Відкидаючи теорію “шприца, що вводить пропаганду беззахисним і вразливим масам під шкіру” (С. Чахотин), американська емпірична школа звертається, насамперед, до таких факторів, як соціальний контекст, час і конкретний умови комунікативної ситуації. Вивчаючи передвиборні компанії в США, П. Лазарсфельд прийшов, зокрема, до висновку, що процес сприйняття реципієнтом інформаційного повідомлення залежить і від таких його індивідуальних особливостей, як вік, стать, рівень утвору, політична самоідентифікація, культурне середовище і т.д. Особливе місце в емпіричній школі приділяється, крім того, і так званим “лідерам суспільної думки” — індивідам, що перебувають у центрі інформаційного процесу, що й мають можливість викладати власну точку зору в ЗМІ або навязувати через систему утвору.

восковая модель