, хоча багато фірм до неї навіть не доходять, формуються основи споживчих переваг, закладаються емоційні відтінки довіри, причетності; споживач одержує дані, які переконують його, що ця фірма і її товари краще інших.
§ Перетворення споживача в постійного клієнта. Наявністю постійних клієнтів може похвастати далеко не кожна компанія. На цій стадії застосовуються технології, що перетворюють інтерес клієнта в стабільну перевагу, у підсумку чого в нього формуються установки, що спонукують користуватися послугами компанії знову й знову. Важлива умова тут — високий професіоналізм застосовуваних методик, щоб споживач, повіривши рекламі один раз, потім не порахував, що його «кинули».
§ Утримання постійних клієнтів. На цій стадії часто перебувають досить великі й благополучні фірми, що витратили на рекламу досить серйозні суми. Це період, коли вкладення в рекламу повністю виправдали себе економічно, що видне навіть неозброєним оком. Положення фірми вже повністю влаштовує керівництво, і для його збереження досить лише втримувати придбану клієнтську базу. На перший план виходить іміджева реклама, а також створення додаткових мотивацій для постійних клієнтів — лотерей, дисконтних карт, подарунків до свят.
§ Розширення клієнтської бази. Якщо фірма не зупиняється на досягнутому й продовжує інтенсивну рекламу, її клієнтська база не тільки зберігається, але й росте. Для багатьох компаній це — межа бажаного й завершальна стадія рекламування; для того щоб зберегти існуюче положення й забезпечити стійкий приріст числа постійних клієнтів, тепер досить фіксованої суми, вкладеної в рекламу щомісяця.
§ Створення й зміцнення надлишкового авторитету. Вища стадія рекламування, коли фірма і її продукція відомі всім, число постійних клієнтів усе зростає, але з ними ростуть і амбіції керівництва компанії. Для цієї стадії характерні яскраві й масштабні рекламні акції, що сприяють придбанню соціального авторитету, впливу в політичній сфері, підтримки з боку цілих соціальних або етнічних категорій.
Визначення рекламної ефективності.
Тим, хто звертався до рекламістів, напевно, не раз доводилося чути, що реклама дає результат у довгостроковій перспективі, а «виміряти» і «пощупати» його неможливо. Деякі при цьому роблять глибокодумну особу й заявляють щось начебто «імідж — справа тонка, його рублем не виміряти»...
У вас є всі підстави для збурювання — що це за імідж, який не можна «виміряти рублем», і навіщо він вам такий потрібний? Насправді, які б казки вам не розповідали і якими б псевдонауковими термінами не намагалися забити.
голову, визначити ефективність реклами не так вуж і складно. Інша справа, що багатьом рекламістам невигідно, щоб ви про це знали, — адже тоді ви зможете реально зрозуміти, чого коштує їхня робота...
Найпростіший варіант оцінки рекламної ефективності — це так звана «рейтингова оцінка». Завжди можна знайти фахівців, які за допомогою соціологічних досліджень зясують, як змінилося завдяки рекламі відношення споживачів до вашої фірми. Але, при гаданій простоті такої оцінки, досить сумнівний ступінь її вірогідності. По-перше, російський обиватель ніколи не скаже правду при соціологічному опитуванні, що обумовлене всією нашою багатовіковою історією. Дехто дотепер бачить в опитуваннях чергову акцію спецслужб по «виявленню незадоволених». Крім того, більшість соціологічних контор мимоволі підганяє підсумки опитування « під замовника», намагаючись показати, як високий його рейтинг і як кепські справи в його конкурентів.
Інший спосіб — оцінка за економічними показниками. Її найпростіше зробити самостійно: якщо за підсумками рекламування зросли обороти фірми, збільшилося число клієнтів — значить реклама дала результат. Найкраще цей спосіб підходить для оцінки ефекту від разових рекламних акцій, «тижнів знижок» і тому подібних заходів «броскового» характеру.
Існує й чисто «піарівський» спосіб — оцінка по зміні іміджевих показників. Для неї використовуються неформальні комунікативні канали, які найбільше легко вловлюють будь-які зміни суспільної думки, настроїв у владних колах і різних видах еліт. Єдина умова проведення такої оцінки — наявність у вашій фірмі діючої Pr-Служби, що розташовує власною мережею неформальних комунікацій.
І останній метод, який можна вважати найбільш удалим, — оцінка за принципом «мінімальних результатів». Використання цього методу передбачається ще на стадії планування рекламної кампанії, коли ви визначаєте мінімальний результат, який у кожному разі повинне принести вам кожна рекламна дія. У цьому випадку оцінити ефективність до крайності просто — якщо за підсумками одного з видів реклами не досягнуться навіть мінімальний очікуваний результат, дана рекламна дія була неефективна.
Робота зі ЗМІ Реклама.
Рекламу в ЗМІ хоча б один раз давали все — від провідних банків до безвісних індивідуальних підприємців. Але це аж ніяк не завжди було їхнім самим розумним розвязком...
На рекламу через ЗМІ доводиться майже левова частина тих неприємностей, які ви можете створити собі за свої гроші. Приведемо кілька прикладів.
Якась Матрена Ігнатіївна більшу частину доби проводить, сидячи в телевізора, і умудряється дивитися всі серіали, що йдуть по всіх каналах. Усе інше час вона ходить по магазинах. Якщо понаблюдать за її покупками, можна вивести деяку закономірність — вона не купує товари тих марок, які рекомендуються їй у рекламних кліпах.
Чому? Щодня цими рекламними кліпами перериваються її улюблені серіали, причому на самому цікавому моменті, що вже створює виражену негативну емоцію. Більше половини кліпів лише підсилюють цю емоцію своєю « надмірною оригінальністю» (не будемо виражатися точніше, щоб нікого не скривдити). Спрацьовує й найпростіший «ефект відторгнення», викликаний занадто частим повторенням того самого. Тому, виявившись у магазині й побачивши настільки наполегливо рекламовані сік або прокладки, Матрена Ігнатіївна автоматично купує всі що завгодно, але не їх, тому що з ними звязаний різко негативний емоційний відтінок. Цікаво те, що даний продукт може бути дійсно набагато краще й дешевше всіх інших і, не будь реклами, домогосподарка обовязково купила б саме його. А скільки їх, таких же, як наша Матрена Ігнатіївна?.. Підсумок парадоксальний — попит на якісну продукцію часто падає паралельно зі збільшенням витрат на її рекламу по ТВ.
Радиореклама дешевше й начебто б більш нейтральна — споживач нічого не бачить, а тільки чує те, що йому говориться. Але допустимо, що якийсь Микола Миколайович їде у своїй машині на роботу й слухає при цьому радіо. І от, ненавязлива музика переривається аудіо-роликом приблизно такого втримування:.
«Якщо Ви прагнете купити меблі марки "Табуретка", приходите в новий меблевий магазин Табуретка, відкритий регіональним представником компанії Табуретка повний асортименти, що й реалізує, продукції марки "Табуретка". Ми також провадимо сервісне обслуговування всієї продукції фірми Табуретка в нашому новому сервісному центрі Табуретка, розташованому по тому ж адресі. Табуретка — це ваш вибір! Табуретка!!!».
Текст — простіше нікуди; виготовлювач реклами не особливо утруждал себе; можна навіть припустити, що деякі місцеві радіостанції роблять усю подібну рекламу по шаблонові, іноді змінюючи кілька слів і вставляючи замість «Табуретка» назва фірму-замовника.
У перший раз увага на дурний ролик могли й не звернути; саме зараз фірма-замовник має останній шанс урятувати положення, терміново відмовившись від подальшої демонстрації його в ефірі. Але немає — Микола Миколайович чує те саме щодня, та ще й через кожні пять-сім хвилин. Можна майже з повною впевненістю сказати, що він не зайде в горезвісний магазин. А якщо наш Микола Миколайович — чиновник місцевої адміністрації, якому через тиждень зробить якесь клопотання від компанії Табуретка, яка буде його реакція й відношення до цієї фірми?.
Поберемо інший варіант. Ви читаєте газету й бачите великий рекламний блок, що повідомляє вам, що «компанія АРИЗОНА чекає вас за адресою...» При цьому не зазначене, чим займається зазначена «компанія», навіщо вона «чекає» саме вас; нічого не пояснює й назва — як відомо, Аризона — один зі штатів США.
Хто б і що не затверджував із цього приводу, але реклама, що не має змістовної цінності, аж ніяк не стимулює інтерес, а лише дратує споживача, тому що вона незрозуміла. І чому частіше ви будете бачити цю рекламу, тем більше роздратування вона буде у вас викликати.
Перший «страховочный» принцип реклами через ЗМІ — так званий «принцип трьох відповідностей»: форма повинна відповідати втримуванню, утримування — цілям рекламування, а мети рекламування — інтересам замовника. Тому досить небажана така ситуація, коли мети формулюються виконавцем, а замовникові навіть невідомі; крім того, даний принцип має на увазі існування кожного з перерахованих компонентів в обєктивній реальності. На жаль, сьогодні так відбувається не завжди: часом змістовне наповнення реклами отсутствует зовсім, ще частіше зовсім не проглядаються мети рекламування, а вуж про те, щоб дотримувати інтересів замовника, і мови немає.
Існують і деякі інші принципи, що стосуються безпосередньо реклами через ЗМІ:.
§ Адекватність вибору ЗМІ. Якщо ви розвязали дати рекламу на ТВ — вона повинна бути наочної, якщо по радіо — благозвучної, якщо через друковані видання — удобочитаемой. Зрозуміло, що не варто розміщати рекламу ексклюзивних моделей одягу в газеті, яку в основному купують тільки пенсіонери заради телепрограми.
§ Обовязковий аналіз оточення. Від того, де саме в газеті помістять ваш рекламний блок, залежить багато чого; ще важливіше те, що буде перебувати поруч із ним — іноді це може виявитися навіть редакційна стаття про порушення у відношенні вас кримінальної справи.
§ Своєчасність реклами. Мабуть, не зовсім добре буде виглядати пропозиція «розкішне відпочити» у вашому ресторані із сауною, що пролунало після зведення новин, живописующей усі поточні проблеми. Ще більш не до діла буде ваша реклама, допустимо, у період якихось стихійних лих або інших потрясінь.
§ Визначеність аудиторії. Розміщаючи рекламу в ЗМІ, ви повинні заздалегідь знати, хто саме побачить її і яку реакцію вона здатна породити.
Новини й інформаційні публікації.
Як відомо, найбільший позитивний ефект дає сьогодні не пряма реклама, а «розкручування» фірми з використанням різних «інформаційних приводів» ( у вигляді статей, новинних заміток і повідомлень, аналітичних передач і т.п.). При цьому рекламний ефект досягається не «лобовим» впливом, а побічно, через ненавязливу демонстрацію гідностей фірми, «незалежні» відкликання й оцінки, розповіді про її «благі справи».
Ключова помилка в цьому випадку — те, що під видом «неоплачених» статей або новин замовники пускають ту ж саму відверту рекламу, та ще й не завжди вдало виконану. Але ж поняття Pr-Роботи зі ЗМІ має на увазі інформування споживача « у вигляді» статей, а аж ніяк не « під видом».
Звичайно при великому бажанні можна домовитися про публікацію «замовлених» матеріалів під видом редакційних; у багатьох ЗМІ; варіюється тільки сума й персоналії тих, кому потрібно заплатити. Це лихо нашої вітчизняної журналістики, тому що відповідно до законодавства оплачені рекламні матеріали можуть іти тільки із вказівкою «на правах реклами», а подача їх « під незалежним соусом» у всіх розвинених країнах розцінюється як корупція. Видалося б, ну й що — хто в Росії має право заявити, що неухильно дотримує всіх законів?.
У цієї проблеми безліч сторін, але найбільш неприємна — різке зниження якості подаваної споживачеві інформації. Дійсно, чи станете ви платити комусь за зовсім нейтральну аналітичну статтю, де всього пари раз мимохіть згадана ваша фірма? Більшість підприємців не стане, оскільки звикли одержувати за свої гроші максимум віддачі. Якщо вже платити, так за висвітлення фірми « по повній програмі».
Не потрібний великий досвід, щоб неозброєним оком знайти такі публікації в значній частині газет, які ви купите в найближчому кіоску. «Замовлення» видний відразу — звичайно спочатку випливає незграбна спроба пояснити «раптовий» інтерес журналіста до роботи якоїсь компанії, а потім іде напориста й неприкрита реклама без найменшого натяку на обєктивність. В особливо вдалих випадках у статті все-таки використовується якийсь «інформаційний привід» (допустимо, ювілей керівника фірми або відкриття нової філії), але от адже лихо — самому «приводу» присвячено одне або дві пропозиції, а потім знову — захоплені відкликання, підлесливе оповідання про багатьох гідності, найчастіше ще й з відкритими закликами скористатися послугами даної компанії.
Із чисто економічних позицій це зрозуміло — підприємець намагається одержати якнайбільше «вихлопу» від вкладених грошей. Але навіть дитина зрозуміє, що стаття замовлена, а читати її майже ніхто не стане.
Яким би диким це не здалося, але робота зі ЗМІ в розрізі PR має на увазі в першу чергу... безкоштовні публікації про вашу фірму. « Так, як же, поберуть, вони хоч щось безкоштовно», — засумнівається хтось. Дійсно, уже скільки раз фірма намагалася давати в редакції ЗМІ свої прес-релізи, повідомлення про різні події, — нічого не опублікували жодного разу. Але подумайте, чому це відбувається?.
Редакція будь-якого видання зацікавлена в передплатниках і читачах. Для того щоб газету читали, розміщені в ній матеріали повинні бути комусь цікаві. А кому цікаві «повідомлення», якими бомбардують усі редакції прес-служби деяких фірм? Подивимося, що в них утримується, — та ж сама реклама, розписування власних гідностей і мінімум значимої для читача інформації. А по своїх гідностях ці «новинні замітки» часом такі, що поважаюче себе видання відмовиться їх розміщати навіть на оплаченій основі.
Допустимо, такий приклад. Якийсь торговий центр, назвемо його умовно «Лотос», розташований у місті Нижнебуренинске, відзначив десятилітній ювілей своєї діяльності. У підсумку прес-секретар генерального директора направляє в редакції всіх ЗМІ «прес-реліз» приблизно наступного втримування:.
« Торговий центр Лотос із вами вже десять років. Учора в жителів Нижнебуренинска зявилося ще одне свято — здійснилося десять років найбільшому в місті торговому центру Лотос, розташованому за адресою пров. Центральний, 118, який уже давно став рідним для всіх городян. На банкеті, присвяченому ювілею, присутні ушановували генерального директора ТЦ Лотос п. Челнокова — людину, яка "подарував нижнебуренинцам радість", як відгукнувся про нього один із запрошених. Протягом усіх цих років торговий центр Лотос реалізує широкий спектр високоякісних товарів: одяг, взуття, меблі, побутову техніку, сувеніри, ювелірні вироби, садово-городній реманент і продукти харчування. На першому поверсі розташовується улюблене місце відпочинку нижнебуренинцев — кафе Закусочна, де ті можуть спробувати самі різні блюда росіянці й кавказької кухні за доступними цінами; крім того, із цього року кафе надає вам можливість замовити комплексні обіди додому. З лівої сторони будинку розташовані сауна й оздоровчий центр, де в будь-який день готові бачити відвідувачів; тут же організують святкові вечори, ухвалюються колективні заявки на обслуговування. Другий і третій поверхи займають торговельні крапки, де ви можете купити все, що вам необхідно; діє гнучка система знижок. На четвертому й пятому поверхах перебувають ательє пошиття одягу, перукарня, салон хімчистки. Крім того, у звязку з ювілеєм керівництво ТЦ Лотос оголосило "місяць знижок" — кожний, хто відвідає нас у цей період, одержить знижку на всі товари й послуги в розмірі 1,5%. Працює й цілодобова диспетчерська служба (тел. 66-66-66), яка проконсультує кожного й відповість на будь-які питання.
Із днем народження тебе, Лотос!».
Незважаючи на відносну грамотність і «розширений словниковий запас» (часом буває й гірше — «усі пропозиції із трьох слів, а слова із трьох букв»), текст даного прес-релізу не опублікувало жодне видання. Газета «Нижнебуренинский інвалід», що виходить тиражем в 176 екземплярів, повідомила в розділі «Новини», що «виявляється, деякі торгові центри існують уже по 10 років, — приміром, ТЦ Лотос, який відсвяткував учора свій ювілей». А, що випускається місцевою організацією комуністів «Червона правда» написала, що «з небувалим розмахом улаштував оргію із приводу ювілею своєї спекулятивної діяльності місцевий олігарх Човників», озаглавивши це повідомлення «Бенкет під час чуми».
Природно, це зайвий раз зміцнило впевненість дирекції ТЦ Лотос у тому, що їх «затискають», а журналісти спеціально не згадують про новинах фірми, тому що вимагають гроші. Щодо мотивації журналістів можна ще посперечатися, але справа зовсім не в цьому. Зупинимося на причинах описаної ситуації більш докладно.
Розглянута нами стаття — типовий приклад використання інформаційного приводу в рекламних цілях. Про саму подію, якому нібито присвячений «прес- реліз», оповідає всього одна пропозиція. Але й тут не обійшлося без реклами — «дбайливо» повідомлена адреса торгового центру, зроблений надмірний акцент на його значимості («найбільший у місті», «став рідним»); а то, що ювілей однієї фірми «став святом для всіх жителів міста», і зовсім викликає здивування. Далі — більше. Уже в наступній пропозиції директор ТЦ безапеляційно оголошується «людиною, що подарували нижнебуренинцам радість», а посилання на «запрошеного», що дав таку оцінку, більш ніж мрячна. Далі вже йде відверта реклама без якого-небудь натяку на інформаційний або аналітичний матеріал — перерахування реалізованої продукції, відомості про розташування торговельних крапок і ательє, позитивна характеристика цін. У надії, що це «пролізе», автор матеріалу не зупинився на досягнутому й умудрився запхати сюди ж повідомлення про «місяць знижок» і навіть дати телефон « диспетчерської служби». А вже в самому кінці ( очевидно, згадавши відомий анекдот про Штирлице, що «запамятовується остання фраза») знову йде поздоровлення фірми з ювілеєм (щоб редакція не засумнівалася, що матеріал був присвячений саме цій події?).
У наявності надмірно низька оцінка інтелектуальних показників працівників редакції — передбачається, що ті будуть настільки дурні, що опублікують чисто рекламний матеріал, та ще й від свого імені, та ще й безкоштовно. Можна ставитися до наших журналістів як завгодно, але серед них рідко зустрічаються люди з уродженою розумовою відсталістю.
Ще раз повторимо, що головний критерій відбору матеріалу — це інформаційна цінність. Набагато краще виглядало б повідомлення типу:.
«Учора здійснилося десять років нижнебуренинскому торговому центру Лотос, очолюваному І. І. Челноковым. У рамках святкування ювілею пройшов банкет і оголошені знижки на всі товари й послуги».
Повідомлення коротке, не вимагає багато місця й цілком може бути розміщене в рубриці новин. Емоційного фарбування — ніякий, оцінних суджень теж ні, тому його із чистою совістю можна вважати «новиною». А обсяг настільки малий, що майже повністю виключає бажання що-небудь урізати (занадто запопадливий редактор може забрати лише фразу із приводу знижок, отнеся навіть її до розряду реклами).
Когось із керівників може збентежити занадто малий розмір матеріалу. Звичайно, обємиста стаття з докладною інформацією краще. Але оціните, що дасть більший ефект — кілька невеликих новинних повідомлень, які обовязково будуть опубліковані, або ж барвисті «прес-релізи», які ніколи не потраплять на газетні сторінки?.
Те ж саме стосується й аналітичних статей, що висвітлюють діяльність підприємства. Приведемо досить розповсюджену ситуацію. У директора супермаркету зявилися серйозні проблеми — впливові в регіоні люди прагнуть роздобути будинок, у якому розташовується його фірма. Зрозуміло, що використовуваний ними арсенал стандартний —, що перевіряють, «наїзди», інші види пресингу. Він вирішується підключити ЗМІ й навіть наймає одного з відомих «піарників», щоб той «організував» замовлені публікації. Зрозуміло, що піарник готовий «поставити всіх на вуха» і готовить серію скандалів, викриттів і статей «у захист скривдженого». З редакціями ЗМІ застережені розцінки на оплачувані матеріали, а більшість «викриттів» ті готові прийняти безкоштовно — «гострий» матеріал іде їм тільки на користь.
Але директором рухають інші міркування — йому ще працювати в цім місті, тому він не праг би ні з ким сваритися. У підсумку він пропонує написати просто «статтю про підприємство», розповівши в ній про види діяльності, планах по реконструкції будинку, життєвому шляху директори й т.п., щоб « привернути увагу до проблеми». Природно, що ніхто не стане публікувати таку статтю безкоштовно, а деякі видання не поберуть її й при наявності оплати.
Багато чого залежить і від того, з яким саме засобом масової інформації ви станете працювати. Останнім часом обиватель довіряє інформації, що подаємося через ЗМІ, усе менше й менше, тому ми рекомендуємо вам оцінити такий показник, як «кредит довіри». Ця величина визначається досить просто. Доручите кому-небудь знайти в кожному з місцевих ЗМІ один або два матеріали, які змело можна називати «скандальними». Нехай вони ставляться до якої-небудь відомої особи. Тепер проаналізуйте, які були наслідку публікації цих відомостей і чи були вони взагалі.
Прес-конференції й прес-релізи.
Звичайно, один зі способів змусити ЗМІ розповісти про вас — це прес- конференція. Питання в іншому — що саме про вас напишуть?.
Традиційна форма прес-конференції сьогодні не в особливій пошані — на неї прийдуть тільки при зовсім певних умовах: якщо ви досить відома особа (бажане — скандально відоме), якщо ви перебуваєте в скандальній ситуації або заздалегідь обіцяєте повідомити щось сенсаційне. Якщо ж ви повідомляєте, що проводите «прес-конференцію за підсумками роботи за рік» або ж присвятите її планам з ремонту свого будинку — є шанс, що її відвідувачами будуть один або дві людини (а можливо, і того менше).
А вуж написати про вас можуть що завгодно (хоча присутність на прес-конференції представника якого-небудь видання зовсім не гарантує, що воно стане писати про вас взагалі). Хтось може присвятити всю статтю аналізу вашої неправильної дикції, іншої напише про низький організаційний рівень проведення, а третій і зовсім удариться в міркування, що ж таке ви прагли сказати, якщо ніхто із присутніх вас не зрозумів?.
Принципи проведення прес-конференції гранично прості: потрібно визначити: навіщо вам це потрібно, що ви прагнете сказати й навіщо це потрібно журналістам? Відповівши на ці питання, можна приступати до справи.
Для досягнення найкращого ефекту краще створити більш довірчу обстановку, підсилити враження. Найбільш проста форма для цього — так званий «прес-сніданок»: ви збираєте журналістів не в актовому залі, а в невеликому кафі (можливо — у вашому кабінеті, якщо його розміри дозволяють), пригощаєте їх чим-небудь легеням (допустимо, кава або пивом у комбінації з гамбургерами або іншим «перекусом») і ведете бесіду в неформальній обстановці. Це дозволяє уникнути агресивного розвитку бесіди, а також освітити, що задаються питання більш повно. Крім того, бажане постачити кожного із запрошених заздалегідь підготовленим пакетом документації, куди ввійде прес-реліз і додатка до нього, у число яких ви включите все, що порахуєте потрібним; це дасть їм можливість підготувати матеріал більш ґрунтовно й у спокійній обстановці.
Останній фактор — це персональне визначення людину, яка буде проводити прес-конференцію. Кожний з нас — аж ніяк не «суперзірка», і якщо ви не любите усних виступів, маєте недоліки дикції або губитеся від несподіваних питань, не варто дозволяти кому-небудь вигострювати на ваших.
проблемах своя дотепність. Захід цілком може провести й хтось із заступників, прес-секретар або начальник Pr-Служби.
Що стосується прес-релізу, те от кілька рад по його складанню:.
§ З тексту повинна бути видна кінцева мета, навіщо ви все це написали. На жаль, ця умова дотримується не завжди; особливо грішать цим, як не дивно, деякі політичні партії.
§ Постарайтеся не використовувати в тексті так званих «проміжних пропозицій», що не несуть значеннєвого навантаження. Іноді весь прес-реліз виявляється, що полягають із таких пропозицій: на перший погляд перед вами — стрункий і грамотно складений текст, але ви ніколи не зможете сказати, про що він.
§ Бажане, щоб текст прес-релізу вміщався на одній сторінці формату А4. Усю іншу інформацію можна включити в додатки, обсяг і кількість яких, нічим не обмежені.
§ Текст прес-релізу повинен бути ретельно відредагований з позицій елементарної грамотності й стилістики. Безграмотно складений документ тільки підриває ваш авторитет.
§ Не залишайте журналістам можливості неоднозначно тлумачити написане. При складанні будь-яких документів для преси бажане дотримуватися граничної конкретності й точності у формулюваннях.
Інтервю.
Вихідний принцип при дачі інтервю той же — ви аж ніяк не «суперзірка». Навіть якщо ви не згодні із цим затвердженням, однаково — жодна людина не застрахована від невірного висловлення, якщо його «застигли зненацька». Знамениті на увесь світ «ляпи» наших політиків і бізнесменів — нагляднейший тому приклад. Оцінка впливу цих висловлень на національну культуру — уже не наша турбота, а колекціонуванням «перлин» з більшим успіхом займаються вітчизняні сатирики.
Ми виділимо лише деякі ефекти, яких ви, самі того не бажаючи, можете добитися за допомогою інтервю:.
§ Випадково зачепити кого-небудь із впливових людей, проти кого ви насправді нічого не маєте (наприклад, сказати яку-небудь різкість на адресу губернатора, мера або навіть одного з ваших же друзів).
§ Зізнатися в здійсненні чого-небудь (наприклад сказавши, що «життя важке, уже не знаєш, як краще піти від податків...» або «а хто з нас не порушує закон?..»).
§ Допустити погрози в будь-чию адресу (« як би на нас не наїхали, ми вживемо відповідних заходів, навіть не звертаючись до офіційних органів...»).
§ Чимсь образити своїх ділових партнерів і співробітників («чесно говорячи, доводиться працювати з недалекими людьми...»).
§ Відмовитися від підтримки, яку вам планує виявити хто-небудь («ми працюємо досить спокійно, і ні в чиїй допомозі не бідуємо...»).
Усе це — лише кілька розповсюджених випадків, не говорячи вже про всілякі застереження, коли ви переплутали чиєсь імя та по батькові, неправильно вимовили прізвище, невдало побудували фразу. Завжди найдуться як бажаючі до цього «причепитися», так і люди, що доглянули у ваших зовсім безневинних словах навмисна образа. Тому щоб уникнути нових проблем хотілося б порекомендувати вам наступне:.
§ Ніколи не давайте спонтанних інтервю.
§ Не коментуйте нічого журналістам, що зненацька звернулися до вас.
§ Давайте інтервю тільки на умовах завчасного надання вам списку питань.
§ Найкраще використовуйте широко практикуемую за рубежем форму «заочного інтервю», коли через ваших співробітників вам передають список питань, а потім через них же журналіст одержує ваші листовні відповіді. При цьому зовсім неважливо, хто насправді становить відповіді — ви самі або один із працюючих у вас фахівців: однаково про це ніхто не довідається.
Полеміка, спростування й контроль вірогідності.
Із приводу полеміки через ЗМІ можна дати одну, але зовсім конкретну рекомендацію — не вступайте в неї ні при яких умовах. Ви бізнесмен, а не політик або правозахисник; а для того, щоб «поставити на місце» тих, хто допустив проти вас нечистоплотні випади, є цілий комплекс технологій, про яких ми розповімо в наступних розділах. У жодному разі не виправдовуйтеся, не вибачайтеся й не доводьте, «що ви не верблюд».
Трохи інша справа — спростування. Вони прямо повязані з поняттям «контролю вірогідності» і дозволяють не тільки змусити представників ЗМІ поважати вас, але й трохи більш обачно ставитися до публикуемым даних про вас.
Допустимо, в одній з газет вийшов матеріал, де заявлене, що ви — кримінальний авторитет, виплачуєте «другу зарплату» одному із заступників мера, а більше половини розрахунків вашої фірми проводиться «чорним налом». Навіть якщо все це — правда (або всього лише мала частина правди), ви маєте всі підстави вимагати спростування й залучати журналіста до відповідальності. Будь-які дані, які публікуються про вас, повинні бути чим-небудь підтверджені. А як він негайно представить докази, що ви є «кримінальним авторитетом», якщо у вас навіть немає судимості, або доведе наявність «другої зарплати» для віце-мера? Де документальне підтвердження? А вуж те, як і з ким ви розраховуєтеся «чорним налом», він не зможе довести при всьому бажанні.
На жаль, дуже часто такі «випади» сходять журналістам з рук, тому ті запевняються у своїй безкарності. Стягніть кілька раз із авторів статей деякі суми у відшкодування морального збитку, залучіть їх до відповідальності за наклеп і підрив ділової репутації (сюди ж можна включити й стягнення недоотриманого прибутку), змусьте опублікувати спростування ( як і має бути за законом, на тому ж самому місці) — і можете бути впевнені, що вони стануть ставитися до будь-якої інформації про вас із граничною обережністю.
За допомогою таких же зовсім законних дій ви можете змусити редакції ЗМІ краще стежити за дотриманням вірогідності в дрібязках. Як відомо, у всіляких «замовлених» статтях часто миготять обороти в найвищому ступені, що ставляться до фірми й продукції замовника: «єдиний», «тільки», «кращий» і т.п. Але відповідно до законодавства це зізнається недостовірними відомостями, якщо автор статті не має у своєму розпорядженні докази зворотного. А чим він зможе довести, що ковбаса в магазині вашого конкурента дійсно «краща» або що її можна купити «тільки в нього»? Тут у справу також вступає судовий механізм, за допомогою якого автор залучається до відповідальності, а ви можете вимагати відшкодування нанесеного вам збитку — допустимо, недоотриманому прибутку у звязку з тим, що читачів газети переконали, начебто ковбаса продається тільки в магазині конкурента.
У цьому випадку слід запамятати лише одне — при публікації будь-яких відомостей, що хоч якось зачіпають ваші інтереси, «дрібязків» не буває.
Корупція й PR.
Останні моменти, на яких би хотілося загострити увага, — етичний і юридичний.
Тісно співробітничаючи з російськими засобами масової інформації, ви досить часто ризикуєте перейти границю законності, а етичні границі переходите майже завжди. Розміщення «замовлених статей», реклама під видом редакційних матеріалів, нелегальні виплати працівникам редакції — усе це поєднується поняттям корупції й спричиняє певну юридичну відповідальність. Проблема й у тому, що ефект від такої організації роботи зі ЗМІ невеликий — який би не представлялася особисто вам ситуація, насправді ви всього лише виступаєте в ролі « дійної корови».
Небагато розчаруємо вас і в іншому — ким би не називали себе люди, що забезпечують вас такими сумнівними виходами на пресу, їх робота не має відносини до професійного PR.
Як уже не раз говорилося, PR ставить однієї зі своїх цілей керування суспільною думкою, але ніяк не його «покупку». Справжній ефект не може бути досягнуться за допомогою разових або регулярних виплат кому-небудь — головну роль відіграють не гроші, а технології, що дозволяють домагатися будь-яких результатів. Із цієї причини слід урахувати — якщо у вашому Pr-Департаменті працюють дійсно кваліфіковані фахівці, вони в стані забезпечити вашій фірмі непогані звязки в ЗМІ, не прибігаючи до тривіальних «хабарів», і налагодити співробітництво на нормальній партнерській основі. Більше того, важливою ознакою професіоналізму є й досягнення потрібного ефекту без порушень закону, як би складно це не було. Зрештою, найбільш просте на.
перший погляд розвязок — взагалі піти й застрелити недоброзичливця, але ж ви чомусь цього не робите?.
Корпоративні видання.
Газети, журнали й інформаційні листки.
У цілому, корпоративні видання — це всі друковані матеріали, які видаються фірмою для її власних потреб.
Видалося б, навіщо все це потрібно? Але таке питання задають собі тільки ті, хто ніколи не використовував цю форму. Насправді всі корпоративні видання зміцнюють ідеологію фірми, розбудовують її індивідуальний стиль і традиції, підвищують рівень довіри й інтересу з боку споживача. Іноді ця форма.
— эффективнейшая альтернатива роботі зі ЗМІ, особливо в тих випадках, коли, допустимо, уся преса в регіоні підконтрольна місцевої влади, а ви не маєте з останньої досить тісних контактів.
Перше, що забезпечує вашій фірмі наявність власної газети або журналу,.
— сприятливе й разностороннее висвітлення діяльності; як говориться, «сам себе не похвалиш — ніхто не похвалить». Друге — це дуже зручна й ефективна форма роботи з постійними клієнтами й потенційними споживачами ваших послуг. Третє — шанс завоювати власний сегмент медійного ринку, впливати на суспільну думку в більш широких масштабах, коротше говорячи — мати серед місцевих ЗМІ власний постійний «рупор». А вуж про те, наскільки позитивно це впливає на атмосферу у вашому ж колективі, навіть говорити зайво.
Як правило, фірма, у якій видавнича діяльність не є одним із профілів його роботи, може обмежитися щомісячним виданням. У той же час щомісяця краще видавати не газету, а журнал. Якщо ж ви прагнете використовувати своє видання в першу чергу в якості «рупора», розумним буде видання щотижневика. Щоденна газета фінансово доступна не всім, та й не кожна компанія може «потягнути» її з інформаційної точки зору.
Попередньо необхідно визначитися з аудиторією передбачуваного видання. Це можуть бути:.
§ Тільки співробітники фірми. У цьому випадку видання присвячується більше внутрішнім питанням, новинам фірми, планам розвитку, новим призначенням, вакансіям, додатковим програмам і проектам. Співробітники можуть одержувати його при вході у фірму або прямо на робочому місці; іноді позитивне враження провадить доставка видання додому.
§ Постійні клієнти. При виборі цієї аудиторії акценти втримування трохи зміщаються й видання присвячується більше змінам асортиментів, окремим видам продукції, особливостям сервісу, питанням якості, консультаціям, програмам знижок і спонсорським проектам. У випадку з постійними клієнтами обовязкова адресна доставка видання додому або в офіс.
§ Споживачі послуг. Видання, розраховане на цю категорію, містить більш узагальнену інформацію про фірму, її продукцію, керівників, історію й т.п. Його особливість — те, що кожної з номерів, що потрапив у руки споживача, повинен давати йому досить повна вистава про фірму; у той же час кожний наступний номер повинен містити щось нове, щоб підтримувати інтерес постійних читачів. Поширення здійснюється безпосередньо серед відвідувачів вашого підприємства шляхом роздачі або розкладки.
§ Розширена читацька аудиторія. У цьому випадку ваше видання переходить у розряд звичайних ЗМІ з акцентом на подіях вашої фірми. Поширення здійснюється через звичайну систему підписки й реалізації; оптимальний варіант — безкоштовна адресна доставка.
Серед критеріїв, що визначають ефективність корпоративного видання, найбільше значення мають його змістовне наповнення, яке забезпечує його читаність, і зовнішній вигляд, що говорить про рівень благополуччя фірму-видавця.
Власна газета або журнал, якщо видавати їх на гідному рівні й непоганим тиражем, фінансово доступні не кожному й випускати їх не завжди доцільно. Це має сенс у корпораціях з великою чисельністю співробітників і розгалуженою мережею філій (у великих банках, транспортних компаніях, міжрегіональних торговельних мережах). У всіх інших випадках розумно використовувати менш дорогі форми — бюлетені, інформаційні листки, вісники й т.п.
Інформаційний листок може видаватися набагато меншим тиражем і без особливих вимог до зовнішнього оформлення; звичайно він використовується « для внутрішніх потреб» або для роздачі відвідувачам. У цьому випадку необовязково навіть дотримання стабільної періодичності — таке видання може випускатися « у міру необхідності», до яких-небудь дат або залежно від сезону.
Буклети й проспекти.
Буклети й проспекти всіляких форм — це свого роду візитна картка вашої фірми, що дозволяє скласти про неї перше враження. Дуже часто від того, яким буде це враження, залежить, чи стане співробітничати з вами потенційний партнер і чи зможе стать потенційний клієнт постійним.
Різновидів тут безліч — від повнобарвного журналу, присвяченого всім сторонам діяльності фірми, до листка у чверть стандартного формату, розмноженого на благенькому ксероксі. Як і для всіх інших сторін іміджу фірми, тут існують певні закономірності:.
§ Проспект фірми повинен досить повно розкривати основні сторони її діяльності й символізувати, щонайменше, достаток і стабільність. Якщо судити по якості й оформленню проспекту, фірма повинна стати навіть у кращому світлі, чому насправді.
§ Якщо у вас не вистачає коштів на якісний повнобарвний буклет, краще не видавайте взагалі ніякого. Навіть якщо вам здається, що вдалося зробити що- нибудь «скромненьке, але зі смаком», дешевка завжди залишиться дешевкою й споживачі це зрозуміють. Не краще враження створить про вас «щось средненькое» і в можливих закордонних партнерів.
§ Неприпустимо використовувати проспекти, що містять застарілу інформацію. У жодному разі не застосовуйте видання, у яких утримуються дані про офіс, у якому фірма не розташовується вже три роки, про звільнені керівників або давно закриті філії — це дурний тон, а крім того — «недостовірна реклама».
§ Дійсно якісний проспект обовязково містить не тільки дані про фірму, але й відомості про ее людей, що очолюють.
§ У жодному разі не намагайтеся виготовляти буклет «із заділом на майбутнє», що рекламує те, чого у вас ще немає. Те, що ви збираєтеся зробити через рік або два роки — усього лише ваші плани; проспект же представляє фірму тільки такий, яка вона є зараз.
§ Проспект повинен наочно демонструвати принципові відмінності фірми від інших. Для цієї мети застосовуються, наприклад, оригінальні варіанти оформлення — у вигляді путівника по будинкові й т.п.
Для «страховки» власного іміджу на перший план висувається саме умова адекватності буклету — якщо вам ще нема чого в ньому сказати, недостатньо коштів на видання або фірма не досяглася винного рівня стабільності, цілком можливо обійтися більш простими формами, застосовуваними повсюдно, — звичайними прайсами й каталогами продукції.
Наочні й роздавальні матеріали.
Наочні матеріали — це той фактор, який здатний додати іміджу вашої фірми відтінок несучасності, застійності й навіть глибокого занепаду, а ваш особистий образ офарбити в тони «червоного директора», «партократа» або « комуніста-ортодокса». Вам це потрібно?.
На самому початку привертають увагу деякі «пережитки радянського минулого», що дотепер збереглися в багатьох офісах: «перехідні червоні прапори», стенди з написами начебто «Переможці соцзмагання» або «Куточок політінформатора». Не важливо, що на цих стендах зручно розміщати оголошення й власну рекламу — якщо вони насправді не відображають політичних переконань, що панують у колективі, їх прийде забрати, хоча й зроблені вони якісно, «на століття».
Потім ідуть уже нові офісні «шедеври» — стінгазети, виконані на не зовсім чистому папері, плакати, що поздоровляють якусь Ніну Петрівну з ювілеєм, який був кілька місяців назад, і навіть некрологи про всі померлі за останні два роки співробітників. Цього також бути не повинне, яким би пошаною не користувалася Ніна Петрівна і як би ви не шкодували про смерть своїх співробітників. Ваш офіс — не гуртожиток, не школа й тим більше не музей.
До сучасних наочних матеріалів, які можуть бути розміщені в нормальному офісі, ставляться деякі види зовнішньої реклами, інформаційні табло, а також календарі й професійно видані плакати із символікою фірми. Якщо у вашої фірми є своя газета, то можливо використовувати і її в якості своєрідного «дацзыбао», розмістивши її на акуратному настінному щиті. Від усього іншого прийде відмовитися, як би сумно це не було.
Останнє, про що ми згадаємо, — це всі види невеликих друкованих матеріалів, які лунають вашим клієнтам або просто перехожим від імені фірми: різні купони, запрошення куди-небудь, мини-прайсы й т.п. Постарайтеся оцінити, наскільки необхідна вам уся ця «макулатура», і дійте відповідно. У цьому випадку необхідно памятати — чим більше видів друкованих матеріалів використовується для вашої реклами, тим більше це сприяє «размытию» іміджу фірми. Не заплутуйте свого клієнта, і він буде вам тільки вдячний...
Зовнішня реклама.
Ефективність по видах і основні проблеми.
Про те, що аж ніяк не кожний, хто бачить рекламний щит, стає споживачем рекламованої продукції, ми вже говорили. Проте, кожний з видів зовнішньої реклами має свої показники ефективності. Їх ми й розглянемо зараз.
Саме у випадку із зовнішньою рекламою можна визнати більшим досягненням навіть те, що вона не наносить вашому іміджу ніякого збитку. Допустимо, ви йдете по одній із центральних вулиць, бачачи через різні проміжки рекламні щити. За винятком тих випадків, коли вони являють собою справжній твір мистецтва або рекламують щось, у чому ви вже давно бідуєте й не можете його знайти, ви не дуже запамятовуєте, що на них було зображено. У вашій свідомості відкладається лише головна сутнісна характеристика побаченого — «щит», причому цих щитів ви зустріли на шляху стільки, що утрудняєтеся назвати їхню точну кількість. У той же час якщо ви наткнетеся на шляху, допустимо, на броньовик з рекламою «Кока-Коли», ви запамятаєте обоє факту — і наявність броньовика, і те, що він рекламував саме «Кока-Колу», а не щось інше. Таким чином, у другому випадку реклама додала образу відомого товару відтінок унікальності, незвичайності, а в першому — напроти, перетворила товар в «один із цілого ряду багатьох».
Найбільш ефективним видом зовнішньої реклами вважаються всілякі індивідуальні розвязки, що відрізняються оригінальністю й масштабним характером, — наприклад використання того ж самого броньовика. Це й повітряні кулі, дирижаблі, феєрверки й т.п.; звичайно цей вид обходиться досить дорого, але ефект негайного залучення уваги забезпечений.
Друге місце тримають різні покажчики, що полегшують пошук потрібного магазину або офісу. Чим оригінальніше вони виконані й чому вдаліше розташовані, тем сильніше створюване ними позитивне враження. На відміну від попереднього цей вид викликає ще й емоційний відтінок « легкої дяки» у звязку з тим, що фірма « піклується про клієнта». Результативність використання покажчиків оцінити простіше всього, тому що вона виміряється приростом числа відвідувачів після установки відповідного покажчика.
На третьому місці розташовуються относимые до зовнішньої реклами вивіски. Вони здатні спонукати минаючого повз людини зайти усередину магазину, ресторану, ательє й т.п.; ступінь їх ефективності також оцінюється через зміну числа відвідувачів.
Потім випливають різні листівки, баннеры й наклейки, розташовувані де-небудь. Серед них лідирує реклама в салонах суспільного транспорту, тому що пасажир перебуває в умовах, що сприяють ознайомленню з нею (навіть не стільки сприятливих, скільки, що змушують).
Нарешті, саме останнє місце займають рекламні щити — тепер вони вже чи навряд можуть когось здивувати, що б на них не розміщали; вони ж лідирують по числу побічних негативних ефектів.
У цілому зовнішня реклама має деякі специфічні особливості, головна з яких — обмеженість її впливу. Як правило, зовнішня реклама носить найчастіше тільки інформаційний характер, в окремих випадках — спонукальний, але про яких-небудь інших впливах говорити не доводиться. До недоліків зовнішньої реклами ставляться також низька інформативність і підвищена небезпека зворотного ефекту (саме цей вид реклами більш інших підданий псуванню й видозмінам, а в зміненому виді провадить дію, зворотне бажаному).
Крім уже перерахованих однієї із проблем зовнішньої реклами є найбільший показник так званої « потенційної протиправності», оскільки саме до неї закон висуває найбільші вимоги, а місцеві нормативні акти ще збільшують їхнє число. Поберемо для прикладу рекламу тютюнових виробів і алкоголю: її заборонено розміщати ближче 100 м. від дитячих, навчальних, медичних, спортивних і культурних організацій; не дозволяється демонструвати в ній процеси паління або споживання алкогольних напоїв, а також приводити інформацію про позитивні терапевтичні властивості алкоголю й тютюну. І це — лише частина пропонованих до неї вимог тільки відповідно до федерального законодавства. Досить небагато пройтися по місту, щоб переконатися, що ці вимоги дотримуються аж ніяк не завжди, що дає підстави для залучення до відповідальності виготовлювачів або розповсюджувачів реклами. Навіть якщо юридична відповідальність не торкнеться особисто вас, чи потрібний вам такий шум навколо вашої продукції? А вуж про вимоги місцевих влади до зовнішньої реклами краще багато не розповідати, щоб зайвий раз не розбудовувати читача, — подекуди наполягають на обовязковому постачанні реклами неоновим підсвічуванням, десь установлюють її стандартні розміри, а в деяких районах забороняють її розміщати взагалі.
Принципи.
При використанні зовнішньої реклами рекомендується випливати декільком принципам, що дозволяють звести її негативні ефекти до мінімуму:.
§ Новизна. Якщо вам не пропонується який-небудь новий і винятково індивідуальний варіант, краще не розміщати таку рекламу взагалі. Зовнішня реклама повинна «приковувати» погляд, запамятовуватися, провадити хоч якесь емоційне враження.
§ Контроль законності. Перше ніж погодитися на використання якого-небудь виду зовнішньої реклами, необхідно оцінити, не чи порушує вона закон по своєму втримуванню, оформленні або розміщенні. Зайві проблеми з органами влади вам не потрібні.
§ Вибір оптимального оточення. Оптимально в цьому випадку, якщо поблизу взагалі немає рекламних щитів або вивісок інших фірм; у крайньому випадку бажане, щоб їх було якнайменше.
§ Відповідність нормам благоустрою. Зовнішня реклама не повинна заважати людям ходити, загороджувати мешканцям прилеглих будинків світло, падати на голову перехожим. Головне тут — виключити виникнення емоцій «роздратування», «збурювання» або, ще того гірше, « стійкої ворожості».
§ Відповідність загальноприйнятим естетичним критеріям. Приміром, нерозумно розміщати на памятнику архітектури рекламу якого-небудь пива або псувати своїм рекламним щитом прекрасний вид. Використовувані в рекламі образи також не повинні бути відразливими, обурювати чиюсь моральність.
Рекламні й маркетингові акції «Директ маркетинг» і «промоушн».
Проблема, про яку піде розмова, носить головним чином світоглядний характер. чи Доправить вам задоволення, якщо рекламною продукцією, на випуск якої ви витратили більші гроші, будуть застелятися відра для сміття? Можливо, комусь це й байдуже, а когось порадує, що вона згодилася хоч для чого-небудь, але таких альтруїстів одиниці.
Питання другий — чи влаштує вас, якщо у свідомості обивателя ваша фірма буде асоціюватися з молодими людьми дегенеративного виду, що тягають за собою неохайні пакети, що й пристають до перехожих?.
Хотілося б сподіватися, що вам небайдужа доля власного бізнесу, і на обоє питання ви відповісте негативно. Неважко догадатися, що ми поведемо мову про всілякі «адресні розсилання» і «рекламних акціях» — про те, для чого рекламісти воліють використовувати малозрозумілі російській людині терміни начебто «директ маркетинг» і «сейлз промоушн».
Почнемо з поштових розсилань, батьківщиною яких стали Сполучені Штати Америки. Сьогодні росіянина вже не здивує пришедшее на його імя лист від якоїсь «турботливої» фірми, що пропонує купити що-небудь, перевести кудись гроші або, тим більше, що повідомляє про черговий «грандіозний виграш». Наші люди вже побачили чимало «сюрпризів», які доставляються їм з використанням пошти, — від релігійної літератури начебто обридлого всім журнальчика «Сторожова вежа» до пакетів із ключами від «виграної машини». У всьому потрібна захід, тому тепер практично ніякі поштові відправлення не викликають у вітчизняного обивателя навіть найменшого інтересу, не говорячи вже про довіру. Ще більш погіршили ситуацію поширення в поштових конвертах знаменитого порошку із сибірською виразкою й численні «жарти» доморослих гумористів, що розсилають на цій хвилі пральні порошки, цукрову пудру й т.п.
Якщо ще кілька років назад були підстави серйозно обговорювати переваги адресного розсилання перед іншими видами розсилань, то сьогодні навіть це питання втрачає свою актуальність. Значний відсоток жителів нашої країни хоча б раз у своєму житті одержував красиво видрукуваний лист із банківськими реквізитами й печатками якоїсь « великої фірми», адресоване особисто йому. У такий спосіб і розсилалися повідомлення про горезвісні лотереї, у яких одержувач нібито вигравав усе, що завгодно, — від магнітоли до машини або круїзу по Середземному морю, а для одержання «призу» залишалося виконати «лише одну формальність»: замовити що-небудь із висланого каталогу на певну суму. Багато одержували й «персональні листи» від кандидатів на різні виборні посади, а також поздоровлення зі святами від яких-небудь фірм або політиків. Не раз спостерігалися й «не зовсім удалі варіанти» — коли турботливий кандидат поздоровляв з ювілеєм жінку похилого віку, якому вже кілька років немає в живих, або підприємець висилав каталог нової дорогої косметики девяностолітній пенсіонерці.
До чого ми про все це говоримо? Так до того, що не зайво ще раз згадати — ми живемо в Росії, а багато «перевірені» рекламні трюки були перевірені аж ніяк не в нас. Є чи у вас дійсно важлива інформація, яку ви можете повідомити споживача листом на його домашню адресу? Є чи для нього настільки важливої папірець, що повідомляє, що по якійсь адресі відкритий новий салон одягу, або запрошення туристичної фірми придбати путівку? Як правило, реакція обивателя на подібні повідомлення виражається однієї фразою: «Ну й що?» Кожна людина (навіть домогосподарка, якої, з вашого погляду, зовсім нема чим зайнятися) уважає себе досить зайнятому персоною й не любить, коли його відволікають по дрібязках. Зрозумійте — будь-яка реклама через ЗМІ, щити, покажчики й усе інше орієнтована на невизначену аудиторію, тому індивідові доводиться із цим миритися. Якщо ж щось прийшло особисто йому — ви втручаєтеся в його приватне життя, змушуєте цікавитися тим, що йому не потрібно ( принаймні, він уважає саме так). І наочна ілюстрація тому — усілякі фірмові купони й запрошення, розкидані по підїздах біля поштових скриньок; люди одержали їх і відразу ж продемонстрували своє до них відношення. Доля відправлень у конверті не менш сумна — їх можна виявити у відрах для сміття, у холодильниках у якості обгорткового паперу й в інших, ще менш приємних для самолюбства рекламодавця місцях.
Дехто вважає, що позбавить свій рекламний матеріал від долі його побратимів, додавши туди небагато «корисної інформації». Так зявляються передвиборні матеріали з «календарями дачника» і «корисними телефонами», рекламні газети з телепрограмою й т.п. Цей варіант ще гірше, оскільки рекламодавець сам, добровільно, заздалегідь визнає, що всі відомості про нього і його фірмі нікому не цікаві, тому й потребують «корисного навантаження». Люди оцінюють це по гідності — більші агітаційні матеріали досить зручні для впакування чого-небудь, а за телепрограму вам будуть ще більш вдячні. Тільки от у чому справа — програму обиватель залишить собі (вона йому придасться аж протягом тижня), але рекламу вивчати не стане; ще зручніше, якщо програма являє собою вкладиш у вашій рекламній газеті, — усе інше можна із чистою совістю послати в улюблене відро для сміття.
Перша рекомендація, яку ми дамо у звязку із цим, — ніколи не надсилайте людині того, що він не розраховує одержати. Допустимо, якщо ви збираєтеся безкоштовно поширювати свою корпоративну газету, попередньо оголосите про це, підготуйте народ до того, що йому щотижня буде приходити нове видання. Сюрпризи небажані, тим більше якщо вони робляться без яких-небудь логічних пояснень, — споживач не знає, чи будуть йому приносити газету із програмою ще, а головне, не розуміє, кому й навіщо все це потрібно. Друга рада, яка зможуть оцінити належним чином люди, що мають певний досвід у бізнесі, — не надсилайте людині того, про що він не просить. Корпоративне видання найкраще доставляти постійним клієнтам фірми, яких воно цікавить; телепрограму — бабусям, які зверталися куда-либо із проханням забезпечити їхньою пресою.
Ще одна сторона нашого питання — це знамениті рекламні акції з використанням різного числа «промоутерів». Тут знову хотілося б нагадати, де ми живемо.
Знаєте, яка реакція більшості наших дітей, до яких у магазині підходить хтось, одягнений у костюм триметрового Микки-Мауса? Практика показує, що найчастіше це переляк. Більше того, опитування показують, що від подібних нововведень не по собі й багатьом дорослим людям. А яке буде вам, якщо в той момент, коли ви доглядаєте собі новий музичний центр, позаду підкрадеться «каченя» на чотири голови вище вас, що видає дебільні звуки, що хихикають?.
Скажемо більше — деякі діти після подібних сюрпризів бояться відвідувати ті ж магазини. Не раз доводилося бачити, з яким вираженням особи шарахаються від таких «каченят», «мишенят» і «пингвинчиков» і солідні покупці. Питання той же самий — вам потрібно, щоб у ваш магазин боялися заходити?.
А в яких пробірках виводять молодих людей, що підходять до всіх без винятку пішоходам з типовою фразою «добрий день, здрастуйте» і неправдоподібною розповіддю про ювілей фірми, у звязку з яким покупцеві навязує набір дешевого китайського ширвжитку «майже даром»? Досить загадково виглядає фірма, у якої день народження щодня протягом декількох років підряд; виникають і певні думки із приводу того, що за компанія може дозволити собі наймати тільки таких співробітників.
Або такий приклад. Днями авторові довелось побачити цікавий рекламний хід. Хлопя-Школяр, що торгує газетами в трамваї, після довгої розповіді про гідності газети розстроєне звернувся до пасажирів: «Ну, млинець, купите хоч хто-небудь! Що я, даремно говорив, чи що?!» Звичайно, відразу найшлося кілька жалісливих людей, кому сподобалася «щирість» і «напористість» парубійка; кілька екземплярів купили. Випадок досить цікавий, але потім про таких же випадках стали розповідати знайомі, які їздили в суспільному транспорті в різні дні. Люди, яким доводиться користуватися трамваєм щодня, а то й по кілька раз у день, звернули увагу, що така кінцівка — усього лише частина заученого виступу, причому різні діти-газетярі виголошують її по- різному: хтось із вираженням, переконливо, а інші — як погано виучений урок. У підсумку газети купувати перестали, а у відповідь на кожне повторення стандартного тексту дітям довелося вислухувати брутальності пасажирів.
Закономірно напрошується ще одне питання — чому росіяни настільки сильно не люблять усіх, хто звертається до них на вулиці? Адже досить часто «промоутери» — симпатичні дівчата, та й тримають вони себе гранично чемно. Тут вирішальним фактором стає реакція на вторгнення в особисту сферу. Якщо ще не настільки давно наших співвітчизників відрізняв колективізм, доброзичливість до навколишніх, товариськість, то разом із крахом усіх радянських цінностей на зміну їм прийшов індивідуалізм самої скаженої користі. За останні роки довірливих росіян занадто часто обманювали, причому всі, хто завгодно, тому тепер вони, «обпікшись на молоці, дують на воду». І переломити такі поведінкові установки — справа досить довга й невдячне.
Із цієї причини будь-яка незнайома людина, яка звертається до обивателя на вулиці, підсвідомо сприймається їм як порушник спокою, а будь-яке прохання або спроба привернути увагу — як вторгнення в приватне життя, яке є свята святих для кожного. Взагалі, вулиця для багатьох наших співвітчизників — «вороже середовище», що відокремлює їх від місць зі звичною обстановкою — будинку, робочого місця. І будь-яке звертання до них у таких умовах чи навряд розумно.
Ще гіршого ефекту можна добитися за допомогою ходінь по квартирах обивателів. Підсвідоме сприйняття наступне: якийсь чужинець ззовні намагається вторгнутися на мою особисту територію, та ще й навязати мені розвязок якихось незрозумілих питань. Це може сприйматися як завгодно, але в кожному разі відвідування квартир споживачів — відверто дурний тон. Ваших «промоутерів» ніхто не запрошував, а, як відомо, «незваний гість гірше татарина». Уже сьогодні росіяни вкрай вороже зустрічають збирачів підписів, «інтервюерів», що проводять соціологічні опитування, представників різних сект, що навязують їм «слово боже вдома». А вам самому буде приємно, якщо до вас у квартиру почне напрошуватися якийсь тип, що переконує вас купити що-небудь?.
Дисконтні карти й «тижня знижок».
чи Відомо вам, що некоторые з наших співвітчизників дотепер не вірять у можливість надання справжніх знижок?.
Із цього приводу висуваються самі сміливі теорії. Наприклад, одна з них говорить, що перед оголошенням нової знижки ( приміром, на 15%) підприємці обовязково проводять ще більшу націнку (40-50%), у підсумку чого товар « зі знижкою» стає навіть дорожче. Дехто вважає, що знижки робляться тільки на недоброякісну продукцію: прострочені продукти харчування, бракований одяг і взуття. Інші вважаються, що продаж зі знижкою повністю ідентична реалізації зниженого в ціні товару, який однаково ніхто не купує.
Але не даремно існує прислівя, що «немає диму без вогню». Можливо, що в кожної з таких теорій, який би абсурдної вона не видалася, є певні підстави. Існують зовсім реальні причини, що не дозволяють споживачеві повірити в те, що система знижок — це безумовна перевага фірми. Для того щоб розвіяти сумніву хоча б відносно вашої компанії, приведемо кілька практичних рекомендацій:.
§ Надання знижки повинне бути обєктивно обґрунтоване, хоча б на перший погляд. Якщо ви ні з того ні із сього повідомляєте, що тепер вашу продукцію можна буде придбати зі знижкою, першої напрошується думка, що її у вас просто ніхто не бере. Ваші дії повинні виглядати логічно, а приводів для цього знайти можна безліч — наприклад сезонні знижки, зниження цін перед святами й т.п. Це розсіє необґрунтовані підозри; крім того, звичайно подібна тактика виправдана й економічно за рахунок підвищення обсягу продажів.
§ Найкраще, якщо знижка не надається кожному бажаючому. Набагато эффектнее, якщо ви розробите систему пільгових тарифів для постійних клієнтів, накопичувальні знижки залежно від вартості покупки, пільги для певних соціальних категорій.
§ Обиватель повинен мати можливість «пощупати» те, що йому надане. Удале втілення цієї ідеї — дисконтні карти, карти постійних клієнтів і т.п.
§ Ні при яких умовах не можна надавати знижки всім клієнтам занадто довго. Ідеальний строк «дисконтного періоду» — не довше одного календарного місяця.
§ Не робіть занадто більших знижок (більш 50%). Така політика викличе серйозні сумніви із приводу того, як же насправді формуються ціни на вашу продукцію.
§ Надання системи знижок — це не подарунок, а рекламна акція; не забувайте про це. Те, що ви ввели хоч найменші пільги для своїх клієнтів, повинне залучати їх не тільки саме по собі, але й завдяки потужному PR- супроводу.
Інші акції.
При проведенні ефективної рекламної акції діє принцип ексклюзивності — дорожче всього цінується нова й незвичайна ідея. Самі улюблені нашими обивателями акції поєднуються поняттям «халява»: завдяки ним людей зовсім безкоштовно може одержати що-небудь. Цікаво, що багатьом зовсім не важливо, що саме вони одержать — пакетик насінь, значок, книгу або поліетиленовий пакет. Особливим успіхом такі акції користуються в «глибинці». Надовго залишаться в памяті зустрічі із закордонними «проповідниками», супроводжувані роздачею безкоштовної релігійної літератури, — багато відвідувачів готові були розтерзати один одного через зайвий екземпляр «Нового завіту» або життєпису Ісуса Христа в коміксах.
Друга по популярності група акцій — так звані «лотереї». Тут асортименти методів устоявся вже давно — від розіграшу чого або серед клієнтів до продажу «безпрограшних лотерейних квитків», за допомогою яких збувається залежаний товар.
Досить популярні всілякі «сюрпризи» — приміром, подарунки для кожного пятдесятого покупця або вкладення в упакування товару невеликого сувеніра. Ще від часів радянської торгівлі залишилася ідея формування «товарних наборів», куди разом з однієї-двома дійсно корисними речами додається товар, що не користується особливим попитом; усе це йменується «подарунковим набором», «комплектом для боса» і т.п.; джерела цього починання сходять ще до «довескам» і «навантаженням».
Крім ідейного наповнення при проведенні рекламних акцій використовується лише один основний принцип — не нашкодь самому собі...
Спонсорство Кому допомагати?.
У сучасному російському суспільстві існує досить великий прошарок людей, яких ви навіть не знаєте, але які певен, що ви їм « повинні». Переконати їх у цьому неможливо, тому будь-який мало-мальськи відомий підприємець змушено спостерігати орди прохачів, що осаджують його офіс.
Коріння ідеї про існування ваших «боргів» відносно цих людей ідуть у нескінченність. Але факт залишається фактом — прохачам не вистачає в житті дуже багато чого, і вони певен, що саме ви зобовязані їхнім цим забезпечити. Чому? Так по тій же причині, по якій ви «винуваті», що якійсь пенсіонерці не вистачає грошей на покупку кілограма чорної ікри, а «пролетар» дядько Вася не може дозволити собі гарний коньяк.
Національна російська психологія несе в собі багато досить своєрідних ідей, одна з яких — обовязковий пошук «крайнього». Людей не бажає визнавати, що в його проблемах може бути винуватий він сам: зарплата маленька просто тому, що він ледачий і не бажає працювати, на високооплачувану посаду не беруть тому, що не вистачає знань і вміння, а якихось життєвих благ немає лише через те, що він і не намагався на них заробити. Ні, маленьку зарплату він одержує « через мерзотника-начальника», на нормальну роботу не беруть тому, що туди ухвалюють тільки «усіх своїх», а нову машину не купити « з вини Президента РФ».
Ключові поняття, що формують таку систему поглядів, — це заздрість і лінь. З одного боку, обиватель неприкрито заздрить усім, хто живе в чомусь краще його, а з іншого — бажає одержати стільки ж або більше, нічого для цього не вживаючи. І тому вважається, що всі хоч скільки-небудь процвітаючі люди перебувають «у неоплатному боргу» перед менш забезпеченими співвітчизниками, тому що їм «удалося накрасти», а тому — « потрібно ділитися».
Парадоксально й те, що чимала частина людей, які приходять щось просити у вас, звернулася до вас не через повагу або добрий стосунок, а просто тому, що у вас є гроші; при цьому вони ще й випробовують до вас виражену ворожість і ніякої дяки. Так кому ж з них допомагати й чи коштує це робити взагалі?.
Приміром, сьогодні до вас звернулося трохи прохачів. Перша — пенсіонерка років 80 із проханням виділити їй $3000 на придбання ліків; другий — представник релігійної секти, що просить 78 340 руб. «на храм»; третій — директор дитячого будинку, якому потрібні подарунки вихованцям до свята. Тут же — керівник зовсім невідомого вам танцювального ансамблю «Метелик», голова суспільної організації по захисту амурського тигра й активісти студентського наукового суспільства. Кому з них допомогти, а кого «послати» якнайдалі?.
Почнемо з пенсіонерки — видалося б, хто як ні вона потребує допомоги. От її посвідчення ветерана праці, купа почесних грамот, довідки про всі можливі хвороби... Багато розвяжуть виручити її, у крайньому випадку лише трохи зменшивши суму з $3000 до $1500. Але подумайте, яка ймовірність, що зазначена сума піде дійсно на ліки? Досвід показує, що, швидше за все, цих грошей не вистачає її онукові, щоб купити нову квартиру або машину. Але чому ви повинні витрачати зароблені власною працею гроші на якогось здоровенного телепня?.
Представникові секти потрібна чітко певна сума, і він, цілком ймовірно, представить вам купу кошторисів, виправдувальних документів і рекомендаційних листів. Але от проконтролювати, куди гроші підуть насправді, вам чи навряд удасться. Навіть якщо їх секта й справді побудує горезвісний храм, вам-те яка користь від існування якого-небудь «Першого Храму Всесвітнього Пізнання Космічного Розуму»?.
Директор дитячого будинку — досить благовидний товариш, що викликає повну довіру. Так і хочеться зробити гарна справа й допомогти детишкам. Але зверніть увагу, на що він просить гроші. На подарунки до свята? Спробуйте запропонувати йому трохи інший варіант — ви самі купите ці подарунки, привезете їх і вручите дітям. А тепер подивитеся на реакцію. Якщо він тільки порадіє й подякує, що ж, можна й допомогти. Але в ряді випадків ви зіштовхнетеся з незрозумілою метушливістю: вам почнуть розповідати «казочки» про те, що комплекти подарунків уже знайдені і їх потрібно тільки оплатити, бажане виявити саме грошову допомогу й т.п. Тут уже не заважає засумніватися в мотивах, що рухають цим «товаришем», і в тому, кому він збирається зробити подарунок — вуж не чи власній дружині?.
Танцювальний ансамбль «Метелик» просить грошей на дорогі костюми. Але ви його не знаєте; можете навести довідки в знайомих, які теж про нього не чули. Кому буде корисна дана спонсорська допомога, крім керівництва цієї ж «Метелика» (яке ще й «спише» у власну кишеню не менш половини всієї суми)?.
«Захист амурського тигра» — справу досить шляхетне, якому допомагають багато. Але постарайтеся чітко представити, як пришедший до вас людей за допомогою ваших грошей зможе захистити цього самого тигра. Придбає двостволку, і буде.
ходити за тигром по пятах, отстреливая браконьєрів? Купить вагон мяса, щоб нагодувати всіх тигрів у тайзі? Цікавий і ще один момент — чи бачив цей «еколог» амурського тигра взагалі? чи Навряд.
«Активісти студентської науки», пришедшие просити у вас гроші, цілком можуть пропити те, що одержать. Інакше, навіщо б вони витрачали час на відвідування вашого офісу — вуж ніяк не заради нових «методичек»?.
Вийшло так, що з усіх, хто відвідав вас сьогодні, допомагати не варто нікому?.
Напевно, ви прагнете, щоб спонсорство приносило вам щось, — чи навряд вам просто подобається заробляти гроші, щоб потім дарувати їхнім першим зустрічним пройдисвітам. Є кілька принципів, які дозволяють все-таки визначити, кому допомагати потрібно, а кому — немає.
Перший критерій — це ступінь необхідності. Помізкуєте, наскільки вашому відвідувачеві взагалі потрібна допомога. Допустимо, важко хвора людей просить грошей на операцію, без якої він проживе ще максимум два місяці, — безумовно, що він маємо гостру потребу у вашій допомозі. Адміністрація напіврозваленої дитячої лікарні просить кошту на її ремонт — це теж потрібно. Але що трапиться з танцювальним ансамблем, якщо ви не купите для нього дорогі костюми, — адже якось же вони танцювали до цього? Хто вмре від того, що студенти не одержать нову «методичку» японською мовою, а сектантам не дадуть побудувати свій храм?.
Визначення ступеня необхідності — ще не підстава для відмови або позитивного розвязку питання; це всього лише допоможе вам зрозуміти пришедшего людину, проаналізувати його мотиви — чи змусила його прийти до вас нестаток або він просто зявився вас «доїти». Не варто забувати й про те, що серед наших співвітчизників уже встигнув сформуватися ціла верства людей, які живуть і містять свої родини тільки за рахунок складання красиво оформлених «проектів», під які регулярно беруться гранти американських фондів і спонсорська допомога від підприємців начебто вас.
Критерій другий — соціальна значимість проблеми, її «звучання». Поберемо того ж самого безнадійно хворого — те, що він потребує термінової операції, безсумнівно. Але хто він вам? По документах зясовується, що це якийсь безробітн, що вже встигнув відсидіти два строки, без родини і яких-небудь певних занять. Звичайно, цілком можливо, що це дуже гарна людина, але причому тут ви? Так ким би він не був, чому ви допоможете в першу чергу йому, не виявляючи допомоги безлічі інших безнадійно хворих людей? Це варто осмислити. Інша справа — якщо це відомий діяч культури або науки, втрата якого може стати для суспільства непоправної, або хвора дитина, що ще не встигнула пожити на світі. Але в кожному разі, подумати коштує. У той же час, безумовно, значима допомога у вирішенні суспільних проблем — ремонті лікарні або школи, виділенні продуктових наборів для пенсіонерів і т.п.
Третій критерій — цільове призначення вашої допомоги. Яка ймовірність, що вона дійде до безпосереднього адресата? Скільки шансів, що її просто не украдуть які-небудь « громадський працівники»?.
Останній критерій, що має вирішальне значення, — чи потрібне це особисто вам. Тут необхідно оцінити відповідність ваших дій створеному іміджу, вплив на нього і їх можливе використання у ваших особистих інтересах. Звичайно, не варто підходити до справи занадто цинічно, але ханжески умовчувати про цю проблему теж не варто: яка б гарна справа для суспільства ви не зробили, гроші-те ваші, кревні. Кожна копійка, яку ви навіть просто подарували, повинна приносити вам безсумнівну користь, інакше — якої ви тоді підприємець?.
Ідеальний варіант — якщо ви відразу ж визначите, яким соціальним категоріям будете допомагати, і «відітнете» усі інші. У цьому випадку всі ваші спонсорські дії будуть уживати послідовно, у строгій відповідності з обраною « соціальною місією». Таку категорію ви можете вибрати або серед найбільше «проблемних», або із числа тих, які мають найбільш близьке відношення до ваших споживачів. Найкращий варіант — це діти, тому що діти є у всіх соціальних прошарків незалежно від їхньої забезпеченості; крім того, вкладення коштів у допомогу дітям можна легко обіграти як «далекоглядність», «турботу про майбутнє». Ну а якщо ви ще й провадите які- або товари для дітей, то допомога дитячим будинкам, лікарням і школам диктується елементарним здоровим глуздом. Росту рейтингу вашої фірми сприяє й підтримка безпосередніх споживачів реалізованої продукції — студентів, домогосподарок, пенсіонерів.
У яких розмірах і чому?.
Дійсно, яка буде реакція, якщо тому, хто просив 150 тис. руб., ви виділите 300 рэ? Іноді ефект такої спонсорської допомоги різко негативний, тому що вона сприймається як відверте знущання. Отже, перша аксіома ефективного спонсорства — краще не давати грошей взагалі, чим дати набагато менше запитаного.
У кожному разі, до ухвалення рішення по суті листа, що зробив, краще зустрітися з його автором і відверто запитати, скільки йому потрібно реально ( по мінімуму). Деякі прохачі свідомо в кілька раз завищують потрібну суму, будучи певен, що ви однаково скоротите її; тому краще в особистій бесіді все-таки зясувати, яка частина реально потрібно, а яка додана « про всякий випадок».
Розміри тієї допомоги, яку все-таки варто виявити, обмежуються й вашим здоровим глуздом. Не зовсім розумно відразу виділяти велику суму ледь знайомій людині, що звернулася в перший раз, — для того, щоб підтримувати його «великий^-великому-по-великому», бажане хоча б довідатися, чого від нього можна чекати. Не слід давати й занадто мало — мізерна сума ніколи не буде оцінена, і її одержувач не стане вважати себе зобовязаним сам.
В організації спонсорства як ніде актуальна стара істина — «гроші псують». Тому скажемо блюзнірську річ — постарайтеся не давати грошей взагалі нікому.
Навіть якщо ви розвязали допомогти комусь, не варто «уводити його в спокусу». Громадський працівники й бюджетники — люди небагаті, тому якщо ви виділите їм «живими грішми» чималу суму, мало хто встоїть перед спокусою й не покладе якусь частину у власну кишеню; ще небезпечніше, якщо ви широким жестом дасте грошей «чорним налом». Одна з аксіом спонсорства говорить: певний відсоток виділеної в якості спонсорської допомоги суми завжди буде витрачений не по призначенню.
У той же час для розвязку переважної більшості проблем, з якими до вас звертаються, насправді зовсім не обовязково давати прохачеві живі гроші, тому що це становить лише проміжну операцію на шляху до кінцевої мети. Що там прагла від вас бабуся-пенсіонерка? Гроші на ліки? Так зажадайте в неї докладний список необхідних ліків, і якщо розвязали підтримати її, — виділите допомогу саме цими ліками. Якщо на ділі їй потрібні були гроші, а не ліки, ви це відразу побачите; порадившись із будь-яким фахівцем, ви також легко визначите, потрібні запитані препарати особисто їй або ж вона розвязала «загнати» їх найближчій аптеці.
Студенти запевняли, що бажають купити «методички»? Доручите кому-небудь зі співробітників купити їх і в урочистій обстановці вручите «активістам». Лікарня просила грошей на ремонт — допоможіть їй, прямо перелічивши кошту на рахунок ремонтної бригади. При такій політиці відразу розкриється, які проблеми існують насправді, а які просто надумані, — наприклад, «захисник амурського тигра» чи навряд зможе відразу пояснити, що йому потрібно в «натуральному вираженні» ( у найкращому разі попросить оргтехніку або офісні меблі).
Тільки в такий спосіб ви можете гарантувати, що ваші гроші дійсно пішли на гарну справу. Ще краще, якщо ви будете надавати допомогу власною продукцією або послугами, — це вже сприяє прямій рекламі фірми.
Навіщо допомагати?.
А навіщо все це потрібно вам? Чому ви повинні вирішувати ті проблеми, які створив хтось інший?.
«Почуття глибокого задоволення» — аж ніяк не головне, що ви повинні одержати, спонсоруючи кого-небудь або що-небудь. Насправді аж ніяк не настільки важливо й те, що вирішилася значима для суспільства проблема. І навіть щира вдячність і обожнювання з боку тих, кому ви допомогли, — ще не привід іти навіть на найменші видатки.
Ваш бізнес повинен одержати від кожної спонсорської дії зовсім конкретний ефект, який вам буде просто сформулювати. Якщо ж вам важко сказати, чим допомогло вам останнє «благодійне» перерахування, — виходить, гроші пішли «на вітер».
У число можливих ефектів спонсорства входять:.
§ Пряма реклама. Той, кому ви допомогли, здійснює рекламу фірми і її продукції в певних колах ( серед прихильників свого обєднання, членів їх родин, учасників заходів).
§ Непряма реклама. Одержувач допомоги інтенсивно дякує фірмі й вас особисто у всіх виступах у ЗМІ, на проведених заходах і т.п.
§ Розташування значимого особи. Те, що ви допомогли кому-небудь, прямо придбало вам впливового прихильника в особі віце-мера, депутата, «авторитету» (це особливо стосується тих випадків, коли дане особа якимось образом зацікавлене в успіху одержувача вашої спонсорської допомоги).
§ Просування іміджевих характеристик. Через надання допомоги проводиться зміцнення однієї з характеристик іміджу вашої фірми або вашого особисто (наприклад: поняття « соціальної місії» фірми).
§ Придбання політичного впливу. Це актуально в тому випадку, якщо ви плануєте в майбутньому висуватися на одну з виборних посад, підтримувати яку-небудь партію або рух.
§ «Відмивання грошей». Теж досить розповсюджений варіант із безліччю відпрацьованих схем, до якого прибігає ряд вітчизняних фірм, використовуючи в ролі одержувача підставні обєднання й фізичних осіб.
§ Фінансування проектів власної родички, друзів, знайомих. При цьому допомога виявляється тільки тем, кого ви добре знаєте, і підтримуються лише відомі вам починання.
Якщо навіть після ознайомлення з можливими основними ефектами ви бачите, що жоден з них у цьому випадку досягнуться не буде, залишається останнє питання — чи можете ви вважати свої гроші зайвими? Якщо ні, то прохачеві можна із чистою совістю відмовити.
Супровід спонсорства й оцінка спонсорської ефективності.
Торговельний комплекс Девятий Материк входить у десятку найбільших компаній свого регіону. Він «відвалив» $19 тис. до фонду якогось оргкомітету турніру по «західноафриканських видах єдиноборств». Завдяки цьому, а також допомоги ряду інших фірм турнір пройшов на високому рівні, зібравши всіх шанувальників цього виду спорту, що проживають у місті (уточнимо, що їх було ледве більш 500). Оргкомітет не залишився в боргу — величезний рекламний щит Девятого Материка був розміщений на видному місці, серед тридцяти чотирьох таких же щитів інших спонсорів турніру; крім того, усі спонсори були перераховані в телеінтервю за підсумками заходу.
Проте, для нашого торговельного комплексу, на перший погляд, нічого не змінилося — він не перейшов на більш високе місце в рейтингу регіональних компаній, його обороти не підвищилися, не зявилися нові партнери.
Працююче в тому ж місті ТОВ Магазин № 145 перебуває в набагато гіршому положенні — єдине, що в нього є, це невеликий подвальчик, що торгує книгами; більшість городян навіть не знає, що таке ТОВ існує. Його керівник виділив рівно 1 тис. руб. і розділив її на 10 разових премій для талановитих студентів. Тільки через конкурсний відбір, проведений серед студентів міста, пройшло 6 тис. чоловік; при цьому інформація про проведену акцію в підтримку молодих талантів поширилася буквально серед усіх студентів місцевих вузів (а їх — близько 20 тис. чоловік).
Про благодійну акцію розповіли практично всі місцеві ЗМІ, а апофеозом події стало врочисте вручення премій разом із сертифікатами лауреатів ( до речі, воно теж пройшло без додаткових витрат в актовому залі одного з вузів).
Завдяки акції багато жителів міста довідалися про існування Магазину № 145; число його відвідувачів зросло в кілька десятків раз, різко підскочили обороти; а багато студентів воліють купувати книги тільки тут.
Проведемо невеликі підрахунки. Якщо зіставити суму витрат Девятого Материка з кількістю безпосередньої аудиторії, зясовується, що на кожний з учасників турніру витрачене в середньому приблизно по $38. Враховуючи, що для деяких жителів міста це — їх зарплата за місяць, слід очікувати якогось «сверхэффекта». Але що ми бачимо? Усі ці витрати пішли на звичайну інформаційну рекламу, що повідомляє про існування торговельного комплексу, причому в досить невдалому виконанні (в оточенні реклами інших фірм). Підрахувати б усе це трохи раніше, і фірма могла б заощадити чималу суму...
У свою чергу, ТОВ Магазин №145, незважаючи на свою не зовсім удалу назву, умудрилося зробити посилене позитивне враження безпосередньо на 6 тис. чоловік, витративши на кожний у середньому... близько 17 коп. При цьому аудиторією його іміджевої реклами стали й усі студенти (якщо розглядати акцію із цього погляду, то витрати на людину склали приблизно 5 коп.). Велике й число опосередкованих позитивних ефектів.
Практика показує, що ефективність спонсорства залежить аж ніяк не від суми пожертвування, а від його Pr-Супроводу. Розглянемо тут основні напрямки супроводу спонсорської діяльності.
§ Форма надання допомоги. Бажане, щоб ваша допомога негайно, а не опосередковано, дозволяла добитися кінцевої мети й розвязати якусь проблему (це питання ми вже обговорювали вище). Найкращий варіант — якщо ви передаєте не гроші, а щось другое — медикаменти, устаткування, продукти; крім того, передача допомоги повинна обовязково здійснюватися привселюдно, особисто вами або вашим представником, з озвучуванням цього факту. Переважніше всього надавати допомогу вашою же продукцією, що служить додатковою рекламою фірми.
§ Умови спонсирования. Це — те, що зобовязаний для вас зробити одержувач допомоги (бажане закріпити умови договором). Зрозуміло, що це залежить від його особистих можливостей, але в жодному разі не можна давати гроші «просто так»: якщо це суспільне обєднання — нехай повісить на своєму будинку ваш рекламний щит і поширює ваші друковані матеріали; якщо ви фінансуєте захід — ваша участь повинна бути озвучене максимально виразно й у тій формі, яку порахуєте найкращої ви. Мінімум, що можна вимагати навіть від фізичної особи, — трохи вдячних інтервю для всіх ЗМІ. Головне, сприймайте спонсорство так, як його розглядає Закон « Про рекламу», — ви виступає в ролі рекламодавця, а одержувач допомоги — у ролі рекламораспространителя.
§ Використання інформаційного приводу. Якщо ви все-таки розвязали дати комусь « кілька грошей», цей факт повинен бути негайно освітлений через усі можливі канали, як і дяка одержувача.
§ Поширення неформальної інформації. За допомогою керування певними слухами потрібно постаратися добитися, щоб усе знали про «високі мотиви», які рухали вами при наданні спонсорської допомоги, і про те, що ви «відірвали ці гроші буквально від серця».
Досить перспективним може стати варіант, при якому спонсорська допомога розглядається як довгострокові інвестиції, тобто зберігаються ті самі великі одержувачі, над якими ваша фірма «бере шефство» (допустимо, одна з лікарень, шкіл). У цьому випадку ефект вкладень багаторазово підсилюється, ваша фірма сприймається як «стабільна» і «послідовна у своїх діях», а будь-які позитивні зміни, що стосуються обєкта «шефства», зміцнюють ваш імідж (навіть якщо ви не маєте до них відносини). А оцінити ефективність спонсорства можна з використанням тих же методів, що й при визначенні ефективності реклами, описаних вище.
Лобіювання Традиційні схеми.
Людей, якої можна назвати «лобістом», є в кожній фірмі. Він відповідає за звязки з адміністрацією, «умасливание» перевіряючих, розвязок найбільше «слизьких» питань. Ще з радянських часів його умовно прийнято йменувати «штовхачем» незалежно від того, яку посаду він займає офіційно. Завдяки своїм досить своєрідним функціям така людина для фірми безцінний: йому якимось образом вдається розвязати ті питання, перед якими пасує навіть перша особа.
Швидше за все, така людина є й у вас; назвемо його умовно Петрович. Він дає хабарі потрібним людям, дарує подарунки до свят, добуває саму свіжу інформацію, «втрясає» проблеми, ви знаєте, що Петрович здатний розвязати майже всі, — якщо вам потрібно знайти нове приміщення, одержати в оренду вигідна земельна ділянка, «домовитися» з Энергосбытом або прокуратурою. Він швидко «рознюхає» у чому отут справа, повідомить вас необхідну суму, а потім через якийсь час принесе погоджені документи. Як він це зробив, ви найчастіше так і не довідаєтеся, але ж головне — результат...
Якщо Петрович занедужав або пішов у відпустку, проблеми накопичуються, як сніжний кому. Його повернення чекають, як «другого пришестя»; і от він зявляється, знову одержує « для справи» энную суму, і хмари над вашою головою розсіюються.
Але не дай Боже, якщо Петрович звільниться, — усі проблеми так і залишаться невирішеними. Тому фірма робить усі, щоб у жодному разі не скривдити свого «штовхача», і створює йому умови для ідеального життя.
Через повязані із цим кризи хоча б один раз пройшли майже всі підприємства. Суми, які потрібні Петровичу для розвязку питань, стають усе більше й більше, а кількість проблем, які потрібно вирішувати, зростає. Уже майже щодня потрібен дорогий коньяк і «подарункові набори», щоб уважити якого-небудь «потрібної людину»; вам Петрович при будь-якому питанні починає скаржитися на своє важке життя — як мало йому платять, як його ніхто не цінує і як багато він робить на голому ентузіазмі. У певний момент хтось із керівництва знаходить час провести невеликий підрахунок, і зясовується, що лобістська діяльність Петровича стала однієї з основних статей видатків, що пожирає неймовірні суми. Незабаром ви випадково довідаєтеся, що працюючому в одного з ваших друзів «штовхачу» Абрамычу вдалося розвязати ту ж саму проблему, яка була у вас, не за $3000, а всього за $500. Виникає припущення, що ви на грані внутрішньої кризи, суть якого виражається двома словами — «штовхач оборзел».
Рано або пізно, але переломний момент наступає — Петровича викликають «на килим», задають йому всі питання, що нагромадилися. Чим складніше ситуація, тем сильніше буде його «праведний гнів» і вираження «ображеного гідності». «Несправедливо обвинувачений», який «грудьми захищав вас, як рідного», готовий піти хоч зараз. І в певний момент ви погодитеся, що йому краще піти, оскільки випливати його радам і далі ви не зможете, а на інших умовах він працювати не погодиться. У підсумку Петрович, що звичайно зібрав за період роботи у вас досить значну суму, без жалю розстається з вашою фірмою, наостанку побажавши вам великої удачі й пообіцявши, що тепер-те ви зрозумієте, яке все вирішувати самим. Ну а ви, у свою чергу, залишаєтеся в розбитого корита, тому що всі контакти обірвалися з доглядом Петровича, а в тих органах, які, судячи з попередніх розвязків, ставилися до вас більш ніж доброзичливо, ніхто не бажає з вами навіть розмовляти.
Що тепер робити? Можливо, ви будете «звиватися» самостійно, «зі скрипом» напрацьовуючи потрібні звязки «з нуля», «методом проб і помилок»; імовірно, що ще кілька раз звернетеся з особливо складними питаннями до Петровича, який за великий гонорар милостиво погодиться вам допомогти; а може бути, якнайшвидше постараєтеся знайти нового «штовхача»...
Завдання й принципы.
Детальне вивчення й розгляд «проблеми Петровича» породив цілий напрямок у сучасному PR, присвячене технологіям лобіювання.
Зрозуміло, що в традиційному випадку вся складність полягає в тому, що всі звязки замкнені на одну людину, до того ключовий пост, що ж не займає, в організації. З іншого боку, ті вищі керівники, які намагаються виступати в ролі лобістів самі, ризикують досить швидко «згоріти на роботі», тому що в них просто бракуватиме часу й чинностей виконувати ще й ці функції. Якщо ж це хоч якимось образом вдається, результати лобістської діяльності першої особи, мяко кажучи, змушують бажати кращого, а чиновники всіх рівнів обманюють його, як дитину: якщо раніше з «шефа» витягав гроші тільки горезвісний Петрович, то тепер це роблять усі, кому не лінь.
Варіант із розподілом звязків між декількома «штовхачами» також показав свою неефективність — по-перше, це створює певна недовіра до.
фірмі, тому що чиновники не можуть зрозуміти, з ким можна вирішувати питання, а в- других, видатки при цьому зростають ще більше.
Для початку задумаємося над тем, для чого вашій фірмі взагалі займатися « лобістською діяльністю»?.
Лобіювання, по ідеї, повинне забезпечувати вас наступними можливостями:.
§ Оперативною інформацією про будь-які події, які яким-небудь образом зачіпають інтереси вашої фірми ( законопроектах, що готуються, постановах, перевірках, тендерах, прессинговых акціях, настроях у владних колах і ін.).
§ Можливістю неформального розвязку більшості виникаючих у вас проблем з мінімальними втратами для вашої організації.
§ Поруч прихильників в органах влади, ЗМІ й політичних обєднаннях інтереси, що переконано захищають ваші.
§ Створенням «режиму найбільшого сприяння» для всіх ваших ініціатив і проектів.
§ Можливістю ігнорувати дрібних здирників будь-якого рівня й походження.
§ Відносною передбачуваністю будь-яких зовнішніх впливів на ваш бізнес.
Це — мінімум, який просто необхідний для того, щоб ваша фірма змогла нормально працювати й розбудовуватися. У сучасному варіанті повсякденна лобістська діяльність будується на наступних основних принципах:.
§деперсонификация звязків. Усі звязки, придбання яких тією чи іншою мірою фінансується вашою фірмою, орієнтуються не на конкретного Pr-Фахівця, відповідального за лобіювання, а на фірму в цілому.
§ Підвищена значимість опорних фігур. Незважаючи на складності, фірма намагається не працювати на рівні рядових виконавців, а заручатися підтримкою керівників вищого й середнього ланок (не нижче рівня начальника відділу).
§ Довгостроковий характер установлюваного співробітництва. Виключається розвязок питань через разові «підношення» окремим фігурам, оскільки така позиція швидко приводить до перетворення вас в «дійну корову». Основна ставка робиться на встановлення тривалих і більш міцних людських відносин з особами, що цікавлять вас.
§ Безперервність лобістської діяльності. Сьогодні вже неприпустимо звертатися до осіб, що цікавлять вас, тільки тоді, коли у вас виникають проблеми. Робота з ними повинна вестися постійно незалежно від вашої особистої ситуації: не можна забувати про такі дрібязки, як поздоровлення зі святами, звичайні «візити ввічливості» і т.п., — про ваше існування не повинні забувати.
§ Активна зацікавленість фірми в суспільних і політичних процесах. Щось собою представляти може тільки та фірма, яка не «замикається в собі», а бачить ситуацію набагато ширше: обовязково підтримує когось із кандидатів на виборні посади, співробітничає з політичними партіями, бере участь у консультаціях із приводу законотворчості, завжди має власну позицію по ключових питаннях, навіть якщо ті її не стосуються, підтримує всіляких «правозахисників» і « громадський працівників».
§ Компетентний і рівноправний діалог з усіма чинностями. На такий діалог може претендувати тільки той, хто розбирається в роботі структур, на які орієнтована лобістська діяльність, може реально визначити границі повноважень чиновника й має налагоджену юридичну службу. Крім того, тут мається на увазі активна позиція в центрі будь-яких подій; можна вважати, що ви вже чогось добилися, якщо перед кожними виборами різні люди починають цікавитися, кого ви будете висувати або підтримувати.
§ Дублювання ключових каналів і розміщення «страховочных фігур». Оскільки будь-який чиновник не застрахований ні від раптового підвищення, ні від «заслуженої» оцінки його діяльності, у підсумку якої він виявляється на лаві підсудних, завжди необхідно забезпечувати собі резервні канали для розвязку тих же питань.
§ Надлишковий характер впливу, що здобувається. Для того щоб одержати у свої руки певні важелі, за допомогою яких можливо допомагати своїм співробітникам або змушувати задуматися супротивників, бажане втримувати за собою трохи « сфер впливу», які, на перший погляд, вам абсолютно не потрібні (допустимо, буде непогано, якщо ви, крім усього іншого, будете мати у своєму розпорядженні можливість допомогти чиїмсь дітям із вступом у вуз, організувати виїзд на пікнік або постачити кого-небудь запрошеннями на закритий банкет).
Робота з виконавчою владою.
Ми починаємо із цієї галузей влади, тому що для всіх представників бізнесу вона вже встигнула стати до болю рідний.
Саме ця сфера — бездонна прірва, що щомісяця поглинає неймовірні суми «інвестицій». Часом здається, що сукупна величина коштів, отримана за рік корумпованим чиновництвом, нітрохи не менше розміру державного бюджету. Направити б ці гроші на яку-небудь благу справу...
Як відомо, безпосередніх форм, за допомогою яких сьогодні «доять» наших бізнесменів, не так вуж і багато. Зупинимося на деяких з них.
Найбільш відома — це класичний хабар, якийсь сума гроші, передана чиновникові за чітко певну послугу. Хтось дає гроші відразу, передоплатою, хоча це й знижує ймовірність повного розвязку питання, хтось — лише одержавши на руки потрібна постанова або резолюцію. Сьогодні ця система стала вже настільки звичної, що широко відомі навіть суми, які слід сплатити за той або інший результат, — так звана «ціна питання». Хабар дається з ініціативи відвідувача, як правило, що вже знає, що вона буде прийнята. Хоча трапляються й казуси — відвідувач може чимсь не влаштувати чиновника або потрапити під гарячу руку, і грошей у нього не поберуть (питання, відповідно, теж не.
розвяжуть). Але на цей випадок завжди є інші «слуги держави», які сприймуть підношення з більшим ентузіазмом.
Наступна форма — так звана «змащення», також деяка сума грошей, але передана вже за «прискорення», «усунення перешкод» і «проштовхування». Звичайно «змащення» не має фіксованих ставок, та і її необхідність не завжди очевидна. Виникнення потреби в «змащенні» залежить від чисто субєктивних факторів — допустимо, від фінансових проблем даного чиновника в даний момент, через які він уже не бажає виконувати свою роботу «просто так». Може виникнути така потреба й при розвязку «нестандартного питання», якщо вся процедура виходить за рамки звичайної рутини. «Змазаний» чиновник досить швидко перестає заважати самому собі працювати й створювати для себе ж непереборні перешкоди; але якщо йому нічого не дати, він озлобляється й готів «зовсім безкоштовно» затягти розвязок на довгі роки. Ідея про те, що «змащення» не перешкодила б, виходить уже не від відвідувача, а від самого хазяїна кабінету.
Ще один розповсюджений варіант — відкуп. Цього разу ініціатива чиновника настільки активна, а гроші йому потрібні настільки сильно, що вам навіть не доводиться до нього йти. Він самостійно на швидку руку фабрикує для вас якусь «проблему», а потім звязується з вами, пропонуючи на певних умовах її розвязати. Своєрідно те, що обоє учасника такої бесіди усвідомлюють, що у вас немає ніяких ілюзій із приводу джерела проблеми, а такий дзвінок або відвідування — пересічне вимагання.
Четвертий з основних варіантів — так званий «замовлення». Підприємець формулює яке-небудь особливо складне завдання ( приміром, прийняття постанови мера, що буквально розоряє одного з конкурентів), а чиновник уже сам розробляє розвязок і визначає суму. У таких випадках розвязок проблеми може здійснюватися як шляхом «індивідуального замовлення», так і через « бригадний підряд» (із залученням інших посадових осіб).
Крім того, широко практикуються такі відносно безневинні форми, як подарунок (ті ж самі види підношень, тільки не в грошовій формі), послуга (наприклад, якщо ви оплатите навчання чиновницького чаду в інституті), знайомство з вашою діяльністю (безкоштовні продуктові набори з вашого магазину, ремонт квартири чинностями вашої фірми й ін.), дозвілля (виїзди на природу, сауна, шашлики, ресторани, дівчинки й т.п.).
Що стосується одержувачів підношень, вони по своїй значимості діляться на кілька груп, від чого прямо залежать і необхідні ними суми.
Перша група — ті, хто ухвалює остаточні розвязки (це губернатор, мер, голова відповідного комітету). Як правило, вони можуть ухвалювати «знаки уваги» не від кожного, а можуть і взагалі не ухвалювати таких, тому що перебувають занадто на очах.
Друга група — заступники перших осіб, «організуючі» їх розвязки. Це досить високий рівень, щоб гарантувати, що передані їм кошту не пропадуть даром, але представники цієї групи готові «співробітничати» також не з усіма.
Третя група — персонал, що має «доступ до тіла». Ці люди не випадково передують навіть тим, хто по офіційній ієрархії вище їх, — іноді секретарка або особистий водій губернатора здатні зробити набагато більше, ніж хтось із начальників департаментів.
Четверта група — люди, «організуючі прийняття розвязків». Це свого роду проміжна ланка — їх підпис щось виходить, але пра-ва остаточного голосу вони не мають. Їхнє завдання — «просунути» розвязок вище й забезпечити йому прихильне приймання.
Пята група — люди, що постійно контактують із тими, хто «організує прийняття розвязків» (близькі заступники, начальники відділів і т.п.). Їхня думка користується певною вагою, і при ж-лании вони здатні виконати обіцяне.
Шоста група — люди, що роблять вид, що від них щось залежить. Насправді від них залежить лише одне — ті чисто технічні функції, які виконують вони самі; але вони в стані тимчасово загальмувати розвязок питання, «втратити» документи або зробити іншу дрібну капость. Створюють видимість «превеликих складностей», з якими потім «блискуче справляються».
А до чого часом доходить знаменитий офіційний рекет, коли підприємців змушують робити за органі влади їх же роботу й фінансувати заходи, бюджетні гроші на які вже хтось «спер». Скільки їх, цих «настійних прохань» перелічити «добровільне» пожертвування у фіксованому розмірі на щось типу «соціально-економічний розвиток району»... Подекуди дійшло вже до того, що чиновники навіть не приходять до вас, щоб просити гроші, а збирають керівників підприємств прямо в себе в адміністрації для інформування вас про ваш же «пекуче бажання» перелічити якусь суму (допустимо, у виборчий фонд «потрібного» кандидата в депутати).
Але предмет, що цікавить нас, — аж ніяк не криміналістика, до ведення якої повинні б ставитися перераховані проблеми, а лобіювання ваших інтересів з використанням новітніх технологій PR. І ключова передумова тут така: чи припустиме, щоб ви, шановний бізнесмен і аж ніяк не бідна людина, «прогиналися» перед якимось провідним спеціалістом районної адміністрації й були в нього на побігеньках? «Так хто він такий?!!», — обуритеся ви й будете зовсім праві.
Якщо ви прагнете, щоб ваша лобістська діяльність була дійсно результативної, виконавча влада повинна відійти для вас на саме останнє місце, а роботу із чиновниками нижче начальника відділу вести взагалі не варто. Скільки б ви ні «прикормлювали» чиновника адміністрації, він був і залишиться всього лише найманим робітником; якщо йому зробить пряма вказівка вас «морщити», він буде це робити, незважаючи ні на що. Крім того, його в лю-бій момент можуть звільнити, перевести в інший відділ або на ту посаду, де він вам взагалі не потрібний.
Цілями роботи з органами виконавчої влади стають виборні посадові особи і їх заступники, а також керівники важливих для вас департаментів. Але й тут не варто ставити справа « по старинці» — про всілякі «хабарі» і «змащеннях» забудьте відразу, тому що вони моментально ставлять вас у підлегле положення. Ваше завдання — зробити цих людей «друзями фірми», а.
самому стати для них «дорогим товаришем», «соратником» або хоча б «шановним колегою».
У лобістській роботі з виконавчою владою виділяються наступні напрямки:.
§ Участь у роботі дорадчих органів (консультативних рад, комісій). При певному ступені активності ввійти в ці органі не важко буде; членство в них підсилює характеристику «солідності», властиву вашої фірмі (ви сприймаєтеся обивателем як «людей, з думкою якого вважаються»). Крім того, це дає вам яке-небудь посвідчення, що рятує від принизливої процедури одержання разового пропуску на вхід в адміністративний будинок. Як правило, до думки цих «дорадчих органів» насправді ніхто не прислухається, але для вас важливо аж ніяк не це.
§ Фінансування передвиборних кампаній. Якщо виборні посадові особи знають, що ви можете виділити на їхню передвиборну кампанію значну суму або виявити більшу організаційну підтримку (якщо, звичайно, побажаєте), це змусить їх подбати, щоб ви цього побажали. Головне — якимось образом переконати їх, що ви не станете допомагати просто « за спасибі» і ніякий тиск на вас не допоможе, — якщо захочете, то можете не дати нічого або взагалі підтримати кандидата від опозиції.
§ Експертиза нормативних актів (постанов, розпоряджень). Напевно, немає жодного органа влади, усі постанови якого юридично грамотні й відповідають кожному із численних федеральних законів; часом взагалі практикується відверта сваволя. Ви повинні поставити себе так, щоб вони знали: вас ніщо не зупинить, якщо вас спробують «пригорнути» не зовсім законним нормативним актом. Кращому розумінню цього факту буде сприяти те, що ваші юристи будуть проводити незалежну експертизу навіть тих постанов, які вас не стосуються, і пари раз добються їхнього скасування.
§ Реалізація спільних проектів. Розбудовуючи ідею «рівноправного співробітництва», ви можете разом з адміністрацією розробити й реалізувати які-небудь соціально значимі проекти (бажане, щоб розробили їх саме ви). Сюди ж ставиться розробка всіляких «концепцій розвитку галузі», «пропозицій по поліпшенню чого-небудь» і т.п.
§ Виконання державного й муніципального замовлень. По-перше, іноді це буває вигідно економічно, а по-друге — дозволяє зайвий раз випробувати наявні у вашому розпорядженні важелі (зможете ви одержати тендер, що цікавить вас, чи ні).
§ Спільна спонсорська діяльність. Деяка допомога в діяльності бюджетних шкіл, лікарень, дитячих садків і т.п. (тільки насправді добровільна).
§ Організація святкових заходів. Участь в організації свят — не тільки корисна справа, але й чергова можливість продемонструвати вашу тісну дружбу з місцевою владою. Це стосується не тільки загальноміських заходів, але й спільного святкування важливих дат в елітних колах. Працюючи з адміністраціями різного рівня, ваша фірма повинна переважно формувати для себе імідж «друга адміністрації», а не, допустимо, «друга мера», тому що мер або губернатор можуть бути переобрані, а вам доведеться займатися своїм бізнесом при будь-якому розкладі. У той же час не зайво робити ставку на людей, які в адміністративних органах залишаються «вічними заступниками», тому що настільки добре розбираються в курируемой галузі, що незамінні при будь-якій першій особі.
Робота із законодавчою владою.
Видалося б, на що здатні всі ці депутати, якимись долями, що потрапили у владу? Їхній утвір частий не має нічого загального з роботою в органах влади, а досвід професійної діяльності — тим більше. Часом депутатами стають учителі, лікарі, а іноді й власники зовсім екзотичних професій. Безумовно, що у вас особисто може бути набагато більше звязків і авторитету, чому в якого-небудь педагога, що тільки що одержав депутатський мандат. Так навіщо ж він вам потрібний?.
Як не дивно, але саме робота із представницькими органами влади вважається у всіх розвинених країнах основою лобістської діяльності. Американський бізнесмен, на відміну від російського, не стане обхаживать якого-небудь клерка в муніципалітеті, він буде вирішувати питання через конгресмена або сенатора від свого округу. І хоча наші умови значно відрізняються від умов роботи того американця, основні принципи залишаються тими ж.
Одна з перших причин, чому обєктом вашої пильної уваги повинні стати саме депутати, — те, що каждый з них не менш вас зацікавлений у співробітництві. Якщо чиновник, що зарвавшийся, из администрации может и вовсе игнорировать вас, то депутат этого делать не станет, так как его в любом случае через определенный промежуток времени ожидают Депутат прямо зацікавлений у вас як у підприємці, оскільки йому потрібні від вас:.
§ гроші у виборчий фонд на майбутні вибори;.
§ підтримка вашого колективу як його безпосередніх виборців;.
§ ваші звязки з керівниками інших підприємств, розташованих на території його округу;.
§ ваш особистий авторитет, який можна використовувати для підтримки його кандидатури.
Друга причина — те, що у випадку із представницькою владою у вас у розпорядженні набагато більше способів лобіювання своїх інтересів без порушення закону ( принаймні, відкрите). Усе, що в першу чергу потрібно від вас депутатові, ви можете надати йому на зовсім легальних підставах.
Принадність полягає й у тому, що останньому в кожному разі за період своїх повноважень потрібно зробити хоч що-небудь, щоб відзвітуватися потім перед електоратом, тому все, що він зробить для вас, піде і йому самому тільки на користь.
Що ж здатні зробити для вас депутати?.
§ Першою справою — прийняти місцеві нормативні акти, відповідні до ваших інтересів (надання податкових пільг, пільгове кредитування й т.п.). Крім того, через них же можуть бути просунуті розвязки, що ускладнюють життя вашим конкурентам (цікаво, що часто ці розвязки відповідають і інтересам регіону).
§ Забезпечити вас виходом на будь-яку структуру виконавчої влади й при необхідності «надавити» на неї (на те він і депутат — про це забувати не варто).
§ Захистити вас від прийнятих кимсь негативних заходів — перевірок, усіляких розглядів і т.п. Коштів такого захисту чимало — від «бомбардування» усіх органів запитами й депутатських виступів у ЗМІ до офіційних слухань у представницькому органі, проведених у звязку з «утиском вітчизняного виробника».
§ Сприяти рекламі вашої фірми. А чим не реклама, якщо один з депутатів місцевих, Законодавчих Зборів є вашим постійним клієнтом?.
§ Підвищити довіра до вас із боку закордонних партнерів ( приміром, наявність на ваших переговорах з іноземцями депутата обласних Законодавчих Зборів тільки додасть вам більше авторитетності).
§ Розвязати дрібні проблемы начебто відключень води, світла, глобальних ремонтних робіт у входу у ваш офіс ( для цього звичайно буває досить і помічника депутата).
§ Постачити вас посвідченням «помічника депутата на громадських засадах», що додасть вам самому певний офіційний статус і спростить розвязок багатьох питань.
Таким чином, першим завданням ваших лобістів стає встановлення тісних контактів з депутатами всіх рівнів, від районних зборів до Державної Думи, вибраними по округу, де розташовується ваше підприємство. Це звичайно не становить великої праці, було б бажання, — однаково ваші проблеми в якійсь мірі є проблемами цього ж депутата. Часом досить буває просто призначити зустріч із метою «знайомства зі своїм депутатом», на якій уже можна знайти точки дотику, а вуж потім продовжувати встановлені добрі відносини.
Наступна мета — виявлення всіх депутатів, на яких ви можете знайти хоч найменші виходи або з якими є спільні інтереси незалежно від їхніх округів. З ними також необхідно зустрітися й познайомитися; це можна зробити у формі «консультації» по дрібязковому питанню, яка дозволить депутатові блиснути своєю компетентністю, або обігу із приводу ще більш дрібної проблеми. Як правило, будь-яка людина, що претендує на найменування лобіста, здатний знайти приводи для продовження контактів і встановлення більш доброзичливих відносин. Чим більше таких «народних обранців» вам удасться виявити, тем міцніше будуть ваші позиції у відповідному представницькому органі (допустимо, при розгляді потрібного законопроекту); при.
цьому зовсім не обовязково, щоб усі депутати, з якими ви співробітничаєте, мали схожі політичні погляди або хоча б перебували в нормальних людських відносинах один з одним.
Щоб якнайсильніше привязати депутатів до своїх інтересів, бажане спеціально для них створити якийсь суспільний орган при вашій фірмі — допустимо, «Рада по добродійності». Завдання тут досить просте — до кожного депутата звертається безліч виборців «із проблемами», що просять надати їм матеріальну допомогу. Часто розмір потрібної суми невеликий — допустимо, 1000 р., але допомогти кожному депутат не в змозі, якою би забезпеченою людиною він не був. У той же час деякі обіги мають для нього особливе значення, тому що від відповіді на них залежить голосування великого колективу або житломасиву. Будучи включеним у ваш «Раду по добродійності», що засідає з певною періодичністю, депутат має можливість допомогти виборцеві, що звернувся, та ще й за ваш рахунок. Підсумок чудовий — електорат вдячний депутатові, нашедшему спонсора, а депутат глибоко вдячний вам.
Значною мірою поліпшує відносини із представницькою владою й ваша участь у законотворчому процесі. Нерідко профільні комітети проводять консультації з керівниками підприємств перед розглядом економічного законопроекту, і краще не ігнорувати їх, а прийняти саму діяльну участь, розробивши пакет ділових рекомендацій. Ще краще, якщо той законопроект, який ви прагли б просунути через депутата, що співробітничає, грамотно складуть ваші ж юристи й піднесуть тому «на блюдечку». Будь-яка людина буде вдячна, якщо хтось безкоштовно зробить за нього його роботу.
Робота з партіями, суспільними рухами й профспілками.
Усі ці структури не мають прямого відношення до органів влади й, видалося б, не здатні допомогти або перешкодити у вашій роботі. Але це лише поверхневий погляд на проблему.
Допустимо, якась жінка купила у вашому магазині два солоні огірки, після чого в неї трапилося розлад шлунка. Коли вона звернулася наступного дня до продавця з вимогою повернути гроші й компенсувати моральний збиток, їй, природно, відмовили, і добре, якщо чемно. Їй удалося пробитися до одному з ваших заступників, піймавши того в коридорі, і в нього вона знову зажадала грошей. Той теж відмовив їй, прийнявши її вимогу за дурний жарт.
Але жінка аж ніяк не жартувала. Такий тип людей відомий усім — вони страждають клінічним скандализмом і займають свій час самими різними позовами. Маючи певний досвід у таких справах, вона не пішла самостійно оббивати пороги чиновників, а звернулася в «Суспільний рух по захисту прав споживачів продуктів харчування» ( можливо, до цього випадку ви й не знали, що таке існує).
Особливість суспільних обєднань — те, що будь-які конфлікти їм вигідні, оскільки зміцнюють їхній імідж «борців за що-небудь», підтверджують виконання статутних цілей, а головне — сприяють залученню нових прихильників. Рух, куди звернулася «постраждала», — не виключення, тому воно негайно склало цілий ряд документів: заява для преси (його ви в.
найближчі дні побачите у всіх газетах, а представники руху виступлять із ним же по телебаченню й радіо), позовна заява до суду, листівку (вона присвячена тому, як ви «обманюєте простий народ»), власну газетку начебто «дацзыбао» (теж присвячену вашим же «підступу»), а також обіг з вимогою прийняти до вас рішучі заходи (воно буде спрямовано взагалі всім, починаючи від районної адміністрації й закінчуючи Президентом РФ). На додаток до всього в одному з кінотеатрів проводиться збори «обманутих вами споживачів», біля вашого офісу проводиться небагатолюдний, але скандальний мітинг, у магазинів зявляються пікети.
Хтось думає, що вам досить грамотно розяснити цим людям ситуацію — і вас залишать у спокої. Ні, і ще раз немає. Проблема в тому, що ваша реакція тут нікого не цікавить, як і ви самі, — рух простий використовує інформаційний привід, щоб «засвітитися», і буде використовувати його так довго, як це йому вдасться. Не важливо, що змістовна цінність їх позовної заяви дорівнює нулю, а ті 900 тис. р., які вони вимагають «у відшкодування моральної шкоди», жоден суд їм не присудить. Головне — те, що всі дії цього руху, часом організовані, а іноді й безладні, значною мірою підірвуть ваш імідж і створять вам чимало неприємностей. А якщо ви розвяжете зрештою повернути скандалістці гроші за огірки, це використовують як «величезну перемогу громадськості» і «танцювати на ваших костях» будуть при кожному зручному випадку, можливо, що й не один рік.
Тому з «суспільним сектором» краще не сваритися — його представники непередбачені, до крайності небезпечні й, що саме образливе, не завжди можна зрозуміти рушійні ними мотиви (вони й самі їх часом не розуміють). Більше того, багато « громадський працівники» роблять свою справу «на голому ентузіазмі», « за ідею», тому переконати їх заспокоїтися часом неможливо.
З іншого боку, підприємець, у якого вистачило далекоглядності заручатися підтримкою «громадськості», має у своєму розпорядженні щось начебто «секретної зброї», отакої «супер-кувалди», якої можна вдарити будь-якого супротивника, що зявився.
Найменше, що може дати вам контакт із суспільними обєднаннями, — це підтримка з боку окремих фігур у владі, що розділяють відповідні ідеї. Зрозуміло, що із цієї позиції найцікавіші політичні партії, що мають своїх депутатів у Держдумі, фракції й депутатські групи в місцевих представницьких органах.
З іншого боку, будь-які суспільні обєднання — эффективнейшее кошт конкурентної боротьби. Якщо всі описані вище складності виникнуть у потрібний момент не у вас, а в одного з ваших конкурентів, це здатне швидко змусити того «одуматися». З успіхом можна використовувати громадськість і для реакції на «наїзди» з боку органів влади — ефект буде досить великий, якщо за підсумками невинної перевірки вашої діяльності всі чиновники будуть завалені зверненнями від громадян, що вимагають «припинити цькування чесного підприємця», у дверей адміністративних будинків вибудуються пікетники з мегафонами, а на головній площі щодня будуть проводитися гучні мітинги. Звичайно суспільні обєднання досить винахідливі у своїх діях, особливо якщо доводиться ставати на захист когось «свого», і їх зовсім не хвилює критерій адекватності — яскравим прикладом тому стало те, що після.
уведення єдиного соціального податку в ряді міст громадськість пікетувала... місцеві адміністрації, вимагаючи, щоб губернатор або мер скасували податок.
Ще корисніше для вас дружба із профспілками, що мають не тільки досвід розвязку самих різних питань, але й серйозні організаційні ресурси. Якщо ви не прагнете, щоб ваш колектив періодично брав участь у страйках, а працівники дозволяли трудові спори тільки через суд, самим більшим «профспілковим діячем» своєї компанії повинні стати ви самі.
Суспільний сектор може використовуватися й у якості неформальних комунікативних каналів, для реальної оцінки собствен-ного іміджу й споживчих переваг. Головна перевага співробітництва із суспільними обєднаннями — те, що у вашої фірми зявиться деяке число активних доброзичливців, що підтримують вас « за ідею». А де ви ще таких знайдете?.
У якості основних форм роботи із суспільними обєднаннями можна виділити наступні:.
§ Участь у заходах обєднання. Мається на увазі як фінансова й організаційна допомога, так і просто ваша присутність як однієї зі значимих персон регіону.
§ Фінансова підтримка. Ви можете фінансувати одну або кілька ставок у штатному апарату обєднання, оплачувати видання яких-небудь матеріалів, просто регулярно виділяти певну суму й т.п. — громадськість не залишиться в боргу в кожному разі.
§ Організаційна підтримка. Допомога через надання приміщення, оргтехніки, транспорту, видаткових матеріалів, а також участь ваших співробітників у підготовці суспільних заходів і акцій.
§ Індивідуальна допомога лідерам і головним активістам обєднання. Допомога може бути як матеріальної, так і укладатися у вирішенні яких-небудь особистих проблем — залежно від ваших можливостей.
§ Підтримка проектів і ініціатив. Ви навіть можете стати одним з головних співзасновників розроблених проектів, що теж, до речі, буде сприяти зміцненню вашого позитивного іміджу.
§ Участь у залученні нових «прихильників ідеї». У якості таких можете виступати ви самі, ваші рідні й близькі, ваші співробітники, постійні партнери й клієнти.
§ Розширення організаційної мережі обєднання. По-перше, ви можете організувати « первинний осередок» обєднання серед власних співробітників, в- других — допомогти в створенні якого-небудь районного відділення, особливо якщо ваша фірма має у своєму розпорядженні мережу філій у різних районах.
§ Участь у виборчих кампаніях. При досить тісному співробітництві ви можете стати не тільки спонсором проведених кампаній, але й.
авторитетним консультантом обєднання, що впливають на визначення висунутих кандидатур; крім того, можливо й ваше особисте висування як представника громадськості.
Конкурентна боротьба й самозахист Технології PR у конкурентній боротьбі.
Чим серйозніше ваш бізнес, тим більше людей будуть вам заважати їм займатися. Конкурентна боротьба ухвалює часом самі вигадливі форми: хтось буде перекуповувати ваших співробітників, хтось «давити» вас за допомогою адміністративних важелів, а інший, недовго думаючи, просто «замовить» вас.
Конкурентна боротьба — одна зі сфер, де можна впевнено заявити: за допомогою PR- технологій можна зробити все. І це не перебільшення: «піарівські» кошти здатні як просто «поставити конкурента на місце», так і привести до його економічної, політичній або навіть фізичній смерті. За рахунок використання нових технологій можна розорити кого завгодно, позбавити його звязків, друзів, родички, довести до нервового зриву, вплинути на стан здоровя. І якщо після економічного або адміністративного тиску людей ще може знову «піднятися на ноги», те після потужної Pr-Кампанії він може не оправитися вже ніколи. Єдине, що здатне врятувати його після цього, — ті ж самі технології PR...
Організувавши при своїй компанії департамент PR і набравши туди кваліфікованих фахівців, ви одержуєте багатофункціональний кошт, який можна зрівняти з таким споконвіку російським інструментом, як сокира. Деякі вмільці здатні тільки за допомогою сокири побудувати собі будинок і обладнати його, але цей же вмілець має у своєму розпорядженні можливість піти й зарубати кожного, хто йому не подобається. Порівняння неточне тільки в одному — PR набагато сильніше й дієвіше сокири.
«Інформаційні й рекламні війни».
Найпростіший варіант застосування PR для придушення конкурентів — так звана «рекламна війна». За рахунок усе більших вкладень у рекламу й підвищення її ефективності конкурентів можна просто «забити», не залишити їм інформаційного простору, «видавити» із займаного сегмента ринку, а то й просто розорити.
Допустимо, хтось відкрив магазин, що реалізує ті ж види товарів, що й ваша торговельна мережа. Провівши агресивну рекламну кампанію, ви можете повністю відволікти увага громадськості від цього факту й не дати починаючому конкурентові навіть заявити про себе. Увесь простір біля його магазину буде заставлено вашими рекламними щитами й покажчиками, неподалік буде парити повітряна куля з вашим логотипом, а в провідних виданнях він свою рекламу розмістити не зможе просто тому, що всі кращі місця вже скупили ви. До всього цього ви можете організувати «тиждень знижок» і кілька сильних рекламних акцій, після чого про невдачливого конкурента ніхто й не згадає.
Найбільш наочний варіант рекламної війни у випадку з починаючим або більш слабким конкурентом: тут ставиться мета «задавити гадину в зародку», і досить часто вона досяжна. Але якщо супротивники перебувають приблизно в одній вагової категорії, така війна може затягтися на довгі роки і йти зі змінним успіхом; деякі великі концерни можуть намагатися «видавити конкурентів» десятиліттями. До недоліків такого виду боротьби ставиться його підвищена затратность, оскільки для того, щоб «перешибить» конкурентів, будуть вимагатися все більші й більші фінансові уливання. У класичному розумінні, це ще не PR, а всього лише збільшення розміру бюджету на рекламу.
Більш твердий варіант — інформаційна війна. Звичайно в цьому випадку порушуються як етичні, так і правові границі. Основою конкурентної боротьби стають ЗМІ, а головним коштом — замовлені статті, інтервю й добірки компромату. Фірма не тільки доводить своє лідерство, але й прагне « по- чорному замочити» конкурента. Самим ходовим товаром стає будь-яка компрометуюча інформація; купуються документи, даються хабарі посадовим особам, що берете участь у процесі очорнення. Часто конфлікт ризикує перейти в розряд звичайної « базарного розбирання», а «у бруді» виявляються всі його учасники. Якщо ви вплуталися в інформаційну війну, то шанси вийти з неї «чистим» близькі до нуля. Це також досить витратний варіант, а в найбільш великому виграші виявляєтеся не ви й навіть не ваші конкуренти, а редакції ЗМІ й аферисти всіх мастей, які значно поправляють своє фінансове становище за ваш рахунок.
Серед широкої громадськості й починаючих фахівців уважається, що подібні війни — це і є знаменитий «чорний піар». Але, на жаль, це лише невинні аматорські розваги, а справжній «чорний піар» зовсім іншої...
«Чорний PR» і негативні технології.
«Чорний піар», як і багато інші види технологій, зародився в політичній сфері. Для того щоб краще зрозуміти, що це таке, поглибимося в історію його появи.
У той період, коли в нашій країні тільки починалися альтернативні вибори в органі влади, саме поняття «піарівських технологій» ставилося до розряду лайок. Уважалося чимсь брудним і блюзнірським, що політик обирається не через свої особисті якості, а під впливом якогось придуманого «іміджу» і різних маніпуляцій свідомістю; спочатку для цієї мети використовувалися закордонні, переважно американські, методики, тому всі подібні явища можна було віднести до «тлетворному впливу Заходу». Поступово виборець звик до цього; зявилися й удалі вітчизняні розробки; професія іміджмейкера стала однієї із самих високооплачуваних і престижних. У той же час ряд «піарівських» кампаній носив відверто скандальний характер, з витаскуванням на світло всілякого «брудної білизни» і застосуванням «ударів нижче пояса». З метою збереження сприятливого іміджу професії Pr-Фахівці оголосили про свою непричетність до всіх подібних явищ, а їх джерелом стали вважатися якісь похмурі особистості без честі й.
совісті, названі «чорними піарниками». На сьогоднішній день прийнятий ряд декларативних заяв, а також кодекс професійних етичних принципів в області звязків із громадськістю, що визнається всіма найвідомішими PR- фахівцями. Виникає лише одне питання — якщо всі професіонали в області PR дотримуються проголошених етичних норм, звідки беруться горезвісні «чорні піарники» і чи існують вони взагалі?.
До прикрості авторів, що повідомляють себе знавцями «чорного PR», він укладається аж ніяк не в публікації грязнейших замовлених статей і навіть не в покупці всіх можливих ЗМІ. На жаль, проблема набагато серйозніше, чим її намагаються представити. Якщо бути повністю чесним, чи навряд комусь із професіоналів у сфері PR не доводилося хоча б один раз у житті прибігати до дій негативної спрямованості. Необхідність у таких діях визначається існуючою ситуацією в політику й бізнесі: у кожного, хто чимсь займається, є конкуренти, недоброзичливці, люди, які намагаються йому перешкодити. Людей, що потрапила в кризову ситуацію, готовий на будь-які заходи самозахисту, включаючи «війну компроматів», дискредитацію чиновника, що заважає, або різні види тиску; тут уже не до « неправильної педантичності».
З непрофесійної точки зору, до «чорного піару» ставляться будь-які негативні дії із застосуванням Pr-Технологій. чи Розумно це? Невже буде набагато краще, якщо замість «високих технологій» будуть використовуватися звичайні силові заходи, замовлені вбивства, кримінальні «розбирання»? Парадокс, але якоюсь мірою «чорний піар» робить досить непогана справа — дозволяє розвязати конфлікт за допомогою щодо цивілізованих коштів.
У той же час у будь-якій справі є як висококласні професіонали, так і безліч аферистів, «халтурників» і просто обмежених людей. Ніхто не стане сперечатися, що, допустимо, при роботі за операційним столом результати будуть різними залежно від того, хто робить операцію — досвідчений хірург або підсобний робочий дядько Вася, що вперше побрав у руки скальпель. Точно так само в сфері «чорного PR» можна чітко позначити два основні напрямки залежно від виконавців роботи і її якості.
Те, що зробив би хрестоматійний дядько Вася, прямо ставиться до розряду «брудних технологій», виправдати застосування яких досить проблематично. На їхній основі сьогодні й базуються розхожі вистави про «чорний PR»; застосовувані тут методики настільки грубі й прямолінійні, що їх сутність видна неозброєним оком. Це — знамениті «замовлені статті», «валізи компромату», копання в особистому житті обєкта, витаскування на світло божий матеріалів, що ганьблять. Основним коштом тут стають ЗМІ; можуть використовуватися різні підроблені матеріали, лжесвідчення й т.п. Ефект, як правило, яскраво виражений — обєкт обливається такою кількістю бруду, що це приводить до проблем у родині, великим фінансовим втратам, нервовим зривам, важким захворюванням. Нерідко людині, що стала обєктом «брудних технологій», після цього нелегко навіть виходити на вулицю, його дружині — зявлятися на роботі, а дітям — ходити в школу.
Приведемо простий приклад. У якімсь місті (назвемо його умовно Глубинноград) існують дві великі торговельні мережі, що конкурують між собою, — Ромашка, що належить п. Іванову, і Кульбаба, очолювана підприємцем Петровим. П. Іванов — будівельник по утвору, по-людськи непоганій.
мужик середніх років, справжній «трудяга»; п. Петров має більше звязків в органах влади, але його компанія розташовує меншими фінансовими ресурсами. Поки що в конкурентній боротьбі перевага на стороні Ромашки — у цій торговельній мережі більше магазинів, краще поставлена реклама, а недавно вона стала офіційним представником відомої закордонної фірми; акценти змістилися й у звязку із призначенням двоюрідного брата п. Іванова на посаду віце-мера Глубиннограда. Обороти мережі Кульбаба стали падати, і ніякі зусилля п. Петрова не змогли виправити ситуацію.
Хтось зі знайомих порадив Петрову найняти відомого в певних колах «піарника», у минулому журналіста, п. Шавкина, щоб упоратися із цією ситуацією. Розглянемо дії, початі п. Шавкиным.
Першою справою в газеті «Глубинноградские відомості» вийшло інтервю з якимось «представником правоохоронних органів», який повідомив про матеріали, що зробили, підтверджують звязок віце-мера Глубиннограда з організованим злочинним угрупованням «общак» і про можливе порушення кримінальної справи у звязку із цим. Таким нехитрим способом п. Іванова постаралися позбавити активної підтримки в особі чиновного двоюрідного брата. Незабаром промайнуло кілька повідомлень про людей, пришедших з винної, які нібито давали віце-мерові хабара за розвязок деяких питань, а також про невідповідність його великих видатків одержуваним доходам. У звязку із всенародним висвітленням цих «фактів» за перевірку їх вірогідності, а заодно й усієї діяльності віце-мера, узялася прокуратура.
Наступний крок — випуск серії статей про кількаразові отруєння продуктами, придбаними в торговельній мережі Ромашка, а також «висновку експертів» про наявність у найбільших магазинах цієї мережі підвищеного радіаційного тла. П. Іванов починає нервувати, у судовому порядку вимагає спростувань, але, як відомо, судова процедура може затягтися досить надовго. Потім випливає більша аналітична стаття, постачена безліччю «фактів» і «витримок з офіційних документів», «підтверджувальна» причетність закордонної фірми, представником якої став п. Іванов, до терактів у США, підтримці чеченських бойовиків і вибухам у Москві; паралельно якась «жовта газета» повідомляє про те, що через п. Іванова здійснюється міжнародна торгівля наркотиками у всьому регіоні. У декількох виданнях публікуються на швидку руку змонтовані світлини п. Іванова поруч із відомими кримінальними авторитетами, Усамом Бен Ла-Деном і парою непопулярних політиків.
Вал матеріалів росте. ЗМІ обвинувачують Іванова в «відмиванні грошей», усіх замовлених убивствах, обмані споживачів, догляді від податків. Спеціально виходить навіть безкоштовна газетка, присвячена особисто його «діяльності»: повідомляються зовсім сенсаційні факти про наявність у нього подвійного громадянства (російського й ізраїльського), приводиться список «реальної» власності із вказівкою розміру прихованих доходів, блискуче описуються «проведені шахрайські операції» із вказівкою номерів рахунків і реквізитів «підроблених документів». Коли нервова напруга нещасного власника торговельної мережі доходить до межі, по радіо транслюються аудиозаписи всіх його телефонних розмов за останні дні (а представте, як би виражалися ви самі, виявися ви в подібній ситуації?). По телебаченню кілька раз повторюється аматорський порнофільм, у головному герої якого легко довідатися того ж самого Іванова. Після цього від нього йде дружина, забравши із собою дітей. У пресі.
зявляються інтервю із жвавими молодими людьми, що повідомляють себе позашлюбними дітьми підприємця п. Іванова, з дитячих років кинутими напризволяще долі. Раптово виникле «міське суспільство гомосексуалістів» заочно обирає його своїм почесним президентом і розвертає кампанію по його висуванню на посаду мера. Події продовжують розбудовуватися...
На певному етапі єдиним бажанням п. Іванова стає продати всю власність і виїхати якнайдалі. Він втратив родину, а сам перебуває в передінфарктному стані; незабаром перебуває покупець, якому підприємець, недовго думаючи, продає свою торговельну мережу ( зрозуміло, ця підставна особа п. Петрова). Після цього п. Іванова в Глубиннограде вже не бачать...
П. Петров розвязав усі проблеми, але якою ціною? І де гарантія, що завтра він сам не стане жертвою подібної «кампанії», у підсумку якої втратиться всього й потрапить у психіатричну лікарню?.
Хтось розвяже, що дії п. Шавкина в даній ситуації — це і є «чорний піар» у всіх його проявах. Але чи можна назвати цієї людину професіоналом? Точно в такій же ступені, як людину, який би просто скинула на голову п. Іванова цегла, що обійшлося б значно дешевше й дало б потрібний результат набагато швидше. А чи можна вважати, що все зроблене взагалі має відношення до «паблик рилейшнз»? Теж чи навряд. Зверніть увагу, скільки сильних побічних ефектів було досягнуто в підсумку проведеної «кампанії», — розпад родини Іванова, відставка віце-мера, майже повне руйнування самого Іванова, його інфаркт... А кому це все було потрібно? Адже перед «фахівцем» ставилася всього одна мета — перемога мережі Кульбаба в конкурентній боротьбі, і не більш.
На грані законності.
Безсумнівно, що більша частина «технологій», застосованих у розглянутому вище прикладі, відрізняється явною незаконністю застосування. Тут здійснене втручання в приватне життя громадянина, застосований наклеп, спрямована на підрив ділової репутації, нанесена моральна шкода, збиток здоровю. У наявності також підкуп посадових осіб, лжесвідчення з їхнього боку, підкуп працівників редакцій ЗМІ й багато чого іншого. Замовника й виконавця всієї цієї «кампанії» рятує лише одне — недосконалість механізмів реалізації російського законодавства; але вони однаково ризикують бути притягнутими до кримінальної відповідальності. Та й елементарної поваги їх дії не викликають, незважаючи на те що остаточний результат досягнуться, — мерзенність і є мерзенність.
Тепер ми поговоримо про іншу сторону «чорного PR», називаної негативними технологіями (НТ). Те, що зміг зробити п. Шавкин у наведеному вище випадку, строго говорячи, технологіями й не є — це здатний сфабрикувати будь-який мало- мальски грамотний журналіст. Негативні технології ж — це негативизация іміджу певного обєкта, виконувана на професійній основі із застосуванням високоточних методів підвищеної ефективності.
Для того щоб розробити й реалізувати негативну кампанію, недостатньо простого вміння писати статті й нерозбірливості в коштах; більш того —.
фахівець у цій області повинен бути набагато більш розбірливий у виборі коштів, чому той, хто займається створенням позитивного іміджу. Якості, які необхідні для такого професіонала, теж ніяк не вписуються в придуманий образ міфічного «чорного піарника».
Перший етап розробки негативної кампанії — целеполагание. На цій стадії беруть участь не тільки Pr-Фахівці, але й безпосередній замовник кампанії; визначаються « мета-максимум» і « ціль-мінімум», досягнення кожної з яких автоматично завершує негативну кампанію. Допустимо, поберемо вже розглянутий варіант із двома торговельними мережами — « метою-максимум» тут буде, приміром, продаж торговельної мережі Ромашка п. Петрову, « метою-мінімум» — переміщення її по числу клієнтів з першого на стабільне друге місце. Досягнення кожної з даних цілей повинне задовольнити замовника, тільки в різній мері, і забезпечити потрібний йому кінцевий результат — лідируюче положення торговельної мережі Кульбаба. У той же час при досягненні розглянутих цілей повинні бути виключені будь-які побічні ефекти, що не ставляться до справи, що й не представляють для замовника прямого економічного інтересу. Неприпустимо й формулювання цілей типу « ціль-мінімум — психічний розлад в Іванова» або « ціль-максимум — інфаркт», тому що все це замовникові просто не потрібно. Адже п. Петрова, по суті, не цікавить персона п. Іванова як така, важлива лише перемога фірми в конкурентній боротьбі. Точно так само нікому не потрібні, а тому неприпустимі розпади родин, порушення здоровя й т.п.; для досягнення таких ефектів у вас немає ні морального права, ні ділових підстав.
Більше того, до початку негативної кампанії слід дати її обєкту останній шанс звільнити вам дорогу; не виключене, що існують якісь обставини, про яких ви не знаєте (фінансові утруднення, нові плани й т.п.) і які дозволять розвязати проблему найпростішим способом. Буде розумно, якщо представник п. Петрова в темних фарбах обрисує п. Іванову положення його підприємства й запропонує продати його; а раптом «вигорить»? Кампанію варто починати лише в тому випадку, якщо обєкт проявляє надмірну завзятість, але й у цьому випадку завжди потрібно залишати йому «відхідні шляхи» — допустимо, номер телефону, по якому він може подзвонити в будь-який час, якщо передумає. Таким чином, для обєкта завжди повинна залишатися можливість «зберегти особу» і «красиво піти убік».
Наступна умова, яка ставиться в обовязковому порядку, — негативна кампанія не повинна носити ніякого емоційного фарбування. Найчастіше ви не випробовуєте ніякої особистої ворожості до свого конкурента, а навіть якщо випробовуєте — ким би ви його не вважали, Pr-Технології варто застосовувати тільки для досягнення ділового результату, а не з метою відомості особистих рахунків.
Основне, що має бути тепер, — це визначення технологічних пріоритетів кампанії, тобто вибір тих коштів і методів, які будуть використовуватися для досягнення поставлених цілей. Саме на цьому етапі й визначається кваліфікація найнятого фахівця, а також зясовується, чи є він фахівцем взагалі. Перші сумніви може викликати вибір як головний кошт негативної кампанії роботи зі ЗМІ; насправді цей вид роботи ніколи не може стати ключовим по своєму визначенню. Наступне, від чого залежить багато чого, — це законність кампанії на всіх її етапах. Яким би абсурдним не здалася ця вимога на перший погляд, але розвязати поставлені завдання з максимальною ефективністю можна тільки в тому випадку, якщо ви не будете.
опускатися до правопорушень. Тільки дуже недалека людина не здатна провести якісну негативну кампанію без порушень закону, а називатися фахівцем він і зовсім не має права. І останнє, що необхідно зробити на стадії планування, — це оцінити можливі побічні ефекти, звести їхнє число до мінімуму або виключити зовсім.
Тепер безпосередньо про технології, які застосовуються в рамках негативної кампанії. Усі ці технології підрозділяються на сім рівнів по своїй складності, нижчий з яких — пряме маніпулювання споживачем, а вищий — сховане маніпулювання самим обєктом кампанії, що спонукує його до свідомо помилкових дій; бажане, щоб фахівець міг використовувати методи всіх семи рівнів. По своєму джерелу вони діляться на авторизовані, напівавторизовані й анонімні ( залежно від того, наскільки можливо на перший погляд визначити замовника).
Робота зі ЗМІ не користується великою популярністю через безліч побічних ефектів, а також неможливості забезпечити повну анонімність джерела. Зате цікаві повністю авторизовані технології, коли Pr-Фахівці діють від імені замовника у відкриту: це судові позови, звернення до органів контролю й владні структури, різні колективні дії аж до мітингів і пікетувань, «виходи в народ» (збори споживачів і т.п.). Але й авторизовані технології мають ряд недоліків: занадто інтенсивне їхнє застосування здатне не кращим образом позначитися на іміджі самого замовника.
Досить перспективні технології роботи через підставних осіб — більш дрібних конкурентів обєкта, суспільні обєднання, окремих споживачів продукції; звичайно вони носять напівавторизований характер.
Безумовно, лідирують методики, що використовують неформальні комунікативні канали: усілякі маніпуляції, керування слухами, саботажні впливи, лобіювання. Додамо, що під «маніпуляціями» тут розуміються аж ніяк не горезвісні види «зомбування», НЛП і гіпнозу.
Ідеальний варіант негативної кампанії — це коли обєкт сам звертає свою діяльність або продає підприємство через значні збитки, заподіяні власними діями; при цьому він навіть не усвідомлює, що проти нього проводилася яка-небудь кампанія, а пояснює все якимись обєктивними факторами або власними спонуканнями. Ще один плюс у цьому випадку — те, що побічних ефектів майже не спостерігається, обєкт і його близькі не зазнають психологічному травмуванню; і добитися цього цілком реально. Дійсно, що важливіше — діловий результат або хвилинна зловтіха через те, що людину вдалося «зморщити»?..
Залишитися «у білому фраку».
Не беремося затверджувати, чи знадобиться вам коли-або виступити в якості замовника негативної Pr-Кампанії, але стати обєктом «чорного PR» у вас є всі шанси. При цьому є ймовірність, що ваші конкуренти й найняті ними фахівці можуть і не виявитися етичними, законослухняними або навіть просто розумними людьми, у підсумку чого застосовувані у відношенні вас методи можуть стати гранично «брудними» і потенційно небезпечними. Про те, яким образом.
нейтралізувати «чорний PR», сперечаються вже досить давно. Найпоширеніших позицій тут трохи.
Перший варіант — це піти по шляху недіяння й ігнорування. Дійсно, який зміст вам, шановній людині й процвітаючому бізнесменові, реагувати на брудний підступ якихось дрібних людишек? Хто такі ці «чорні піарники», щоб ви взагалі на них реагували? Ставити подібні запитання можна скільки завгодно, як і тішити цим своє самолюбство, але справі це не допоможе. Якщо вас узялися «морщити», а ви на це ніяк не реагуєте, то «зморщать» вас досить швидко. Крім того, відсутність реакції на предявлені вам обвинувачення при всій їхній абсурдності підтверджує їхня обґрунтованість і переконує обивателя в наявності у вас якоїсь провини.
Другий варіант заснований на принципі доказу вашої правоти. При бажанні ви зможете добитися й спростувань вышедших статей у тих же самих газетах, і відповісти на всі питання, і дозволити будь-які сумніви. Благо, і коштів у вас поки що вистачає. Але якщо людей починає виправдовуватися (а це буде сприйнято саме так), виходить, він дійсно в чомусь винуватий. Навіть якщо вам удалося відвести від себе якісь із обвинувачень, в обивателя залишиться сумнів, він буде впевнений — «щось тут однаково нечисто».
Третій варіант — мабуть, єдиний, який варто розглядати, хоча до нього прибігають і нечасто; він ґрунтується на принципі повної адекватності. Якщо проти вас ведеться негативна Pr-Кампанія, то дійсно допомогти вам здатні тільки технології PR. Скажемо більше — адекватність повинна бути саме повної, тобто недостатньо найняти гарного рекламіста або людину, яка буде займатися створенням вашого позитивного образа; найбільше підходить «піарник», сам, що володіє негативними технологіями досить високих рівнів ( як правило, для фахівців в області антикризового PR це є обовязковим елементом їх підготовки). Недарма народна мудрість говорить: « Проти лома немає приймання, окромя іншого лома». Найкраще нейтралізувати вплив «чорного PR» з використанням його ж технологій і ресурсів. Тут точно так само використовується налагодження ефективної «розвідки й контррозвідки», маніпулятивні й лобістські методики, система схованих провокацій. Особливе значення набувають методики захисту інформації, забезпечення дезинформирования, корекції кадрової політики; важливим завданням стає огородження вас особисто від пресингу й маніпулювання за допомогою різних видів «буферів». У цілому технології нейтралізації «чорного PR» засновані на використанні більш ефективних комунікативних каналів, чим застосовує його джерело; доведене, що практично будь-який вплив можна нейтралізувати за допомогою керування слухами й каналів неформальної комунікації.
У той же час чималу роль відіграє й вихідне положення вашої фірми — наскільки точно сформульовані основні іміджеві характеристики, у якому ступені передбачений захист іміджу від зовнішньої корекції, чи є корпоративна ідеологія.
Останнє, про що хотілося б сказати, — залучайте для нейтралізації «чорного PR» тільки справжніх професіоналів, здатних виконати свої завдання в рамках закону й з мінімумом побічних ефектів, оскільки недотепна стратегія.
нейтралізації здатна лише підсилити вплив негативних технологій і полегшити роботу вашим конкурентам.
Судові позови як засіб PR Суди й реклама.
Видалося б, немає більш несочетаемых понять, чому «рекламна акція» і « судовий розгляд». І чого можна добитися, використовуючи судові позови в регулярному Pr-Обслуговуванні фірми? Досить давно вкоренилася думка, що єдина слава, якої можна добитися таким чином, — це слава скандаліста...
Дійсно, усіляких «але» у цьому випадку безліч. Це й традиційно російський правовий нігілізм, коли наш обиватель із підозрою ставиться до всього, що повязане з поняттям «закон», і недосконалість судової системи, і складності з виконанням рішень суду. Але, проте, прийнявши на роботу гарного юриста й настроївши його на співробітництво з Pr-Департаментом, ви можете одержати досить непогані результати.
Найменше, чого можна добитися за допомогою судових позовів, — це створення яскравих інформаційних приводів, що сприяють згадуванню про вашу фірму в пресі й приваблюючих до неї увага громадськості. Дійсно, якщо ви подасте позов у захист яких-небудь порушених прав певної частини ваших споживачів, це не тільки побільшає число ваших постійних клієнтів, але й додасть вам політичної ваги. При цьому в окремих випадках позов може подаватися від імені фірми, в інших — від вас особисто як від громадянина; головне — відповідним чином озвучити цей факт і весь судовий розгляд (а вуж це — прямий обовязок Pr-Фахівців). Якщо хід розгляду буде освітлений скрізь, де тільки можливо, а судові розвязки — опубліковані, це позитивно позначиться на багатьох іміджевих характеристиках фірми — її соціальної місії, ярликах, корпоративній ідеології, а також на особистому іміджі її глави.
У якості реклами найкраще використовувати позови до органів влади — їх не любить ніхто, а якщо ви грамотно поведете справу і його вдасться виграти, буде ще й підірваний міф про їхню безкарність. Приводів досить; кращими можуть стати екологічні правопорушення, відшкодування шкоди здоровю, скасування місцевих нормативних актів, прийнятих у порушення яких-небудь прав громадян. Головні критерії тут — актуальність і зрозумілість.
Як приклад можна привести такий начебто б специфічний варіант, як позови за приводом розміщення зовнішньої реклами. Як ми вже згадували, заборонене, наприклад, розміщати рекламу алкоголю й тютюнових виробів ближче, чому на відстані 100 м від дитячих, навчальних, медичних, культурних і спортивних установ. Практика показує, що ця умова дотримується аж ніяк не завжди, особливо у великих містах, де таких установ досить багато й розташування кожного можуть і не врахувати. У той же час деяким відомо, що відповідальність у цьому випадку несе не рекламодавець і навіть не виготовлювач.
щитів, а рекламораспространитель — той, кому ці щити належать і хто погоджує розміщення на них реклами ( найчастіше це муніципальні органі). По чинному законодавству ви має право подавати позови за приводом відшкодування моральної шкоди, збитку здоровю й іншого збитку, навіть по питанню відшкодування недоотриманому прибутку (якщо, звичайно, вам удасться це обґрунтувати).
Придушення конкурентів.
Менш альтруїстичний, але часом більш корисний інший варіант експлуатації судових розглядів — використання їх у конкурентній боротьбі. Деякі юристи затверджують, що в сьогоднішній Росії є підстави порушити кримінальну справу проти будь-якого повнолітнього громадянина, чому б той не займався. Не будемо оцінювати обґрунтованість такої позиції, але відзначимо, що відносно підприємств вона ще більш застосовна: мабуть, сьогодні немає жодного підприємства, яке не допускає при своїй роботі яких-небудь порушень. Було б тільки бажання й час, щоб усе це знайти...
У цілому в судовій роботі з конкурентами ви, щонайменше, можете добитися наступних результатів:.
§ Змусити їх «фільтрувати» свої висловлення або відучити від частих публічних виступів. Майже в кожному виступі або інтервю при бажанні можна знайти щось, що заподіяло вам «значний моральний збиток», «образило честь і гідність» або «ушкодило вашої ділової репутації й доброму імені». У крайньому випадку, можна вишукати яку-небудь безапеляційну заяву, яку можна кваліфікувати як «неналежну рекламу» або «наклеп на кого-небудь».
§ Зіпсувати їм рекламну кампанію. Майже в кожній рекламній кампанії можна знайти порушення закону « Про рекламу», повязані з утримуванням або оформленням рекламних матеріалів (у крайньому випадку — з розміщенням). Наприклад, недостовірної вважається реклама, що використовує поняття в найвищому ступені (начебто «єдиний», «кращий», «тільки» і т.п.), якщо це неможливо підтвердити документально. ДО «неналежної» ставиться, допустимо, навіть реклама, що використовує образи неповнолітніх, крім випадків, коли рекламуються товари, безпосередньо призначені для останніх. Навіть якщо зясується, що відповідальність несе не сама фірма-конкурент а рекламне агентство або редакція ЗМІ, нездоровий ажіотаж навколо імені конкурента не ушкодить ( тим більше, що з будь-якої позиції тут ви обєктивно праві).
§ Принести певні фінансові збитки. Якщо ви по суду змусите конкурента відшкодовувати який-небудь збиток, навіть не вам, а хоча б тим же споживачам, це не тільки буде неприємно йому економічно, але й завдасть відчутного удару по його іміджу.
§ Перешкодити запланованому розвитку бізнесу. Це можна зробити, виявивши в діях конкурента будь-яке порушення, що стосується чого завгодно, — забезпечення прав споживача, правил торгівлі й гарантійного обслуговування, санітарних норм, розміщення проведення й торговельних крапок. Найпростіший варіант — порушення при використанні контрольно-касових апаратів (покупцеві «забувають» видати чек) і т.п.
Лобіювання своїх інтересів.
Звичайно, суди — не кращий кошт лобіювання, але часом не залишається нічого іншого. Місцеві органі влади досить часто видають постанови й розпорядження, не повністю відповідні до федерального законодавства, часом пояснюючи цей факт тим, що «зрозуміти все наявне в Росії законодавство не здатний жодна нормальна людина». Можливо, у чомусь вони й праві, але іноді такі нормативні акти прямо торкаються ваших ділових інтересів — допустимо, при визначенні розмірів податкових ставок, правил торгівлі й розміщення зовнішньої реклами. Найбільше грішать цим документи, видавані виборними посадовими особами — губернаторами, главами місцевого самоврядування. Якщо вам не вдалося в потрібному для себе напрямку вплинути на утримання документа ще до його прийняття, часом не залишається нічого іншого, як забезпечити його скасування в судовому порядку (звичайно, якщо у вас досить грамотний юрист, а сам процес належним чином освітлений привселюдно, це не становить праці).
У судовому лобіюванні можуть ставитися й інші цілі — приміром, щоб відповідна посадова особа «не розслаблювалося» і завжди памятало, що зачіпати ваші інтереси, та ще й незаконно, не варто. Для цієї мети ви можете добитися скасування декількох постанов, що порушують норми федеральних законів, навіть якщо все це жодним чином не торкається ваших особистих інтересів. Найкраще «сполучити приємне з корисним» — при виборі таких постанов бажане віддавати перевагу тем, які порушують права якоїсь соціальної категорії або дружніх вам чинностей.
Непоганий варіант — надання за допомогою судових процесів послуг потрібним вам політичним фігурам або обєднанням. Буде добре, якщо, приміром, працівники вашого підприємства підтримають за допомогою колективного позову дружнього депутата в період виборів, посприяють зняттю з дистанції його конкурентів або допоможуть визнати небажані підсумки голосування недійсними.
Інші цілі.
Крім усього іншого, ви можете добитися за допомогою судових процесів наступних цілей:.
§ Поліпшення власного фінансового становища. Це не тільки відшкодування збитку, стягнене з когось і отримане вами, але й суми, які по судовому розвязкові будуть повинні вам органі влади. Доводилося чути, наприклад, про підприємства, які розраховувалися із кредиторами боргами мерії.
§ Ріст надлишкового впливу вашої фірми. Суди реально дають вам можливість набрати вага в політичній сфері, заробити авторитет навіть серед тих категорій населення, які не ставляться до споживачів вашої продукції.
§ Попередження багатьох негативних впливів. Якщо вам буде вдаватися за допомогою судів «будувати» органі влади, ЗМІ й конкурентів, є підстави вважати вас застрахованим від більшості наклепницьких статей, випадкових нападок і дрібних «наїздів».
§ Створення іміджевого відтінку «законослухняного і юридично грамотного» бізнесмена. Це настільки корисно, що взагалі не має потреби в коментарях.
Захист інформації Від кого захищаємо?..
Напевно, вам стало б всерйоз не по собі, якби ви знали, скільки людей не бажає вам нічого гарного. Кривдно, але це непорушна істина — на кожному етапі свого нелегкого життєвого шляху ви наживаєте собі неймовірно велика кількість недоброзичливців самих різних мастей; ви можете забути про цей або навіть не знать про те, що вони існують, але вони не забудуть. І чому вдаліше йде ваш бізнес, чим вище сходить ваша зірка — тем їх більше. Варто відзначити, що якщо ваша «зірка» починає заходити, то їх теж стає не менше, а більше.
Мабуть, їхнім настільки багато, що навіть проводити класифікацію не має змісту. Простіше назвати тих, хто ставиться до вас насправді непогано (звичайно таких лічені одиниці). Крім того, до людей, які погано ставляться до вас особисто, додайте величезну масу тих, хто вас, мяко кажучи, недолюблює тільки через те, що ви підприємець — як відомо, у сучасній Росії представники цієї професії «чомусь» не користуються загальнонародною любовю (гірше ставляться тільки до політиків).
Так від кого ж потрібно захищати інформацію про вас і вашій фірмі?.
§ Від «широких народних мас». Часом навіть невинні дані про ваш річний дохід або власності, що перебуває у вашому володінні, здатні різко ушкодити ваш імідж, не говорячи вже про будь-які більш детальні відомості. Помніть — для «народу» ви «буржуин». А як ставляться в нашій країні до буржуинам, вам і самому відомо.
§ Від власних клієнтів. У будь-якій фірмі відбувається досить того, чого клієнтам краще б не знати. Найчастіше їм не варто вникати особливо формування цінової політики, нюанси роботи з постачальниками й тому подібні «деталі»; нерідко зайво навіть, щоб хтось знав, з ким саме ви співробітничаєте або чим займаєтеся на додаток до основного виду діяльності.
§ Від чиновників. Чим більше вони будуть про вас знати, тим більше можливостей буде вимагати у вас гроші й заважати вам працювати. Часом найменша достовірна інформація стає приводом для цілої навали «державних рекетирів».
§ Від перевіряючих. Не дай їм Бог довідатися, чому і як ви дійсно займаєтеся! Адже завдання перевірок — саме що-небудь «відкопати».
§ Від податкових і правоохоронних органів. Цей пункт — без коментарів.
§ Від конкурентів. «Хто володіє інформацією, володіє миром». А чи приємно буде вам, якщо цим «миром» буде володіти ще й ваш конкурент?.
§ Від журналістів. Журналіст ніколи не зрозуміє вас і ваших проблем, а ви — його і його особистих проблем. Тому навіть те, що вам видасться зовсім повсякденною справою, може бути сприйняте представниками ЗМІ як сенсація й роздуте до неуявних розмірів. Інформація, надавана їм, повинна бути ретельно відфільтрованої, з мінімумом побічних відомостей, і відпускати її можна тільки досить невеликими дозами.
§ Від власної родички. Яке-Те додасть — «особливо з боку дружини». Це теж аксіома — чим краще йдуть у вас справи, тим більше зявляється у вас «рідних і близьких».
§ Від власних співробітників. Вони не завжди адекватно сприймуть інформацію про те, скільки маєте ви, виплачуючи їм зарплату по 1500 р.
Виходить, що інформацію потрібно захищати майже від усіх? Відповідь тільки один — «так».
Що потребує захисту?.
Якщо сприйняти тотальний захист інформації занадто серйозно, можна докотитися до параної. Це досить небезпечне психічне порушення, яке значною мірою сприяє втраті ваших кращих ділових якостей і здатне принести відчутні збитки (не говорячи вже про пряму шкоду для здоровя). Проте у вашій фірмі занадто багато відомостей, про яких стороннім краще не знати; перелічити все це досить проблематично, тому ми підемо « від зворотного». Яку ж інформацію захищати не має змісту?.
§ Установчі документи вашої фірми (установчий договір, утомившись, свідоцтво про реєстрацію й т.п.). За законом ви зобовязано надавати їхнім усім, та й нічого секретного в них насправді немає. А закон, хоча б в основних моментах, все-таки слід дотримувати. Крім того, факт знайомства з вашими установчими документами зміцнює ваш позитивний імідж в очах партнерів і клієнтів, переконує їх, що тут «усі чисто».
§ Дозвільні й правовстановлюючі документи (сертифікати, ліцензії, документи на право використання приміщення й ін.). Тут діють ті ж самі причини. Якщо ваша діяльність хоч скільки-небудь легальна, це повинне підтверджуватися відповідними документами. Та і їхня наявність надає вам більше ваги в порівнянні з підприємцями, для яких представити їх важко.
§ Внутрішннормативні акти (асортиментні переліки, прейскуранти, штатний розклад, накази й т.п.). Якщо питання, яке вони можуть стосуватися, дійсно ставиться до розряду чогось особливо секретного, ви, швидше за все, і так не станете документувати свої розвязки із цього приводу, а проведете їх в усній формі.
§ Будь-яку іншу інформацію, убрану у форму офіційних документів, що не ставляться до документів підвищеної таємності. Як уже говорилося, звичайно по-справжньому коштовні відомості офіційно не документуються.
§ Біографічні відомості про керівництво фірми. Краще заздалегідь надати всім бажаючим офіційний варіант відомостей про себе, що вони будуть ці ж відомості придумувати. Дозвільний інтерес до персони керівника — явище занадто розповсюджене, щоб можна було зневажати його існуванням.
§ Матеріали рекламного характеру. Як би смішно це не звучало, але деякі керівники фірм надають навіть ці матеріали лише «вибраним». Навіщо тоді їх взагалі випускати?.
Комерційна таємниця.
Що у вашому випадку є «комерційної таємницею», а що ні — вирішувати тільки вам самому. У деяких випадках це поняття можна й взагалі не використовувати у своїй роботі без усякого збитку для себе. Звичайно сюди може ставитися:.
§ Інформація про клієнтів фірми. Конфіденційність будь-якої інформації про клієнтів звичайно вважається «гарним тоном», а в окремих випадках це диктується елементарним здоровим глуздом (наприклад, якщо ваша фірма виявляє PR- послуги, займається рекламою, охоронним бізнесом і т.п.).
§ Особиста інформація про засновників, керівництво й співробітниках фірми. Найкраще «не виносити сміття з хати».
§ Відомості про ділових партнерів. Багато партнерів не люблять, коли інформація про них загальнодоступна; а в окремих випадках дані про партнерські відносини з певними структурами здатні тільки ушкодити вам (поберемо випадок з різними видами кримінальної й напівкримінальної «даху»).
§ Стратегічна документація (плани розвитку, програми рекламних кампаній, сценарії заходів і т.п.). Чим менше про це будуть знати навколишні, тем краще. А іноді найкраще взагалі не зберігати їх у документованій формі.
§ Відомості про застосовувані технології, винаходи й інших ноу-хау. Їхня наявність у вашої фірми дає їй перевага лише в тому випадку, коли вони не є загальнодоступними.
§ Дані про фінансові видатки й вкладеннях. У багатьох закордонних компаніях навіть зарплата співробітникам видається в закритих конвертах, і щось у цьому є.
Небагато про комерційне шпигунство.
Комерційне шпигунство — це діяльність по одержанню закритої інформації, здійснювана вашими конкурентами; як правило, форми такої діяльності носять відверто протиправний характер. Головне завдання тут — одержання прямої вигоди, забезпечення собі переваг у конкурентній боротьбі або нанесення вашій фірмі певного збитку. Інтерес для вашого конкурента представляють будь-які відомості, які можна використовувати для цих цілей, — від документів підвищеної конфіденційності до відомостей чисто особистого характеру. У першу чергу сюди ставляться:.
§ Відомості про правопорушення у вашій діяльності (догляді від податків, нелегальних взаєморозрахунках, реалізації недоброякісного товару й т.п.). Вони дозволяють залучити вас до різних видів відповідальності, наслати податкові й інші перевірки, навіть сприяти закриттю підприємства; крім того, можуть бути використані для самого тривіального шантажу. Цілком можуть такі факти лягти й в основу потужної негативної Pr-Кампанії у вашу адресу.
§ Дані про застосовуваних вами ноу-хау. Одержання вашими конкурентами такої інформації автоматично позбавляє вас переваг, якими ви до того розташовували. Часом ці ноу-хау конкурент навіть не стане використовувати самостійно, особливо в тих випадках, коли оприлюднення таких відомостей може завдати шкоди репутації вашої фірми: побрати, скажемо, випадок із широким висвітленням у ЗМІ технології проведення вашої ковбаси й застосовуваних для цього видів сировини. Супротивник не пропустить нагоди скористатися шансом.
§ Закрита інформація про клієнтів і партнерів. Якщо така інформація або її частина з якоїсь причини перестане бути «закритої», багато просто перестануть із вами працювати, а ваш імідж швидко придбає відтінки несерйозності, ненадійності.
Набір коштів, застосовуваних у комерційному шпигунстві, досить традиційний. Сюди входять:.
§ Одержання інформації від співробітників вашої фірми. Для цього використовуються комерційний і адміністративний підкупи, ідеологічний вплив, різні види пресингу. Аж ніяк не всі ваші працівники задоволені своїм положенням, зарплатою або тем, як особисто ви до них ставитеся.
§ Впровадження своїх людей у вашу компанію. У багатьох випадках «впровадження» — це навіть занадто голосне сказане. Людей просто, через звичайні канали, влаштовується на роботу у вашу фірму, а вуж що чекає вас із його боку далі — це може бути самим непередбаченим сюрпризом.
§ Інформування через ваше найближче оточення. Ви здивуєтеся, якщо довідаєтеся, скільки існує можливостей, щоб впливати на кого-небудь із ваших самих довірених заступників або навіть родички. Іноді такий вплив навіть не потрібно, тому що людей сам не дуже опікується про схоронність інформації, якої розташовує, не усвідомлюючи до кінця її значення.
§ Доступ до інформації з використанням технічних коштів. Тут можливе прослуховування телефонних розмов, схований відеозапис, несанкціонований доступ до даних в електронному виді й т.п.
§ Перехоплення поштової кореспонденції. Це зробити простіше всього, особливо враховуючи нинішній низький рівень роботи пошти й ще більш низьку зарплату поштових працівників. Ви можете так ніколи й не довідатися, просто не дійшли до вас який-небудь лист або пакет документів або ж вони були перехоплені ким-небудь із недоброзичливців.
Сам по собі комерційне шпигунство не настільки страшне; навіть якщо ваш конкурент і ознайомиться з якимись даними, що ставляться до вашої комерційної таємниці, це всього лише розширить його особистий кругозір. Інша справа — як він це використовує: ці відомості можуть виявитися на сторінках преси, потрапити в органі влади, контрольні й податкові органі й т.п. Ми вже згадували про тому, що для виключення подібних явищ вам буде потрібно власна «контррозвідка» — те, що це слово взяте в лапки, аж ніяк не означає, що даний термін є перебільшенням.
Режими конфіденційності і їх практичне забезпечення.
Перше, що бажане зробити, — це офіційно оголосити у своїй фірмі режим конфіденційності інформації. Якщо у вашій діяльності немає взагалі нічого, що здатне вам ушкодити, вам підійде режим часткової конфіденційності, якщо ж є — тоді застосовується режим підвищеної конфіденційності. Крім свого безпосереднього ефекту такі режими виключають і багато дрібні побічні впливи на імідж фірми — наприклад, від регулярних розповідей ваших співробітників усім своїм знайомим про деталі організації вашого бізнесу.
Але для росіянина просто оголосити який-небудь режим недостатньо; часом це ще більш стимулює його словесну нестриманість. Якщо ви прагнете, щоб ваші дії набули ефект, необхідно виробити в співробітників прямий умовний рефлекс, заснований на залежності дотримання конфіденційності й певних наслідків для співробітника. Підіть прикладу основоположника рефлексології академіка Павлова.
У першу чергу потрібно включити пункт про дотримання режиму конфіденційності в трудовий контракт, причому передбачити драконівські фінансові санкції за його недотримання. Якщо працівникові буде відомо, що у випадку витоку інформації він ще довго буде виплачувати вам непредставимую суму компенсації (а вуж одержати з нього ці гроші будь-яка серйозна фірма в стані), можливо, він не стане зайвий раз говорити навіть про те, де він працює і як прізвище його керівника.
Наступне завдання — це безпосередньо налагодження роботи «контррозвідки». У її завдання входить усі, починаючи із забезпечення нормального зберігання документів. Адже нерідко трапляється, що важлива документація просто розкидана по всьому офісу, а в контракти загортаються бутерброди. Сюди ж входять технології дезинформирования конкурентів, «перевербування», інформаційних маніпуляцій. Звичайно таку систему здатні налагодити працюючі в тісному співробітництві колишні працівники спецслужб і ваші ж Pr-Фахівці.
Керування слухами й інші маніпуляції Чого можна добитися за допомогою слухів?.
Якась Марфа Петрівна, розташувавшись на лавочці, розповідає Степаниді Кузьмівні, що сосиски, продавані в магазині підприємця Іванова, — «чистий картон», а по смакові — «взагалі пластмаса». Остання ніколи не була в магазині Іванова, але ці сосиски купувати вже не стане.
Ілля Семенович розповідає за пляшкою своїм сусідам, що, по слухах, агентство нерухомості п. Петрова за допомогою погроз змушує пенсіонерів продавати свої квартири майже даром. Ті обурені — як можна! Вони вже не звернуться в це агентство.
Нянечка тітка Клава ділиться з вихователями свого дитячого садка інформацією про те, що фірма п. Сидорова «відмиває» гроші «общака», реалізуючи мясо курей, заражених пневмонією. Ці люди вже не куплять сидоровскую курятину.
Вахтерка Матрена Ігнатіївна розповідає всім своїм знайомим (а їх — полмикрорайона), що вчора ввечері краєм ока бачила виступ мера по ГРТ і той сказав, що працівники вашої торговельної мережі нагло обманюють населення, а самі ви — терорист міжнародного масштабу. І полмикрорайона для вас уже загублені як клієнти.
Це і є керування слухами. Степаниду Кузьмівну навіть не хвилює, чи пробувала Марфа Петрівна сосиски з магазину Іванова взагалі (цілком можливо, що вона їх і в очі не бачила). Звідки побрав свої дані алкаш Ілля Семенович (може бути, почув від одного із собутыльников, може бути, щось переплутав, а можливо — і просто придумав), теж не хвилює нікого. Із чого тітка Клава побрала, що Сидоров підтримує звязку з «общаком», буває чи в курей пневмонія й наскільки це серйозно — байдуже. Нікого не цікавить і те, що мер вашого міста жодного разу не виступав по ГРТ, а напівсліпа Матрена Ігнатіївна прийняла за нього чимсь схожого Джорджа Буша-Молодшого; не важливо й те, що останній, по визначенню, не міг говорити про вашу фірму, а «терористом» назвав не вас, а Усаму Бен-Ладена.
Головне те, що вся ця інформація ухвалюється як серйозний критерій для формування споживчих переваг; вона не береться під сумнів, не перевіряється й не аналізується з позицій здорового глузду. І причина не в тому, що тітка Клава — так званий «лідер думки» у своєму дитячому садку. Напроти, вона має два класи утвору й уважається всіма дурною й нісенітною бабою. Але вихідна від неї інформація має двома характеристиками: виходить зі звичного джерела ( відіграє роль тільки його «звичність», а не компетентність або вірогідність) і сприймається на емоційному, а не розумовому рівні (не проходить процесу оцінки, тому що викликає не сильну емоцію, а всього лише емоційний відтінок).
Зовсім не обовязково, щоб затвердженням звичного джерела беззастережно вірили. «Так ну! - подумає подруга Матрены Ігнатіївни, — щодо міжнародного тероризму це вона загнула!» Можливо, незабаром вона довідається з обєктивних джерел, що недостовірний увесь блок відомостей, але вашим клієнтом однаково не стане. Вплив звичного джерела сильніше, чим обєктивного, і емоційний відтінок відносно вашої фірми вже створений — сумніви, недовіра («щось отут не так»). Той же емоційний відтінок — у відношенні інших людей до фірм Іванова, Петрова й Сидорова.
Така ж ситуація — при поширенні позитивних слухів. Матрена Ігнатіївна за чашкою чаю ділиться з подругою своїм замилуванням із приводу торгового центру г-г- на Іванова, де їй безкоштовно дали поліетиленовий пакет. А Ілля Семенович, наливаючи по пятнадцятої, розчулив уже у вашу адресу: «А які в цьому магазині огірочки, саме на "закусь"!».
У такий от спосіб значна частина споживачів визначає свої переваги, які видадуться багатьом непоясненими. чи Можна усвідомлено направляти такий «стихійний» процес? Цілком і із чималим успіхом. Маючи прямі виходи на джерела неформального поширення інформації, можна забезпечити поширення будь-якого слуху в рекордний термін (часом досить одного або двох днів). Головна умова тут — вибір джерел за принципом розширеного радіуса дії (вони повинні відрізнятися « патологічною товариськістю» і наявністю вільного часу), а також дотримання критерію звичності. У жодному разі не варто підбирати таке джерело за ознакою «авторитетності» — обиватель не любить тих, хто в чомусь краще його або хоча б розумніше, і ставиться до всього вихідного від таких людей з підозрою. Поширення інформації на основі звичності не повинне обтяжуватися комплексом неповноцінності, тому джерело повинен сприйматися на рівні або навіть трохи нижче.
Майже на тих же принципах будується поширення слухів через канали внутрішнелітної комунікації; звичайно різниця полягає лише з метою — якщо на рядового обивателя за допомогою слухів впливають для формування іміджу фірми, то робота з більш значимими особами спрямована на досягнення більш конкретних результатів. Допустимо, якщо у вас є впливовий конкурент, спробуйте пустити через трохи незалежних друг від друга джерел слух, що він має намір балотуватися на посаду мера міста й уже веде переговори з відомими «політтехнологами», — проблеми з боку мерії йому забезпечені, а він чи навряд довідається, що стало їхньою дійсною причиною...
Хто маніпулює вами, ким маніпулюєте ви?.
Звичайне поняття «маніпуляцій» прийнято асоціювати із чимсь, що впливають на людину на підсвідомому рівні — зомбуванням, гіпнозом, НЛП і тому подібними «трюками». Pr-Технології розглядають маніпуляції трохи ширше — це створення системи мотиваційних установок, що змушують обєкт уживати задані дії й реагувати на події в строго певних рамках.
У теорії це однаково недостатньо зрозуміло. Почнемо з вас. Допустимо, вас відвідала якась «компетентна» перевірка, за підсумками якої вас обвинуватили у всіх смертних гріхах. Ви направляєтеся до начальника регіонального контрольного керування, фахівці якого перевіряли вас, і влаштовуєте тому «тверду» розбирання. чи Можете ви твердо заявити, що зробили це винятково по власній волі? Ні, і ще раз ні, — адже якби «, що перевіряють» не підготували настільки абсурдний висновок, ви б нікуди не пішли. А чи можете.
ви гарантувати, що саме така ваша реакція не була чиєюсь кінцевою метою? Може бути, вас попросту спровокували на конфлікт із чиновником, щоб надалі ускладнити ваше положення?.
До вас приходить журналіст, щоб побрати у вас інтервю. Але кожне його питання відверто образливе, а поводиться він нагло, зухвало, постійно намагаючись вас чимсь зачепити. У підсумку вже під кінець інтервю ви все-таки не витримуєте й говорите якусь різкість або ж просто виставляєте його за двері. Підсумок — на першій смузі однієї з місцевих газет виходить більша стаття, що розкриває ваші недоліки, у тому числі «зарозумілість і брутальність у спілкуванні з журналістами». Є всі підстави припускати, що все інтервю було затіяно лише з однієї метою — забезпечити саме таку вашу реакцію.
Вас запросили на врочистий банкет, присвячений загальноміському святу. Видалося б, що в цьому поганого? Але ви не знаєте, що на цьому ж банкеті буде присутній ваш давній конкурент, який вас не переносить; відомо, що пити йому не можна, тому що в нього моментально «їде дах». Поруч із цим конкурентом виявиться хтось, хто буде регулярно йому наливати, у підсумку чого той прилюдно спробує розбити про вашу голову пляшку; пяне розбирання, у яке ви мимоволі потрапили, на наступний же день стане надбанням гласності, причому винним виставлять вас. І тут можна вважатися, що ви піддалися простої маніпуляції, за допомогою якої вас змусили прийти на банкет і забезпечили присутність там «неадекватного» людини.
На цих простих прикладах ми можемо по гідності оцінити перший блок маніпулятивних технологій — «провокування». Тут суть полягає в тому, що вас самого непомітно змушують почати певні дії, які приведуть до негативних змін вашого іміджу. Виділяють пряме провокування ( як у випадку з візитом у контрольне керування), коли на імідж впливають ваші особисті дії, і відповідно непряме ( як у випадку з банкетом), коли вас просто втягують у негативну ситуацію, у якій ваша роль може бути й пасивної.
Поберемо інший варіант. Ви їдете на зустріч із важливим діловим партнером, і раптово ваша машина попадає в тривалу пробку, через що ви спізнюєтеся на півгодини, а партнер до цього часу їде восвояси. Найчастіше це випадковість, але є деяка ймовірність, що хтось був у цьому зацікавлений.
У вечірній час ви проводите розкішну презентацію, куди запрошені всі «батьки міста» і потрібні вам люди. Через півгодини після початку заходу у всьому будинку «раптово» відключається світло ( як зясовується після, « через аварію»), і включений він буде тільки на наступний ранок. Це може бути збігом, а з іншого сторони — закономірністю.
Перед діловою зустріччю зненацька «губляться» усі документи, з якими ви повинні туди піти, і «перебувають» тільки наступного дня. Пяний співробітник випадково видаляє всю інформацію, що перебуває в компютері. Під час міжнародних телефонних переговорів відключається телефон. Що це — невдала випадковість або кимсь задумане шкідництво?.
Ці приклади ілюструють інший напрямок маніпуляцій — «створення випадкових перешкод», коли на вашому шляху постійно в самий невідповідний.
момент виникають «перешкоди непереборної чинності», походження яких, на перший погляд, носить стихійний характер.
У той день, коли вам потрібно рано ранком їхати на найважливішу зустріч, раптово занедужує ваш особистий шофер (допустимо, у нього найжорстокіший розлад шлунка). У вас у кабінеті важливий партнер, але по шляху за кава для нього секретарка спотикається, розтягує сухожилля на нозі, і її відвозить «швидка». Оператор ПК, якому доручено терміново набрати й роздрукувати документи, без попередження їде до родички в інше місто. Ваші співробітники виразно не бажають виконувати те, за що ви їм платите, або вам просто не везе?.
Ми бачимо третій комплекс маніпуляцій — «саботажні технології», коли для вас створюються проблеми за рахунок дій або бездіяльності ваших співробітників.
Перераховані три блоки маніпуляцій — це лише найпростіші методи. У випадку цілеспрямованої й професійної роботи вам найчастіше доводиться зазнати складним багаторівневим маніпуляціям, причому ви можете навіть пишатися — іноді застосовувані технології є сьогоденням «ексклюзивом», тому що розроблені персонально для вас. Приклад таких складних маніпуляцій — якщо вас змушують купити що-небудь, затратити чималі кошти й чинності, у підсумку чого ви понесете значні збитки, посваритеся з рядом значимих фігур, піддастеся дискредитації в пресі й при цьому будете щиро вважатися, що вам просто «не повезло».
Хто маніпулює вами — відносно ясно. Ким же можете маніпулювати ви? Так практично всіма, ким вам буде потрібно, із застосуванням тих же коштів або технологій ще більш високого рівня. Принаймні, це в якійсь мірі врівноважує шанси й робить ситуацію, у якій ви виявилися, менш неприємної.
Комерційна розвідка.
Якщо ви — досить серйозна фігура в бізнесі, вам буде потрібно своя власна «розвідка». У тому випадку, коли такою діяльністю займаються ваші конкуренти, це називається «комерційним шпигунством», якщо ж ви самі, те не так кривдно — « комерційною розвідкою». Для досягнення поставлених цілей ваша «разведсеть» повинна забезпечувати вас наступною інформацією:.
В оточенні конкурентів:.
§ нові ідеї й ноу-хау;.
§ плани розвитку;.
§ програми рекламних кампаній і Pr-Акцій;.
§ детальні відомості про ключові фігури фірми і їх « слабких місцях»;.
§ повні дані про великих клієнтів і партнерах;.
§ відомості про всі розташовувані ресурси;.
§ правопорушення в роботі фірми;.
§ контакти з органами влади й криміналом, ключові люди;.
§ співробітництво з Pr-Агентствами й консультантами;.
§ основні проблеми й складності;.
§ утримування закритих нарад;.
§ характеристики всіх «незадоволених» і «скривджених» усередині фірми. В органах влади й місцевого самоврядування:.
§ нормативні акти, що перебувають у стадії підготовки;.
§ переважні настрої;.
§ наявність ваших схованих супротивників і прихильників;.
§ особистості прихильників і супротивників конкурентів;.
§ перевірки, що готуються;.
§ взаємини між значимими посадовими особами;.
§ корумповані чиновники і їх слабкі сторони;.
§ «взяточные тарифи»;.
§ індивідуальні відомості про чиновників, що мають відношення до вашої галузі;.
§ вступники «зверху» установки. У засобах масової інформації:.
§ вступ «замовлень» на вас, ваших конкурентів або значимих чиновників;.
§ переважні настрої;.
§ симпатії журналістів і можливості їх залучення на свою сторону;.
§ рівень корумпованості редакцій;.
§ ставки «тіньових» виплат і доплат;.
§ установки «зверху»;.
§ тексти запланованих публікацій конкурентів.
Крім іншого, «разведсеть» повинна забезпечити вам можливість оперативного одержання будь-якої інформації, яка може вам знадобитися в ході роботи. Звичайно в організаційному плані для створення «розвідки» використовуються ті ж люди, що й для «контррозвідки», з особливим упором на використання ресурсів ваших лобістів.
Зворотний звязок зі споживачем.
Як змусити споживача не скаржитися на вас, а дякувати?.
Наш обиватель завжди й усім незадоволений. Якби перевірку діяльності вашого підприємства доручили якій-небудь покупниці, випадковим образом зупиненої на вулиці, та знайшла б у вас стільки недоліків, скільки не змогла б помітити ціла міжвідомча комісія. Чому? Так тому, що судити — простіше всього, а головне, це набагато простіше, чим щось робити.
Зверніть увагу на нашу публіку в театрі, кінотеатрі, на концерті. Деяка частина прийшла дійсно відпочити, але інша, і чимала, — «виразити своє рішуче несхвалення». Ці люди готові годинником обговорювати недоліки гри акторів, мінуси висвітлення, погані костюми або декорації незалежно від того, чи дивляться вони концерт всесвітньо відомого виконавця або виступ місцевого ансамблю самодіяльності.
Тому як би ви не опікувалися про свого споживача, він завжди знайде пару гидот, які можна сказати про вашу фірму. Часто так і відбувається, якщо який-небудь рекламіст вирішується не використовувати підставні фігури, а записати висловлення реальних покупців. А вуж скільки недоліків знайдуть у вашого підприємства ці люди, якщо пройде інформація про те, що у вас якісь проблеми, вам навіть не представити.
Але парадоксально й інше — самодіяльні «кінокритики», що затверджують, що нормальних фільмів не знімають за останні тридцять років взагалі, часто є завсідниками кінотеатрів. А багато з тих, хто не знаходять доброго слова на адресу вашого магазину, роками купують продукти саме в ньому. Ну не чи дивно?.
Так, мабуть зрозумій цього споживача. Може бути, краще його просто ні про що не запитувати?.
А чого коштує інша категорія — так звані «захоплені покупці», що відбувся, зважаючи на все, від знаменитих піонерок сталінського періоду, яких було достатньо поставити на стіл, щоб вони експромтом вимовили ідеологічно витриману годинну мову. Так і тут, на нещасного телеоператора, якому заманулося про щось запитати минаючу повз даму, виливає потік побитих «слоганів» і цитат з поганої реклами. Це ще можна зрозуміти, якби цій жінці хтось заплатив і доручив зобразити чергову «Емму Петрівну» або «тітку Асю» — не в кожного це вийде добре. Але цікаво те, що таким ентузіастам ніхто не платить; вони самі обирають дану лінію поведінки, уважаючи, що цим неоціненне допомагають вашій фірмі.
Ще оригінальніше причини, якими пояснюється подібна ініціатива. Зовсім не обовязково, щоб такий обиватель був вашим постійним клієнтом — можливо, він купив у вас що-небудь усього один раз, а весь його захват викликаний тільки тим, що його ніхто не вилаяв... А той, хто побачить подібний виступ, розвяже, що ви за нього просто заплатили, і, природно, не повірить ні єдиному слову. І ще невідомо, що позначиться на вашому іміджі гірше — огульна критика або занадто нездоровий захват.
А скільки людей, які ставлять перед собою зовсім чітку мету — знайти привід для скарги... Такі приклади відомі кожному. Якась Мартинівна, здоровенна бабища, якої нікуди запроторювати свою енергію, купила у вашому магазині коробці китайської локшини. Наступного дня вона вже приходить у гніві: як вона затверджує, в одній з упакувань не виявилося пакетика із приправою. Навіть якщо ваша продавщиця запропонує їй іншу коробку локшини, Мартинівна не погодиться — їй потрібна «компенсація вартості» усієї коробки (хоча її вона чому- те не повертає), а також «відшкодування морального збитку» у сумі 15 000 руб. Зрозуміло, жоден продавець не задовольнить такі вимоги. Мартинівна прорветься у ваш офіс і з порога в дуже сильних вираженнях почне видавати вам усе, що про вас думає (вуж повірте, що нічого гарного). Після цього вона зненацька піде, але потім почне відвідувати зі скаргами на вас усіх чиновників адміністрацій не перебираючи, доводячи їх до істерики своєю емоційністю й неймовірною завзятістю. Щонайменше, кілька позапланових перевірок вам уже гарантоване.
Інший розповсюджений типаж — якась Єфросинія Гербертовна. Це — спокійна, невинна бабуся, повна невимовної скорботи, що й виглядає так, начебто вмре прямо зараз і тут (не розбудовуйте — досвід показує, що вона може пережити й вас самого, і навіть ваших онуків). Їй дали злегка розірваний пакет, коли вона купувала половинку хліба. Не важливо, що видача безкоштовних пакетів разом із хлібом — це винятково ваша добра ініціатива. «Скорботна бабуся» стає біля нещасної продавщиці й при всіх починає монотонно вичитувати її; усе це триває доти, поки продавщиця не відповість їй чим-небудь. На світло божий извлекается блокнотик, що побачив види, де фіксуються всі дані продавщиці й факт образи; потім та ж історія повторюється у вашому офісі, тільки «образниками» стають уже охоронець, секретарка й ви особисто. Після всього цього Єфросинія Гербертовна вертається додому, де становить ідеально грамотну скаргу на двадцятьох семи аркушах густим почерком, причому адресує її саме в той орган, у який потрібно (не ви перший, не ви й останній, з ким їй доводиться боротися); цікаво, що в скарзі відображаються ще й усі «порушення», відзначені її накиданим оком у вашому магазині (звичайно їх не менш десятка), а також приводяться посилання на відповідні статті законодавства. Будьте впевнені, що якою би підтримкою в органах влади ви не користувалися, якоюсь мірою вона вас однаково «дістане». «Божий кульбаба» виявляється надзвичайно витривалим і умудряється відвідати всіх — від рядових фахівців районної адміністрації до повпреда Президента РФ. Іноді трапляється, що кошту дозволяють Єфросинії Гербертовне піти й далі, наприклад поїхати зі скаргою в Москву.
Так що ж можна зробити із цими людьми?.. Чим може допомогти споживач?.
Поширена думка, що споживач при бажанні може вам чимсь допомогти — наприклад, сприяти одержанню звання «Підприємець року» або підтримати при висуванні в депутати. На ділі ж його допомога може бути набагато серйозніше, головне — щоб у вас було бажання її прийняти.
Кому краще знати, що саме потрібно вашому споживачеві, як ні йому самому? Хто краще його представляє, який товар він віддасть перевагу купити, про який сервіс мріє, і що йому не подобається? Але в той же час, якщо попросити безпосередніх споживачів вашої продукції докладно викласти свої побажання, більшість не зможе зробити цього: у когось труднощі з вираженням думок, хтось взагалі не розуміє, чого прагне, інші підозрюють у всіх опитуваннях якийсь підступ. Таким чином, вам ще й потрібно якось «витягнути» з нього його думка.
Для цієї мети застосовуються всілякі соцопитування, вірогідність яких досить сумнівна, а також різні маркетингові дослідження, які часом позначаються на іміджі фірми ще гірше, чим підступ усіх разом узятих конкурентів.
Тому що ж забезпечити той самий зворотний звязок, у якому ви так бідуєте? Застосовувані технології й «демьянова юшка».
Для початку непогано звернутися до досвіду вітчизняного бізнесу. Він не такий вуж і багаторічний, хоча й насичений подіями. Так чому б не врахувати наробітки його «прародительки» — радянської торгівлі? Звичайно, повністю накопичений нею досвід у сучасних умовах не застосуємо (і слава Богу), але зовсім незаслужено забута, наприклад, така цікава форма зворотного звязку, як «Книга відкликань і пропозицій»! Саме «відкликань», а не «скарг», оскільки вам потрібні саме відкликання. Якщо така книжица буде непогано оформлена, а ви подбаєте про те, щоб вона лежала на видному місці, на зручному столику й при ній завжди перебувала ручка, будьте впевнені, що багато побажають написати в ній що-небудь. Напису будуть не завжди розумним, часто занадто емоційними, але ви добєтеся того, що вам потрібно — надасте споживачеві один з каналів для зворотного звязку.
Знаєте, як багато чого часом прагне висловити вам скривджений чим-небудь покупець? Але ви не маєте часу вислухати кожний, тим більше що, навіть вислухавши, ви не визнаєте його правоту. Тому й народжуються заяви у владні інстанції; хоча ходять туди головним чином для того, щоб виговоритися. Якщо ж ви надаєте споживачеві можливість вилити збурювання відразу ж, причому в писемній формі, та ще й у спеціально призначеній для цього «книзі» ( по визначенню передбачається, що з її втримуванням ознайомитеся ви особисто) — це просто чудово. Навіть якщо він написав там щось образливе, відверту мерзенність, він виходить із магазину з почуттям виконаного боргу, із упевненістю, що «справедливість восторжествувала». А, зрештою, що вам за справу до цих образ — адже це однаково краще, чим скарги в адміністрацію Президента або нові перевірки. Крім того, є деяка.
імовірність, що хоч скільки-небудь клієнтів зможуть написати щось дійсно цікаве й корисне.
Основний принцип зворотного звязку — її встановлення повинне бути безперешкодним. Будь-якому споживачеві, який потенційно може побажати висловити вам що-небудь, заздалегідь повинна бути надана така можливість.
Якщо ви прагнете насправді сформувати пакет побажань, та ще й застосувати їх у подальшій роботі, має сенс розробити обємисту анкету й дати можливість заповнити її всім вашим відвідувачам. Акцентуємо увагу на одному обороті — «дати можливість»; це має на увазі, що з вашою анкетою до обивателя не будуть ломитися додому, його не стануть зупиняти на вулиці, і навіть у приналежному вам торговому центрі до нього не буде підходити хто-небудь із пропозицією заповнити її. Просто анкети повинні бути розміщені в доступному місці, що де бажає може зручно розташуватися й всерйоз зайнятися ними (або побрати їх додому й принести вам пізніше в заповненому виді).
Спробувавши застосувати описану методику, ви здивуєтеся, як малий відсоток відвідувачів використовує надану йому можливість. Але це не говорить про низької ефективності методу — напроти, саме так і повинне бути. У дослідженнях споживчих переваг давно дискредитував себе знаменитий «принцип випадкової вибірки» — у Росії занадто великий відсоток тих, чиї відповіді на поставлені питання не мають відносини до справи; а це закономірно утрудняє обробку результатів і підготовку мало-мальськи розумних висновків. Дійсно, якщо ваші співробітники почнуть опитувати всіх відвідувачів, найдеться занадто багато тих, чия думка вам не потрібно або в кого його немає зовсім. Сюди входять ті, хто зайшов до вас помилково; люди, які зайшли просто погрітися; пяні; бомжі; люди із серйозними відхиленнями психіки; діти; ті, хто перебуває в складному емоційному стані й не настроєний на бесіду, і багато інші. Насправді значима для вас думка тільки тих людей, у кого воно є, і хто готовий вам його викласти в письмовій формі за власним бажанням.
Якщо людей сідає заповнювати більшу анкету — виходить, у нього є хоч які- то думки. Якщо він заповнив її повністю — він уже відчуває якусь причетність до вашої діяльності, тому що зробив вам певну послугу, приклавши для цього деякі зусилля.
Другий принцип установлення зворотному звязка — це активна добровільність (особиста ініціатива). Якщо людина сам не виявляє бажання що-небудь вас повідомити, не варто примушувати його до цього. У жодному разі не слід навязувати споживачеві горезвісне анкетування, відволікати його від справ або заважати йому відпочивати. Як би не було мале число бажаючих передати вам свої пропозиції, саме їх думки є найбільш зваженими й мають якусь змістовну цінність.
Розумне самообмеження, або чого не варто робити ні при яких умовах.
У цьому розділі ми розглянули лише деякі особливості, що впливають на роботу в області антикризового PR у сфері бізнесу. Звичайно, насправді всіляких дрібних нюансів набагато більше, а число їх залежить від специфіки кожної фірми: масштабів і видів діяльності, форми власності, внутрішньої структури, особистості керівника.
Якими б далекими не видалися вам деякі з описаних проблем, помніть — завтра вони можуть зявитися вже у вас, а не в наведених умовних прикладах. До речі, наші приклади названі умовними лише для того, щоб не нашкодити іміджу реальних клієнтів, у яких усі ці проблеми вже виникали. Насправді в жодному з розглянутих випадків не було навіть частки вимислу — усі вони мали місце, як і описані наслідки.
Вам доводиться вести свій бізнес у сучасних умовах, і сучасні антикризові технології — це не розкіш, а його невідємна частина. Напевно, при ознайомленні із цією книгою у вас уже була не одна можливість у цьому переконатися. Усі, про що тут ішла мова, — не відвернені «гіпотетичні» імовірності або чужі складності, а саме ваші проблеми, минулі, нинішні й майбутні. Так не чи краще небагато заплатити комусь, щоб ці проблеми стали не вашими, а його?.
У той же час кожний повинен займатися своєю справою, тому не радимо вам занадто вуж захоплюватися Pr-Технологіями, — краще нехай ними займаються фахівці. За допомогою PR здійснюється лише супровід вашої роботи, але не варто забувати через це про свою основной діяльності (якщо їй приділяти мало увагу, те, що тоді «супроводжувати»?). Як би багато конкурентів у вас не було, не завжди є підстави «мочити» кожного за допомогою забійних негативних технологій, відносити будь-який вид інформації до комерційної таємниці або присвячувати увесь свій час іміджевим судовим позовам. Дії в будь-якій сфері, у тому числі й в Pr-Обслуговуванні, повинні бути в першу чергу адекватні.
А головне, чого не варто робити ніколи й ні при яких умовах, — це самому здійснювати розробку Pr-Стратегії своєї фірми й втілювати її в життя. Навіть якщо ви самі — непоганий фахівець в області PR, що розвязав зайнятися бізнесом в іншій галузі, вам будуть потрібні притягнуті професіонали. Краще прийміть це за даність — посади керівника фірми і її головного «піарника» несумісні ( за винятком особливих випадків, коли PR і є основний вид діяльності вашої фірми). Про причини таких обмежень і про те, як повинне здійснюватися Pr-Забезпечення фірми на практиці, ми поговоримо далі.
.
Розумне самообмеження, або чого не варто робити ні при яких умовах.
У цьому розділі ми розглянули лише деякі особливості, що впливають на роботу в області антикризового PR у сфері бізнесу. Звичайно, насправді всіляких дрібних нюансів набагато більше, а число їх залежить від специфіки кожної фірми: масштабів і видів діяльності, форми власності, внутрішньої структури, особистості керівника.
Якими б далекими не видалися вам деякі з описаних проблем, помніть — завтра вони можуть зявитися вже у вас, а не в наведених умовних прикладах. До речі, наші приклади названі умовними лише для того, щоб не нашкодити іміджу реальних клієнтів, у яких усі ці проблеми вже виникали. Насправді в жодному з розглянутих випадків не було навіть частки вимислу — усі вони мали місце, як і описані наслідки.
Вам доводиться вести свій бізнес у сучасних умовах, і сучасні антикризові технології — це не розкіш, а його невідємна частина. Напевно, при ознайомленні із цією книгою у вас уже була не одна можливість у цьому переконатися. Усі, про що тут ішла мова, — не відвернені «гіпотетичні» імовірності або чужі складності, а саме ваші проблеми, минулі, нинішні й майбутні. Так не чи краще небагато заплатити комусь, щоб ці проблеми стали не вашими, а його?.
У той же час кожний повинен займатися своєю справою, тому не радимо вам занадто вуж захоплюватися Pr-Технологіями, — краще нехай ними займаються фахівці. За допомогою PR здійснюється лише супровід вашої роботи, але не варто забувати через це про свою основной діяльності (якщо їй приділяти мало увагу, те, що тоді «супроводжувати»?). Як би багато конкурентів у вас не було, не завжди є підстави «мочити» кожного за допомогою забійних негативних технологій, відносити будь-який вид інформації до комерційної таємниці або присвячувати увесь свій час іміджевим судовим позовам. Дії в будь-якій сфері, у тому числі й в Pr-Обслуговуванні, повинні бути в першу чергу адекватні.
А головне, чого не варто робити ніколи й ні при яких умовах, — це самому здійснювати розробку Pr-Стратегії своєї фірми й втілювати її в життя. Навіть якщо ви самі — непоганий фахівець в області PR, що розвязав зайнятися бізнесом в іншій галузі, вам будуть потрібні притягнуті професіонали. Краще прийміть це за даність — посади керівника фірми і її головного «піарника» несумісні ( за винятком особливих випадків, коли PR і є основний вид діяльності вашої фірми). Про причини таких обмежень і про те, як повинне здійснюватися Pr-Забезпечення фірми на практиці, ми поговоримо далі.

Сейчас 24 гостей онлайн