Що вважати невиліковним?

Що вважати невиліковним?

Можливо, ви знаєте старий анекдот. Хто не знає — нагадаємо. Мова йде про пацієнта, який приходить до лікаря й скаржиться, що в нього болить рука. «Це фигня, усе пройде саме», — розясняє доктор. Через два тижні той же пацієнт знову в того ж лікаря; тепер він скаржиться на болі в нозі. «Я ж пояснив, це все фигня, скоро пройде», — знову говорить доктор. Ще через два тижні того ж пацієнта привозять в інвалідній колясці, паралізованого. Після огляду доктор видає свій висновок: «Це вже абзац, а абзац невиліковний».
У нашому випадку невиліковним можна вважати тільки криза в самій останній стадії й у найбільш запущеному стані, коли підприємство на грані ліквідації й у нього не залишилося ні коштів, ні майна, ні авторитету. Дійсно, якщо коштів не вистачає навіть на те, щоб платити зарплату працівникам і оплачувати комунальні послуги, вони чи навряд найдуться й для наймання «піарника». Хоча навіть у цьому випадку ще не все загублене — відомі випадки, коли вдавалося «реанімувати» підприємців, що залишилися «на нулі», або вдихнути «друге життя» у повністю дискредитованого політика. Усе залежить тільки від того, як велика воля до виживання і є чи у вас які-небудь додаткові ресурси. Іноді подібна реанімація можлива не відразу, а через рік-два, коли негативна увага до вашому імені трохи ослабне. Доведений лише один факт — той, хто вже сьогодні подбав про кваліфікований PR- обслуговуванні своєї діяльності, має право вважати, що придбав непоганий «страховий поліс», який здатний плавно перетворити падіння в зліт.
3. Повсякденний PR як антикризовий кошт Підтримка й корекція іміджу Оперативне реагування на події Захист іміджу від зовнішніх впливів Контроль комунікативних каналів Антикризовий моніторинг.
Підтримка й корекція іміджу.
Якщо у вас є офіс, то в ньому, імовірно, є й прибиральниця. Є вона й у магазині, торговому центрі, кінотеатрі, — коротше кажучи, у будь-якому приміщенні, куди приходять люди. Якщо в супермаркеті, куди ви прийдете за продуктами, ваші ноги потопають у бруді, а улюблена шинка лежить на прилавку, покритому сантиметровою верствою пили, ви чи навряд станете там щось купувати. Таким чином, необхідність штатної посади прибиральниці не викликає сумнівів — від неї багато в чому залежить те, як будуть сприймати вашу фірму відвідувачі. Напевно, не зовсім нормальним вам здасться й той, хто запропонував би робити збирання у вашому офісі раз або два рази в рік.
Завдяки елементарній чистоті в приміщенні формується сприйняття організації, чи не так? Але це стосується тільки тих людей, які з якої-небудь причини приходять у ваш офіс (магазин, торговий центр, салон). У той же час цілісний імідж вашої організації формує відношення до неї з боку всіх жителів регіону, а іноді й країни, у тому числі — потенційних клієнтів, партнерів, спонсорів, органів влади. Саме завдяки іміджу бабуся в селі Більші Яри вважає, що «Тьмутараканьский завод чавунних конструкцій» — шановне й гідне довіри підприємство; завдяки ньому ж вона голосує за КПРФ і віддає перевагу сокам «J-7», ковбасу «Докторську» і кроссовки «Рибок». Так чому ж уважається, що підтримувати в чистоті імідж менш важливо, чим мити стать в офісі?.
Дійсно, залучення іміджмейкерів досить часто носить разовий характер, — спланували рекламну кампанію, намалювали логотип, придумали пари слоганів — і спасибі. «Отмазали» від компромату — і досить. Але, який би прекрасний імідж вашої організації не створили, і скільки б ви за це не заплатили, — разова робота залишається разової. Будь-який імідж піддається безлічі зовнішніх впливів, він постійно змінюється, як залежно від ваших власних кроків, так і під впливом інших обставин. Сьогодні який- нибудь чиновник у своєму інтервю сказав, що «якість вашої продукції викликає серйозні сумніви»; завтра пенсіонер заробить розлад шлунка, откушав куплених у вашому магазині сардельок, і почне розповідати про цей знайомим (а тих — увесь район). чи Можна вважати, що імідж вашої фірми залишився незмінно позитивним? Ви позбавили преміальних алкоголіка-сторожачи, а той, щоб відомстити почав поширювати слухи про дикі оргії у вашому офісі. Девяностолітня гардеробниця подала заяву в прокуратуру, що ви примусили її до співжиття під погрозою звільнення. чи Є підстави вважати, що у вас усе в порядку?.
Саме тому штатний фахівець зі звязків із громадськістю потрібний вам як повітря, і набагато більше, ніж прибиральниця, хоча в чомусь їх функції й схожі — та теж буде виручати вас, якщо хтось намусорит посередині вашого офісу.
Підтримка іміджу — одне з найважливіших напрямків антикризового PR; саме в його завдання входить запобігання переходу дрібної проблеми в розряд кризової. Навіть якщо ви просто занадто довго не рекламували свою продукцію, є шанси, що вас зможуть обійти більш разворотливые конкуренти. А в число завдань підтримки іміджу входить і те, щоб про вашу фірму хоча б не забували.
Але важливо не тільки підтримка іміджу організації, але й вашого особистого іміджу як її першої особи. Не варто недооцінювати самого себе — значення будь-якого керівника або суспільного діяча досить велике, а для очолюваної їм структури першорядно. Дуже часто поштовх до виникнення проблем і до негативних змін іміджу організації дає саме керівник, на який- те момент заколишній, що кожне його слово або дія — символ, і йому не можна робити все, що заманеться. Подумайте самі — якщо ви сьогодні по доброті щиросердечної надали спонсорську допомогу дитячому будинку, це відразу позитивно позначиться на іміджі вашої фірми, продемонструє її увага до соціальних проблем, турботу про дітей (навіть якщо ті й не потребували подарованих вами десятьох ящиках підшипників). Позначаться на іміджі фірми й не зовсім гарні дії її керівника (тільки тепер уже негативно) — гучний загул з бійкою у великому ресторані, поява на банкеті в губернатора в несвіжому спортивному костюмі або водіння машини в нетверезому стані. Завдання вашого іміджмейкера — зробити всі, щоб не допустити таких подій.
Але «зірватися» може кожний — зявилися складності в бізнесі, посварилися із дружиною, так хоча б просто утомилися. Припустимо, ви все-таки надягли спортивний костюм, прийшли на горезвісний губернаторський банкет, улаштували пяний дебош і «помяли особа» декільком депутатам, а після цього знесли на своїй машині пять телефонів-автоматів і відібрали службова зброя в патрульних ГИБДД. Саме для таких випадків і існують технології корекції іміджу. Для справжніх фахівців справа честі зробити так, щоб інформація про ваші подвиги не потрапила в пресу, губернатор і депутати не тримали на вас зла, а ГИБДД переконалося, що в машині були зовсім не ви, та й машини-те ніякий не було. При гарній роботі навіть цю ситуацію можна використовувати для підвищення вашого авторитету, пустивши слух, що пояснює ваш помятий вид і розбиту машину невдалим замахом з боку чеченських терористів.
Ще актуальніше сьогодні корекція іміджу для суспільних і політичних обєднань, багатьма з яких рухають ідеї боротьби із чим-небудь або за що-небудь. Хрестоматійний приклад — потужний удар по КПРФ, що висунула одним з головних гасел «боротьбу зі злочинним режимом Єльцина». Якби комуністам удався імпічмент — це було б для них прекрасно; справжнім подарунком для них стала б і відставка президента в період проведення обіцяної ними «всеросійського політичного страйку». Але немає — ні страйк, ні імпічмент не вдалися, а президент пішов у відставку сам, та ще й у самий невідповідний момент, у переддень Нового року. І компартія, що звикла втримуватися за рахунок «протестного електорату», так і не змогла оперативно зорієнтуватися й виразно сформулювати нові гасла. Підсумок — різке падіння рейтингу, зниження впливу у владі, втрата багатьох прихильників.
У подібній, якщо не гіршої, ситуації виявиться й будь-який регіональний рух, якщо, допустимо, не піде на нові вибори губернатора, на критику якого воно заробило авторитет, або, нарешті, приймуть закон, який воно намагається проштовхнути вже років десять. Більшість суспільних структур-борців настільки тісно повязане із проблемами, які намагається розвязати, що існувати без них уже не зможе.
Ті ж складності очікують підприємця, який утримує лідируюче положення на ринку за рахунок відсутності сильного конкурента ( за принципом «на безрибя й рак — риба»). Досить.
комусь іншому почати ввіз більш якісної або більш дешевої продукції — і «тверді позиції» такого лідера полетять у тартарары.
Оперативне реагування на події.
Одна з основ повсякденного PR — негайна й адекватна реакція на будь-яка подію. Ваш позитивний образ буде стійкий тільки в тому випадку, якщо ви не дасте суспільній думці припустити, що ви некомпетентні у своїй області, здатні випробовувати розгубленість або спасувати перед несподіванкою. По-гарному, ваш імідж повинен взагалі виключати таке поняття, як «несподіванка», — нехай усе будуть впевнені, що ви передбачили будь-які події, а виникаючі у вас проблеми — і не проблеми зовсім, а частина якогось «стратегічного плану».
Якщо антикризовий PR у цілому можна зрівняти з медициною, то повсякденний PR — це робота « швидкої допомоги» у комбінації з функціями доглядальниці. Якщо в пацієнта піднялася температура — потрібно зробити йому укол, якщо він перемерз — напоїти гарячим чаєм, якщо на голову впала цегла — продезинфицировать і перевязати рану... Прийняті розвязки не завжди бувають найкращими й ретельно вивіреними, але головна їхня якість — це негайне прийняття й певний рівень адекватності. Зрозуміло, що людині із тридцятьма колотими пораненнями нема рації відразу ставити тривідерну клізму, але якась перша допомога відповідно до його стану йому потрібна. Вчасно зорієнтуватися й зробити хоч що-небудь, коли бездіяльність може стати згубним, — у цьому і є суть повсякденного PR.
Поберемо простий життєвий приклад: в одному з далекосхідних регіонів небувалого розміру досягають лісові пожежі. На вулицях міст неможливо перебувати через неймовірну задимленість, концентрація токсичних речовин в атмосфері перевищує гранично припустиму в десятки раз; у жителів регіону загострюються всі хронічні захворювання, лікувальні установи не встигають надавати допомогу потерпілим. Для гасіння пожеж не вистачає ні техніки, ні людей, ні коштів. Зрозуміло, що зясовний стан місцевих влади — повна розгубленість.
Звичайно, самим розумним було б на цей період припинити заняття у всіх навчальних закладах, подбати про надання допомоги потерпілим, організувати безкоштовну роздачу необхідних лікарських препаратів. Те, що це нікому не спадає на думку, тільки ускладнює становище. У людей виникає питання: а де ж наш гаряче улюблений губернатор і ледве менш улюблений мер? На це питання відповісти неможливо, тому що за весь цей час жоден з них навіть не прокоментував ситуацію. чи Можуть ці політичні діячі вважати, що їх рейтинг залишився незмінним — не ті «рейтингові таблиці», які фабрикують їх же «придворні» соціологи, а реальна підтримка в суспільстві?.
Ми можемо не любити й не поважати американців — можливо, для цього і є підстави. Але подивитеся, як ефективно вони використовують в іміджевих цілях будь-яку катастрофу, стихійне лихо, навіть національну трагедію, яким би.
блюзнірським не видалося це затвердження. На будь-яких руїнах ми бачимо президента США, не говорячи вже про місцевих чиновників, — от вони, рідні, демонструють солідарність із лихами виборців, проявляють непідроблену увагу до потерпілих, міркують, чому б їм допомогти. Американські президенти не бояться говорити — будь-яке мало-мальськи значиме подія стає приводом для « звертання до націй»; у підсумку кожний американець щодня бачить, що його влада — з ним, вона намагається вирішувати його проблеми, а головне — не забуває про його існування. Таких політиків і будуть підтримувати, а їх іміджмейкери дійсно відпрацьовують свої гонорари.
Якби біля кожного російського керівника перебував той, хто допомагав би йому вчасно відреагувати на події, багатьох сьогоднішніх складностей можна було б уникнути. Із упевненістю можна сказати, що не падав би настільки низько авторитет влади, до бізнесменів не ставилися б як до кримінальників, а до політиків — як до більш щасливих кримінальників.
Дійсно, іноді досить просто невеликого виступу, щоб підтримати свій імідж. І неправда, що краща політика — це з гордістю ігнорувати будь-які складності й нападки. У наш час ігнорувати не можна нічого, тому що відсутність реакції сприймається або як визнання правоти самих гірших обвинувачень, або як неповага до обивателя, що ще більш небезпечно. Згадаєте, до чого може привести невірну відповідь на запитання росіянина, що випив: «Ти мене поважаєш?»...
Захист іміджу від зовнішніх впливів.
Який би імідж ви собі не створювали, він у кожному разі ідеалізує вас — тому найбільше він нагадує зніжену тепличну рослину, яку ви пересадили у звичайний город. Досить найменшого подуву вітерцю або кислотного дощику, щоб ця прекрасна рослина почало марніти, квіти — обпадати, а листи — жовтіти. Доглядати за такою рослиною — заняття нелегке й не завжди приємне, але інакше воно загине.
Не буде перебільшенням, якщо ми скажемо, що ваш імідж зазнає его впливам, що змінюють, принаймні щодня, а іноді й щогодини. У той самий момент, коли ви читаєте ці рядки, на крамничці сидять із десяток бабусь, одна з яких авторитетно розясняє іншим, що ви — «зажравшийся новий росіянин» і «займаєтеся злочинними махінаціями» (підставою служить те, що ваш двірник не встигнув очистити доріжку до магазину від полою й бабуся посковзнулася, розтягши собі ногу), И цей самий прямий вплив на ваш імідж, що негативно набудовує проти вас певну частину суспільства.
Завтра з вивіски вашого ж магазину якийсь хуліган украде одну букву, перетворивши непогану назву «ДЖЕРЕЛО» у неблагозвучне «СТІК». Поки ця вивіска не буде знята або виправлена, вона також буде негативно впливати на імідж вашої фірми. Те ж саме стосується безграмотної продавщиці, що вивісила на самому видному місці оголошення «СВІЖОГО МОЛОКА НЕМАЄ!» (покупці довго будуть міркувати, чому ви реалізуєте тільки несвіже молоко й чи коштує взагалі приходити у ваш магазин), або мера, що видав постанову про заборону реалізації мяса з республіки Зімбабве у звязку з мором худоби, про яку він почув у зведенні новин (недовіра до будь-якої мясної продукції й сумніву, не із чи Зімбабве вона, гарантовані). Але ж є ще й прямі впливи, метою яких є безпосередньо підрив вашого авторитету, — замовлені статті, розпускання слухів, що ганьблять, дезинформирование органів влади, провокації й т.п.
Про який захист від усіх цих впливів може йти мова, і чи можлива вона взагалі? Як проконтролювати кожну бабусю, що вижила з розуму, змусити всіх продавців поумнеть або разом розвязати проблему дрібного хуліганства? Швидше за все, той, хто пообіцяє вам зробити все це, — або новий кандидат на посаду Президента РФ, або ненормальний. Але не все загублене; існують і інші методи — хоча досить складні, але, як правило, що дають ефект.
Контроль комунікативних каналів.
Щоб поставити когось, хто буде стежити за кожним продавцем, пенсіонером, чиновником і журналістом, у вас просто не вистачить грошей, тому що цей варіант досить масштабний. Трохи дешевше застосування кошту повсякденного PR, іменованого «контроль комунікативних каналів». Мається на увазі встановлення постійного контролю певному ступеня не над самими обивателями, а над тими каналами, через які відбувається доведення до них інформації, обмін цією інформацією, її доповнення й викривлення.
Ідея керування репутацією через підконтрольні канали комунікації споконвічно зародилася в надрах політичного PR; уважалося (а багато уважають так і дотепер), що для проведення в органі влади «потрібного» кандидата або формування суспільної підтримки проведеної політики головною умовою стає «покупка» (хоча б тимчасова) усіх друкованих ЗМІ, каналів віщання телебачення й радіо. Цю теорію породили люди, знайомі із крилатим вираженням «хто володіє інформацією, той володіє миром», але не до кінця зрозумівші його зміст; серед певної частини політтехнологів названа теорія панує й сьогодні.
Спроби розвити її, що припускають існування й інших каналів впливу на суспільну думку, до яких були віднесені суспільні обєднання, проте зазнали краху. Як показав досвід, більшість обєднань, деякий час активний, що включаються у всілякі політичні консультативні ради й суспільні палати при органах влади, не тільки не є виразником настроїв певних соціальних категорій, але часом взагалі не виражають нічиїх позицій, крім поглядів керівника (який часом і становить усю електоральну базу свого обєднання).
В умовах усе більшого падіння авторитету друкованого слова й зниження довіри до ЗМІ дана теорія поступилася свої домінуючі позиції розробкам в області знаменитого «адміністративного ресурсу», який сьогодні й представляє провідну чинність у політичних процесах і на виборах. Але аж ніяк не кожний з наших читачів розташовує всіма адміністративними важелями, тому інтерес для нас представляє не перемога на виборах, а використання каналів контролю негативних впливів на імідж.
Отже, до каналів, що цікавлять нас, ставляться:.
§ Засобу масової інформації. Вони цікавлять нас як носіїв будь-яких дан, що мають як чисто інформаційний, так і оцінний характер, — новинних заміток, аналітичних статей, оглядів, реклами й т.п. Досвід показує, що в нашому випадку зовсім необовязково в буквальному значенні «купувати» усі ЗМІ або їхніх редакторів. Звичайно буває досить за допомогою певних важелів змусити їх приділяти більшої увагу вірогідності інформації, тією чи іншою мірою, що зачіпає ваші інтереси, а також забезпечити собі можливість помістити в них дані, вигідні вам. У той же час контроль такого каналу, як ЗМІ, по своїй значимості займає саме останнє місце; антикризові технології принимают. у розрахунки й імовірність того, що ви взагалі жодним чином не зможете вплинути на них.
§ Зовнішня інформація. Це — будь-які вивіски, рекламні й інформаційні щити, листівки, оголошення. Ті з них, які належать особисто вам, контролювати простіше всього, — ви як замовник можете самостійно регулювати їхнє втримування й оформлення, головне — не допускати їхнього псування й видозміни ким б то ні було. Складніше обстоит справа із джерелами зовнішньої інформації, розташовуваними вашими конкурентами або органами влади, хоча є кошту, що забезпечують і в цьому випадку захист ваших інтересів.
§ Публічні заходи. Сюди ставляться будь-які зустрічі безпосередньо «з народом», проведені представниками влади або суспільного сектору, вами, вашими прихильниками або супротивниками, а також — ким завгодно. Цей канал набагато важливіше, і довіри до одержуваної через нього інформації в обивателя більше. Одна справа — якась стаття, а інше — відомості, отримані « з перших рук». Щоб запобігти небажаним наслідкам, ви повинні бути інформовані про всі великі суспільні заходи й мати можливість хоч якимось образом контролювати їхнє втримування.
§ Кулуарна внутрішнелітна комунікація. Сюди ставляться канали, через які інформація поширюється в органах влади, між іншими компаніями й обєднаннями. Звичайно вплинути на них можна, тільки добре налагодивши систему лобіювання своїх інтересів, але це набагато важливіше, чим, допустимо, робота з журналістами.
§ Внутрішнкорпоративна комунікація. Це канали, за допомогою яких інформація поширюється серед ваших співробітників. Тут одне з головних якостей — незамкнутість каналів, тому що інформація доходить не тільки до безпосередніх учасників комунікації, але й до членів їх родин, друзів, знайомих і т.п. Такий вид тісно звязаний з наступною групою — каналами неформальної комунікації.
§ Неформальна комунікація. Це саме ті самі бабусі, що сидять на крамничці, пенсіонери за пляшкою горілки, покупці в черзі. Головна якість тут — звичність, а не авторитетність інформації; дані тут не проходять оцінку з позицій здорового глузду, формують не сильну емоцію, а емоційні відтінки, найбільш важливі для вашого іміджу. Безумовно, що.
даною групою каналів найбільше складно управляти, але в той же час вона найбільш важлива. Тут необхідно використовувати методики керування слухами, усілякі маніпуляції, психологічні методи.