В основі вибору при відчутті високого ризику покупки й інформаційної мотивації лежить споконвічно негативна мотивація: зняття проблеми, її запобігання, неповне задоволення й т.п. Представте, що у вас проблеми із зубами й ви вибираєте стоматологічну клініку.

1.

Як подолати барєр, створюваний відчуттям високого ризику й початковою негативною мотивацією? Візуальний ряд реклами необовязково повинен подобатися, але текст такої реклами повинен суцільно складатися з переконуючих висловлень. Прикладів застосування аргументації — величезна кількість, як у сучасному світі, так і в рекламі майже столітньої давнини. От текст реклами з підшивки журналу "Вогник" за 1913 р.: "Вірне лікування тучності. Справжнє одкровення для осіб, що страждають излишнею полнотою. Це лікування не обмежується знищенням жиру. Але діє на причину появи тучності. Складені з екстракту прибережників і не укладають у собі шкідливих для здоровя речовин. Пігулки "Аполло", 3 р. 50 к. за коробку із вказівками"[83] . І ще: "Метаморфоза погруддя в короткий час завдяки відкриттю п. Жанни Гринье": "Я була дуже худа, моє погруддя було плоский, а плечі кутасті, так що навіть кращі плаття, незважаючи на всі старання першокласного паризького ательє, висіли на мені, як на вішалці. Я испробовала десятки коштів; масу всяких пігулок і мазей, але, на жаль, без усякої користі. І настільки жорстоко скривджена природою, я довго страждала. Однак щасливий випадок направив мене на вірний шлях, який і привів до чудесного відкриття. Немає більше плоского погруддя й кутастих кощавих плечей. Краса жінки — її найсильніша зброя — несумісна з недостатньою округлістю форм. Багато дам і панянки, що належать до вищого кола англійського й французького суспільства, надіслали мені свої подячні лист, але по зрозумілій причині я не можу опублікувати їх. Раджу моє імя й моя адреса (Жанна Гринье, Москва, Петрівка, буд. "Якір", 15, кв. 49) запамятати або, ще краще, сьогодні ж написати мені. Тому що я залишуся в Росії лише короткий час"[84] . Як бачите, за сто років мало що змінилося. На відміну від інформаційної реклами, розрахованої на низкововлеченную аудиторію, тут не просто показується проблема, а докладно розписуються, аргументуються найбільш яскраві прояви цієї проблеми в житті споживача, а потім ми читаємо не менш "аргументоване" пояснення, чому саме пропонований товар є розвязком проблеми. До аргументу "тому що" ставляться як чисті факти, так і деякі емоційні фарби. Отже, аудиторія повинна прийняти й повірити заявленим аргументам — от основне завдання.

лабораторное стекло