Можливо, вам не знадобляться подробиці, викладені в даній главі, яка розповідає, як самостійно організувати рекламу своєї фірми. Виберіть із неї те, що вам підходить. Як б то ні було, помніть одне: ваше головне завдання полягає в тому, щоб указати стратегічний і творчий напрямок художникам, авторам текстів, представникам ЗМІ й іншим членам колективу, що розробляє вашу рекламу.
Якщо ви випускаєте рекламу, залучаючи фахівців на умовах договору, або користуєтеся допомогою представників ЗМІ, на вас лежить відповідальність за те, щоб не згорнути з наміченого курсу й завжди поєднувати з певною позицією фірми і її рекламною стратегією. Це вимагає дисципліни й концентрації. Оцінити результативність своєї реклами, якщо ви будете так тісно повязані з її проведенням, виявиться досить важко. Нелегко не збитися з обраного курсу, коли ваша увага поглинена тисячею різних справ, повязаних з бізнесом, а представники газет і радіо постійно спокушають вас новими пропозиціями - причому зі знижкою спеціально для вас.
Вам доведеться навчитися стримувати свої імпульси. Говорячи конкретніше, ви повинні будете відмовлятися від змін у рекламі, хоча вам іноді й захочеться щось змінити. І навпаки, часом прийде погодитися на зміни, яких ви віддали перевагу б уникнути.
Приміром, ви змушені постійно використовувати в рекламі художній образ, девіз або рекламну пісеньку, незважаючи на те, що особисто на вас вони зануджувати й ви позіхаєте з ризиком вивернути щелепу - ви використовуєте їх, тому що ваша цільова аудиторія сприймає їх "на ура". Зміна стратегії фірми по примсі її власника - дуже розповсюджена помилка.
З іншого боку, можливо, вам доведеться відмовитися від реклами на радіо або в газеті, якою користувалися протягом тривалого часу, оскільки це перестало впливати на потенційних клієнтів так сильно, як раніше. Можливо, ви пять років рекламувалися на Радіо-Х, але зараз популярність цієї радіостанції зійшла на немає або вона поміняла свою аудиторію, намагаючись залучити зовсім новий тип слухача, і вам доведеться розмістити рекламу на іншій радіостанції, навіть якщо власник Радіо-Х - ваш найближчий друг.
Прийняти такий розвязок буває важко, особливо якщо реклама фірми - це тільки одна з ваших численних обовязків. Однак якщо ви зосередитеся на обраній позиції, складете в письмовій формі рекламу фірми, будете памятати, що одна голова - добре, а дві (три) - краще, нарешті, обзаведетеся помічником, те рекламна програма напевно буде виконуватися успішно. От кілька підказок для вас.
Дотримуйтеся схеми обраної позиції фірми.
Тримаєте схему позиції фірми під рукою, найкраще прикріпите її над столом, так щоб бачити щодня. Нехай висить, поки папір не пожовкне й не зотліє (або поки не зміниться позиція вашої фірми). Позиція фірми повинна мати зверхність над усіма іншими розвязками.
Сформулюйте свою стратегію в письмовій формі.
Щораз, коли ви починаєте нову рекламну кампанію, розробляйте стратегію, відповідаючи на такі питання: " До кого звернена реклама? Яка головна мета рекламної кампанії? Як реклама може дійти до споживача?".
Помніть, що одна голова - добре, а дві (або навіть три) - набагато краще.
У поважаючому себе рекламному агентстві розробка реклами починається з того, що щонайменше три людини сідають в одній кімнаті й починають "мозкову атаку". Ця трійка - координатор проекту, автор тексту й художній директор. У рекламі, розроблювальної самостійно, ви будете виконувати функцію координатора. Незважаючи на це, наради творчого колективу як і раніше залишаються кращим способом знайти досконалість і уникнути надмірного впливу кого-небудь одного на кінцевий вид реклами. Знайдіть автора текстів і художника, які добре розуміють один одного. Працюйте разом з ними, покажіть їм свою рекламну стратегію або навіть попросите допомогти в її розробці. Потім залишіть їх удвох (або ж приєднаєтеся до них), щоб "мозковий центр" почав свою роботу.
"Мозкова атака" - досить дорогий процес. Ви заплатите двом людям купу грошей за те, що вони кілька годин посидять у кімнаті й не створять нічого, що можна пощупати руками. Багато підприємців воліють дати це завдання безпосереднє авторові тексту, на який у цьому випадку падає вся вага вироблення концепції рекламного оголошення.
Однак робити цього не варто. "Мозкова атака" - зовсім не ялов заняття. Її плоди дуже істотні. Це ідеї. Найкращі, унікальні ідеї найчастіше зявляються в ситуації, коли схлестываются дві творчі позиції. Ті сотні доларів, що будуть потрібні для організації " мозкової атаки", можуть обернутися багатьма тисячами прибутки. Більш ефективні рекламні ідеї будуть попросту означати для вас більші обороти.
"Мозкова атака" ґрунтується на вільному обміні думками. Ні один задум не можна вважати "дурної". Однак після засідання, коли у вас буде одна, дві, три або більше концепцій, вам потрібно буде ретельно оцінити кожну з погляду придатності для вашої стратегії.
Щоденне керівництво рекламою покладете на кого-небудь іншого.
Хоча ви будете шефом творчого колективу й останнє слово при прийнятті розвязків залишиться за вами, ви зовсім не повинні займатися щоденними справами, повязаними з рекламуванням фірми. Один з тих, з ким ви укладете договір, або один з ваших постійних співробітників може побрати цю роботу на себе, координуючи й контролюючи графік створення реклами. Найчастіше це робить автор тексту, але ніщо не заважає доручити справа й художникові. Така робота вимагає здатності до логічного мислення, досвіду в рекламі, відповідальності й акуратності.
У той час як ви будете задавати тон і визначати загальну мету реклами, ваш заступник скоординує роботу художників, фотографів, друкарів і ЗМІ, проконтролює, щоб усе було зроблено вчасно й відповідно до ваших вимог. Заступникові, зрозуміло, потрібно буде заплатити за його працю. У випадку окремої рекламної кампанії координація може зайняти від 10 до 40 годин. Однак погодинна оплата незалежному заступникові буде ( як правило) нижче, чим ставки рекламних агентів. Таким чином, до ваших послуг щось начебто тимчасового агентства, яке, однак, буде коштувати вам дешевше, ч