Безкоштовна реклама (англ. publicity) - це дії з арсеналу непрямої реклами, які покликано поширити інформацію про значну подію: відкритті магазину, підготовчих курсів, концерті і т.д. Ви заявляєте навколишнім: "Гляньте на мене зараз, і роблю те, що вас зацікавить".

Коли потрібна безкоштовна реклама, прибігають до одному із приймань, описаних у розділі 3. Крім того, ваша уява, можливо, підкаже вам ще більш цікаві варіанти дій у цій області.

Присутність на презентації фірми зірки екрана або мера міста, запуск із майданчика у вашого магазину трьох повітряних куль, публічна стрижка наголо, урочиста клятва передавати певний відсоток від прибутку на благодійні потреби - усе це приклади " безкоштовної реклами".

Поєднує їх те, що каждое із цих подій настільки неординарно й цікаво для ЗМІ, що викличе в пресі, на радіо й ТВ згадування, за які вам не прийде платити.

Створення репутації фірми.

Завоювати репутацію непросто. Це тривалий і кропіткий процес. Вам мають бути створити суспільна думка про вашу фірму - зрозуміло, таке, яке, узгодиться з вашою позицією.

Яку думку, яке відчуття повинне, на вашу думку й бажанню, викликати в людях згадування про ваше підприємство? " Високий професіоналізм". "Доброзичливість". "Багато робить для міста". "Увічливість". "Допомагає дітям". Непряма реклама, яку ви використовуєте для створення репутації, багато чого може в цій області.

Кожна дія в області непрямої реклами - навіть просте оголошення про який-небудь захід - створює образ вашої фірми. Щоб це був привабливий і солідний образ, потрібно широко використовувати непряму рекламу й не обмежуватися простими оголошеннями про заходи.

Ключ до успіху: часта й регулярна вистава свого підприємства громадськості. У цьому випадку більш ефективними будуть і різні приймання, перераховані в розділі 3 цієї, глави. Однак щоб скористатися яким-небудь із них, потрібний підходящий випадок. Підприємець повинен, шукати можливість і спосіб подати відомості про свою фірму й уміло реагувати на новині, що приходять із зовнішнього миру. Щодня приносить безліч оказій, щоб представити вашу фірму у вигідному світлі - наприклад, шляхом участі в благодійному заході, через меценатство я т.д. Намагайтеся зєднувати назву вашої фірми з подіями, людьми й організаціями, які можуть при місць" їй користь. Використовуйте такі ситуації за допомогою відповідної техніки непрямої реклами. Щораз, ухвалюючи розвязок з області непрямої реклами, задавайте собі питання: " чи Зміцнить воно мою позицію?".

Ваша позиція відіграє досить тонку, але в той же час і досить істотну роль у непрямій рекламі, у створення образа вашої фірми в суспільній свідомості. Представимо, приміром, що в місті є два магазини спортивних товарів. Можна було б подумати, що їх дії в непрямій рекламі будуть дуже схожі. Схема позиції першого магазину; " Для людей, що піднімають планку вище й вище "Пантера" пропонує найкращі товари із усіх існуючих". Дія "Пантери" в області непрямої реклами - це забезпечення формою й реманентом кращих спортсменів середніх шкіл міста, спонсирование престижних спортивних заході, а також організація тенісної школи під керівництвом відомого професіонала. Інакше кажучи, непряма реклама підсилює враження, що "Пантера" -це спортивний салон, що відповідає самим вимогливим смакам аматорів спорту.

Схема позиції другого магазину: " Для родин, що люблять спорт і відпочинок на свіжому повітрі, "Пікнік" пропонує товари для спорту й відпочинку, покупка яких не підірве сімейного бюджету". Для цього магазину ефективною непрямою рекламою буде спонсирование дитячих змагань по орієнтуванню, подарунок у вигляді форми й реманенту місцевим юнацьким футбольним і баскетбольним командам, організація сімейного пікніка із приводу національного свята або : запрошення відомого футболіста, який би роздавав у магазині автографи.

Удалі дії в області непрямої реклами збільшують популярність фірми на ринку, створюють їй репутацію, причому (що важливо!) без витрат величезних коштів. Завдяки цьому ви можете зменшити частину свого рекламного бюджету, призначену на створення образа фірми, і підвищити частку безпосередньої прямої реклами, що збільшує обороти фірми.

Захист репутації фірми.

Гарна непряма реклама може допомогти фірмі подолати критичну ситуацію. Можливо, вам здасться недоречним розмову про кризу - зараз у вас усі нормально. Але не чи зміните ви думка, якщо в автомобілі, що належить вашій фірмі, відмовлять гальма й він важко ранить пішохода? Що ви будете робити, якщо міліція наскочить із обшуком у ваше бюро (маючи на те підстави чи ні)? Що ви почніть, якщо хтось таємно почне поміщати отруту у вироблені вами й продавані в магазинах продукти?.

Або коли конкуренти розпустять слух, що ви - мафіозі? Або коли дитина, проковтнувши випущену вашою фірмою іграшку, задихнеться? Або якщо вироблений вами продукт запідозрять у шкідливому впливі на навколишнє середовище й провокуванні рака?.

Такі ситуації зустрічаються в дійсності. Якщо ви прагнете в момент кризи втримати своїх постійних клієнтів і мінімізувати збиток для репутації, вам потрібно підтримувати гарні звязки зі ЗМІ й мати на випадок непередбаченої ситуації ретельно продуманий план.

Цікавий приклад того, як фірма змогла зберегти репутацію в кризовій ситуації - випадок з болезаспокійливим препаратом "тайленолом" виробленим фірмою "Джонсон энд Джонсон".

Маніяк проникнув на склад готової продукції фірми й начинив деякі впакування " тань-ленола" ціаністим калієм, тому в Чикаго загинули 5 людей. Це була катастрофа, від якої, як видалося багатьом, фірмі вже не оправитися. Однак події розвернулися не так. Як же повелася фірма, довідавшись, що популярне болезаспокійливе стало вбивцею? " Джонсон энд Джонсон" зробила все можливе, щоб сповістити про це всі національні ЗМІ й змусити людей припинити користуватися препаратом. У Чикаго по вулицях їздили поліцейські машини й через гучномовець сповіщали про те, що трапилося,. Фірма пропонувала повернути всі наявні в населення впакування для заміни на перевірені, але багато просто викинули "тайленол ". Збут продукції фірми впав до мінімуму. У наступні тижні величезна хвиля підтримки прийшла не тільки родинам загиблих, але й самій фірмі, яка в очах громадськості також стала жертвою терориста. Фірма зрозуміла, що має реальний шанс знову представити свою продукцію споживачеві й почала кампанію по вираженню своєї вдячності громадськості. По всій країні, майже у всіх газетах "Джонсон энд Джосон" помістила незвичайне рекламне оголошення, у якому дякувала громадськості за лояльність і пропонувала купони на безкоштовну заміну всіх наявних у населення впакувань " тайленола". За допомогою продуманої розумної непрямої реклами, використовуючи добре налагоджену звязок із громадськістю, фірма подолала кризу й навіть зміцнила свою репутацію.

Більшість фірм добре обмірковують свої рекламні дії, тому привести приклади поганої непрямої реклами сутужніше. Обмежимося згадуваннями про такий випадок: в 1994 р. компанія "Шелл", всупереч протестам "зеленої" громадськості, зібралася затопити в море стару нафтову платформу, замість того щоб відбуксирувати її в порт і зруйнувати на березі (що було б набагато безпечніше для навколишнього середовища, але й набагато дорожче). У результаті покупка бензину фірми "Шелл" у країнах Північної Європи, у Німеччині різко впала, і, понеся більші збитки, фірма все-таки була змушено відбуксирувати платформу в порт. Неправильні дії в області непрямої реклами й звязків із громадськістю помітно підірвали її репутацію. Фірма "Шелл" - величезне підприємство зі світовим імям, і вона змогла відновити свій імідж. А от буде чи в чинностях оправитися від подібного удару ваша фірма, якщо й ви допустите схожий промах?.

Можливо, вам ніколи не доведется переживати кризу - і дозвольте побажати вам цього від усієї душі. Однак має сенс проаналізувати, як поводяться в таких ситуаціях інші підприємства - більші й малі. Придивитеся до їхньої поведінки й відповідайте на наступні питання. Як дії фірми висвітлюються в ЗМІ? чи Достовірні відомості, що даються ЗМІ? Не чи видадуться вони підкреслено оборонними? чи Відповідально поведінка порушених кризою підприємств? Коли криза мине, чи захочете ви купувати їхні продукти й послуги? Підготуйтеся завчасно й, якщо вашу фірму коли-або наздожене криза, ви будете знати, які методи непрямої реклами допомагають його подолати, а які - збільшують.

Три рекомендації на випадок кризи:.

· призначте відповідальним за контакти із пресою одного співробітника;.

· розробіть письмовий план подолання кризової ситуації:.

· подбайте, щоб кожний співробітник фірми одержав свій екземпляр плану й зрозумі