Але рекламні дослідження мають кілька обмежень. Коли Доїв Дайн Бернбах провів дослідження першої серії реклами „Avis - це тільки № 2", результати були похмурими.

Клієнтам автомобільних прокатів не сподобалися рекламні прототипи. Клієнтові вони теж не сподобалися. Білл Бернбах їх не схвалив.

Але Роберт Таунсенд, новий віце-президент Avis, пообіцяв своєму новому агентству, що він запустить рекламу без змін, якщо Доїв Дайн прийме його в розрахунки.

Отже, реклама була запущена й мала миттєвий успіх. Навіть сьогодні люди памятають слоган: "Avis -це тільки № 2 в оренді автомобілів. Тоді чому ж вибрати имеено нас? Ми намагаємося щосили".

56 % частки ринку фірми Hertz незабаром упали на 6 пунктів, а частка Avis підросла на те ж кількість пунктів. Це 12-ти процентне коливання відбулося практично за ніч. Більше того, Avis почала заробляти гроші після 13 збиткових років підряд.

Ви не можете перевірити окрему рекламу або маркетингову тактику. Як у прикладі з Avis результати перевірки реклами не значать нічого особливого, тому що тест був штучним. Єдиний тест, який відтворює реальність, це той тест, який обрушує на клієнта вся вага стратегії.

У випадку Avis ви повинні були знайти шлях піддати клієнта тому, що преса збиралася сказати про рекламу, тому, що збиралася сказати (або не сказати) Hertz особам, що й особливо посміхаються, і нашивкам "Ми намагаємося щосили" на формі персоналу за стійкою.

Це неможливо без того, щоб запустити програму. Отже, краще з того, що ви можете зробити для перевірки вашої програми, це спробувати показати клієнтам повну картину того, що повинне відбутися.

Не показуйте клієнтам рекламу й не запитуйте потім їхню думку. Вони звичайно перетворюються в експертів по рекламі.

Ваші клієнти-, що стали-експертами будуть швидкі на ради по оформленню, печатці, світлинах, заголовках. Кожному подобається роль експерта по рекламі. Мало того, що рівень довіри клієнтів до себе дуже високий. Вони певен, що напевно знають, що може їх переконати, а що ні. Гляньте на факти. Більшість рекламних програм була протестована. Якби вони не були протестовані з відмінними результатами, їх би не запустили.

І все-таки більшість реклами неефективно. Математично це повинне бути правильно. На фіксованому ринку чотири або пять брэндов запускають маркетингові програми для того, щоб побільшати свою частку, які в цілому становлять 100 %. ( У найчистішій формі маркетинг як і війна, це гра по нулях).

На кожний брэнд, що збільшує свою частку, повинен бути принаймні один, що програв. (Avis побільшала частку за рахунок Hertz).

Враховуючи психологічні й математичні перешкоди на шляху до маркетингового успіху, ви повинні бути вкрай обережні з усіма цими перевірками.

Парадокс укладається в тому, що чому програма більш новаторська й унікальна, тим більше ймовірність, що вона буде успішної й менш імовірно, що результати тестування будуть гарними. (Представте маркетинговий тест перших картин Джейсона Поллока або першого альбому Брюса Спрингстина).

стугерон