Але ми набираємо номер... і чуємо на іншому кінці проведення небагато сонний і явно незадоволений жіночий голос. На наші питання із приводу розцінок і часу роботи центру випливає сувора відповідь, що «на вивісці все написане, приходите й читайте самі». Коли ми все-таки намагаємося щось зясувати, дама ще більш суворо.

обсмикує нас і обурюється: «Я ж російською мовою вам сказала», а потім перериває розмову, кинувши трубку.

Навіщо власник оздоровчого центру давав рекламу? І адже, напевно, чималу суму витратив. Ми ж випробуємо в найкращому разі здивування із приводу такої реакції на свій дзвінок — адже ми всього лише прагли зробити те, чого від нас і домагалися: купити надавані послуги, заплатити цій фірмі гроші.

А якщо наступного дня до вас підійде миловидна дівчина - «промоутер», що рекламує той же самий оздоровчий центр? Імовірність того, що ми «пошлемо» її куди подалі, наближається до стовідсоткової оцінки. Ми чи навряд випробуємо позитивні емоції й зустрівшись із директором цього центру, хоча чому він винуватий — адже він дійсно надає якісні послуги й при цьому досить ефективно їх рекламує. А то, як ми відгукнемося про його фірму, якщо з вами порадиться хтось із друзів або знайомих, гідно прикрасить будь-який словник ненормативної лексики.

У підсумку ми бачимо, що імідж цієї фірми буде погіршуватися тем сильніше ...чим більш ефективної виявиться її реклама й чим більше людей побажають зателефонувати. Виходить абсурд — на підрив авторитету фірми йдуть усі ті тисячі доларів, які підприємець вклав у рекламу, а причиною тому стала якась недалека жінка, що чергує в телефону, що й одержує 1000 руб. на місяць... Інший наочний приклад впливу сервісу на імідж — російські прибиральниці, що вже стали легендарними, з їхньою споконвічною класовою ненавистю до всього людства, до тим, хто «ходют і топчуть». Звичайно, реакція залежить від темпераменту відвідувача й настрою в конкретний момент часу — один просто посміється, а іншої розвернеться й піде з магазину, у якому праг зробити велику покупку. Але неприємний осад залишиться в кожного.

А ці дивні створення — наші «милі» продавщиці. Багатьох з них не змусить нормально працювати навіть пряма залежність зарплати від виторгу — дівиця однаково буде розмовляти з подругою, не зауважуючи покупця, а якщо що, те й нахамит йому так, що той запамятає надовго.

Звичайно, ви — хазяїн; з вами всі співробітники попереджувальні й увічливі до підлесливості, незмінно усмішливі, і ви часом навіть дивуєтеся, як вам повезло, що змогли підібрати такий «щиросердечний» колектив. Але якщо ви прагнете позбавити себе від багатьох фінансових втрат і врятувати свій імідж, найміть стороннього консультанта, якого у вашому колективі ніхто не знає, і нехай він пройдеться по всьому підприємству в якості самого звичайного відвідувача. Якими б не були результати, можна не сумніватися, що вони якоюсь мірою стануть для вас сюрпризом.

Радимо з особливою серйозністю віднести саме до цієї проблеми, тому що часто першопричиною криз для підприємства комерційної сфери стає саме якась конфліктна ситуація, що виникла через недоліки сервісу.

З іншого боку, одна зі сторін ефективної корпоративної ідеології — формування сервісної системи підвищеного рівня. Щоб представити, як цього добитися, розглянемо основні компоненти сервісу з погляду антикризового PR.

§ Наявність офіційна декларируемых додаткових послуг, надаваних безкоштовно або за невелику оплату. Сюди входять різні види впакування товару, його доставка додому або в офіс, можливість замовлення по телефону або через Інтернет і т.п. На відміну від інших компонентів цей залежить тільки від керівника фірми, який визначає перелік і форми надання таких послуг. Принципи організації названого компонента досить прості, головним з них є критерій зручності. Якщо людина придбала у вас товар, йому незручно нести його в руках, тому коштує хоча б покласти цей товар у пакет. Якщо товар, допустимо, — шматок мяса й він здатний забруднити вміст сумки або має специфічний захід, покупець по гідності оцінить герметичне впакування. Багато з людей готові доплатити, щоб сумки з покупками були доставлені їм додому в зручний для них час, і незрозуміло, чому ця послуга не одержує широкого поширення. Цікавий і варіант довгострокового замовлення ( до речі, і вигідний) — якщо покупцеві будуть доставляти додому який-небудь продукт, який йому потрібно щодня (хліб, молоко й т.п.).

§ Безпосереднє обслуговування клієнта. Ви оціните, придя в магазин, якщо вас обслужать чемно й швидко. Продавець не повинен стояти в іншому кінці залу з відсутнім видом, помилково давати вам не той товар або, тим більше, дратуватися у відповідь на питання, що задаються вами.

§ Надання консультації із приводу товарів або послуг. Досить часто, особливо в невеликих магазинах, на запитання із приводу смакових якостей якогось продукту або особливостей товару продавець відверто відповість вам, що не знає. А хто ж тоді знає й підкаже вам, що брати? Сьогодні в багатьох фірмах посада продавця замінена на продавця-консультанта, і це правильно. Точно в такий же спосіб клієнт повинен мати можливість одержати кваліфіковану консультацію в перукарні, швейному ательє, хімчистці — скрізь, де він потенційно може стати споживачем.

§ Паралельні події. Ви можете не надавати значення тем подіям, які відбуваються в тому ж приміщенні під час обслуговування клієнта, але він завжди мимоволі зверне на них увага. Нерідко в сучасному торговому центрі посередині робочого дня може зявитися неохайна прибиральниця з величезною шваброю. З якоїсь причини вважається цілком нормальним проводити одночасно з обслуговуванням клієнта й усілякі ремонтні роботи або одержання нових партій товару. На ділі ж усе це демонструє клієнтові, що він вам не потрібний, у вашої фірми є купа справ набагато важливіше. Повна відсутність таких «паралельних подій» — не ідеал, до якого потрібно прагнути, а одне з перших вимог нормального сервісу.

§ Робота додаткових служб. Іноді на вашому підприємстві може бути прекрасно організоване абсолютно всі, і кожний співробітник буде прагнути принести якнайбільше користі. Як не дивно, певний збиток вашому іміджу може нанести навіть це. Західний ідеал сервісу — це ненавязливість, але в понятті багатьох росіян — навпаки, підвищена й навіть навязлива увага до клієнта. Коли до вас надто уважний продавець — це ще можна зрозуміти й пояснити, але от зайва «відповідальність» додаткових служб (охорони, хозотдела й т.п.) здатна вивести із себе навіть носорога. Коли на вході в офіс фірми вас завзято намагається не пустити усередину вахтер, вимагаючи всілякі документи й пояснення цілей візиту, є шанс, що із цією фірмою ви працювати не побажаєте. Коли в торговому Центрі за кожним вашим кроком спостерігає.

пильний «секьюрити», щохвилини очікуючи, що ви викрадете плавленый сирок або баночку йогурту, це теж дратує, як і запопадлива прибиральниця, що ретельно витирає стать скрізь, де ви пройшли.

§ Організація очікування й відпочинку. Обходячи великий супермаркет, людей цілком може стомитися або неважливо себе відчути. Якщо йому ніде присісти й відпочити, то можна звести нанівець усі видатки на встаткування супермаркету скляними ліфтами, ескалаторами й мармуровими сходами. Маючи певну частку самоповаги, ви не станете дві години штурхатися в черзі до перукаря або модельєра; але якщо для очікування встановлені комфортабельні крісла, а на столику лежать журнали для читання, можна небагато й почекати.

§ Сервісні традиції. Традиції можуть бути самими різними, але в кожному разі вони надають фірмі солідності.

Допустимо, кожному відвідувачеві вручають календар з фірмовою символікою, пригощають його чашечкою кава або ще чим-небудь.

Можливості для підвищення рівня сервісу представляються буквально на кожному кроці; усе залежить від можливостей фірми й винахідливості її працівників. Найкраще на іміджі позначається введення елементів сервісних традицій — вони найбільше «беруть за душу» росіянина, «затюканного» обслуговуванням радянського періоду. У деяких ресторанах на випадок дощу є парасольки для відвідувачів; подекуди вважається обовязковим, щоб кожного клієнта зустрічав співробітник фірми, проводжав його в потрібний відділ і допомагав розвязати його питання. А згадаєте, як щиро торкає росіянина обслуговування в закордонних готелях, коли йому щодня залишають разові тапочки й халат.

У ваших інтересах подбати й про максимально великий перелік додаткових послуг. Не секрет, що дуже часто наших співвітчизників зачіпає, що в Росії вони не можуть одержати багатьох послуг, навіть будучи готовими за них заплатити. Нехай краще у вас буде перелік усіх можливих послуг з відповідними розцінками на них, щоб споживач не почував себе обділеним, навіть якщо побажає окремо впакувати кожну ізюминку або щодня в 6.00 ранки одержувати з курєром склянка горілки.

Ще одна особливість корпоративної ідеології, на якій слід зупинитися особливо, це її загальнообовязковість. Усі сформовані вами ідеологічні установки будуть ефективні тільки в тому випадку, якщо їм будете випливати ви самі, вимагаючи того ж від кожного співробітника, аж до вахтера й нічного сторожа. Досить хоч десь допустити збій або послаблення, хоч у чомусь сфальшувати — і весь ретельно створюваний імідж звалиться.

Авторитет і імідж керівництва.

Персоніфікація фірми й особистий імідж керівника.

Ми не в Америці — для нас аж ніяк не обовязково, щоб директор фармацевтичної компанії був самою здоровішою людиною, власник мережі ресторанів — запеклим гурманом, а виробник меблів сам користувався власною продукцією. Одна з особливостей російського бізнесу полягає в тому, що аж ніяк не кожний підприємець займається тем справою, яка щиро любить, а спрямованість капіталовкладень визначається не особистими пристрастями, а простий економічною доцільністю.

Другий момент — те, що далеко не кожний вітчизняний керівник повною мірою відповідає навіть традиційному поняттю про бізнесмена, не говорячи вже про міжнародні стандарти іміджу ділової людину. Це якоюсь мірою пояснюється різними шляхами приходу в бізнес — тут можна зустріти партійних і комсомольських функціонерів, що були продавців і завідувачів баз, нащадків впливових у радянський час людей, вихідців зі спецслужб, спорту й криміналу...

І ми зустрічаємося з першою великою проблемою — невідповідністю персони першої особи загальному іміджу фірми. Через цей нашим підприємцям можуть не довіряти деякі закордонні партнери; по тій же причині часом виникають тертя з органами влади, пресою, а також сумніву в компетентності керівництва й перспективах фірми. Досить розповсюджений варіант, коли людей, що керував у радянський час взуттєвою фабрикою, переходив на роботу директором кінотеатру, потім торгував крупнооптовыми партіями китайської локшини, а в підсумку ставав головою одного з комітетів місцевої адміністрації. Але й це не межа — сьогодні він уже директор винного заводу, а ким він буде завтра, навіть складно припустити.

Деяким керівникам, що працювали раніше в специфічних сферах (у будівництві, на деяких видах проведення), буває не завжди легко висловлюватися без «звичних ненормативних звязувань»; комусь при всьому бажанні нелегко опанувати тонкощами міжнародного протоколу й етикету. Але вам не можна встати на розповсюджену точку зору й просто посміятися над труднощами цих людей або скласти черговий анекдот про горезвісних «нових росіян». Думка про те, які тупі й неосвічені в нас підприємці, може зігрівати душу тільки досить недалекій людині, що заздрить чужим успіхам. Підстави для певного заходу поваги до представників нашого бізнесу є — якби вони по своїй суті були такими, якими намагається представити їхній народний фольклор, вони б просто не змогли заробити тих сум, які часом екстравагантно витрачають, і добитися якогось положення в наш складний час. Взагалі, як відомо, фольклор — це дітище найменш забезпечених верств населення...

Але із чисто професійної точки зору невідповідність фігури керівника образу фірми в наявності, і із цим щось потрібно робити. Складностей тут море — якщо рядового співробітника, чимсь, що не влаштовує фірму, можна замінити іншим, як і будь-якого найманого менеджера вищої ланки, то з першою особою, яка не тільки керує компанією, але й володіє, принаймні, її частиною, так не зробиш. Досить складно й значно скорегувати його поведінку й індивідуальний стиль — змінити сложившуюся сильну особистість часом неможливо. Що ж робити?.

Проблему першої особи в іміджі фірми доводиться розглядати як даність, щось незмінне й невідворотнє. Не маючи можливості змінити обєктивні характеристики цієї фігури або виключити її з іміджу зовсім, залишається тільки застосувати певний комплекс технологій для формування її власного іміджу.

Як відомо, для навколишніх фірма персоніфікується в її першій особі (не важливо, як називається його посада, але по суті його роль визначається як «хазяїн»). Природно, що занадто разюча невідповідність створюваного для фірми іміджу й вигляду її керівника часом губительно для всієї PR- роботи. Приміром, якщо директор благодійного фонду пожертвування, що збирає, у допомогу інвалідам-колясочникам, — этакий бритоголовий амбал, що говорить тільки « по поняттях», з пальцями, унизаними золотими «болтами» і запонками з діамантами середньої величини, це може викликати в обивателя певні сумніви з метою фонду і його діяльності. Якщо керівник адвокатської контори — якийсь товариш у потертому спортивному костюмі, із щетиною тижневої давнини, а перегаром від нього разить на пятнадцять метрів, це також мало сприяє розвитку відповідного іміджу фірми. Такі існуючі розумові стереотипи, і обивателя не цікавить те, що цей самий «амбал» — наймиліша людина й сам інвалід у минулому, а «неголений товариш» — видатний адвокат, якому алкоголь просто допомагає краще проаналізувати справа. Від керівника чекають персоніфікації всіх кращих якостей фірми — і всі отут.

Особистий імідж першої особи, так само як і образ фірми, має кілька ключових характеристик, які можна регулювати (схема 3).

СХЕМА 3. Компоненти особистого іміджу підприємця.

У першу чергу ми бачимо тут три рівні ярликів, тільки от утримування їх небагато інше. Первинний ярлик у застосуванні до бізнесмена — це комбінація зі статі, віку й зовнішніх ознак; вторинний поєднує в собі його професійну приналежність, елементи «бурхливого минулого» і «світлого сьогодення», а також сфери ділових інтересів. І, нарешті, третинний ярлик — це соціальне, політичне або інші значення з погляду обивателя. Таким чином, хтось Іван Іванович Іванов з погляду особистого іміджу — це старий і виродливий мужик із синьою особою, зовні схожий на «типового нового російського», «торгаш» за родом діяльності, при цьому «нагло обдирний простий народ» через непомірно високі ціни у своєму торговому центрі. Петро Петрович Петров, у свою чергу, — «здоровенний молодий бугай» і на вид «типовий кримінальник», що провадить хот-доги й пластикові вікна віце-мер, що був, відомий своїми «звязками з мозамбіцькою мафією».

чи Навряд особистий імідж когось із них можна вважати вдалим, особливо зважаючи на те, що п. Іванов — керівник «великої торговельної мережі, що й динамічно розбудовується, реалізує якісні продукти харчування, яку підтримує місцеві Законодавчі збори», а п. Петров — глава «багатопрофільної холдингової компанії, що виявляє всі види послуг населенню, у якій присутні фінансові інтереси діючого мера». При цьому обидві фірми.

ведуть активну спонсорську діяльність: перша допомагає інтернату для слабовидящих дітей, а друга фінансує програму захисту материнства й дитинства. Що робити?.

Почнемо з іміджу п. Іванова. Первинний ярлик явно негативний і потребує зміни; але що поробити, якщо йому дійсно далеко за сімдесят, а особа.

— синє нікуди? Першою справою виключимо досить розпливчасте порівняння з «новим росіянином» і подумаємо, на кого ще схожий п. Іванов: на Троцкого, Буша- молодшого або, допустимо, Валерія Леонтьева? Кожної із цих варіантів — однаково краще, чим «типовий новий росіянин». Але трапляється, що розглянутий вами п. взагалі ні на кого не схожий або, у найкращому разі, змахує на хронічного алкоголіка. Тоді процедуру пошуку порівнянь прийде продовжити.

— спробуємо одягти на нього окуляри різної конфігурації (або зняти наявні), представити його з бородою, вусами або бакенбардами, з іншою зачіскою, із трубкою або сигарою, у кепці, капелюсі або кашкеті. У підсумку на певному етапі все-таки вдасться вловити віддалену подібність хоч із ким-небудь — і цього досить. Світлини будемо використовувати тільки чорно-білі, щоб сховати синявий особи, поняття «старий» замінимо на «досвідчений», а «виродливий» на «своєрідний» (або ж уведемо національну типологію, визнавши, що в нього «зовнішність східного типу» або «скандинавський тип особи»).

Вторинний ярлик «торгаша» теж у чомусь відповідає дійсності — п. Іванов у свій час навіть відсидів строк за спекуляцію, хоча про це ніхто й не знає. Цю характеристику краще максимально наблизити до відповідного до ярлика іміджу фірми — нехай він буде, приміром, «главою найбільшої мережі магазинів». Сюди ж бажане додати що-небудь позитивне — допустимо, вказівка на високу якість його товарів або їх вітчизняне походження.

Явно негативний третинний ярлик — пенсіонери не забули п. Іванову того, що не можуть купити собі чорну ікру й різні види сервелату, які він реалізує. Але ж, з іншого боку, аж ніяк не він установлює розміри пенсій і затримує їхню виплату. Поберемо це за відправну крапку, і просто викинемо із третинного ярлика все, що стосується характеристик доступності товару. Для кращого ефекту вставимо сюди поняття «видного суспільного діяча й добродійника», а також згадаємо про його допомоги дітям.

«Перетворений» п. Іванов виглядає вже в такий спосіб: це досвідчений керівник з особою скандинавського типу, чимсь схожий на Володимира Винокура, глава найбільшої мережі магазинів, що реалізують вітчизняні товари вищої якості, та ще й великий громадський працівник, що допомагає дітям-інвалідам. Чим не ідеальний бізнесмен? Залишається тільки пустити створені ярлики «у роботу».

Тепер візьмемося за п. Петрова. З «здоровенного молодого бугая» він перетвориться «у молодого й енергійного керівника», а «зовнішність кримінальника» ми просто замінимо, допустимо, на «вольову особу». На кого ж він, рідний наш, схожий? Зясовуємо, що в ньому є щось від Білла Клінтона. Іміджу явно не вистачає інтелігентності — так просто одягнемо на нього окуляри. У вторинному ярлику замінимо « хот-доги й пластикові вікна» на той же «багатопрофільний холдинг» з «разносторонними інтересами», а досвід роботи віце-мером використовуємо для створення нового відтінку «державно мислячого людину». Звязки з мозамбіцькою мафією, з яких сформований третинний ярлик, безболісно замінимо на «розвиток міжнародного співробітництва» і «вихід на міжнародні ринки», додавши сюди ж «визнання заслуг навіть за рубежем».

І от п. Петров П. П. уже став молодим і енергійним бізнесменом, чимсь схожим на Клінтона, з державним підходом до справи, главою багатопрофільного холдингу з досить разносторонними інтересами, визнаним і шановним на міжнародному рівні.

Крім іншого, для формування персонального іміджу використовується й посилююча характеристика, іменована «життєвим символом». Вона може формулюватися як «виробничник», «реформатор», «добродійник», «мафіозі», «спортсмен», «олігарх» і т.п. залежно від особистого темпераменту керівника.

Крім загальних є й чисто індивідуальні посилюючі характеристики: «виходець із...» (середовище, що породило «настільки чудового бізнесмена» — « із простих робітників», « з державних службовців» « з гарної родини», « з оборонної галузі» і т.п.); «прихильник і друг...» (вказівка на наближеність до особливо значимої особи або елітного угруповання — «друг дитинства мера», «близький знайомий міністра охорони здоровя», «людей, близький до вірменської діаспори» і ін.); «професіонал в області...» (особливі професійні гідності, якщо такі є, — «в області права, економіки, керування» і ін.).

Останній елемент іміджу керівника — «образ ворога». Будь-який керівник робить по роду роботи помилкові кроки, допускає серйозні промахи або занадто емоційні висловлення. На всі ці випадки повинен бути призначений універсальний «крайній» — той, хто заважає вам працювати, будує проти вас усілякий підступ і провокує на зриви. Нехай це буде хтось із депутатів, якийсь «корумпований чиновник», конкурент або «кримінальні структури». «Похмурі чинності» завжди можна «призначити», навіть якщо єдина реально «похмура» у регіоні чинність — це ви самі.

Планування часу першої особи.

Якщо імідж керівника наведений у відповідність із іміджем фірми, це вже полдела. У порядку профілактичного антикризового заходу слід розглянути ще один момент, що входить у десятку найпоширеніших причин криз.

На початковій стадії кризи майже завжди виникає якийсь дрібний конфлікт; іноді до половини всіх можливих конфліктів викликане нераціональним розподілом часу першої особи. Ви на півгодини спізнилися на зустріч із чиновником, не змогли викроїти час, щоб поздоровити мера із днем народження, змусили чекати дві години важливого партнера, упустили важлива телефонна розмова через те, що не побрали трубку. Установлене, що чому менш раціонально спланований ваш робочий час, тем сильніше негативний вплив, який ви виявляєте на імідж фірми. Не встигаючи розвязати найважливіші питання, ви стаєте дратівливим і по-людськи нестерпним, не відпочиваєте, не можете зібратися з думками, втрачаєте ділову хватку.

Крім того, якщо ви не цінуєте свого часу й до вас на приймання може потрапити хто завгодно, ваш імідж придбає відтінок несерйозності, якщо ж, навпаки, зустрітися з вами буде неможливо взагалі, до роботи з вами просто почнуть втрачати інтерес.

Уявимо собі таку картину. П. Деловитов — генеральний директор торговельного комплексу і його ж співвласник. Його приймальня прекрасно обставлена, робота «кипить», відвідувачі починають тягтися до нього з половини восьмого ранку, і зупиняє їх тільки вхідні двері, які закривається пізно ввечері. Це.

— справжній російський бізнесмен у кращому розумінні цього слова, його поважають, з ним рахуються; у його приймальні можна зустріти черги, що терпляче чекають своєї, підприємців, працівників іноземних консульств, віце-мера, депутатів, суспільних діячів, пенсіонерів, журналістів, його власних співробітників. Відразу видне, що справи йдуть. Але от адже лихо — у самому торговому центрі п. Деловитова клієнтів стає усе менше й менше; їх уже зараз менше, чим його особистих відвідувачів; доходи катастрофічно падають. Співробітники, незважаючи на досить високі зарплати, завжди раді можливості перейти в іншу фірму. Через кілька днів хтось підриває приналежні йому оптові склади, а ще через тиждень проти нього збуджують чотири кримінальні справи по різних статтях. Усе в шоку, як і сам п. Деловитов; ніхто не може визначити джерело проблем, що накопичуються. Що ж, подивимося, як організований робочий час цього процвітаючого бізнесмена. Першим у його кабінет уривається начальник служби безпеки з інформацією про те, що якісь «відморозки» уночі розбили два стекла на першому поверсі. Як тільки перший відвідувач виходить із кабінету, туди вже входить представник японського консульства, який намагається на ламаному російському упереміш із ще гіршим англійським обговорити проблеми, про яких велася мову на минулому банкеті. За японцем у кабінеті виявляється депутат Міської думи із пляшкою коньяку, яку потрібно негайно розпити, тому що йому вдалося внести до порядку денного питання про нові податкові пільги. Після депутата, відштовхуючи один одного, сюди ж попадають дві людини: завгосп, який приніс «на узгодження» куплену ручку на двері підсобки й бажає уточнити, пригвинчувати її на два або чотири шурупи, і віце-мер, що наполегливо рекомендує виявити «добровільну допомогу» для ремонту будинку мерії. За ними ідуть: журналіст, що пропонує написати замовлену статтю про віце-мера, якась бабуся, яка помилилася дверима, нетямущий орендар і двірник дядько Вася, у якого зламалася мітла. І так — нескінченно...

Представте, яка каша утворюється від усього цього в голові. чи Здатна людина в такому стані прийняти адекватний розвязок? Тут у наявності величезна складність.

— п. Деловитову колись думати, а крім того — уже й колись керувати власним підприємством, звідси й усі проблеми.

А от робочий день п. Незрозуміл, що володіє аналогічним торговельним комплексом. Його приймальня — саме тихе й спокійне місце в офісі, секретарка вже отвыкла бачити нових людей, а самого «хазяїна» застати буквально неможливо. Його не зважаться потурбувати ні дядько Вася, ні завгосп із дверною ручкою, ні докучливий журналіст — хоча б тому, що вони його просто не знайдуть. П. Незрозумілих має всі можливості спокійно проаналізувати ситуацію, звернути увагу на нові перспективи й успішно розбудовувати своя справа. Але його точно так само не зможе застати ні комісія з міністерства, ні навіть людей із сумкою грошей, пришедший купити в нього більшу партію чого-небудь. Виходить, і тут щось не те.

Для раціонального планування часу керівника рекомендується вжити наступних заходів:.

§ Визначити все можливе коло своїх потенційних відвідувачів, починаючи з дядька Васі й закінчуючи випадково зашедшим президентом США.

§ Виділити, хто з них взагалі не потрібний ні вам, ні вашій фірмі. Допустимо, це представник секти свідків Ієгови, прохачі грошей «на пляшку» і президент США. Тепер ви вже трохи зменшили число тих, хто буде чекати вас у приймальні.

§ Виділити тих, чиї питання можуть розвязати й інші люди, не залучаючи особисто вас. Допустимо, сюди ввійшли дядько Вася, завгосп, журналісти, віце-мер і трохи інших категорій відвідувачів — їх теж не варто ухвалювати, навіть якщо ви певен, що розвяжете їхні питання краще, чим ваші заступники.

§ Юрба претендентів на приймання значно зріділа. Зараз саме час виділити з неї тих, чиї питання ви не зможете розвязати навіть при всьому своєму бажанні. Не варто витрачати дві години на те, щоб повежливее відмовити бабусі, що попросила спонсорську допомогу на $200 тис., — це теж можуть зробити інші люди. Таким чином, ви відкидаєте убік тих, бесіда з ким однаково не принесе нікому користі — «прохачів неможливого», людей з «вічними проблемами» і тих, хто вже кілька років завзято намагається вас «кинути».

§ Наступний етап — визначити серед тих, що залишилися, кого ви просто не прагнете бачити ( очевидно, у вас є на те свої причини). Їхнім теж потрібно «отфильтровать». Приміром, сюди потрапили ваш партнер по бізнесу, якому ви повинні энную суму, ваша теща й податковий інспектор.

§ Тепер, коли коло відвідувачів значно звузилося, розділите, що залишилися на кілька груп:

Оскільки багато росіян, особливо в «глибинці», ще не до кінця звикли до новомодних назв, випадковий відвідувач фірми іноді може навіть заплутатися, хто ж йому, властиво, потрібний. Часом кількість керівників не визначається взагалі ніякими обєктивними факторами, а іноді воно навіть може перевищувати чисельність виконавців. Видалося б, кожний « як прагне, так і відпочиває», але тут виникають свої складності.

Звичайно важливе місце в особистому іміджі будь-якої першої особи займає поняття його компетентності як керівника; це мається на увазі саме собою. Але якщо управлінська структура гранично заплутана, повноваження дублюються й перетинаються, а того, хто б щось вирішував, взагалі не знайти, виникає серйозна небезпека кризових явищ, здатних зайти досить далеко.

Поберемо таку найпростішу «задачку». Ви в перший раз виявилися в офісі якоїсь торгово-промислової корпорації; її назва нас у цьому випадку не цікавить. Управлінський апарат займає один поверх. Вам потрібно терміново розвязати якесь питання — допустимо, стосується оптових поставок деревини. Перша особа ( у цьому випадку — генеральний директор) перебуває в тривалому відрядженні, тому розмова потрібно вести з кимсь із інших керівників. Перед вами — ряд дверей з табличками; написи на чотири з них говорять «заст. генерального директора», за іншими розташовуються «виконавчий директор», «комерційний директор», «фінансовий директор», «директор по маркетингові», «директор по рекламі», «технічний директор», «головний інженер», «головний менеджер» і «директор по роботі із клієнтами». Хто, ваш^-вашому-по-вашому, зможе розвязати ваше питання?.

Допустимо, ви припустили, що потрібне вам особа — виконавчий директор. Але на жаль, це не так — насправді щось може розвязати тільки «помічник генерального директора по контролю цільових проектів», який розташовується за дверима без таблички на іншому поверсі будинку.

Точно так само часом виявляється, що зустрінутий вами по шляху мужик у спецівці, який тяг на спині письмовий стіл, — це був «головний менеджер», а той, кого ви прийняли за сторожа-алкоголіка, насправді — «технічний директор».

Тут хотілося б виділити кілька принципів, застосування яких не перешкодить при розподілі управлінських посад:.

§ Не допускайте знецінювання назви. Якщо вже ви назвав і якоїсь людину своїм «заступником», він повинен дійсно заміщати вас у якихось питаннях, бути в курсі всіх справ і мати відповідні повноваження. Якщо для вашої компанії створюється імідж серйозної фірми, не варто руйнувати його, роздаровуючи рядовим співробітникам звучні посади (навіть якщо це їм і дуже приємно).

§ Постарайтеся, щоб з назви посади вашого працівника можна було зрозуміти, які його справжні повноваження. Нехай секретар краще називається «секретарем», «чому помічником директори по аналізі сировинних ринків», а охоронець — «охоронцем», чому «менеджером по роботі з відвідувачами».

§ За кожний блок проблем у керівній ланці повинен відповідати одна людина, і всі повинні знати про це. Ідеал — щоб ваша секретарка без довгих роздумів могла визначити, до кого направити відповідного відвідувача й кому передати пришедшее лист.

§ Краще не плодити неуявна кількість «директорів», а зберегти за ними статус начальників відділів (якщо це, звичайно, можливо). Бажане, щоб працівник і навколишні могли обєктивно оцінити його положення й роль у фірмі.

§ Якщо ви зробили когось «директором по чому-небудь» або «начальником чого-небудь», у його безпосередньому підпорядкуванні повинен перебувати хоча б одна людина. Керівники неіснуючих підрозділів серйозно підривають.

авторитет фірми, тому краще назвати такої людину «заступником», «помічником» або «консультантом».

§ Не прагнете самостійно ухвалювати всі розвязки й втручатися в усі питання. Ви — однаково перша особа фірми, і вам немає потреби доводити, що ви краще своїх заступників, роблячи їх роботу.

«Збереження особи» і емоційні ролі.

Ви — особа фірми, і ваш позитивний імідж потрібно берегти як зіницю ока. Але щодня він зазнає дрібним негативним впливам — ви повідомляєте догану співробітникові, звільняєте когось, відмовляєте претендентові в прийманні на роботу, вимагаєте гроші, які вам повинні, і т.п. Як поєднувати це з тим іміджем, який у вас є?.

Зайвий лібералізм не допоможе вам зміцнити свій авторитет — так недовго й розвалити всі дела, тоді й ніякий імідж не знадобиться. Часом потрібні тверді заходи, але як їх застосувати? Адже не можна, щоб справедливо звільнені працівники через суд стягували з вас моральний збиток і змушували вас відновлювати їх на посаді або хтось не повертав борги — у цьому випадку ви «втрачаєте особу», дозволяєте «витирати про себе ноги»...

Емоційно-рольова схема, про яку піде мова, допомагає уникнути проблем такого роду (схема 4).

СХЕМА 4. Емоційно-рольова управлінська схема.

У ній беруть участь три керівники, кожний з яких несе своє власне емоційне навантаження. Не важливо, як вони будуть називатися у вашому випадку, тому назвемо їх умовно «Деспот» і «Олігархи».

«Деспот» у нашому випадку — це перша особа фірми. Його характеристики: певний ступінь недосяжності, окончательность прийнятих розвязків, емоційна нейтральність. Це остання інстанція, «загальний обєктивний арбітр». Увесь його розвязку й дії не мають ніякого емоційного фарбування й носять стратегічний характер; здебільшого вони спрямовані в зовнішнє середовище фірми (підкреслюємо, що ми розглядаємо не реальні функції, а їх іміджеве сприйняття співробітниками фірми). Робота Деспота зі співробітниками здійснюється тільки через незмінні буфери — так званих «Олігархів». Ще одна функція Деспота — використання його розвязків для виправдання яких- або дій відносно колективу (так розвязав Він, тому що це продиктоване виробничою необхідністю, інтересами фірми й т.п.). Ключова особливість цієї емоційної ролі — незаперечний авторитет і неможливість оскарження розвязків, тому що всі вони диктуються «вищими міркуваннями», недоступними «простим смертним». У роботі з кадрами Деспот не ставиться до співробітників ні добре, ні погано — для нього вони лише часточки.

налагодженого механізму, яким йому доводиться управляти, і їм про цей прекрасно відомо.

При такій схемі одному із заступників Деспота або особливо наближеному начальникові відділу приділяється роль «Негативного Олігарха». Негативний Олігарх «негативний» по своїй суті, тому всі «негативне», що від нього виходить, не сприймається як щось несподіване, тому що на «позитивне» з його боку ніхто й не розраховує. Відомо, що психологічно підлеглі завжди визначають когось із начальства в якості якогось «виплодка пекла»; так відбувається й у цьому випадку, але «виплодок пекла» не вибирається кожним добровільно, а «призначається зверху». До функцій Негативного Олігарха ставиться авторство й реалізація всіх хоч скільки-небудь непопулярних розвязків, від кого б вони насправді не виходили, — скорочень, ліквідації підрозділів, звільнень, накладення стягнень, а також остаточної відмови в прийманні на роботу або в збільшенні зарплати. Він же не дозволяє всім співробітникам піти у відпустку в літню пору, виявляє недоліки в їхній роботі, стежить за дотриманням режиму конфіденційності й використанням оргтехніки. Негативний Олігарх «поганий» по визначенню, тому його ж можна використовувати для дозволу конфліктних ситуацій з партнерами й клієнтами, приймання недоброзичливих перевіряючих, твердих заяв для преси. Завдяки цьому співробітник, незадоволений чим-небудь, уже знає, «звідки вітер дме», і всі його образи спрямовані саме на цього Олігарха, а не на Деспота. Навіть якщо «скривдженому» вдається добратися до Деспота й поскаржитися тому, зясовується, що ті питання, яких стосується скарга, ставляться до виняткової компетенції Негативного Олігарха й навіть Деспот не має права втручатися в їхній розвязок.

Остання необхідна складова цієї схеми — «Позитивний Олігарх», що також займає одну з високих керівних посад. Його професія — «гарна людина», з яким можна поділитися своїм лихом, який завжди готовий «стати грудьми» на захист колективу. І всім відомо: якщо до свята видається премія, комусь надається відгул або один зі співробітників іде на підвищення, усе це «вибив» Позитивний Олігарх. Звичайно Позитивний Олігарх перебуває в ієрархії « трохи нижче», чому його «негативний» колега, і його повноважень явно «не вистачає», щоб «зробити добре всім» (хоча він і «намагається»).

Таким чином, вдається не тільки захистити імідж першої особи від впливу дрібних образ і внутрішніх дрязг серед співробітників, але й забезпечити високий ступінь керованості колективом, більш успішно прогнозувати можливі процеси всередині нього (той самий «антикризовий моніторинг», про який ми говорили спочатку). Відомо, що з будь-якими новими починаннями або проблемами підлеглий піде до Позитивного Олігарха, який виконує ідеологічну роль «комісара» часів цивільної війни, а відмовити йому можна буде через Негативного Олігарха, жодним чином не викликавши образи на інших керівників і не спровокувавши розвиток конфлікту. Що стосується великих змін начебто скорочень або реорганізацій, то на цей час першій особі взагалі краще піти у відпустку або виїхати в тривале відрядження, залишивши заміщати себе Негативного Олігарха. Ця ж схема дозволяє без кривотолков «просунути» на підвищення найбільш симпатичних вам співробітників, використовуючи всеосяжну «позитивність» Позитивного Олігарха.

Комплексна реклама.

Принципи.

Давайте поберемо кілька будь-яких газет і журналів і ознайомимося з рекламними матеріалами, що втримуються в них. чи Зможете ви через півгодини згадати, що прочитали, або хоча б назви фірм і товарів? А через добу? Через тиждень? У найкращому разі — одне або два (частіше ті, які привернули увагу оригінальністю або ідіотизмом).

Перед вашим будинком коштує величезний рекламний щит. Не важливо, чому він присвячений, важливо інше — чи є ви постійним клієнтом тієї фірми, яка в такий спосіб «просуває» себе на ринку. Досвід показує, що аж ніяк не завжди. Але чому?.

Дуже часто проблема в тому, що реклама сприймається як щось обовязкове й необхідне, але невідомо навіщо. Нерідко керівник підсвідомо вважає її «обязаловкой» начебто знаменитих «звітів про пророблену роботу» радянського періоду (простіше говорячи, гарних і помпезних «відписок»). До речі, по своєму втримуванню багато рекламних статей підтверджують цю думку. А що може зробити рекламне агентство, якщо інформацію про фірму надає вона сама й у тому виді, у якому вважає потрібним?.

Причому це аж ніяк не применшує особистих гідностей керівника фірми — він і не зобовязано розбиратися у всіх тонкощах рекламної справи, тому що для цього є фахівці. Справа в іншому — кожна рекламна стаття, щит або відеоролик обходиться вам у чималу суму, яка часто виявляється «викинутої на вітер».

Переваги комплексної реклами полягають у тому, що вся вона підлегла єдиним цілям, проводиться в рамках єдиної стратегії й, відповідно, гранично орієнтована на результат. Комплексна рекламна кампанія будується на наступних основних принципах:.

§ Єдність стилю — тільки в цьому випадку кожна рекламна дія сприяє створенню й зміцненню цілісного іміджу фірми (товару).

§ Визначеність цілей і завдань — і замовник, і виконавець ясно представляють, чого прагнуть добитися.

§ Певні тимчасові рамки — у рекламі теж застосуємо принцип «гарна ложка до обіду».

§ Планування загального бюджету рекламної кампанії — забезпечує відповідність видатків поставленим цілям і елементарному здоровому глузду.

Крім того, у число бажаних, а часто й обовязкових, умов рекламної кампанії входить те, що всі її етапи розробляють ті самі люди. У більшості випадків необхідно єдине керівництво рекламною кампанією й використання тих самих виконавців (це зрозуміло з позицій найпростішої.

логіки — кращим керівником кампанії може стати той, хто її розробив, а виконавцями — підібрані їм же фахівці).

Мети й завдання.

Як не дивно, але перші проблеми зявляються вже на стадії целеполагания. Поберемо найпростіший приклад — організація надає певні послуги населенню протягом тридцяти із зайвим років. Усе це час вона розташована в тому самому приналежному їй будинку в самому центрі міста, відомому практично всім. І от керівництво цієї організації ухвалює розвязок провести інтенсивну рекламу в пресі, на радіо й ТВ, виділивши для цього солідний бюджет.

Що ми бачимо? На ТВ у неймовірній кількості звиваються прості відеоролики, що повідомляють, що фірма, розташована по такому-те адресі, виявляє такі-те види послуг. Дзеркальним відбиттям стають аудиоролики й рекламні блоки в друкованих ЗМІ.

Як реагує обиватель? Так ніяк. Про те, що дана організація розташована по цій адресі, він знає з дитинства; аж ніяк не новина для нього й те, що вона виявляє свій стандартний перелік послуг. У рекламі не виявляється нічого, що залучало б увагу або спонукало до певних дій, хоча гроші витрачені чималі. Результат — ви навіщо-те повідомили споживача кілька загальновідомих фактів. Вкладені вами кошту допомогли тільки рекламним агентствам і редакціям ЗМІ.

Тому до ухвалення рішення про будь-які видатки на рекламу, який би дешевої та не була, керівник повинен усвідомити, чого він прагне цим добитися й наскільки адекватні поставленим завданням його дії. От головні питання, на які потрібно відповісти:.

§ чи Потрібна вам у цей момент реклама й навіщо?.

§ Що саме ви прагнете прорекламировать (фірму в цілому, певний товар або послугу, себе особисто або взагалі нічого)?.

§ Чого ви прагнете добитися від споживача ( тобто який повинна бути його безпосередня реакція на перегляд відеоролика, прочитання статті й т.п.)?.

§ Наскільки відповідає вашій меті пропонована форма реклами?.

§ На яку аудиторію ви прагнете впливати?.

§ Як би відреагували на таку рекламу ви сама, ваша родичка й знайомі?.

§ Як і коли ви зможете оцінити, принесла реклама потрібний вам результат чи ні?.

Види реклами по втримуванню й цілям.

Про форми реклами розмова піде в наступних главах; тут же ми зупинимося на її видах по цілям і втримуванню.

Випадок, про який ми згадували вище, — це реклама інформаційного характеру. Її головне завдання — інформувати споживача про саме існування вашої фірми або якого-небудь товару (послуги), причому передбачається, що подавана інформація буде для більшості новиною. Такий варіант доречний, якщо ви відкрили нове підприємство або ваша фірма зайнялася видом діяльності, яким не займалася раніше. Досить актуальним, приміром, буде повідомлення, що на якому-небудь занедбаному пустирі ви побудували сучасний супермаркет (тут можна вказати й схему проїзду до нього, і інші додаткові відомості). Але цей же вид явно недоречний для відомої фірми, що існує досить довгий час, за винятком випадків переїзду на нове місце або відкриття нових торговельних крапок.

Наступний розповсюджений вид — ідентифікаційна реклама. Її завдання — ознайомити споживача з перевагами або безсумнівними відмінностями вашої фірми в порівнянні з іншими; основний мотив тут — унікальність. Вона може виражатися в підкресленні яких-небудь особливих властивостей вашої продукції, застосовуваного встаткування, системи обслуговування, а також в акцентуванні уваги на суспільному визнанні вашої фірми (нагородах, дипломах, сертифікатах) або її привілейованому положенні (допустимо, ви — офіційний представник відомого міжнародного концерну). Незалежно від своєї форми така реклама ставить перед собою одне завдання — виділити вашу фірму й пояснити споживачеві, чому він повинен користуватися саме її послугами.

Потім випливає найбільш конкретизований вид — спонукальна реклама. Її зміст у тому, щоб добитися від споживача якоїсь конкретної дії — допустимо, піти у ваш техноторговый центр, розташований де-небудь «у чистому полі», і купити там найбільший пилосос. Звичайне спонукання як таке супроводжується певною додатковою мотивацією — приміром, обіцянкою знижки, інформацією про проведення лотереї або повідомленням, що кожний покупець великого пилососа одержить у подарунок флакон мийного засобу.

Ще один вид — агресивна реклама, ціль якої — «вбитъ» у голову споживача назва товару або фірми. Найчастіше вона використовує всілякі кошти впливу на підсвідомість і найменше орієнтована на здоровий глузд; її ціль — шляхом багаторазових повторень і тому подібних коштів добитися, щоб обиватель здригався від незрозумілого почуття щораз, бачачи в магазині напій «Чебурашка» або нові прокладки.

Досить цікава реклама, що нагадує — вона найбільш нейтральна й тому досить діюча. Як правило, її використовують досить відомі компанії; вона заснована на виробленні позитивного емоційного відтінку за рахунок ненавязливості. Така реклама не спонукує, не наполягає й не обіцяє; найпоширеніша форма — невеликий «баннер» у кілька квадратних сантиметрів логотип, що містить, фірми, а іноді — телефон або адреса. Зміст — у створенні ефекту незримої присутності в стилі «ми завжди з вами».

Останній вид реклами по цілям — іміджева. Вона найбільш складна й багатогранна, може ухвалювати практично будь-яку форму. Мети тут ставляться не негайні, а стратегічні — формування позитивного іміджу компанії, тому й утримування може бути практично кожним — наприклад повідомлення про те, що ваша фірма стала генеральним спонсором фестивалю балалаєчників серед юніорів.

Конфлікт інтересів.

Почнемо з головного й самого образливого — вас «кидають». Хто? Так практично всі, хто робить вашу рекламу. Тепер друге питання — як і чому?.

Досить розповсюджений варіант, коли керівник перераховує гроші рекламному агентству, що запропонував свої послуги, повністю довіряючи професіоналам вибирати форму й утримування реклами («покладаючись на їхні знання й досвід»).

На жаль, на перевірку все виявляється не так просто. Тільки дуже етична й совісна людина постарається видати самий блискучий результат, який тільки можливий. У багатьох випадках, одержавши можливість вибору зробити за ту ж оплату твір мистецтва або черговий ширвжиток, рекламісти вибирають останнє. Та й чи можна їх винити — адже все було віддано їм на відкуп.

Для того щоб більш ясно уявити собі цю ситуацію, проаналізуємо мети замовника й виконавця реклами. Що потрібно вам як замовникові? Максимально ефективна й професійна реклама, при цьому — чому дешевше, тем краще. Але рекламіст зацікавлений трохи в іншому — продати вам свої послуги якнайдорожче й знизити свої витрати (витрати часу, матеріалів і т.п.). У підсумку за досить велику суму замовник цілком може стати щасливим власником аматорського рекламного ролика, хвилин за двадцять зготованого починаючим дизайнером у стані глибокого похмілля.

Оскільки від реклами сьогодні залежить занадто багато чого, відношення керівника до неї повинне стати набагато більш серйозним. Яким би параноидным не здалася ця рада, але ми дамо його вам — НЕ ДОВІРЯЙТЕ НІКОМУ! Мила дівчина- агент, яка, бентежачись і червоніючи, дивиться на вас захопленими очима, витрачає на вас свій час зовсім не тому, що ви зробили на неї незабутне враження, — вона намагається переконати вас замовити рекламу тільки заради того, щоб одержати свій відсоток від перерахованої вами суми ( як правило, від 10 до 25%). Характерно й те, що вона сама не буде займатися виготовленням вашої реклами, як би вона не вселяла вам, що все буде виконано по вищому класу, — працювати будуть професіонали-рекламісти, яких ви й в очі не бачили. Для того щоб вас самим тривіальним образом не обдурили, можна дати вам кілька рад:.

§ Ніколи не замовляйте рекламу спонтанно, просто через те, що вам це запропонував рекламний агент, що відвідав вас. Найчастіше це вам не потрібно й не вписується у вашу комплексну рекламну кампанію.

§ Не розмовляйте з рекламними агентами самі — нехай це робить начальник Pr-Департаменту або інший компетентний у цій області фахівець.

§ У жодному разі не укладайте «стандартний договір», який запропонувало вам рекламне агентство. Гарна реклама — це штучний товар, тому договір теж повинен бути індивідуальним для кожного випадку. У ньому повинні бути передбачені всі можливі нюанси, деталізована відповідальність сторін, затверджені детальні додатки, що стосуються втримування й дизайну реклами.

§ Нехай ваш представник обовязково зустрінеться й поговорить із безпосередніми виконавцями реклами — якщо вам не нададуть такої можливості, співробітничати з агентством не має змісту.

§ Не довіряйте сліпо професіоналізму фахівців агентства — ви повинні до дрібних подробиць обмовити все, що вам потрібно від реклами, погодити кожний дрібязок. Зрештою, ніхто не знає ваших проблем краще вас самого.

§ Якщо вас щось не влаштовує або бентежить у пропонованому варіанті реклами, вимагайте його зміни й доробки. Що б не говорили фахівці, реклама все-таки ваша, та й за законом відповідальність за її втримування несете ви, а не вони.

§ Найкращий варіант — якщо в розробці реклами беруть активну участь ваші власні фахівці.

Стадії рекламування й бюджетування.

Скільки б спорів не велося із приводу розмірів рекламного бюджету і його формування, існує кілька загальних принципів, застосовних для будь-якого випадку:.

§ Попереднє планування рекламного бюджету. Найкращий варіант — планування на майбутній місяць, хоча обовязково й визначення загальної суми, необхідної на всю комплексну рекламну кампанію.

§ До завершення стадії планування ніякі рекламні дії неприпустимі. Безсистемність — один з лютих ворогів Pr-Обслуговування; усі повинне робитися тільки в руслі певної єдиної стратегії.

§ Непередбачені рекламні видатки, не заплановані в бюджеті, не допускаються. Найчастіше виникнення якоїсь «необхідності» додаткових видатків — це всього лише вміла провокація з будь-чиєї сторони, на яку не варто піддаватися.

§ При плануванні видатків на кожну рекламну дію як ключові фактори враховуються обсяг його аудиторії й очікуваний результат. Яким би оригінальним не був творчий розвязок пропонованої реклами, вона втрачає зміст, якщо впливає не на ту аудиторію, яка вас цікавить (той же випадок з рекламою офісних меблів серед незаможних і пенсіонерів).

§ Рекламний бюджет повинен перебувати в повній відповідності з календарним планом кампанії, не допускаючи затримки платежів і зсуву строків. Якщо яка-небудь акція запланована на строго певну дату, цілком.

можливо, що проведення її навіть із запізненням в один день уже не буде мати змісту. Особливо це стосується випадків, коли рекламні акції присвячені до свят, памятних дат, іншим подій.

Крім того, питома вага видатків на кожний вид реклами залежить від конкретної стадії рекламування. На цім понятті ми зупинимося трохи більш докладно.

Поняття стадії рекламування досить велике; не варто плутати його з іншим терміном — етап рекламної кампанії. Розбивка рекламної кампанії на етапи, визначення їх кількості й змістовної сторони практично повністю залежать від фахівця, що розробляє кампанію; етап — у цьому випадку поняття умовне й не відіграє основної ролі, це всього лише відбиття ступеня досягнення кінцевих цілей кампанії. У свою чергу, стадія рекламування сама впливає на постановку цілей і зміст роботи фахівців — це обєктивна характеристика положення фірми в конкретний період часу. Фірма може перебувати на певній стадії рекламування як протягом тижня, так і протягом декількох десятиліть. Умовно виділяються наступні стадії:.

§ Формування діяльності, що породжує потреба в рекламуванні. У принципі, фірма може й зовсім не давати ніякої реклами, спокійно займаючись своєю справою. Деякі сфери діяльності, у яких сьогодні «звиваються» чималі кошти, зовсім виключають необхідність реклами — допустимо, різні види «тіньового» бізнесу, постійна робота з одним або двома великими партнерами, діяльність за принципом «натурального господарства» (тільки на забезпечення власних потреб). Потреба в рекламі зявляється одночасно з видом діяльності, розрахованим на масового споживача. Тривалість цієї стадії практично не обмежена, тому що навіть при роботі на широкі верств споживачів керівництво фірми довгий час може діяти « по старинці», не прибігаючи до послуг рекламістів.

§ Інформування споживача про існування фірми. На цій стадії багато компаній «застигають», уважаючи, що чисто інформаційної реклами цілком достатньо; особливо це стосується підприємств, що перебували раніше в державній або муніципальній власності. На даній стадії вся реклама, де б вона не розміщалася і як би не була виконана, повідомляє, по суті, лише одне — така-те фірма є й вона розташовується там-те. Тут характерний акцент на використання реклами через ЗМІ.

§ Інформування споживача про продукцію фірми. У професійно спланованій рекламі ця стадія завжди іде за попередньою. У той же час у випадках « художньої самодіяльності» вона може передувати їй. З таким варіантом знайомі, напевно, усе: тут використовуються лаконічні рекламні блоки начебто «Вікна, двері за розумними цінами», «Установка унітазів» або просто «Труби». Але з погляду іміджу фірми цей варіант, безумовно, проигрышен — що можна сказати, якщо споживач довідається тільки про надання певної послуги, але йому не пояснюють, хто її виявляє? Ні про яку довіру до фірми або її довгострокових перспективах говорити вже не доводиться. Тому краще все-таки «нормальний» варіант — коли споживач спочатку довідається про існування фірми, а вуж потім знайомиться з її продукцією. В окремих.

випадках ці дві стадії можуть сполучатися, якщо споживач у стані засвоїти той обсяг інформації, який уводити, увести до ладу нього планується донести.

§ Інформування споживача про переваги фірми. Якщо на попередніх стадіях рекламування ставилося завдання лише інформувати максимальне число споживачів про фірму і її діяльності, то тепер робиться ставка вже на спонукання до активних дій — прийти, купити, розповісти друзям і рідним. На цій стадії, хоча багато фірм до неї навіть не доходять, формуються основи споживчих переваг, закладаються емоційні відтінки довіри, причетності; споживач одержує дані, які переконують його, що ця фірма і її товари краще інших.

§ Перетворення споживача в постійного клієнта. Наявністю постійних клієнтів може похвастати далеко не кожна компанія. На цій стадії застосовуються технології, що перетворюють інтерес клієнта в стабільну перевагу, у підсумку чого в нього формуються установки, що спонукують користуватися послугами компанії знову й знову. Важлива умова тут — високий професіоналізм застосовуваних методик, щоб споживач, повіривши рекламі один раз, потім не порахував, що його «кинули».

§ Утримання постійних клієнтів. На цій стадії часто перебувають досить великі й благополучні фірми, що витратили на рекламу досить серйозні суми. Це період, коли вкладення в рекламу повністю виправдали себе економічно, що видне навіть неозброєним оком. Положення фірми вже повністю влаштовує керівництво, і для його збереження досить лише втримувати придбану клієнтську базу. На перший план виходить іміджева реклама, а також створення додаткових мотивацій для постійних клієнтів — лотерей, дисконтних карт, подарунків до свят.

§ Розширення клієнтської бази. Якщо фірма не зупиняється на досягнутому й продовжує інтенсивну рекламу, її клієнтська база не тільки зберігається, але й росте. Для багатьох компаній це — межа бажаного й завершальна стадія рекламування; для того щоб зберегти існуюче положення й забезпечити стійкий приріст числа постійних клієнтів, тепер досить фіксованої суми, вкладеної в рекламу щомісяця.

§ Створення й зміцнення надлишкового авторитету. Вища стадія рекламування, коли фірма і її продукція відомі всім, число постійних клієнтів усе зростає, але з ними ростуть і амбіції керівництва компанії. Для цієї стадії характерні яскраві й масштабні рекламні акції, що сприяють придбанню соціального авторитету, впливу в політичній сфері, підтримки з боку цілих соціальних або етнічних категорій.

Визначення рекламної ефективності.

Тим, хто звертався до рекламістів, напевно, не раз доводилося чути, що реклама дає результат у довгостроковій перспективі, а «виміряти» і «пощупати» його неможливо. Деякі при цьому роблять глибокодумну особу й заявляють щось начебто «імідж — справа тонка, його рублем не виміряти»...

У вас є всі підстави для збурювання — що це за імідж, який не можна «виміряти рублем», і навіщо він вам такий потрібний? Насправді, які б казки вам не розповідали і якими б псевдонауковими термінами не намагалися забити.

голову, визначити ефективність реклами не так вуж і складно. Інша справа, що багатьом рекламістам невигідно, щоб ви про це знали, — адже тоді ви зможете реально зрозуміти, чого коштує їхня робота...

Найпростіший варіант оцінки рекламної ефективності — це так звана «рейтингова оцінка». Завжди можна знайти фахівців, які за допомогою соціологічних досліджень зясують, як змінилося завдяки рекламі відношення споживачів до вашої фірми. Але, при гаданій простоті такої оцінки, досить сумнівний ступінь її вірогідності. По-перше, російський обиватель ніколи не скаже правду при соціологічному опитуванні, що обумовлене всією нашою багатовіковою історією. Дехто дотепер бачить в опитуваннях чергову акцію спецслужб по «виявленню незадоволених». Крім того, більшість соціологічних контор мимоволі підганяє підсумки опитування « під замовника», намагаючись показати, як високий його рейтинг і як кепські справи в його конкурентів.

Інший спосіб — оцінка за економічними показниками. Її найпростіше зробити самостійно: якщо за підсумками рекламування зросли обороти фірми, збільшилося число клієнтів — значить реклама дала результат. Найкраще цей спосіб підходить для оцінки ефекту від разових рекламних акцій, «тижнів знижок» і тому подібних заходів «броскового» характеру.

Існує й чисто «піарівський» спосіб — оцінка по зміні іміджевих показників. Для неї використовуються неформальні комунікативні канали, які найбільше легко вловлюють будь-які зміни суспільної думки, настроїв у владних колах і різних видах еліт. Єдина умова проведення такої оцінки — наявність у вашій фірмі діючої Pr-Служби, що розташовує власною мережею неформальних комунікацій.

І останній метод, який можна вважати найбільш удалим, — оцінка за принципом «мінімальних результатів». Використання цього методу передбачається ще на стадії планування рекламної кампанії, коли ви визначаєте мінімальний результат, який у кожному разі повинне принести вам кожна рекламна дія. У цьому випадку оцінити ефективність до крайності просто — якщо за підсумками одного з видів реклами не досягнуться навіть мінімальний очікуваний результат, дана рекламна дія була неефективна.