Ефективні PR починаються з уміння слухати, що, у свою чергу, вимагає відкритості й систематичних зусиль. Занадто часто комунікації являють собою лише обмін протилежними ідеями, переданими друг від друга по однобічних каналах (прикладом таких комунікацій є ведення переговорів між керівництвом організації й профспілкою, під час яких кожна сторона прагне лише висловитися й "набрати побільше окулярів", не опікуючись про те, щоб уважно вислухати думку протилежної сторони). Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm) пояснює цю ситуацію в такий спосіб: " Зворотний звязок — діючий інструмент. Коли вона характеризується більшим запізненням, занадто слабка або взагалі отсутствует ситуація, що відповідає, викликає в комунікатора сумніву або заклопотаність, а в аудиторії - розчарування й іноді навіть

лицо в профиль рисунок