Нас цікавить роль торговельної марки в корпоративній ідеології. Завдання тут досить просте — щоб ваш працівник міг говорити про факт роботи у вашій фірмі й згадувати назви виробленої продукції з гордістю. Якщо ж назва фірми не відповідає розумним критеріям і людей приховує, що він працює саме тут, — значить ваші справи підуть не кращим образом.
Серед деяких фахівців існує думка, що «бренд» — поняття, повністю тотожне торговельної марці, тільки не рідною мовою. Проте аж ніяк не кожна торговельна марка може претендувати на назву бренда. У великих корпораціях, що володіють яким-небудь брендом, навіть існує посада бренд- менеджера — людини, яка займається тільки тим, що обслуговує бренд. Але про яке обслуговування звичайної торговельної марки можна говорити — назвав, і досить...
По своїй суті, бренд — це зареєстрована торговельна марка, з якої міцно звязаний певний імідж і яка сама по собі має певну вартість. Звичайно, за законом ви теж можете зареєструвати свою торговельну марку ( наприклад — меблевий магазин Тумбочка або настойку «Бормотушную») і маєте усі права на її продаж, але от хто стане її купувати? чи Навряд ви знайдете багато бажаючих заплатити хоча б $10 тисяч за вашу Тумбочку або «Бормотушную» (хоча хто знає, як ви зможете «розкрутити» їх через якийсь час). У той же час допустимо, «Кока-Кола» — це самий справжній бренд, який коштує стільки, що це укладається в голові не в кожного. Останнім часом певне число брендів зявилося й у Росії — особливо це стосується горілочних і пивних марок, сигарет.
Взаємини торговельної марки й бренда відображаються в корпоративній ідеології приблизно в такий спосіб: кожна фірма прагне максимально «розкрутити» свої торговельні марки й поступово перетворити їх у бренди, а згодом усіляко просувати ці бренди на ринку, збільшуючи їх власну вартість.
Ще одна частина ідеології — так звані слогани; споконвічно передбачається, що вони в рафінованому виді містять саме сутність корпоративної.
ідеології, хоча на ділі так буває не завжди. В узагальненому виді слоган — це свого роду розхоже гасло або девіз, що допомагає споживачеві скласти сприятливе враження про фірму. Наявність слогана зручно, наприклад, у телевізійній і радиорекламе, коли кожна секунда ефірного часу обходиться в значну суму. Набагато простіше й дешевше згадати в рекламі назва фірми в комбінації зі слоганом, чому нудно перераховувати всі види реалізованої продукції й надаваних послуг. Як і назва, слоган повинен привертати увагу, легко запамятовуватися й у жодному разі не бути ідіотським; крім того, на відміну від назви слоган повинен нести певне значеннєве навантаження, і бажане, щоб думка, що виражається їм, не мала занадто неоднозначних тлумачень. Слогани начебто «Ми взуємо всю країну» (торгівля взуттям) або «Схуднути й не поправитися» (медичний центр) не на кожний зроблять сприятливе враження; обовязково згадають про них і при виникненні будь-яких проблем у рекламованої фірми. Як відомо, поняття «взути» у російській мові може мати досить різні значення; насторожує й обіцянка медиків, що, звернувшись до них, ви вже «не поправитеся».
У той же час багато процвітаючих фірм обходяться без слоганів, і це їм анітрошки не заважає. Тому, якщо на розум не приходить нічого незвичайного і яскравого, краще не складати чергове рекламне штампування начебто «що-небудь для всієї родини» (меблі, продукти, пилососи й т.п.). Точно так само, як удалий слоган може різко залучити до вашої фірми увага, через «штампування» вона може назавжди загубитися серед собі подібних.