Концепція маркетинг, що диференціює продукт, виникла на етапі бурхливого індустріального зростання економіки. Найвизначнішим її представником, апологетом можна назвати великого Ф. Котлера, який затверджував, що в центрі уваги — продукт, покликаний задовольнити існуючу конкретну потребу, його маркетинг цілком опирається на масове проведення й стандартизацію. У рамках цієї концепції зроблений товар "шукає" свого споживача. Основний барєр у комунікації між споживачем і продуктом — незнання про товар, його властивості й перевагах. Реклама в рамках цієї моделі — замикаюча ланка маркетингового комплексу. Її основна функція — інформування широкого й невизначеного кола споживачів про присутність товару на ринку, його властивостях, ціні й місці реалізації. Маркетинг продукту вичерпав себе на рубежі 70-х років минулого сторіччя. Це трапилося через того, що пропозиція на споживчому ринку, що опирається на усе більш і більш широкі можливості проведення, переступило ту критичну рису, за якою суспільство виробників перетворюється в суспільство споживання, цінові методи конкуренції стають малоефективними, а сам споживач "розтікається", диференціюється по усе більш широкому й різноманітному соціальному спектру. Іншими словами, слідством обєктивних процесів науково-технічної революції зявилося те, що стало досить важко продавати зроблене. Стало необхідним провадити те, що можна продати. Народилася нова концепція, що була актуальної, до початку 90-х років XX в.

гутаперча