Якщо всі інші характеристики повинні бути як можна більш правдоподібні, то тут фактор правдоподібності не відіграє майже ніякої ролі. «Стратегія розвитку» вашого підприємства повинна втілювати яку-небудь специфічну мрію обивателя, прикладену до тієї галузі, у якій ви працюєте. А мрія, як відомо, хоч і залишається найчастіше тільки мрією, але не робиться від цього менш прекрасної. Формулюючи вашу «стратегію розвитку», не турбуйтеся про такі поняття, як економічна й правова обґрунтованість, і навіть про елементарний здоровий глузд — будьте впевнені, що більшість ваших споживачів ніяк не погодять свої сподівання із цими умовами. Допустимо, ви провадите досить непогані макарони. У цьому випадку закономірною «стратегією розвитку» стане прагнення захопити весь російський ринок у цій сфері й заполонити його недорогими аналогами кращих італійських спагетти, причому зробити так, щоб вони вигравали в смакових якостях і корисності. Не важливо, чи добєтеся ви цього коли-небудь, — втілення мрії зовсім не обовязково.
Якщо вам належить який-небудь торговий центр, буде непогано продекларировать, що ви прагнете зробити з нього аналог кращих європейських супермаркетів, де всією родиною можна купити все необхідне, поїсти, відпочити, розважитися й т.п. Якщо ви надаєте банківські послуги — нехай вашою «мрією» буде, щоб обслуговування у вашому банку нітрохи не уступало провідним закордонним банкам.
В «стратегію розвитку», крім іншого, можна включити й внутрішню сторону — допустимо, продекларировать прагнення забезпечити всіх своїх працівників особливим пакетом соціальних гарантій і пільг, надати робочі місця більшості жителів міста або постійно підвищувати професійний рівень своїх працівників за рахунок семінарів, курсів і закордонних стажувань. При цьому ще раз відзначаємо, що «стратегія розвитку» — це лише «благі помисли», що сприяють, проте, зміцненню вашого іміджу.
Соціальна місія.
Підприємців як таких не любить і не розуміє ніхто, навіть собі подібні. Не даремно вітчизняні гумористи іронізують із приводу того, що «нікого не розбудовують замовлені вбивства бізнесменів». З одного боку, кривдно, а з іншого — за що обивателеві вас любити? Збірний образ бізнесмена сьогодні являє собою помісь колишнього торгаша, кримінальника й ще рис знає кого. Твердо вкоренилася думка, що «усі сучасні великі стани нажиті нечесним шляхом».
Є й «інша сторона медалі». Досить значна частина росіян, що особливо належать до старшого покоління, так і не змогла вписати в нове для них суспільство й прийняти нові цінності, тому для них ви оцінюєтеся по поняттях застійного періоду — у найкращому разі як спекулянт. Але й це не головне. Того, хто перебуває в скрутному стані, завжди дратують процвітаючі люди; причина тому — сама звичайна заздрість. Вам заздрять, що у вас є гроші, якась власність, авторитет, а головне — голова на плечах і енергія, щоб усе це заробити. Крім того, дуже багато чомусь уважають, що ви ледве чи не зобовязані «ділитися тим, що накрали», виявляти їм усіляку спонсорську допомогу й займатися іншою суспільно корисною діяльністю «у спокуту гріхів своїх».
Тому для іміджу будь-якої комерційної структури сьогодні недостатньо турботи про своє власне благо, економічну ефективність і навіть інтенсивного розвитку. Для того щоб суспільна думка вас хоча б терпіло, ви повинні ( так, саме повинні, і ніяк інакше) займатися чимсь, що вам зовсім невигідно, просто непотрібне, а іноді й по-людськи неприємно. Саме для цих цілей імідж вашого підприємства обовязково містить у собі таку характеристику, як соціальна місія — щось велике й світле, що ви робите зовсім безкорисливо, опікуючись про самого бідного обивателя.
Першою справою чітко визначитеся, що «гарне й світле» ви будете робити. Зійде майже всі що завгодно — поберіть шефство над дитячим будинком або лікарнею, даруєте продуктові набори ветеранам, надавайте знижки інвалідам або фінансуйте спортивний клуб.
Друге, що вам потрібно, — забезпечити, щоб уся соціальна політика вашого підприємства йшла в обраному руслі; досвід показує, що змінювати їй небажане. Якщо ви почали допомагати дитячим будинкам, потім раптом стали спонсором турніру по карату, а потім профінансували ансамбль бального танцю, ваша «соціальна місія» виявиться розмитої, тому що люди перестануть розуміти, чому саме ви в цій сфері займаєтеся. Може створитися враження, що ніякої соціальної позиції у вас немає зовсім, або ще гірше — що ви роздаєте гроші кому потрапило. Тоді вам доведеться поставити у входу в офіс пари автоматників, щоб обмежити потік прохачів. Соціальна місія повинна бути сформульована гранично чітко, щоб будь-який місцевий чиновник, будучи розбудженим серед ночі, міг відповісти, кому допомагає ваша фірма.
Досить розповсюджений варіант — допомога дітям. Досить побрати на себе постійну турботу про одне дитячому будинку, і інших прохачів ви можете посилати на всі букви алфавіту. Більш шляхетної справи, чому допомога дітям, ні, тому ніхто не засумнівається в шляхетності ваших спонукань і користі діяльності. У той же час надмірне прагнення великої кількості фірм зробити собі імідж на «дитячій темі» приводить до зниження її популярності. Сьогодні той факт, що ви допомагаєте дитячому будинку, звичайно, викличе до вас певна повага, але нікого особливо не здивує, тому що в дитячі будинки їдуть за допомогою всі, від політичних партій до кримінальних структур.
Друга категорія, якої сьогодні особливо прийнято допомагати, — різні види пенсіонерів. Тут, принаймні, є можливості для маневру, — ви можете вибрати в якості обєкта своєї турботи якусь «вузькоспеціалізовану» групу — ветеранів війни, праці, самотніх пенсіонерів, кавалерів ордена Дружби Народів і т.п.
Турбота про пенсіонерів також не викликає ніяких сумнівів у соціальній значимості вашого бізнесу, тому ви маєте всі підстави почати регулярно допомагати ветеранам Вітчизняної війни 1812 року або трудівникам тилу.
Третя така категорія — це так звані «постраждалі». Сюди ставляться інваліди всіх груп, біженці, жертви катастроф і військових конфліктів. Допомога їм — безумовно блага справа, та й можливостей для вибору специфічної категорії чимало. Єдина проблема, що тут потрібна певна обережність — допустимо, в окремих регіонах недолюблюють біженців, подекуди.
— жертв певних етнічних конфліктів або представників деяких національностей.
Четверта категорія — так звані «меншостей»: національні, культурні, соціальні або навіть сексуальні. Це — якась невелика група людей, обділених чим-небудь або гноблених через особливості свого положення. Допомога їм звичайно сприймається досить яскраво — наприклад, непогано, якщо всім стане відомо, що саме ваша фірма рятує від вимирання, що залишилися удэгейцев або допомагає матерям-одиначкам, що мають по девять дітей і більш. У кожному разі будьте впевнені — вони потребують вашої допомоги й ви, безумовно, зробите гарну справу. Але й тут потрібно враховувати чисто регіональні фактори — наприклад, не скрізь позитивно сприймуть інформацію, що ви надаєте допомогу тільки гомосексуалістам або яким- нибудь «змушеним трансвеститам» (хоча дещо гарне в цьому все-таки є — число прохачів, що приходять у ваш офіс, різко скоротиться).
Наступна категорія — участь у вирішенні галузевих проблем; їх — неймовірна кількість, тому кожний підприємець має можливість вибрати для себе те, що йому найбільше по душі. Ви можете стати «затятим екологом», спонсоруючи будівництво очисних споруджень або озеленення міста; ударитися в яку-небудь область медицини, виявляючи підтримку Центру охорони материнства й дитинства або Інституту клінічної онкології; стати «поборником утвору», забезпечуючи одну зі шкіл новим обладнанням або навчальними посібниками. Чимало можливостей і в інших «проблемних галузях» — благоустрої міста, відновленні бібліотек і театрів...
Трохи більш обережним слід бути з підтримкою суспільних і релігійних обєднань, включаючи православну церкву.
Аж ніяк не кожний обиватель — глибоко віруючий людина, тому для багатьох необхідність будівництва нових храмів або закупівлі дорогих ікон — аж ніяк не аксіома. Те ж саме стосується різних обєднань, особливо з політичним ухилом, — важко із упевненістю сказати, що ідеї даного обєднання розділяє більшість ваших споживачів.
Остання категорія, до якої слід ставитися з найбільшою обережністю,.
— це так звана «підтримка ініціатив». Сюди входять і спортивні турніри, і творчі фестивалі, і всілякі «нові проекти». Тут головна умова.
— актуальність того, що вам пропонують підтримати. Приміром, якщо ви профінансуєте турнір по боксу, це непогано, особливо якщо в ньому зацікавлені певні спортивно-економічні обєднання, які будуть вам вдячні. Але з іншого боку, варто задуматися, наскільки адекватно сприйме це населення, як сильне воно цікавиться цим видом спорту й не чи викличуть ваші дії яких-небудь сумнівів. Ще гірше буде сприйнято, якщо ви купите кілька костюмів по $3000 для якого-небудь ансамблю пісні й танцю або привселюдно оголосите про підтримку нового проекту у вузькоспеціальній області теоретичної науки.
Підводячи підсумки, слід зазначити, що основна умова спонсорства — розуміння обивателем, що обраної вами категорії дійсно має сенс допомагати, і ніяких сумнівів у шляхетності вашої справи немає. Бажане також, щоб вибрана сфера додатка ваших соціально значимих учинків була як можна більш певної й провадила яскраве враження.
Корпоративна ідеологія Ідейне наповнення.
Ідеологія сьогодні не в моді, і це триває вже досить довго. Періоду ідеологізованості всіх сфер життя, яке практикувалося майже до самого розпаду СРСР, багатьом виявилося цілком достатньо; навіть зараз яке в кого саме це поняття викликає алергійну реакцію.
Напевно, тому ніхто дотепер не зумів скільки-небудь виразно й переконливо сформулювати хоча б російську національну ідею, а політичні партії не в змозі пояснити, чому їхні ідеї принципово відрізняються від базових ідей інших партій. Але про ідеологію в політику мова йтиме в іншому розділі, тут же нас цікавить її роль у бізнесі, причому не у звичайному (або, як говорять, в «нормальному»), а в нашому з вами вітчизняному.
Не секрет, що, допустимо, японські корпорації — структури, ідеологізовані до межі. До речі, саме цим японські менеджери й пояснюють неймовірну працездатність співробітників і всі свої економічні успіхи; по цій же причині багато уважають японців «трудоголиками». Поберемо іншу країну, що сусідить із нами, — Китай. Уряду вдається прокормити майже двохмільярдне населення, економічні успіхи китайців стали легендарними, світові ринки заповнені китайськими товарами; і в той же час у країні панує ідеологія (причому та сама комуністична, від якої ми настільки швидко відмовилися). Для китайців членство в партії й декларируемые ідеали — аж ніяк не порожній звук; при цьому для них не є чимсь несумісним поняття успішного бізнесмена й члена компартії Китаю.
Не можна не визнати, що власну ідеологію мають усі великі американські і європейські корпорації. При цьому авторитет корпорації тем вище, чим сильніше розвинені в ній власні традиції, індивідуальний фірмовий стиль і ідеї, що рухають її розвитком.
Можна заперечити, що ми-те перебуваємо в Росії, і ситуація тут зовсім інша. Але це не так. Росіянинові також недостатньо звичайної системи матеріального стимулювання, він потребує «високої ідеї» і, не знаходячи її на підприємстві, де працює, починає шукати її хоч де-небудь. Подивитеся, скільки наших співвітчизників вступають у всілякі релігійні секти, аж до самих екстремістських; скільки тих, хто раніше були переконаними атеїстами, раптово стали глибоко релігійними людьми. А як легко зацікавити обивателя всілякою містикою, починаючи від «чудесних способів похудания» і закінчуючи відвертим маренням «народних цілителів» і нових «пророків»...
Висновок один — значної частини росіян потрібно робити щось « за ідею», « від душі», і вони будуть робити це незалежно ні від чого, і навіть не усвідомлюючи цього самі. А ви-те усвідомлюєте, коли кидаєте чергове «пожертвування на храм» або подаєте милостиню, навіщо вам це? «Заклик душі», і все. І не важливо, що секта, що збирає «на храм», сповідує такі ідеї, що, знай ви про них, ви б просто вжахнулися, а щомісячний дохід обірваного жебрака у два рази перевищує ваш власний. Оглянетеся навколо — скільки людей ходять по морозу й намагаються усучити вам релігійні брошюрки або подібну ж дурницю. У багатьох з них є робота, але на своєму робочому місці вони ніколи не виявлять такого ж запопадливості — усі чинності й ентузіазм ідуть «на сторону», тому що там є ідея, а на роботі її немає.
Перша й головна перевага корпоративної ідеології має чисто економічний характер — завдяки використанню певних ідей підвищується продуктивність праці ваших працівників, зростає загальний КПД фірми й, як наслідок, прямо зростають ваші ж доходи. На відміну від деяких інших іміджевих характеристик ефект ідеології, як це ні парадоксально, найпростіше виміряти рублем.
Завдяки тому, що корпоративна ідеологія займає пустующее місце в системі мотивацій вашого працівника, йому вже стають не потрібними секти, цілителі й т.п. — тепер він може повною мірою віддатися своїй роботі.
Звичайно установки, що закладаються в корпоративну ідеологію, досить прості й зрозумілі. Основні елементи, які повинні в ній бути присутнім, це:.
§ Ваша фірма — одна з ведучих у своїй галузі (або хоча б одна із самих перспективних). Ключове поняття тут — «значимість»; нікому не сподобається вважати, що справа, яким він займається — незначно й непрестижно. Не важливо, які реальні можливості фірми і її місце в галузі, але переконати в «значимості» хоча б власних співробітників просто необхідно.
§ Справа, яку ви робите, корисно для суспільства в цілому. Тут важлива та сама «висока соціальна місія», про яку вже говорилося вище. Нехай насправді ви опікуєтеся тільки про своє власне благополуччя, але співробітники не повинні сумніватися — те, що фірма, допустимо, провадить чавунні болванки, має величезне суспільне значення (наприклад, підтримує важливу галузь, сприяє зайнятості населення).
§ Люди, що працюють у вас, по-своєму унікальні; їх можна назвати кращими й достойнейшими. Поняття « власної винятковості» піднімає людину у своїх очах. Добре також, якщо він усвідомлює, що потрапити на роботу до вас нелегко й він виявився обраним серед багатьох претендентів. Як правило, цього ефекту добитися набагато простіше, чим усіх інших з перерахованих вище.
§ Ваша фірма повною мірою опікується про кожного свого співробітника. Тут ключове слово — «перевага» ( те, яке мають лише ваші співробітники перед усіма іншими). А хіба не можна вважати такою «турботою» те, що ви намагаєтеся виплачувати зарплату вчасно й взагалі її виплачуєте на відміну від багатьох підприємців-аферистів?.
§ У вашої фірми є сильні недоброзичливці, які активно заважають їй працювати. Щоб зберігати самоповага, росіянин повинен бути впевнений, що бере участь у якийсь «шляхетній боротьбі» (природно, на стороні тих, хто правий); навіть якщо у вас немає серйозних супротивників, їх прийде «призначити». Найкраще, якщо «недоброзичливець» буде обраний із числа тих фігур, які й так не користуються всенародною любовю, — наприклад із чиновників або представників карного миру.
§ Від кожного конкретного співробітника залежить успіх бізнесу в цілому. Тут використовується поняття причетності до загального результату, а також знову експлуатується тема « власної значимості». Повірте, якщо співробітник буде вважати, що від його приходу на роботу залежить фінансове становище фірми в поточному місяці, а від якості виконання завдання — зарплата всіх його колег, це багаторазово побільшає його КПД.
§ Від успіху бізнесу залежить благополуччя кожного співробітника; він «росте» разом з фірмою. У главу кута ставиться пряма залежність особистого благополуччя від «суспільного», що створює зайвий стимул для роботи з повною віддачею. Хоча насправді найчастіше від того, як ідуть справи у фірмі, залежить тільки особисте благополуччя її власника, широко оприлюднити цей факт не варто. Нехай рядові співробітники вважаються, що саме завдяки успішності бізнесу їм взагалі щось платять, і бачать у цьому хоч якісь невеликі переваги. Це буде сприяти й турботі про цю саму «успішність»: одна справа, коли від невдач залежить лише добробут власника, а інше — коли вони стають « загальною проблемою».
§ Уся ваша фірма — «одна більша родина». Основні поняття — «спільність», «єдність». Навіть не дивлячись на ворожість, яку ви випробовуєте до більшості ваших працівників, набагато краще, якщо ви станете для них загальним «Великим Батьком», а не «мерзенним шефом». Кожний повинен відчувати, що його «причетність» до справ фірми не закінчується в 18.00, коли він виходить із офісу, а є чимсь постійним, «зігрівальним душу».
§ Особисто ви готові при необхідності допомогти кожному зі співробітників розвязати виникаючі в нього крім роботи проблеми («образ загального батька»). Про це ми вже говорили, але тут є невелике уточнення. Одна справа, коли ви є отаким «батьком» просто в якості «дуже гарної й доброї людини», а інше — коли потрібно виявити непідроблену участь і надати діючу допомогу. Навіть якщо це вам зовсім не подобається, прийде упокоритися з такою роллю.
Втілення корпоративної ідеології в життя будується на тому, що створювані іміджеві характеристики направляються не тільки в зовнішнє середовище, але й орієнтуються на внутрішнє використання (природно, з певними корективами й доповненнями). Крім того, використовується й ряд додаткових коштів, що дозволяють адаптувати їх для універсального застосування.