Антикризовий моніторинг

Антикризовий моніторинг

«Знав би, де падати, — килимок би підстелив». Це і є основна мета антикризового моніторингу.
Першою справою для цієї мети проводиться систематизація потенційних джерел кризи; звичайно в їхнє число входять:.
§ органі влади й місцевого самоврядування;.
§ засобу масової інформації;.
§ суспільні й політичні обєднання;.
§ конкуренти;.
§ власні співробітники;.
§ безпосередні споживачі діяльності організації;.
§ прихильники й ділові партнери;.
§ так звані «фактори невизначеності» (утримування цього поняття залежить від індивідуальних особливостей вашої організації).
Як показує практика, потенційним джерелом кризи може стати любой фактор, що має хоч якесь відношення до вашої діяльності або потенційно здатний мати таке відношення, тобто майже все. Звичайно, при антикризовому моніторингу немає потреби взяти до уваги, допустимо, негра, що сидить під пальмою в Республіці Чад, але й без нього число потенційне небезпечних факторів досить велике.
Потім вам необхідно подбати про одержання у своє розпорядження власних джерел відомостей, що охоплюють увесь спектр потенційно небезпечних факторів.
По своїй суті антикризовий моніторинг — це організація власної «розвідки й контррозвідки», що оперативно постачає вас будь-якою самою свіжою інформацією, а також робота аналітичної служби, що обробляє отримані дані й прогнозуючої їхній вплив на організацію.
Різні практичні сторони антикризового моніторингу будуть докладно розглянуті у відповідних розділах; нагадаємо лише, що «хто попереджений, той збройний»...
4. Особливості антикризового PR у бізнесі.
Ідентифікація фірми.
Корпоративна ідеологія.
Авторитет і імідж керівництва.
Комплексна реклама.
Робота зі ЗМІ.
Корпоративні видання.
Зовнішня реклама.
Рекламні й маркетингові акції.
Спонсорство.
Лобіювання.
Конкурентна боротьба й самозахист Судовий позови як кошт PR Захист інформації.
Керування слухами й інші маніпуляції Зворотний звязок зі споживачем.
Розумне самообмеження, або чого не варто робити ні при яких умовах.
Ідентифікація фірми Іміджеві характеристики.
Головний матеріал, з яким доводиться працювати фахівцеві в області PR, — це імідж — нематеріальний ідеалізований образ. Саме імідж — це те, що бачить у вашій фірмі сторонній спостерігач, те, що створює певні емоційні відтінки й спонукає до яких-небудь дій. У той же час ваш імідж містить у собі безліч складових, від ретельного формулювання кожної з яких залежить, часом, ваше благополуччя й можливість подальшого розвитку бізнесу (схема 2).
Той, хто має хоча б невеликий досвід у російському бізнесі, уже зміг переконатися, наскільки наївні й далекі від дійсності більшість законів економічної теорії. Побрати хоча б горезвісні «закони попиту та пропозиції» — якби все було так просто, відкрити своя процвітаюча справа не зміг би.
тільки розумово відстала людина. Але те, як у вас підуть справи, залежить від безлічі нецінових факторів, майже все з яких входять у поняття «імідж».
Перше, і головне, що необхідно визначити, — це основні іміджеві характеристики, завдяки яким споживач буде пізнавати вашу фірму, якось виділяти її на тлі інших.
У більшості випадків російський обиватель не дуже замислюється над тем, у якому магазині купувати продукти, а тим більше — яким торговельним маркам віддавати перевагу. Мабуть, у чомусь праві ті, хто вважає це «пережитками похмурого радянського минулого» — типового асортиментів, що не залежить від назви магазину, настільки ж типових продуктів у безглуздому впакуванні, що відрізнялися тільки по сорту, — від «третього» до «вищого», одноманітного одягу й меблів. Що отут поробиш?.
Основну масу суспільства становлять сьогодні люди, що формується «середнього класу» і ті, хто за рівнем забезпеченості перебувають нижче середнього. Радикально «зламати» укорінені в їхній свідомості стереотипи, які створювалися десятиліттями, у вас не вийде, тому прийде ухвалювати всі особливості їх психології як даність і підбудовувати під них власну Pr-Стратегію.
Наприклад, обиватель найчастіше віддає перевагу не найкращому магазину, а тому, який ближче до будинку; купує ті товари, які подешевше, але не є відвертою «гидотою». І що б ви не почали, ви ні при яких умовах не змусите бабусю-пенсіонерку купити позолочений унітаз або щодня харчуватися свіжими устрицями. Але ви цілком у стані змусити її поважати вашу фірму, воліти купувати хліб саме у вашому кіоску, навіть якщо поруч коштують десять інших, і вибирати в магазині саме той сорт ковбаси, який провадите ви.
СХЕМА 2. Компоненти іміджу фірми.
Перша основна іміджева характеристика, що дозволяє обивателеві пізнавати вашу фірму, — ярлики. Ця характеристика найбільш стійка, із труднощами піддається корекції, тому помилка при її формулюванні може коштувати вам досить дорого.
Первинний ярлик — це поняття, найбільш коротке, що й доступно характеризує те, чому ви займаєтеся. Як правило, первинний ярлик у свідомості споживача полягає всього з одного-двох слів, першими прихожих на розум при згадуванні назви вашої фірми. Він виглядає приблизно так: «компютери», «продукти», «вікна», «страхування», «стоматологічні послуги»; тобто допустимо, при згадуванні фірми Магазин № 666 споживач негайно асоціює її із пластиковими вікнами, а ЗАТ Тумбочка — з офісними меблями.
Якщо ви самі не подбаєте про формулювання первинного ярлика, він сформується самостійно, що може перешкодити вам надалі розширенні вашої діяльності. Приміром, якась компанія Новий будинок займається практично всіма видами страхування — майновим, медичним, від нещасних випадків і т.п. Але вона першої у своєму місті узялася й за ритуальне страхування, заробивши в цій галузі певний авторитет і довіра городян. Ніхто особливо не опікувався про такі «дрібязки», як якісь там іміджеві характеристики, тому за компанією Новий будинок міцно закріпився первинний ярлик «ритуального страхування». До певного моменту це навіть ішло компанії на користь, настільки міцно срослась вона з ярликом, — при втраті близької людини більшість жителів міста зверталася тільки в Новий будинок. Але от у певний момент генеральний директор компанії розвязав усталити своє положення, подавшись у політику, і погодився на висування в депутати обласної думи. При будь-яких фінансових вкладеннях у передвиборну кампанію результат передбачити нескладно — мало хто ототожнює поняття «похоронщика» і «депутата». У той же час наскільки простіше було б цьому ж людині, якби первинний іміджевий ярлик фірми був позначений просто як «страхування»...
Вторинний ярлик — це форма, у якій споживачеві представляється ваша діяльність. Зокрема, більшу довіру викликають сьогодні фірми- виробники (навіть якщо насправді все ваше проведення — двоє пяниць, що працюють у якімсь підвалі). Ваші справи підуть набагато краще, якщо обивателя вдасться змусити вважати вас «виробником», — він мимоволі буде думати, що ви самі виготовляєте всі товари, які реалізуєте, і більше довіряти вам. При такому вторинному ярлику вся ваша торговельна мережа буде вигідно сприйматися як магазини, що торгують « від виробника» і « без накруток», а ви особисто зможете вважатися одним зі стовпів місцевої економіки.
Формулювання вторинного ярлика точніше, чим у первинного, тому в комбінації з тим, як ви здійснюєте свою діяльність, у нього входить і поняття її масштабності. Зрозуміло, що набагато корисніше вважатися «великим» або «найбільшим» виробником, чому «дрібним» або «починаючим», але для цього зовсім не обовязково вводити у вторинний ярлик самі ці поняття, — буває досить непрямої вказівки на цей факт. Нехай краще обиватель уважає, що у вашої фірми власний завод або фабрика, чому напівпідпільна майстерня; добитися цього, у загальному- те, нескладно. Ще більш простий варіант — увести у вторинний ярлик слово «підприємство»: за аналогією з радянським періодом у багатьох воно дотепер асоціюється із чимсь великим, тим же заводом або фабрикою.
Якщо по роду вашої діяльності приклеїти до себе ярлик «виробника» занадто складно, то головним завданням стає саме підкреслення масштабності. Краще, якщо вашу фірму будуть сприймати як «торговельну мережу» (навіть якщо в неї поки що входить лише два кіоски на окраїні міста), «торговельний комплекс», «асоціацію», «корпорацію», — коротше кажучи, щось набагато більше, чому насправді. Це дасть вам певний аванс довіри й можливості для подальшого розвитку бізнесу; полегшить і розробку рекламних кампаній — набагато позитивнее сприйметься, якщо новий магазин побутової техніки відкриє якась «торговельна мережа», чому якесь « мале підприємство».
Ефективно сформулювати третинний ярлик досить складно; багато підприємців і зовсім забувають про нього. Дійсно, розібратися в його втримуванні, на перший погляд, непросто — це персоніфікована характеристика ступеня довіри. Якщо ваша фірма починає розбудовувати більш-менш активну діяльність, обивателя завжди починає хвилювати «хто за всім цим коштує» ( у такий спосіб він намагається опосередковано оцінити ступінь вашої надійності). Дана характеристика особливо складна тим, що «чинність», яка «коштує» за вашим бізнесом, визначається не критерієм її позитивності або популярності, а критерієм «серйозності», причому в чисто російському розумінні. Наприклад, якщо росіянин почує, що ваш новий магазин відкритий при участі « спортивної мафії», він заспокоїться й упевниться в тому, що це підприємство досить стабільне. І його можна з певною впевненістю вважати вашим клієнтом. Те ж саме відбудеться, якщо якимось образом розповзеться слух про те, що у вашому підприємстві фінансово зацікавлений діючий губернатор або мер, один з відомих політиків або, у найгіршому разі, діяч культури. При цьому третинний ярлик завжди балансує «на грані» — якщо в нього попадає яка-небудь чинність, що користується так званої « активною непопулярністю» (допустимо, чеченці або цигани), ваша справа може й загинути, не встигнувши початися.
Звичайно, найкраще, якщо ви самі — досить відома фігура, в «серйозності» якої ні в кого немає сумнівів. Але багато підприємців не особливо афішують себе особисто, тому нерідко навіть прізвище глави відомої компанії нічого не говорить простому обивателеві. У цьому випадку при формулюванні ярлика можна використовувати одного зі співзасновників або ділових партнерів, на крайній випадок — когось із ваших друзів. Якщо ж і серед них немає такого роду «серйозних» персон, можна включити когось із таких фігур у камуфляжний орган типу «піклувальної ради» або «ради по добродійності» або іншим способом проафишировать свої відносини з ким- то з них.
Отже, іміджеві ярлики сформульовані, і перед вами — велика продовольча торговельна мережа, активно підтримувана одним з депутатів Держдуми. Таке підприємство має всі підстави для подальшого розвитку свого позитивного іміджу.
Але, покладемо підприємство, що цікавить нас, — це один кіоск, що торгує пивом і презервативами, що належить нікому не відомому ТОВ Ивушка. Єдиний засновник ТОВ — ще більш невідомий підприємець Несуразов, у якого немає ні звязків, ні авторитетних друзів, ні нормальної «даху». Але й тут аж ніяк не все загублене. Первинний ярлик «пиво й презервативи» можна без особливих зусиль замінити на «товари першої необхідності» або, ще краще, на «товари для студентів». Відкривши ще один лоток на ринку, можна спробувати перетворити вторинний ярлик «кіоску» в «мережу роздрібної торгівлі»; можливий і інший варіант — укласти договір про офіційне представництво з яким-небудь зубожілим виробником пива (великий виробник з Несуразовым працювати не стане) і перетворити «кіоск» в «прямий продаж від виробника». Є й безліч інших можливостей — наприклад, купити в глухому селі будинок (на цьому не розориться навіть Несуразов), який стане «торговельним комплексом», а всі кіоски й лотки в нормальних місцях — його «філіями» (наявність «філій» завжди надає іміджу солідності).
Що тепер робити з підтримкою? Можна створити новий суспільний рух за участю відомих фігур, можна прямо пробитися до одному з депутатів із проханням про допомогу, можна надати спонсорську допомогу турніру по особливо престижному виду спорту, максимально озвучивши цей факт... Число можливостей.
«засвітити» свою безпосередню близькість до «серйозних» фігур обмежується тільки можливостями особистої фантазії Pr-Фахівця.
Тепер замість «зубожілого кіоску» імідж ТОВ Ивушка став зовсім іншим: це вже торговельний комплекс із мережею філій, що реалізує товари для студентів, причому безпосередньо від виробника, а в його роботі зацікавлений відомий політик-олігарх.
Головне у формулюванні іміджевих ярликів — гранична конкретність. Необхідно уникати будь-якої фальші, неточності, розпливчастості. При дотриманні цих умов шлях « до серця» споживача вже знайдений.
Наступна іміджева характеристика — діловий символ. Якщо ярлики — поняття статичн, що визначає вашу фірму «так, як вона є», то «діловий символ» — чисто динамічне поняття, що характеризує її в русі.
Діловий символ «стабільності» найбільше підходить для компаній, що вже мають міцне положення на ринку. Фірма, асоційована зі стабільністю, викликає підвищена довіра; уважається, що її положення міцне й незыблемо, її працівникам просто повезло, а у своїй галузі вона — один з лідерів.
Символ «стрімкого розвитку» застосуємо майже до всіх компаній, починаючи з тих, які тільки створені й ще нічого не мають. Такі компанії асоціюються з енергією молодості, більшими перспективами, розширенням впливу, новими проектами, великими прибутками.
Цікавий символ « соціальної значимості»; він може вдало застосовуватися компаніями, що переживають не кращі часи. Тут чисто економічна успішність фірми підмінюється набагато більш «високими» поняттями — її роллю в житті регіону (міста), забезпеченням робочих місць, соціальними гарантіями або великою добродійністю.
Діловий символ «нових технологій» застосуємо в тих сферах, де регіональний ринок ще недостатньо розвинений і фірмі на першому етапі досить важко. Якщо вдається позначити її як якогось «першопрохідника», це може нейтралізувати будь-які сумніви в її надійності й перспективах.
Ще оригінальніше діловий символ «тіньового бізнесу» — він допомагає приписати фірмі набагато більші можливості й більш міцне положення, чому насправді. Найбільше вдало можна використовувати його в тому випадку, коли третинний ярлик приписує компанії підтримку якихось неофіційних чинностей. Основа даного символу — припущення, що вона насправді «крутить» величезними сумами, а 90% її основної діяльності не афішуються. Звичайно, із цим варіантом потрібно бути поосторожнее, але іноді його використання дає певний ефект.
Головні питання споживача.
Іміджеві характеристики, про яких ми говорили, — це та частина іміджу вашої фірми, яка доводить до обивателя в обовязковому порядку через усі можливі й неможливі канали, причому незалежно від його бажання. Вони формують основи відносини до фірми, але, як правило, не спонукують.
безпосередньо до дії — це просто фундамент вашого іміджу на довгі й довгі роки.
Другий блок характеристик — це те, що довідається споживач, виявивши до вашої фірми безпосередній інтерес, відповіді на основні виникаючі в нього питання. Повноцінним може вважатися тільки той імідж, який заздалегідь несе в собі відповіді на кожний із цих питань, причому вони повинні нести ту саму значеннєве навантаження незалежно від джерела, з якого обиватель одержує інформацію. У підсумку ні статті в пресі, ні виступу більшості експертів, ні думка бабусі із сусідньої квартири не повинні суперечити один одному в принципових питаннях, що стосуються ваших іміджевих характеристик.
Перший блок — загальні питання, що виникають, коли людина тільки довідалася про існування вашої компанії; часто вони продиктовані всього лише дозвільним інтересом, але відповіді на них все-таки відкладаються на підсвідомому рівні.
Перше питання — «а що це за фірма?» Найчастіше його виникнення обумовлене оригінальною назвою, переглядом реклами або іншими подібними факторами. Відповідь на це питання містять первинний і вторинний іміджеві ярлики (чому ви займаєтеся, яким образом і наскільки ґрунтовно).
Друге питання, яке найбільше турбує саме російського споживача, — «не чи обдурять?» Усі три іміджеві ярлики, а також діловий символ фірми повинні містити в собі якийсь елемент, що підсвідомо переконує — « ні, вони не обдурять».
Останнє загальне питання, також характерний тільки для нашої країни, — «якщо в них усі так добре, те чому вони дотепер на волі?» Не варто сприймати його як щось анекдотичне — від того, чи одержить обиватель задовільна відповідь на це питання, прямо залежить, сприйме він вашу фірму позитивно або ж у нього збережуться певні сумніви, які поступово будуть пускати коріння й розростатися. Звичайно відповідь на це питання втримується в третинному іміджевому ярлику, тому що якщо людей довідається, що за цією справою коштують досить «серйозні» чинності, йому стає зрозуміло, що ви ще довго будете існувати. Ну а якщо ви вчасно не подбали про те, щоб сформулювати цей ярлик, що буває досить часто, проста людина може подумки поставити на вашій фірмі хрест, розвязавши, що це чергова афера, фінансова «піраміда» і т.п.
Наступний блок питань звичайно виникає в тому випадку, коли відповіді на перераховані вище вже знайдені й ці відповіді тією чи іншою мірою задовільні. Тепер випливають питання спонукального характеру, певні відповіді на які здатні або негайно зробити цієї людину вашим клієнтом, або на тривалий строк (часом і назавжди) переконати його, що ви йому не потрібні.
На цьому моменті варто зупинитися більш докладно. Існує думка про те, що люди, що не є безпосередніми або потенційними споживачами ваших товарів і послуг, зовсім не повинні цікавити вашу фірму. Дійсно, якщо ви твердо знаєте, що деяка соціальна категорія ні при яких умовах не принесе вам прямої економічної вигоди, який зміст взагалі інформувати її про існування вашої фірми? Допустимо, ви торгуєте дорогою офісними меблями й оргтехнікою. Ваші споживачі відповідно — ті люди,.
які розташовують певними фінансовими можливостями, щоб усе це придбати. Дідок, що одержує пенсію ледве більш 1000 руб., просто не може дозволити собі купити ксерокс або директорське крісло (відверто говорячи, йому це й не дуже потрібно). Але отут-те й криється головне протиріччя — думкою цього дідка не можна зневажати в жодному разі, тому що такі, як він, становлять досить значну частину суспільства. Відповідь на перше ж спонукальне питання переконає його, що у вашому торговому центрі йому робити нема чого; звичайно, не варто орієнтувати на нього й інтенсивну рекламу. Але кожний із загальних питань буде його цікавити майже тією самою мірою, як і ваших клієнтів; у кожному разі, дійдуть уводити, увести до ладу нього й іміджеві характеристики фірми. І тут завдання вашої Pr-Служби — у жодному разі не образити своїми діями цього самого дідка й не зробити його новим джерелом негативних емоцій у вашу адресу. Нехай він, одержавши відповіді на загальні питання, ставиться до вашої компанії позитивно або хоча б нейтрально, тому що він являє собою один з найбільш впливових комунікативних каналів.
Тепер про самий блок спонукальних питань, на які ваша Pr-Служба повинна підготувати універсальні відповіді.
Перший зі спонукальних питань, який задає обиватель із приводу вашої фірми, — «що мені там потрібно?» Для того щоб він став вашим клієнтом, йому негайно слід надати інформацію, що у вас є щось, що йому дійсно необхідно. Якщо ви пропонуєте щось нове, корисність чого викликає сумніву, — ці сумніви повинні бути розвіяні. З відповіді на своє питання, доведеного уводити, увести до ладу нього за допомогою різних комунікативних каналів, він зясовує, що в магазині є смачна шинка, у торговому центрі — потрібні йому валянки, одна фірма може застрахувати від нещасного випадку, інша — звязати светр по індивідуальному замовленню, а банк — дати кредит на невідкладні потреби. При цьому вся доведена уводити, увести до ладу нього інформація при сприйнятті проходить фільтрацію на основі корисності, — якщо із усього списку вашої продукції йому потрібно тільки щось одне, тільки воно й залучить його увага. Яким би більшим не був список ваших товарів і послуг, якщо він не знайде чогось, потрібного особисто йому, він упевниться, що у вашому магазині немає НІЧОГО.
На цій стадії відбувається відсівання тих, хто не є вашим потенційним споживачем, і тих, у кого не зявляться наступні спонукальні питання. Відсіється пенсіонер, якому не потрібна офісна техніка, і бабуся, яка ніколи не нагромадить грошей на позолочений унітаз. Потрібно лише, щоб вони «пішли» без негативної емоції в стилі « до чого додумалися ці новоросійські покидьки!»; нехай вони випробують щось начебто легкого жалю, що «не зможуть скористатися послугами такої солідної фірми».
Друге питання, що виникає в людини, яка побачила щось потрібне для себе, — «у скільки це мені обійдеться?» Не секрет, що чому дешевше — тем краще, але так виходить не завжди. Принаймні, нехай відомі цінові характеристики вашої продукції не відлякують людину відразу, дають йому можливість подумати й переконують у необхідності все-таки прийти у вашу фірму особисто. І в жодному разі не прибігайте до побитих трюків з обіцянками « найнижчих цін» або надання послуг «майже даром», — аж ніяк не всі люди настільки дурні, як уважають деякі рекламісти. Якщо ви не прагнете подавати негайну інформацію про конкретні ціни, краще сформулювати їх як «доступні», «прийнятні», «розумні» або «пільгові для певних категорій». Загальна.
завдання відповіді на дане питання — аж ніяк не залучити масу народу за рахунок обіцянок «халяви», а просто не віджахнути потенційного клієнта й зміцнити впевненість, що отут його не обдурять.
Третє питання — « як туди добратися?» Незважаючи на свою гадану банальність, його роль досить велика. Скільки клієнтів втрачають багато фірм тільки через те, що не змогли створити нормальної вистави про те, де розташовуються... Найпоширеніша помилка відома кожному — іноді компанія витрачається на досить дорогою й переконливий рекламний ролик або щит, а наприкінці з гордістю вказує... усього лише своя адреса. Досвід показує, що людей, яким ця адреса щось говорить, — одиниці. Навіть якщо фірма розташовується на одній з головних вулиць, не кожний старожил навскидку скаже, де саме розташовується будинок № 747«е». Багато на собі випробували й принадність пошуків усіляких провулків з «простими» назвами — «Центральних», «Річкових», «Радянських» і т.п. Насправді все це — неприкрита й образлива неповага до споживача, і зрештою він це зрозуміє, особливо якщо пошуки не увінчаються успіхом. А чимало обивателів просто не стануть витрачати свій час на пошук якогось магазину, розташованого невідомо де. Не краще й інший варіант — повідомлення одного досить приблизного орієнтира. Допустимо, ваш можливий клієнт виходить на відповідній станції метро або зупинці автобуса й виявляється в центрі густо забудованого мікрорайону, де майже в кожному будинку розташовано кілька магазинів і офісів, а корінного жителя, що знає місце розташування потрібного провулка, знайти не так-те легко. Тому бажане, щоб на своє питання споживач одержував вичерпну відповідь зі зрозумілою системою орієнтирів, заснованої на загальновідомих визначний памятках; не зайвим буде й подбати про розміщення в прилежащем районі декількох покажчиків.
Останнє питання, яке задає собі майже кожний, за винятком окремих аматорів тривалих прогулянок, — «навіщо мені потрібно саме туди?» Дійсно, а не чи простіше купити горезвісну ковбасу в магазині, розташованому через дорогу від будинку; чи коштує добиратися через усе місто саме до вашого банку або з пересадженнями їхати у вашу перукарню?.
Основи іміджу фірми повинні вичерпно відповідати й на це питання. Людей повинен повірити в те, що ця пропозиція хоч у чомусь унікально. Насправді тут не варто навіть «винаходити велосипед»: звичайно будь-яке підприємство хоч чому- те відрізняється від інших, досить придивитися уважніше. Тут стимулом може служити що завгодно — або вид продукції, яку продаєте тільки ви, або особливий професіоналізм працівників, або особливості сервісу, знижки, пільги й т.п.
Відмітні риси й переваги.
Основ іміджу часом буває цілком достатньо, щоб людина заочно досить непогано ставилася до вашої фірми або кілька раз скористався її послугами. Але щоб добитися більш відчутних результатів (перетворити його в постійного клієнта, використовувати для просування позитивного іміджу й ін.), необхідне більш глибоке пророблення.
Перше, і, безумовно, досить важливе — це відмітні риси й безумовні переваги вашої фірми. Видалося б, про це ми вже говорили. Але немає — мова.
ішла лише про те, як формувати позитивне сприйняття й стимулювати певний інтерес до вас.
Допустимо, ваша компанія по своєму іміджу — велика торговельна мережа, що реалізує побутову техніку, що динамічно розбудовується й з відповідною підтримкою. За вас можна тільки порадіти. Але, на жаль — у вашому місті ще більш сімдесяти фірм із подібним профілем і структурою, пятдесят пять із яких динамічно розбудовуються, сорок вісім мають таку ж авторитетну підтримку, як у вас, а тридцять шість — ще більш авторитетну. Справа ускладнює й те, що більшість із них реалізує той же асортименти побутової техніки й майже по тим же цінам.
Досвід показує, що при такому розкладі рядовому споживачеві глибоко байдуже, до чиїх послуг звертатися, — умови надання цих послуг однаково ідентичні. Півроку назад він міг купити холодильник у вас, через тиждень — телевізор у магазині мережі Ластівка, а завтра він піде й купить музичний центр у техно- торговельному салоні з оригінальною назвою Техноторговый салон. При кожній із цих покупок він випробовував певний ступінь довіри до фірми- продавцеві (інакше б він не скористався її послугами), але його вибір визначався чисто субєктивними факторами — проходив повз, один магазин був закритий на обід, а іншої — ні, або взагалі нічим не визначався.
Завдання більш глибоких характеристик — це розвязок проблеми вибору. Необхідно створити систему мотивацій, які б спонукували покупця піти саме у ваш магазин, незалежно від того, як далеко він розташований, і при цьому зневажити аналогічним товаром, пропонованим Ластівкою й Техноторговым салоном. Більш того — у кожному випадку, коли йому необхідно щось із вашого асортиментів (навушники, шнур, фотоплівка й т.п.), він повинен іти саме до вас, не допускаючи навіть думки про покупку цієї речі в іншому місці. Саме для цієї мети в імідж включається комплекс відмінностей і безумовних переваг вашої фірми. У число основних можливих відмінностей входять:.
§ Перевага товару (послуги). Звичайно, якщо те, що ви продаєте, обєктивно краще, чим у конкурентів, це ідеально. Але так буває рідко. Обєктивна перевага товару — це більше економічна характеристика, ми ж ведемо мову про характеристики іміджевих, а вони можуть бути сформовані на тієї ж самій базі, але за рахунок зсуву акцентів. Допустимо, ваша реклама буде завзято акцентувати увагу на тому, що ваша побутова техніка — «прямо від виробників на відміну від безлічі китайських підробок, якими затоплений ринок». Це мимоволі буде наводити обивателя на думку, що інші магазини, що не вказують этого ж у рекламі, саме й реалізують ці підробки. Ваш товар буде мати незаперечна перевага й в інших випадках — наприклад, якщо ви одержите висновок авторитетної експертизи по його споживчих властивостях, додаткові сертифікати й дипломи.
§ Перевага впакування. Роль гарного впакування визнана давно, тому нічого нового із цього приводу ми не скажемо. У більшості закордонних, а сьогодні й у багатьох вітчизняних товарів заводське впакування відповідає всім мислимим вимогам, тому залишається тільки зберегти її, що роблять аж ніяк не все. Можна ввести додаткові штрихи — подарункове впакування товарів, безкоштовні пакети із символікою вашої фірми й т.п. До деяких товарів, наприклад до побутової й компютерної техніки, виробник може додавати невеликі сувеніри — календарі, ручки, годинник і ін.; не дозволяйте своїм.
працівникам витягтися ці сувеніри й забрати їх собі, як це нерідко робиться. Те ж саме стосується й оформлення послуги — чим краще будуть інструменти, якими користується ваш перукар, чому зручніше крес-ло для клієнта, — тим більше переваг.
§ Перевага приміщення. Природно, що чим краще й оригінальніше оформлений інтерєр вашого магазину або ательє, тем приємніше там перебувати.
§ Система знижок і пільгових цін. Сьогодні цей варіант використовується настільки широко, що покупець часом дивується, не виявивши такої системи в якімсь із магазинів. Самим фактом її існування ви чи навряд когось здивуєте, але от оригінальністю виконання й новими ідеями — цілком можливо.
§ Зручне розташування. Не всім вдається знайти собі приміщення, розташоване вигідно в порівнянні з іншими, але якщо вам все-таки повезло, постарайтеся активно використовувати це при кожному зручному випадку.
§ Кадрові відмінності. Досить актуальна в наш час проблема. Зрозуміло, покупцеві буде набагато приємніше, якщо його зустріне мила дівчина зі сліпучою посмішкою, чому бульдогообразная тітка зі злісним поглядом; але немає нічого гарного, якщо ця дівчина не зможе звязати двох слів і розповісти про характеристики товару. Звичайно, гарна зовнішність і чергова посмішка — це прекрасно, але до головних професійних якостей вони ставляться тільки в одному зовсім конкретному випадку. І клієнт у першу чергу оцінить того продавця, який зможе все пояснити йому й швидко обслужити, того перукаря, який його не спотворить. Якщо всі ваші працівники перебувають на своєму місці — це вже може стати перевагою фірми.
§ Особливості сервісу. Ця область найбільш доступна для нововведень, що поліпшують ваш імідж. Кожний ваш покупець може одержувати барвистий буклет фірми або невеликий сувенір, кожному клієнтові може подаватися склянка соку або чашка чаю. Для того щоб знайти ґрунт для нововведень, досить оглянутися навколо, — де перебувають і чому займаються ваші клієнти, якщо їм доводиться чекати своєї черги, де можна відпочити літній людині, що утомилася ходити по торговому центру.
Чим більше безперечних переваг зможе запропонувати своєму клієнтові ваша фірма, тим більше буде й цих клієнтів. Найкращий варіант — якщо вони будуть розповідати своїм знайомим, що купують усі тільки у вашому торговому центрі, тому що товари якісні, усередині краса, замість сходів — ескалатори, діє система знижок для постійних клієнтів, а у входу всім дарують сувеніри й проводять дегустацію продуктів.
Декларируемые недоліки.
У світі немає нічого ідеального. Ідеал обурює суспільна думка, погано впливає на нервову систему, викликає комплекс неповноцінності... Перелік наслідків можна продовжувати нескінченно.
Така психологія — кожний клієнт вашої фірми повинен « для заспокоєння совісті» знайти в ній два-три недоліки, інакше він буде відчувати себе «не у своїй тарілці». Щось обовязково повинне бути «погано», — тільки тоді ми переконаємося, що все, що бачимо, — сьогодення. Більш того — якщо у вас усе буде занадто добре, обиватель буде впевнений, що його десь «кинули», тільки він поки не помітив де. Таким чином, у ваш ідеалізований імідж споконвічно повинні бути включені «офіційні недоліки» про яких ви «знаєте, але нічого не можете з ними поробити»... Якщо ви цього не зробите, недоліки однаково знайдуть або придумають, тільки вони будуть уже аж ніяк не невинні.
Що ж негативного можна заздалегідь включити в імідж організації? Зрозуміло, ці недоліки ні в якій мері не повинні ставитися до виробленої вами продукції, наданню послуг або іншим основним моментам. Найбільш підходяща група — це те, чого у вас із якоїсь причини немає: наприклад, ви провадите всі, крім параболічних антен. Звичайно, вам хотілося б провадити і їх, але не вистачає встаткування, недостатньо обігових коштів для закупівлі нових технологій, та й попит на них, у загальному- те, невисокий. Насправді ви нічого не втрачаєте від того, що не випускаєте ці самі антени; до того ж вони нікому у вашому місті й не потрібні — але для споживача у вашого підприємства уже є офіційний і визнаний вами ж недолік. Злегка зловтішаючись із приводу того, що й у вас усі не ідеально, він, проте, не буде щиро бажати всіх лих на вашу голову й стане ставитися до фірми більш спокійно, без комплексу неповноцінності. Його позиція буде виглядати приблизно в такий спосіб: «Особисто я купую всі тільки в торговому центрі Авторитет. Там і є все, що треба, і обслуговування на рівні. Звичайно, і в них не без проблем — ніяк не можуть налагодити продаж параболічних антен, іонізатори повітря коштують не у всіх торговельних залах... Але час таке, кому зараз легко? А взагалі — молодці, все-таки намагаються... ».
Це — найпростіший варіант. Крім того, декларируемые недоліки можна використовувати для створення в споживача емоцій причетності й співпереживання, що ще більш зміцнить ваші з ним відносини. Наприклад, частіше «шкодуйте», що якісь чиновники не дають вам можливості розмістити своє ательє ближче до центру, щоб людям було зручніше, або «страждайте» із приводу «грабіжницької податкової політики», яка заважає вам налагодити випуск дитячих ліжечок. Співчуття багатьох жалісливих громадян вам забезпечене; якщо ваші жалі не будуть виглядати фальшиво, і дійдуть до обивателя через найбільш ефективні канали, вам будуть щиро співчувати й бажати скоріше впоратися із проблемами.
Взагалі, російський народ дуже любить «скривджених» і готів зробити для них дуже багато чого — обрати депутатом кримінального авторитету, у який хтось стріляв під час передвиборної кампанії, «грудьми стати» на захист «нещасного й гнобленого» підприємця... Якщо вам удасться включити у свій імідж елемент «людей, яка могла б зробити набагато більше, якби йому не заважали» і досить яскраво проілюструвати його, ваш бізнес швидко піде в гору.
Стратегія розвитку.
Кожна фірма у своєму розвитку кудись рухається. Ваших постійних клієнтів завжди буде хвилювати, куди саме й навіщо. Якщо ви дійсно плануєте свій бізнес всерйоз і надовго, постарайтеся створити й образ того, до чого ви прагнете (причому це актуально навіть у тому випадку, якщо ви не прагнете взагалі ні до чого). Умовно можна назвати цю характеристику «стратегією.
розвитку»; на думку більшості споживачів, така стратегія повинна бути в кожної серйозної фірми, тому не розчаровуйте його й постарайтеся таку скласти.
Якщо всі інші характеристики повинні бути як можна більш правдоподібні, то тут фактор правдоподібності не відіграє майже ніякої ролі. «Стратегія розвитку» вашого підприємства повинна втілювати яку-небудь специфічну мрію обивателя, прикладену до тієї галузі, у якій ви працюєте. А мрія, як відомо, хоч і залишається найчастіше тільки мрією, але не робиться від цього менш прекрасної. Формулюючи вашу «стратегію розвитку», не турбуйтеся про такі поняття, як економічна й правова обґрунтованість, і навіть про елементарний здоровий глузд — будьте впевнені, що більшість ваших споживачів ніяк не погодять свої сподівання із цими умовами. Допустимо, ви провадите досить непогані макарони. У цьому випадку закономірною «стратегією розвитку» стане прагнення захопити весь російський ринок у цій сфері й заполонити його недорогими аналогами кращих італійських спагетти, причому зробити так, щоб вони вигравали в смакових якостях і корисності. Не важливо, чи добєтеся ви цього коли-небудь, — втілення мрії зовсім не обовязково.
Якщо вам належить який-небудь торговий центр, буде непогано продекларировать, що ви прагнете зробити з нього аналог кращих європейських супермаркетів, де всією родиною можна купити все необхідне, поїсти, відпочити, розважитися й т.п. Якщо ви надаєте банківські послуги — нехай вашою «мрією» буде, щоб обслуговування у вашому банку нітрохи не уступало провідним закордонним банкам.
В «стратегію розвитку», крім іншого, можна включити й внутрішню сторону — допустимо, продекларировать прагнення забезпечити всіх своїх працівників особливим пакетом соціальних гарантій і пільг, надати робочі місця більшості жителів міста або постійно підвищувати професійний рівень своїх працівників за рахунок семінарів, курсів і закордонних стажувань. При цьому ще раз відзначаємо, що «стратегія розвитку» — це лише «благі помисли», що сприяють, проте, зміцненню вашого іміджу.
Соціальна місія.
Підприємців як таких не любить і не розуміє ніхто, навіть собі подібні. Не даремно вітчизняні гумористи іронізують із приводу того, що «нікого не розбудовують замовлені вбивства бізнесменів». З одного боку, кривдно, а з іншого — за що обивателеві вас любити? Збірний образ бізнесмена сьогодні являє собою помісь колишнього торгаша, кримінальника й ще рис знає кого. Твердо вкоренилася думка, що «усі сучасні великі стани нажиті нечесним шляхом».
Є й «інша сторона медалі». Досить значна частина росіян, що особливо належать до старшого покоління, так і не змогла вписати в нове для них суспільство й прийняти нові цінності, тому для них ви оцінюєтеся по поняттях застійного періоду — у найкращому разі як спекулянт. Але й це не головне. Того, хто перебуває в скрутному стані, завжди дратують процвітаючі люди; причина тому — сама звичайна заздрість. Вам заздрять, що у вас є гроші, якась власність, авторитет, а головне — голова на плечах і енергія, щоб усе це заробити. Крім того, дуже багато чомусь уважають, що ви ледве чи не зобовязані «ділитися тим, що накрали», виявляти їм усіляку спонсорську допомогу й займатися іншою суспільно корисною діяльністю «у спокуту гріхів своїх».
Тому для іміджу будь-якої комерційної структури сьогодні недостатньо турботи про своє власне благо, економічну ефективність і навіть інтенсивного розвитку. Для того щоб суспільна думка вас хоча б терпіло, ви повинні ( так, саме повинні, і ніяк інакше) займатися чимсь, що вам зовсім невигідно, просто непотрібне, а іноді й по-людськи неприємно. Саме для цих цілей імідж вашого підприємства обовязково містить у собі таку характеристику, як соціальна місія — щось велике й світле, що ви робите зовсім безкорисливо, опікуючись про самого бідного обивателя.
Першою справою чітко визначитеся, що «гарне й світле» ви будете робити. Зійде майже всі що завгодно — поберіть шефство над дитячим будинком або лікарнею, даруєте продуктові набори ветеранам, надавайте знижки інвалідам або фінансуйте спортивний клуб.
Друге, що вам потрібно, — забезпечити, щоб уся соціальна політика вашого підприємства йшла в обраному руслі; досвід показує, що змінювати їй небажане. Якщо ви почали допомагати дитячим будинкам, потім раптом стали спонсором турніру по карату, а потім профінансували ансамбль бального танцю, ваша «соціальна місія» виявиться розмитої, тому що люди перестануть розуміти, чому саме ви в цій сфері займаєтеся. Може створитися враження, що ніякої соціальної позиції у вас немає зовсім, або ще гірше — що ви роздаєте гроші кому потрапило. Тоді вам доведеться поставити у входу в офіс пари автоматників, щоб обмежити потік прохачів. Соціальна місія повинна бути сформульована гранично чітко, щоб будь-який місцевий чиновник, будучи розбудженим серед ночі, міг відповісти, кому допомагає ваша фірма.
Досить розповсюджений варіант — допомога дітям. Досить побрати на себе постійну турботу про одне дитячому будинку, і інших прохачів ви можете посилати на всі букви алфавіту. Більш шляхетної справи, чому допомога дітям, ні, тому ніхто не засумнівається в шляхетності ваших спонукань і користі діяльності. У той же час надмірне прагнення великої кількості фірм зробити собі імідж на «дитячій темі» приводить до зниження її популярності. Сьогодні той факт, що ви допомагаєте дитячому будинку, звичайно, викличе до вас певна повага, але нікого особливо не здивує, тому що в дитячі будинки їдуть за допомогою всі, від політичних партій до кримінальних структур.
Друга категорія, якої сьогодні особливо прийнято допомагати, — різні види пенсіонерів. Тут, принаймні, є можливості для маневру, — ви можете вибрати в якості обєкта своєї турботи якусь «вузькоспеціалізовану» групу — ветеранів війни, праці, самотніх пенсіонерів, кавалерів ордена Дружби Народів і т.п.
Турбота про пенсіонерів також не викликає ніяких сумнівів у соціальній значимості вашого бізнесу, тому ви маєте всі підстави почати регулярно допомагати ветеранам Вітчизняної війни 1812 року або трудівникам тилу.
Третя така категорія — це так звані «постраждалі». Сюди ставляться інваліди всіх груп, біженці, жертви катастроф і військових конфліктів. Допомога їм — безумовно блага справа, та й можливостей для вибору специфічної категорії чимало. Єдина проблема, що тут потрібна певна обережність — допустимо, в окремих регіонах недолюблюють біженців, подекуди.
— жертв певних етнічних конфліктів або представників деяких національностей.
Четверта категорія — так звані «меншостей»: національні, культурні, соціальні або навіть сексуальні. Це — якась невелика група людей, обділених чим-небудь або гноблених через особливості свого положення. Допомога їм звичайно сприймається досить яскраво — наприклад, непогано, якщо всім стане відомо, що саме ваша фірма рятує від вимирання, що залишилися удэгейцев або допомагає матерям-одиначкам, що мають по девять дітей і більш. У кожному разі будьте впевнені — вони потребують вашої допомоги й ви, безумовно, зробите гарну справу. Але й тут потрібно враховувати чисто регіональні фактори — наприклад, не скрізь позитивно сприймуть інформацію, що ви надаєте допомогу тільки гомосексуалістам або яким- нибудь «змушеним трансвеститам» (хоча дещо гарне в цьому все-таки є — число прохачів, що приходять у ваш офіс, різко скоротиться).
Наступна категорія — участь у вирішенні галузевих проблем; їх — неймовірна кількість, тому кожний підприємець має можливість вибрати для себе те, що йому найбільше по душі. Ви можете стати «затятим екологом», спонсоруючи будівництво очисних споруджень або озеленення міста; ударитися в яку-небудь область медицини, виявляючи підтримку Центру охорони материнства й дитинства або Інституту клінічної онкології; стати «поборником утвору», забезпечуючи одну зі шкіл новим обладнанням або навчальними посібниками. Чимало можливостей і в інших «проблемних галузях» — благоустрої міста, відновленні бібліотек і театрів...
Трохи більш обережним слід бути з підтримкою суспільних і релігійних обєднань, включаючи православну церкву.
Аж ніяк не кожний обиватель — глибоко віруючий людина, тому для багатьох необхідність будівництва нових храмів або закупівлі дорогих ікон — аж ніяк не аксіома. Те ж саме стосується різних обєднань, особливо з політичним ухилом, — важко із упевненістю сказати, що ідеї даного обєднання розділяє більшість ваших споживачів.
Остання категорія, до якої слід ставитися з найбільшою обережністю,.
— це так звана «підтримка ініціатив». Сюди входять і спортивні турніри, і творчі фестивалі, і всілякі «нові проекти». Тут головна умова.
— актуальність того, що вам пропонують підтримати. Приміром, якщо ви профінансуєте турнір по боксу, це непогано, особливо якщо в ньому зацікавлені певні спортивно-економічні обєднання, які будуть вам вдячні. Але з іншого боку, варто задуматися, наскільки адекватно сприйме це населення, як сильне воно цікавиться цим видом спорту й не чи викличуть ваші дії яких-небудь сумнівів. Ще гірше буде сприйнято, якщо ви купите кілька костюмів по $3000 для якого-небудь ансамблю пісні й танцю або привселюдно оголосите про підтримку нового проекту у вузькоспеціальній області теоретичної науки.
Підводячи підсумки, слід зазначити, що основна умова спонсорства — розуміння обивателем, що обраної вами категорії дійсно має сенс допомагати, і ніяких сумнівів у шляхетності вашої справи немає. Бажане також, щоб вибрана сфера додатка ваших соціально значимих учинків була як можна більш певної й провадила яскраве враження.