Робота зі ЗМІ Реклама

Робота зі ЗМІ Реклама

Рекламу в ЗМІ хоча б один раз давали все — від провідних банків до безвісних індивідуальних підприємців. Але це аж ніяк не завжди було їхнім самим розумним розвязком...
На рекламу через ЗМІ доводиться майже левова частина тих неприємностей, які ви можете створити собі за свої гроші. Приведемо кілька прикладів.
Якась Матрена Ігнатіївна більшу частину доби проводить, сидячи в телевізора, і умудряється дивитися всі серіали, що йдуть по всіх каналах. Усе інше час вона ходить по магазинах. Якщо понаблюдать за її покупками, можна вивести деяку закономірність — вона не купує товари тих марок, які рекомендуються їй у рекламних кліпах.
Чому? Щодня цими рекламними кліпами перериваються її улюблені серіали, причому на самому цікавому моменті, що вже створює виражену негативну емоцію. Більше половини кліпів лише підсилюють цю емоцію своєю « надмірною оригінальністю» (не будемо виражатися точніше, щоб нікого не скривдити). Спрацьовує й найпростіший «ефект відторгнення», викликаний занадто частим повторенням того самого. Тому, виявившись у магазині й побачивши настільки наполегливо рекламовані сік або прокладки, Матрена Ігнатіївна автоматично купує всі що завгодно, але не їх, тому що з ними звязаний різко негативний емоційний відтінок. Цікаво те, що даний продукт може бути дійсно набагато краще й дешевше всіх інших і, не будь реклами, домогосподарка обовязково купила б саме його. А скільки їх, таких же, як наша Матрена Ігнатіївна?.. Підсумок парадоксальний — попит на якісну продукцію часто падає паралельно зі збільшенням витрат на її рекламу по ТВ.
Радиореклама дешевше й начебто б більш нейтральна — споживач нічого не бачить, а тільки чує те, що йому говориться. Але допустимо, що якийсь Микола Миколайович їде у своїй машині на роботу й слухає при цьому радіо. І от, ненавязлива музика переривається аудіо-роликом приблизно такого втримування:.
«Якщо Ви прагнете купити меблі марки "Табуретка", приходите в новий меблевий магазин Табуретка, відкритий регіональним представником компанії Табуретка повний асортименти, що й реалізує, продукції марки "Табуретка". Ми також провадимо сервісне обслуговування всієї продукції фірми Табуретка в нашому новому сервісному центрі Табуретка, розташованому по тому ж адресі. Табуретка — це ваш вибір! Табуретка!!!».
Текст — простіше нікуди; виготовлювач реклами не особливо утруждал себе; можна навіть припустити, що деякі місцеві радіостанції роблять усю подібну рекламу по шаблонові, іноді змінюючи кілька слів і вставляючи замість «Табуретка» назва фірму-замовника.
У перший раз увага на дурний ролик могли й не звернути; саме зараз фірма-замовник має останній шанс урятувати положення, терміново відмовившись від подальшої демонстрації його в ефірі. Але немає — Микола Миколайович чує те саме щодня, та ще й через кожні пять-сім хвилин. Можна майже з повною впевненістю сказати, що він не зайде в горезвісний магазин. А якщо наш Микола Миколайович — чиновник місцевої адміністрації, якому через тиждень зробить якесь клопотання від компанії Табуретка, яка буде його реакція й відношення до цієї фірми?.
Поберемо інший варіант. Ви читаєте газету й бачите великий рекламний блок, що повідомляє вам, що «компанія АРИЗОНА чекає вас за адресою...» При цьому не зазначене, чим займається зазначена «компанія», навіщо вона «чекає» саме вас; нічого не пояснює й назва — як відомо, Аризона — один зі штатів США.
Хто б і що не затверджував із цього приводу, але реклама, що не має змістовної цінності, аж ніяк не стимулює інтерес, а лише дратує споживача, тому що вона незрозуміла. І чому частіше ви будете бачити цю рекламу, тем більше роздратування вона буде у вас викликати.
Перший «страховочный» принцип реклами через ЗМІ — так званий «принцип трьох відповідностей»: форма повинна відповідати втримуванню, утримування — цілям рекламування, а мети рекламування — інтересам замовника. Тому досить небажана така ситуація, коли мети формулюються виконавцем, а замовникові навіть невідомі; крім того, даний принцип має на увазі існування кожного з перерахованих компонентів в обєктивній реальності. На жаль, сьогодні так відбувається не завжди: часом змістовне наповнення реклами отсутствует зовсім, ще частіше зовсім не проглядаються мети рекламування, а вуж про те, щоб дотримувати інтересів замовника, і мови немає.
Існують і деякі інші принципи, що стосуються безпосередньо реклами через ЗМІ:.
§ Адекватність вибору ЗМІ. Якщо ви розвязали дати рекламу на ТВ — вона повинна бути наочної, якщо по радіо — благозвучної, якщо через друковані видання — удобочитаемой. Зрозуміло, що не варто розміщати рекламу ексклюзивних моделей одягу в газеті, яку в основному купують тільки пенсіонери заради телепрограми.
§ Обовязковий аналіз оточення. Від того, де саме в газеті помістять ваш рекламний блок, залежить багато чого; ще важливіше те, що буде перебувати поруч із ним — іноді це може виявитися навіть редакційна стаття про порушення у відношенні вас кримінальної справи.
§ Своєчасність реклами. Мабуть, не зовсім добре буде виглядати пропозиція «розкішне відпочити» у вашому ресторані із сауною, що пролунало після зведення новин, живописующей усі поточні проблеми. Ще більш не до діла буде ваша реклама, допустимо, у період якихось стихійних лих або інших потрясінь.
§ Визначеність аудиторії. Розміщаючи рекламу в ЗМІ, ви повинні заздалегідь знати, хто саме побачить її і яку реакцію вона здатна породити.
Новини й інформаційні публікації.
Як відомо, найбільший позитивний ефект дає сьогодні не пряма реклама, а «розкручування» фірми з використанням різних «інформаційних приводів» ( у вигляді статей, новинних заміток і повідомлень, аналітичних передач і т.п.). При цьому рекламний ефект досягається не «лобовим» впливом, а побічно, через ненавязливу демонстрацію гідностей фірми, «незалежні» відкликання й оцінки, розповіді про її «благі справи».
Ключова помилка в цьому випадку — те, що під видом «неоплачених» статей або новин замовники пускають ту ж саму відверту рекламу, та ще й не завжди вдало виконану. Але ж поняття Pr-Роботи зі ЗМІ має на увазі інформування споживача « у вигляді» статей, а аж ніяк не « під видом».
Звичайно при великому бажанні можна домовитися про публікацію «замовлених» матеріалів під видом редакційних; у багатьох ЗМІ; варіюється тільки сума й персоналії тих, кому потрібно заплатити. Це лихо нашої вітчизняної журналістики, тому що відповідно до законодавства оплачені рекламні матеріали можуть іти тільки із вказівкою «на правах реклами», а подача їх « під незалежним соусом» у всіх розвинених країнах розцінюється як корупція. Видалося б, ну й що — хто в Росії має право заявити, що неухильно дотримує всіх законів?.
У цієї проблеми безліч сторін, але найбільш неприємна — різке зниження якості подаваної споживачеві інформації. Дійсно, чи станете ви платити комусь за зовсім нейтральну аналітичну статтю, де всього пари раз мимохіть згадана ваша фірма? Більшість підприємців не стане, оскільки звикли одержувати за свої гроші максимум віддачі. Якщо вже платити, так за висвітлення фірми « по повній програмі».
Не потрібний великий досвід, щоб неозброєним оком знайти такі публікації в значній частині газет, які ви купите в найближчому кіоску. «Замовлення» видний відразу — звичайно спочатку випливає незграбна спроба пояснити «раптовий» інтерес журналіста до роботи якоїсь компанії, а потім іде напориста й неприкрита реклама без найменшого натяку на обєктивність. В особливо вдалих випадках у статті все-таки використовується якийсь «інформаційний привід» (допустимо, ювілей керівника фірми або відкриття нової філії), але от адже лихо — самому «приводу» присвячено одне або дві пропозиції, а потім знову — захоплені відкликання, підлесливе оповідання про багатьох гідності, найчастіше ще й з відкритими закликами скористатися послугами даної компанії.
Із чисто економічних позицій це зрозуміло — підприємець намагається одержати якнайбільше «вихлопу» від вкладених грошей. Але навіть дитина зрозуміє, що стаття замовлена, а читати її майже ніхто не стане.
Яким би диким це не здалося, але робота зі ЗМІ в розрізі PR має на увазі в першу чергу... безкоштовні публікації про вашу фірму. « Так, як же, поберуть, вони хоч щось безкоштовно», — засумнівається хтось. Дійсно, уже скільки раз фірма намагалася давати в редакції ЗМІ свої прес-релізи, повідомлення про різні події, — нічого не опублікували жодного разу. Але подумайте, чому це відбувається?.
Редакція будь-якого видання зацікавлена в передплатниках і читачах. Для того щоб газету читали, розміщені в ній матеріали повинні бути комусь цікаві. А кому цікаві «повідомлення», якими бомбардують усі редакції прес-служби деяких фірм? Подивимося, що в них утримується, — та ж сама реклама, розписування власних гідностей і мінімум значимої для читача інформації. А по своїх гідностях ці «новинні замітки» часом такі, що поважаюче себе видання відмовиться їх розміщати навіть на оплаченій основі.
Допустимо, такий приклад. Якийсь торговий центр, назвемо його умовно «Лотос», розташований у місті Нижнебуренинске, відзначив десятилітній ювілей своєї діяльності. У підсумку прес-секретар генерального директора направляє в редакції всіх ЗМІ «прес-реліз» приблизно наступного втримування:.
« Торговий центр Лотос із вами вже десять років. Учора в жителів Нижнебуренинска зявилося ще одне свято — здійснилося десять років найбільшому в місті торговому центру Лотос, розташованому за адресою пров. Центральний, 118, який уже давно став рідним для всіх городян. На банкеті, присвяченому ювілею, присутні ушановували генерального директора ТЦ Лотос п. Челнокова — людину, яка "подарував нижнебуренинцам радість", як відгукнувся про нього один із запрошених. Протягом усіх цих років торговий центр Лотос реалізує широкий спектр високоякісних товарів: одяг, взуття, меблі, побутову техніку, сувеніри, ювелірні вироби, садово-городній реманент і продукти харчування. На першому поверсі розташовується улюблене місце відпочинку нижнебуренинцев — кафе Закусочна, де ті можуть спробувати самі різні блюда росіянці й кавказької кухні за доступними цінами; крім того, із цього року кафе надає вам можливість замовити комплексні обіди додому. З лівої сторони будинку розташовані сауна й оздоровчий центр, де в будь-який день готові бачити відвідувачів; тут же організують святкові вечори, ухвалюються колективні заявки на обслуговування. Другий і третій поверхи займають торговельні крапки, де ви можете купити все, що вам необхідно; діє гнучка система знижок. На четвертому й пятому поверхах перебувають ательє пошиття одягу, перукарня, салон хімчистки. Крім того, у звязку з ювілеєм керівництво ТЦ Лотос оголосило "місяць знижок" — кожний, хто відвідає нас у цей період, одержить знижку на всі товари й послуги в розмірі 1,5%. Працює й цілодобова диспетчерська служба (тел. 66-66-66), яка проконсультує кожного й відповість на будь-які питання.
Із днем народження тебе, Лотос!».
Незважаючи на відносну грамотність і «розширений словниковий запас» (часом буває й гірше — «усі пропозиції із трьох слів, а слова із трьох букв»), текст даного прес-релізу не опублікувало жодне видання. Газета «Нижнебуренинский інвалід», що виходить тиражем в 176 екземплярів, повідомила в розділі «Новини», що «виявляється, деякі торгові центри існують уже по 10 років, — приміром, ТЦ Лотос, який відсвяткував учора свій ювілей». А, що випускається місцевою організацією комуністів «Червона правда» написала, що «з небувалим розмахом улаштував оргію із приводу ювілею своєї спекулятивної діяльності місцевий олігарх Човників», озаглавивши це повідомлення «Бенкет під час чуми».
Природно, це зайвий раз зміцнило впевненість дирекції ТЦ Лотос у тому, що їх «затискають», а журналісти спеціально не згадують про новинах фірми, тому що вимагають гроші. Щодо мотивації журналістів можна ще посперечатися, але справа зовсім не в цьому. Зупинимося на причинах описаної ситуації більш докладно.
Розглянута нами стаття — типовий приклад використання інформаційного приводу в рекламних цілях. Про саму подію, якому нібито присвячений «прес- реліз», оповідає всього одна пропозиція. Але й тут не обійшлося без реклами — «дбайливо» повідомлена адреса торгового центру, зроблений надмірний акцент на його значимості («найбільший у місті», «став рідним»); а то, що ювілей однієї фірми «став святом для всіх жителів міста», і зовсім викликає здивування. Далі — більше. Уже в наступній пропозиції директор ТЦ безапеляційно оголошується «людиною, що подарували нижнебуренинцам радість», а посилання на «запрошеного», що дав таку оцінку, більш ніж мрячна. Далі вже йде відверта реклама без якого-небудь натяку на інформаційний або аналітичний матеріал — перерахування реалізованої продукції, відомості про розташування торговельних крапок і ательє, позитивна характеристика цін. У надії, що це «пролізе», автор матеріалу не зупинився на досягнутому й умудрився запхати сюди ж повідомлення про «місяць знижок» і навіть дати телефон « диспетчерської служби». А вже в самому кінці ( очевидно, згадавши відомий анекдот про Штирлице, що «запамятовується остання фраза») знову йде поздоровлення фірми з ювілеєм (щоб редакція не засумнівалася, що матеріал був присвячений саме цій події?).
У наявності надмірно низька оцінка інтелектуальних показників працівників редакції — передбачається, що ті будуть настільки дурні, що опублікують чисто рекламний матеріал, та ще й від свого імені, та ще й безкоштовно. Можна ставитися до наших журналістів як завгодно, але серед них рідко зустрічаються люди з уродженою розумовою відсталістю.
Ще раз повторимо, що головний критерій відбору матеріалу — це інформаційна цінність. Набагато краще виглядало б повідомлення типу:.
«Учора здійснилося десять років нижнебуренинскому торговому центру Лотос, очолюваному І. І. Челноковым. У рамках святкування ювілею пройшов банкет і оголошені знижки на всі товари й послуги».
Повідомлення коротке, не вимагає багато місця й цілком може бути розміщене в рубриці новин. Емоційного фарбування — ніякий, оцінних суджень теж ні, тому його із чистою совістю можна вважати «новиною». А обсяг настільки малий, що майже повністю виключає бажання що-небудь урізати (занадто запопадливий редактор може забрати лише фразу із приводу знижок, отнеся навіть її до розряду реклами).
Когось із керівників може збентежити занадто малий розмір матеріалу. Звичайно, обємиста стаття з докладною інформацією краще. Але оціните, що дасть більший ефект — кілька невеликих новинних повідомлень, які обовязково будуть опубліковані, або ж барвисті «прес-релізи», які ніколи не потраплять на газетні сторінки?.
Те ж саме стосується й аналітичних статей, що висвітлюють діяльність підприємства. Приведемо досить розповсюджену ситуацію. У директора супермаркету зявилися серйозні проблеми — впливові в регіоні люди прагнуть роздобути будинок, у якому розташовується його фірма. Зрозуміло, що використовуваний ними арсенал стандартний —, що перевіряють, «наїзди», інші види пресингу. Він вирішується підключити ЗМІ й навіть наймає одного з відомих «піарників», щоб той «організував» замовлені публікації. Зрозуміло, що піарник готовий «поставити всіх на вуха» і готовить серію скандалів, викриттів і статей «у захист скривдженого». З редакціями ЗМІ застережені розцінки на оплачувані матеріали, а більшість «викриттів» ті готові прийняти безкоштовно — «гострий» матеріал іде їм тільки на користь.
Але директором рухають інші міркування — йому ще працювати в цім місті, тому він не праг би ні з ким сваритися. У підсумку він пропонує написати просто «статтю про підприємство», розповівши в ній про види діяльності, планах по реконструкції будинку, життєвому шляху директори й т.п., щоб « привернути увагу до проблеми». Природно, що ніхто не стане публікувати таку статтю безкоштовно, а деякі видання не поберуть її й при наявності оплати.
Багато чого залежить і від того, з яким саме засобом масової інформації ви станете працювати. Останнім часом обиватель довіряє інформації, що подаємося через ЗМІ, усе менше й менше, тому ми рекомендуємо вам оцінити такий показник, як «кредит довіри». Ця величина визначається досить просто. Доручите кому-небудь знайти в кожному з місцевих ЗМІ один або два матеріали, які змело можна називати «скандальними». Нехай вони ставляться до якої-небудь відомої особи. Тепер проаналізуйте, які були наслідку публікації цих відомостей і чи були вони взагалі.
Прес-конференції й прес-релізи.
Звичайно, один зі способів змусити ЗМІ розповісти про вас — це прес- конференція. Питання в іншому — що саме про вас напишуть?.
Традиційна форма прес-конференції сьогодні не в особливій пошані — на неї прийдуть тільки при зовсім певних умовах: якщо ви досить відома особа (бажане — скандально відоме), якщо ви перебуваєте в скандальній ситуації або заздалегідь обіцяєте повідомити щось сенсаційне. Якщо ж ви повідомляєте, що проводите «прес-конференцію за підсумками роботи за рік» або ж присвятите її планам з ремонту свого будинку — є шанс, що її відвідувачами будуть один або дві людини (а можливо, і того менше).
А вуж написати про вас можуть що завгодно (хоча присутність на прес-конференції представника якого-небудь видання зовсім не гарантує, що воно стане писати про вас взагалі). Хтось може присвятити всю статтю аналізу вашої неправильної дикції, іншої напише про низький організаційний рівень проведення, а третій і зовсім удариться в міркування, що ж таке ви прагли сказати, якщо ніхто із присутніх вас не зрозумів?.
Принципи проведення прес-конференції гранично прості: потрібно визначити: навіщо вам це потрібно, що ви прагнете сказати й навіщо це потрібно журналістам? Відповівши на ці питання, можна приступати до справи.
Для досягнення найкращого ефекту краще створити більш довірчу обстановку, підсилити враження. Найбільш проста форма для цього — так званий «прес-сніданок»: ви збираєте журналістів не в актовому залі, а в невеликому кафі (можливо — у вашому кабінеті, якщо його розміри дозволяють), пригощаєте їх чим-небудь легеням (допустимо, кава або пивом у комбінації з гамбургерами або іншим «перекусом») і ведете бесіду в неформальній обстановці. Це дозволяє уникнути агресивного розвитку бесіди, а також освітити, що задаються питання більш повно. Крім того, бажане постачити кожного із запрошених заздалегідь підготовленим пакетом документації, куди ввійде прес-реліз і додатка до нього, у число яких ви включите все, що порахуєте потрібним; це дасть їм можливість підготувати матеріал більш ґрунтовно й у спокійній обстановці.
Останній фактор — це персональне визначення людину, яка буде проводити прес-конференцію. Кожний з нас — аж ніяк не «суперзірка», і якщо ви не любите усних виступів, маєте недоліки дикції або губитеся від несподіваних питань, не варто дозволяти кому-небудь вигострювати на ваших.
проблемах своя дотепність. Захід цілком може провести й хтось із заступників, прес-секретар або начальник Pr-Служби.
Що стосується прес-релізу, те от кілька рад по його складанню:.
§ З тексту повинна бути видна кінцева мета, навіщо ви все це написали. На жаль, ця умова дотримується не завжди; особливо грішать цим, як не дивно, деякі політичні партії.
§ Постарайтеся не використовувати в тексті так званих «проміжних пропозицій», що не несуть значеннєвого навантаження. Іноді весь прес-реліз виявляється, що полягають із таких пропозицій: на перший погляд перед вами — стрункий і грамотно складений текст, але ви ніколи не зможете сказати, про що він.
§ Бажане, щоб текст прес-релізу вміщався на одній сторінці формату А4. Усю іншу інформацію можна включити в додатки, обсяг і кількість яких, нічим не обмежені.
§ Текст прес-релізу повинен бути ретельно відредагований з позицій елементарної грамотності й стилістики. Безграмотно складений документ тільки підриває ваш авторитет.
§ Не залишайте журналістам можливості неоднозначно тлумачити написане. При складанні будь-яких документів для преси бажане дотримуватися граничної конкретності й точності у формулюваннях.
Інтервю.
Вихідний принцип при дачі інтервю той же — ви аж ніяк не «суперзірка». Навіть якщо ви не згодні із цим затвердженням, однаково — жодна людина не застрахована від невірного висловлення, якщо його «застигли зненацька». Знамениті на увесь світ «ляпи» наших політиків і бізнесменів — нагляднейший тому приклад. Оцінка впливу цих висловлень на національну культуру — уже не наша турбота, а колекціонуванням «перлин» з більшим успіхом займаються вітчизняні сатирики.
Ми виділимо лише деякі ефекти, яких ви, самі того не бажаючи, можете добитися за допомогою інтервю:.
§ Випадково зачепити кого-небудь із впливових людей, проти кого ви насправді нічого не маєте (наприклад, сказати яку-небудь різкість на адресу губернатора, мера або навіть одного з ваших же друзів).
§ Зізнатися в здійсненні чого-небудь (наприклад сказавши, що «життя важке, уже не знаєш, як краще піти від податків...» або «а хто з нас не порушує закон?..»).
§ Допустити погрози в будь-чию адресу (« як би на нас не наїхали, ми вживемо відповідних заходів, навіть не звертаючись до офіційних органів...»).
§ Чимсь образити своїх ділових партнерів і співробітників («чесно говорячи, доводиться працювати з недалекими людьми...»).
§ Відмовитися від підтримки, яку вам планує виявити хто-небудь («ми працюємо досить спокійно, і ні в чиїй допомозі не бідуємо...»).
Усе це — лише кілька розповсюджених випадків, не говорячи вже про всілякі застереження, коли ви переплутали чиєсь імя та по батькові, неправильно вимовили прізвище, невдало побудували фразу. Завжди найдуться як бажаючі до цього «причепитися», так і люди, що доглянули у ваших зовсім безневинних словах навмисна образа. Тому щоб уникнути нових проблем хотілося б порекомендувати вам наступне:.
§ Ніколи не давайте спонтанних інтервю.
§ Не коментуйте нічого журналістам, що зненацька звернулися до вас.
§ Давайте інтервю тільки на умовах завчасного надання вам списку питань.
§ Найкраще використовуйте широко практикуемую за рубежем форму «заочного інтервю», коли через ваших співробітників вам передають список питань, а потім через них же журналіст одержує ваші листовні відповіді. При цьому зовсім неважливо, хто насправді становить відповіді — ви самі або один із працюючих у вас фахівців: однаково про це ніхто не довідається.
Полеміка, спростування й контроль вірогідності.
Із приводу полеміки через ЗМІ можна дати одну, але зовсім конкретну рекомендацію — не вступайте в неї ні при яких умовах. Ви бізнесмен, а не політик або правозахисник; а для того, щоб «поставити на місце» тих, хто допустив проти вас нечистоплотні випади, є цілий комплекс технологій, про яких ми розповімо в наступних розділах. У жодному разі не виправдовуйтеся, не вибачайтеся й не доводьте, «що ви не верблюд».
Трохи інша справа — спростування. Вони прямо повязані з поняттям «контролю вірогідності» і дозволяють не тільки змусити представників ЗМІ поважати вас, але й трохи більш обачно ставитися до публикуемым даних про вас.
Допустимо, в одній з газет вийшов матеріал, де заявлене, що ви — кримінальний авторитет, виплачуєте «другу зарплату» одному із заступників мера, а більше половини розрахунків вашої фірми проводиться «чорним налом». Навіть якщо все це — правда (або всього лише мала частина правди), ви маєте всі підстави вимагати спростування й залучати журналіста до відповідальності. Будь-які дані, які публікуються про вас, повинні бути чим-небудь підтверджені. А як він негайно представить докази, що ви є «кримінальним авторитетом», якщо у вас навіть немає судимості, або доведе наявність «другої зарплати» для віце-мера? Де документальне підтвердження? А вуж те, як і з ким ви розраховуєтеся «чорним налом», він не зможе довести при всьому бажанні.
На жаль, дуже часто такі «випади» сходять журналістам з рук, тому ті запевняються у своїй безкарності. Стягніть кілька раз із авторів статей деякі суми у відшкодування морального збитку, залучіть їх до відповідальності за наклеп і підрив ділової репутації (сюди ж можна включити й стягнення недоотриманого прибутку), змусьте опублікувати спростування ( як і має бути за законом, на тому ж самому місці) — і можете бути впевнені, що вони стануть ставитися до будь-якої інформації про вас із граничною обережністю.
За допомогою таких же зовсім законних дій ви можете змусити редакції ЗМІ краще стежити за дотриманням вірогідності в дрібязках. Як відомо, у всіляких «замовлених» статтях часто миготять обороти в найвищому ступені, що ставляться до фірми й продукції замовника: «єдиний», «тільки», «кращий» і т.п. Але відповідно до законодавства це зізнається недостовірними відомостями, якщо автор статті не має у своєму розпорядженні докази зворотного. А чим він зможе довести, що ковбаса в магазині вашого конкурента дійсно «краща» або що її можна купити «тільки в нього»? Тут у справу також вступає судовий механізм, за допомогою якого автор залучається до відповідальності, а ви можете вимагати відшкодування нанесеного вам збитку — допустимо, недоотриманому прибутку у звязку з тим, що читачів газети переконали, начебто ковбаса продається тільки в магазині конкурента.
У цьому випадку слід запамятати лише одне — при публікації будь-яких відомостей, що хоч якось зачіпають ваші інтереси, «дрібязків» не буває.
Корупція й PR.
Останні моменти, на яких би хотілося загострити увага, — етичний і юридичний.
Тісно співробітничаючи з російськими засобами масової інформації, ви досить часто ризикуєте перейти границю законності, а етичні границі переходите майже завжди. Розміщення «замовлених статей», реклама під видом редакційних матеріалів, нелегальні виплати працівникам редакції — усе це поєднується поняттям корупції й спричиняє певну юридичну відповідальність. Проблема й у тому, що ефект від такої організації роботи зі ЗМІ невеликий — який би не представлялася особисто вам ситуація, насправді ви всього лише виступаєте в ролі « дійної корови».
Небагато розчаруємо вас і в іншому — ким би не називали себе люди, що забезпечують вас такими сумнівними виходами на пресу, їх робота не має відносини до професійного PR.
Як уже не раз говорилося, PR ставить однієї зі своїх цілей керування суспільною думкою, але ніяк не його «покупку». Справжній ефект не може бути досягнуться за допомогою разових або регулярних виплат кому-небудь — головну роль відіграють не гроші, а технології, що дозволяють домагатися будь-яких результатів. Із цієї причини слід урахувати — якщо у вашому Pr-Департаменті працюють дійсно кваліфіковані фахівці, вони в стані забезпечити вашій фірмі непогані звязки в ЗМІ, не прибігаючи до тривіальних «хабарів», і налагодити співробітництво на нормальній партнерській основі. Більше того, важливою ознакою професіоналізму є й досягнення потрібного ефекту без порушень закону, як би складно це не було. Зрештою, найбільш просте на.
перший погляд розвязок — взагалі піти й застрелити недоброзичливця, але ж ви чомусь цього не робите?.
Корпоративні видання.
Газети, журнали й інформаційні листки.
У цілому, корпоративні видання — це всі друковані матеріали, які видаються фірмою для її власних потреб.
Видалося б, навіщо все це потрібно? Але таке питання задають собі тільки ті, хто ніколи не використовував цю форму. Насправді всі корпоративні видання зміцнюють ідеологію фірми, розбудовують її індивідуальний стиль і традиції, підвищують рівень довіри й інтересу з боку споживача. Іноді ця форма.
— эффективнейшая альтернатива роботі зі ЗМІ, особливо в тих випадках, коли, допустимо, уся преса в регіоні підконтрольна місцевої влади, а ви не маєте з останньої досить тісних контактів.
Перше, що забезпечує вашій фірмі наявність власної газети або журналу,.
— сприятливе й разностороннее висвітлення діяльності; як говориться, «сам себе не похвалиш — ніхто не похвалить». Друге — це дуже зручна й ефективна форма роботи з постійними клієнтами й потенційними споживачами ваших послуг. Третє — шанс завоювати власний сегмент медійного ринку, впливати на суспільну думку в більш широких масштабах, коротше говорячи — мати серед місцевих ЗМІ власний постійний «рупор». А вуж про те, наскільки позитивно це впливає на атмосферу у вашому ж колективі, навіть говорити зайво.
Як правило, фірма, у якій видавнича діяльність не є одним із профілів його роботи, може обмежитися щомісячним виданням. У той же час щомісяця краще видавати не газету, а журнал. Якщо ж ви прагнете використовувати своє видання в першу чергу в якості «рупора», розумним буде видання щотижневика. Щоденна газета фінансово доступна не всім, та й не кожна компанія може «потягнути» її з інформаційної точки зору.
Попередньо необхідно визначитися з аудиторією передбачуваного видання. Це можуть бути:.
§ Тільки співробітники фірми. У цьому випадку видання присвячується більше внутрішнім питанням, новинам фірми, планам розвитку, новим призначенням, вакансіям, додатковим програмам і проектам. Співробітники можуть одержувати його при вході у фірму або прямо на робочому місці; іноді позитивне враження провадить доставка видання додому.
§ Постійні клієнти. При виборі цієї аудиторії акценти втримування трохи зміщаються й видання присвячується більше змінам асортиментів, окремим видам продукції, особливостям сервісу, питанням якості, консультаціям, програмам знижок і спонсорським проектам. У випадку з постійними клієнтами обовязкова адресна доставка видання додому або в офіс.
§ Споживачі послуг. Видання, розраховане на цю категорію, містить більш узагальнену інформацію про фірму, її продукцію, керівників, історію й т.п. Його особливість — те, що кожної з номерів, що потрапив у руки споживача, повинен давати йому досить повна вистава про фірму; у той же час кожний наступний номер повинен містити щось нове, щоб підтримувати інтерес постійних читачів. Поширення здійснюється безпосередньо серед відвідувачів вашого підприємства шляхом роздачі або розкладки.
§ Розширена читацька аудиторія. У цьому випадку ваше видання переходить у розряд звичайних ЗМІ з акцентом на подіях вашої фірми. Поширення здійснюється через звичайну систему підписки й реалізації; оптимальний варіант — безкоштовна адресна доставка.
Серед критеріїв, що визначають ефективність корпоративного видання, найбільше значення мають його змістовне наповнення, яке забезпечує його читаність, і зовнішній вигляд, що говорить про рівень благополуччя фірму-видавця.
Власна газета або журнал, якщо видавати їх на гідному рівні й непоганим тиражем, фінансово доступні не кожному й випускати їх не завжди доцільно. Це має сенс у корпораціях з великою чисельністю співробітників і розгалуженою мережею філій (у великих банках, транспортних компаніях, міжрегіональних торговельних мережах). У всіх інших випадках розумно використовувати менш дорогі форми — бюлетені, інформаційні листки, вісники й т.п.
Інформаційний листок може видаватися набагато меншим тиражем і без особливих вимог до зовнішнього оформлення; звичайно він використовується « для внутрішніх потреб» або для роздачі відвідувачам. У цьому випадку необовязково навіть дотримання стабільної періодичності — таке видання може випускатися « у міру необхідності», до яких-небудь дат або залежно від сезону.
Буклети й проспекти.
Буклети й проспекти всіляких форм — це свого роду візитна картка вашої фірми, що дозволяє скласти про неї перше враження. Дуже часто від того, яким буде це враження, залежить, чи стане співробітничати з вами потенційний партнер і чи зможе стать потенційний клієнт постійним.
Різновидів тут безліч — від повнобарвного журналу, присвяченого всім сторонам діяльності фірми, до листка у чверть стандартного формату, розмноженого на благенькому ксероксі. Як і для всіх інших сторін іміджу фірми, тут існують певні закономірності:.
§ Проспект фірми повинен досить повно розкривати основні сторони її діяльності й символізувати, щонайменше, достаток і стабільність. Якщо судити по якості й оформленню проспекту, фірма повинна стати навіть у кращому світлі, чому насправді.
§ Якщо у вас не вистачає коштів на якісний повнобарвний буклет, краще не видавайте взагалі ніякого. Навіть якщо вам здається, що вдалося зробити що- нибудь «скромненьке, але зі смаком», дешевка завжди залишиться дешевкою й споживачі це зрозуміють. Не краще враження створить про вас «щось средненькое» і в можливих закордонних партнерів.
§ Неприпустимо використовувати проспекти, що містять застарілу інформацію. У жодному разі не застосовуйте видання, у яких утримуються дані про офіс, у якому фірма не розташовується вже три роки, про звільнені керівників або давно закриті філії — це дурний тон, а крім того — «недостовірна реклама».
§ Дійсно якісний проспект обовязково містить не тільки дані про фірму, але й відомості про ее людей, що очолюють.
§ У жодному разі не намагайтеся виготовляти буклет «із заділом на майбутнє», що рекламує те, чого у вас ще немає. Те, що ви збираєтеся зробити через рік або два роки — усього лише ваші плани; проспект же представляє фірму тільки такий, яка вона є зараз.
§ Проспект повинен наочно демонструвати принципові відмінності фірми від інших. Для цієї мети застосовуються, наприклад, оригінальні варіанти оформлення — у вигляді путівника по будинкові й т.п.
Для «страховки» власного іміджу на перший план висувається саме умова адекватності буклету — якщо вам ще нема чого в ньому сказати, недостатньо коштів на видання або фірма не досяглася винного рівня стабільності, цілком можливо обійтися більш простими формами, застосовуваними повсюдно, — звичайними прайсами й каталогами продукції.
Наочні й роздавальні матеріали.
Наочні матеріали — це той фактор, який здатний додати іміджу вашої фірми відтінок несучасності, застійності й навіть глибокого занепаду, а ваш особистий образ офарбити в тони «червоного директора», «партократа» або « комуніста-ортодокса». Вам це потрібно?.
На самому початку привертають увагу деякі «пережитки радянського минулого», що дотепер збереглися в багатьох офісах: «перехідні червоні прапори», стенди з написами начебто «Переможці соцзмагання» або «Куточок політінформатора». Не важливо, що на цих стендах зручно розміщати оголошення й власну рекламу — якщо вони насправді не відображають політичних переконань, що панують у колективі, їх прийде забрати, хоча й зроблені вони якісно, «на століття».
Потім ідуть уже нові офісні «шедеври» — стінгазети, виконані на не зовсім чистому папері, плакати, що поздоровляють якусь Ніну Петрівну з ювілеєм, який був кілька місяців назад, і навіть некрологи про всі померлі за останні два роки співробітників. Цього також бути не повинне, яким би пошаною не користувалася Ніна Петрівна і як би ви не шкодували про смерть своїх співробітників. Ваш офіс — не гуртожиток, не школа й тим більше не музей.
До сучасних наочних матеріалів, які можуть бути розміщені в нормальному офісі, ставляться деякі види зовнішньої реклами, інформаційні табло, а також календарі й професійно видані плакати із символікою фірми. Якщо у вашої фірми є своя газета, то можливо використовувати і її в якості своєрідного «дацзыбао», розмістивши її на акуратному настінному щиті. Від усього іншого прийде відмовитися, як би сумно це не було.
Останнє, про що ми згадаємо, — це всі види невеликих друкованих матеріалів, які лунають вашим клієнтам або просто перехожим від імені фірми: різні купони, запрошення куди-небудь, мини-прайсы й т.п. Постарайтеся оцінити, наскільки необхідна вам уся ця «макулатура», і дійте відповідно. У цьому випадку необхідно памятати — чим більше видів друкованих матеріалів використовується для вашої реклами, тим більше це сприяє «размытию» іміджу фірми. Не заплутуйте свого клієнта, і він буде вам тільки вдячний...
Зовнішня реклама.
Ефективність по видах і основні проблеми.
Про те, що аж ніяк не кожний, хто бачить рекламний щит, стає споживачем рекламованої продукції, ми вже говорили. Проте, кожний з видів зовнішньої реклами має свої показники ефективності. Їх ми й розглянемо зараз.
Саме у випадку із зовнішньою рекламою можна визнати більшим досягненням навіть те, що вона не наносить вашому іміджу ніякого збитку. Допустимо, ви йдете по одній із центральних вулиць, бачачи через різні проміжки рекламні щити. За винятком тих випадків, коли вони являють собою справжній твір мистецтва або рекламують щось, у чому ви вже давно бідуєте й не можете його знайти, ви не дуже запамятовуєте, що на них було зображено. У вашій свідомості відкладається лише головна сутнісна характеристика побаченого — «щит», причому цих щитів ви зустріли на шляху стільки, що утрудняєтеся назвати їхню точну кількість. У той же час якщо ви наткнетеся на шляху, допустимо, на броньовик з рекламою «Кока-Коли», ви запамятаєте обоє факту — і наявність броньовика, і те, що він рекламував саме «Кока-Колу», а не щось інше. Таким чином, у другому випадку реклама додала образу відомого товару відтінок унікальності, незвичайності, а в першому — напроти, перетворила товар в «один із цілого ряду багатьох».
Найбільш ефективним видом зовнішньої реклами вважаються всілякі індивідуальні розвязки, що відрізняються оригінальністю й масштабним характером, — наприклад використання того ж самого броньовика. Це й повітряні кулі, дирижаблі, феєрверки й т.п.; звичайно цей вид обходиться досить дорого, але ефект негайного залучення уваги забезпечений.
Друге місце тримають різні покажчики, що полегшують пошук потрібного магазину або офісу. Чим оригінальніше вони виконані й чому вдаліше розташовані, тем сильніше створюване ними позитивне враження. На відміну від попереднього цей вид викликає ще й емоційний відтінок « легкої дяки» у звязку з тим, що фірма « піклується про клієнта». Результативність використання покажчиків оцінити простіше всього, тому що вона виміряється приростом числа відвідувачів після установки відповідного покажчика.
На третьому місці розташовуються относимые до зовнішньої реклами вивіски. Вони здатні спонукати минаючого повз людини зайти усередину магазину, ресторану, ательє й т.п.; ступінь їх ефективності також оцінюється через зміну числа відвідувачів.
Потім випливають різні листівки, баннеры й наклейки, розташовувані де-небудь. Серед них лідирує реклама в салонах суспільного транспорту, тому що пасажир перебуває в умовах, що сприяють ознайомленню з нею (навіть не стільки сприятливих, скільки, що змушують).
Нарешті, саме останнє місце займають рекламні щити — тепер вони вже чи навряд можуть когось здивувати, що б на них не розміщали; вони ж лідирують по числу побічних негативних ефектів.
У цілому зовнішня реклама має деякі специфічні особливості, головна з яких — обмеженість її впливу. Як правило, зовнішня реклама носить найчастіше тільки інформаційний характер, в окремих випадках — спонукальний, але про яких-небудь інших впливах говорити не доводиться. До недоліків зовнішньої реклами ставляться також низька інформативність і підвищена небезпека зворотного ефекту (саме цей вид реклами більш інших підданий псуванню й видозмінам, а в зміненому виді провадить дію, зворотне бажаному).
Крім уже перерахованих однієї із проблем зовнішньої реклами є найбільший показник так званої « потенційної протиправності», оскільки саме до неї закон висуває найбільші вимоги, а місцеві нормативні акти ще збільшують їхнє число. Поберемо для прикладу рекламу тютюнових виробів і алкоголю: її заборонено розміщати ближче 100 м. від дитячих, навчальних, медичних, спортивних і культурних організацій; не дозволяється демонструвати в ній процеси паління або споживання алкогольних напоїв, а також приводити інформацію про позитивні терапевтичні властивості алкоголю й тютюну. І це — лише частина пропонованих до неї вимог тільки відповідно до федерального законодавства. Досить небагато пройтися по місту, щоб переконатися, що ці вимоги дотримуються аж ніяк не завжди, що дає підстави для залучення до відповідальності виготовлювачів або розповсюджувачів реклами. Навіть якщо юридична відповідальність не торкнеться особисто вас, чи потрібний вам такий шум навколо вашої продукції? А вуж про вимоги місцевих влади до зовнішньої реклами краще багато не розповідати, щоб зайвий раз не розбудовувати читача, — подекуди наполягають на обовязковому постачанні реклами неоновим підсвічуванням, десь установлюють її стандартні розміри, а в деяких районах забороняють її розміщати взагалі.
Принципи.
При використанні зовнішньої реклами рекомендується випливати декільком принципам, що дозволяють звести її негативні ефекти до мінімуму:.
§ Новизна. Якщо вам не пропонується який-небудь новий і винятково індивідуальний варіант, краще не розміщати таку рекламу взагалі. Зовнішня реклама повинна «приковувати» погляд, запамятовуватися, провадити хоч якесь емоційне враження.
§ Контроль законності. Перше ніж погодитися на використання якого-небудь виду зовнішньої реклами, необхідно оцінити, не чи порушує вона закон по своєму втримуванню, оформленні або розміщенні. Зайві проблеми з органами влади вам не потрібні.
§ Вибір оптимального оточення. Оптимально в цьому випадку, якщо поблизу взагалі немає рекламних щитів або вивісок інших фірм; у крайньому випадку бажане, щоб їх було якнайменше.
§ Відповідність нормам благоустрою. Зовнішня реклама не повинна заважати людям ходити, загороджувати мешканцям прилеглих будинків світло, падати на голову перехожим. Головне тут — виключити виникнення емоцій «роздратування», «збурювання» або, ще того гірше, « стійкої ворожості».
§ Відповідність загальноприйнятим естетичним критеріям. Приміром, нерозумно розміщати на памятнику архітектури рекламу якого-небудь пива або псувати своїм рекламним щитом прекрасний вид. Використовувані в рекламі образи також не повинні бути відразливими, обурювати чиюсь моральність.
Рекламні й маркетингові акції «Директ маркетинг» і «промоушн».
Проблема, про яку піде розмова, носить головним чином світоглядний характер. чи Доправить вам задоволення, якщо рекламною продукцією, на випуск якої ви витратили більші гроші, будуть застелятися відра для сміття? Можливо, комусь це й байдуже, а когось порадує, що вона згодилася хоч для чого-небудь, але таких альтруїстів одиниці.
Питання другий — чи влаштує вас, якщо у свідомості обивателя ваша фірма буде асоціюватися з молодими людьми дегенеративного виду, що тягають за собою неохайні пакети, що й пристають до перехожих?.
Хотілося б сподіватися, що вам небайдужа доля власного бізнесу, і на обоє питання ви відповісте негативно. Неважко догадатися, що ми поведемо мову про всілякі «адресні розсилання» і «рекламних акціях» — про те, для чого рекламісти воліють використовувати малозрозумілі російській людині терміни начебто «директ маркетинг» і «сейлз промоушн».
Почнемо з поштових розсилань, батьківщиною яких стали Сполучені Штати Америки. Сьогодні росіянина вже не здивує пришедшее на його імя лист від якоїсь «турботливої» фірми, що пропонує купити що-небудь, перевести кудись гроші або, тим більше, що повідомляє про черговий «грандіозний виграш». Наші люди вже побачили чимало «сюрпризів», які доставляються їм з використанням пошти, — від релігійної літератури начебто обридлого всім журнальчика «Сторожова вежа» до пакетів із ключами від «виграної машини». У всьому потрібна захід, тому тепер практично ніякі поштові відправлення не викликають у вітчизняного обивателя навіть найменшого інтересу, не говорячи вже про довіру. Ще більш погіршили ситуацію поширення в поштових конвертах знаменитого порошку із сибірською виразкою й численні «жарти» доморослих гумористів, що розсилають на цій хвилі пральні порошки, цукрову пудру й т.п.
Якщо ще кілька років назад були підстави серйозно обговорювати переваги адресного розсилання перед іншими видами розсилань, то сьогодні навіть це питання втрачає свою актуальність. Значний відсоток жителів нашої країни хоча б раз у своєму житті одержував красиво видрукуваний лист із банківськими реквізитами й печатками якоїсь « великої фірми», адресоване особисто йому. У такий спосіб і розсилалися повідомлення про горезвісні лотереї, у яких одержувач нібито вигравав усе, що завгодно, — від магнітоли до машини або круїзу по Середземному морю, а для одержання «призу» залишалося виконати «лише одну формальність»: замовити що-небудь із висланого каталогу на певну суму. Багато одержували й «персональні листи» від кандидатів на різні виборні посади, а також поздоровлення зі святами від яких-небудь фірм або політиків. Не раз спостерігалися й «не зовсім удалі варіанти» — коли турботливий кандидат поздоровляв з ювілеєм жінку похилого віку, якому вже кілька років немає в живих, або підприємець висилав каталог нової дорогої косметики девяностолітній пенсіонерці.
До чого ми про все це говоримо? Так до того, що не зайво ще раз згадати — ми живемо в Росії, а багато «перевірені» рекламні трюки були перевірені аж ніяк не в нас. Є чи у вас дійсно важлива інформація, яку ви можете повідомити споживача листом на його домашню адресу? Є чи для нього настільки важливої папірець, що повідомляє, що по якійсь адресі відкритий новий салон одягу, або запрошення туристичної фірми придбати путівку? Як правило, реакція обивателя на подібні повідомлення виражається однієї фразою: «Ну й що?» Кожна людина (навіть домогосподарка, якої, з вашого погляду, зовсім нема чим зайнятися) уважає себе досить зайнятому персоною й не любить, коли його відволікають по дрібязках. Зрозумійте — будь-яка реклама через ЗМІ, щити, покажчики й усе інше орієнтована на невизначену аудиторію, тому індивідові доводиться із цим миритися. Якщо ж щось прийшло особисто йому — ви втручаєтеся в його приватне життя, змушуєте цікавитися тим, що йому не потрібно ( принаймні, він уважає саме так). І наочна ілюстрація тому — усілякі фірмові купони й запрошення, розкидані по підїздах біля поштових скриньок; люди одержали їх і відразу ж продемонстрували своє до них відношення. Доля відправлень у конверті не менш сумна — їх можна виявити у відрах для сміття, у холодильниках у якості обгорткового паперу й в інших, ще менш приємних для самолюбства рекламодавця місцях.
Дехто вважає, що позбавить свій рекламний матеріал від долі його побратимів, додавши туди небагато «корисної інформації». Так зявляються передвиборні матеріали з «календарями дачника» і «корисними телефонами», рекламні газети з телепрограмою й т.п. Цей варіант ще гірше, оскільки рекламодавець сам, добровільно, заздалегідь визнає, що всі відомості про нього і його фірмі нікому не цікаві, тому й потребують «корисного навантаження». Люди оцінюють це по гідності — більші агітаційні матеріали досить зручні для впакування чого-небудь, а за телепрограму вам будуть ще більш вдячні. Тільки от у чому справа — програму обиватель залишить собі (вона йому придасться аж протягом тижня), але рекламу вивчати не стане; ще зручніше, якщо програма являє собою вкладиш у вашій рекламній газеті, — усе інше можна із чистою совістю послати в улюблене відро для сміття.
Перша рекомендація, яку ми дамо у звязку із цим, — ніколи не надсилайте людині того, що він не розраховує одержати. Допустимо, якщо ви збираєтеся безкоштовно поширювати свою корпоративну газету, попередньо оголосите про це, підготуйте народ до того, що йому щотижня буде приходити нове видання. Сюрпризи небажані, тим більше якщо вони робляться без яких-небудь логічних пояснень, — споживач не знає, чи будуть йому приносити газету із програмою ще, а головне, не розуміє, кому й навіщо все це потрібно. Друга рада, яка зможуть оцінити належним чином люди, що мають певний досвід у бізнесі, — не надсилайте людині того, про що він не просить. Корпоративне видання найкраще доставляти постійним клієнтам фірми, яких воно цікавить; телепрограму — бабусям, які зверталися куда-либо із проханням забезпечити їхньою пресою.
Ще одна сторона нашого питання — це знамениті рекламні акції з використанням різного числа «промоутерів». Тут знову хотілося б нагадати, де ми живемо.
Знаєте, яка реакція більшості наших дітей, до яких у магазині підходить хтось, одягнений у костюм триметрового Микки-Мауса? Практика показує, що найчастіше це переляк. Більше того, опитування показують, що від подібних нововведень не по собі й багатьом дорослим людям. А яке буде вам, якщо в той момент, коли ви доглядаєте собі новий музичний центр, позаду підкрадеться «каченя» на чотири голови вище вас, що видає дебільні звуки, що хихикають?.
Скажемо більше — деякі діти після подібних сюрпризів бояться відвідувати ті ж магазини. Не раз доводилося бачити, з яким вираженням особи шарахаються від таких «каченят», «мишенят» і «пингвинчиков» і солідні покупці. Питання той же самий — вам потрібно, щоб у ваш магазин боялися заходити?.
А в яких пробірках виводять молодих людей, що підходять до всіх без винятку пішоходам з типовою фразою «добрий день, здрастуйте» і неправдоподібною розповіддю про ювілей фірми, у звязку з яким покупцеві навязує набір дешевого китайського ширвжитку «майже даром»? Досить загадково виглядає фірма, у якої день народження щодня протягом декількох років підряд; виникають і певні думки із приводу того, що за компанія може дозволити собі наймати тільки таких співробітників.
Або такий приклад. Днями авторові довелось побачити цікавий рекламний хід. Хлопя-Школяр, що торгує газетами в трамваї, після довгої розповіді про гідності газети розстроєне звернувся до пасажирів: «Ну, млинець, купите хоч хто-небудь! Що я, даремно говорив, чи що?!» Звичайно, відразу найшлося кілька жалісливих людей, кому сподобалася «щирість» і «напористість» парубійка; кілька екземплярів купили. Випадок досить цікавий, але потім про таких же випадках стали розповідати знайомі, які їздили в суспільному транспорті в різні дні. Люди, яким доводиться користуватися трамваєм щодня, а то й по кілька раз у день, звернули увагу, що така кінцівка — усього лише частина заученого виступу, причому різні діти-газетярі виголошують її по- різному: хтось із вираженням, переконливо, а інші — як погано виучений урок. У підсумку газети купувати перестали, а у відповідь на кожне повторення стандартного тексту дітям довелося вислухувати брутальності пасажирів.
Закономірно напрошується ще одне питання — чому росіяни настільки сильно не люблять усіх, хто звертається до них на вулиці? Адже досить часто «промоутери» — симпатичні дівчата, та й тримають вони себе гранично чемно. Тут вирішальним фактором стає реакція на вторгнення в особисту сферу. Якщо ще не настільки давно наших співвітчизників відрізняв колективізм, доброзичливість до навколишніх, товариськість, то разом із крахом усіх радянських цінностей на зміну їм прийшов індивідуалізм самої скаженої користі. За останні роки довірливих росіян занадто часто обманювали, причому всі, хто завгодно, тому тепер вони, «обпікшись на молоці, дують на воду». І переломити такі поведінкові установки — справа досить довга й невдячне.
Із цієї причини будь-яка незнайома людина, яка звертається до обивателя на вулиці, підсвідомо сприймається їм як порушник спокою, а будь-яке прохання або спроба привернути увагу — як вторгнення в приватне життя, яке є свята святих для кожного. Взагалі, вулиця для багатьох наших співвітчизників — «вороже середовище», що відокремлює їх від місць зі звичною обстановкою — будинку, робочого місця. І будь-яке звертання до них у таких умовах чи навряд розумно.
Ще гіршого ефекту можна добитися за допомогою ходінь по квартирах обивателів. Підсвідоме сприйняття наступне: якийсь чужинець ззовні намагається вторгнутися на мою особисту територію, та ще й навязати мені розвязок якихось незрозумілих питань. Це може сприйматися як завгодно, але в кожному разі відвідування квартир споживачів — відверто дурний тон. Ваших «промоутерів» ніхто не запрошував, а, як відомо, «незваний гість гірше татарина». Уже сьогодні росіяни вкрай вороже зустрічають збирачів підписів, «інтервюерів», що проводять соціологічні опитування, представників різних сект, що навязують їм «слово боже вдома». А вам самому буде приємно, якщо до вас у квартиру почне напрошуватися якийсь тип, що переконує вас купити що-небудь?.
Дисконтні карти й «тижня знижок».
чи Відомо вам, що некоторые з наших співвітчизників дотепер не вірять у можливість надання справжніх знижок?.
Із цього приводу висуваються самі сміливі теорії. Наприклад, одна з них говорить, що перед оголошенням нової знижки ( приміром, на 15%) підприємці обовязково проводять ще більшу націнку (40-50%), у підсумку чого товар « зі знижкою» стає навіть дорожче. Дехто вважає, що знижки робляться тільки на недоброякісну продукцію: прострочені продукти харчування, бракований одяг і взуття. Інші вважаються, що продаж зі знижкою повністю ідентична реалізації зниженого в ціні товару, який однаково ніхто не купує.
Але не даремно існує прислівя, що «немає диму без вогню». Можливо, що в кожної з таких теорій, який би абсурдної вона не видалася, є певні підстави. Існують зовсім реальні причини, що не дозволяють споживачеві повірити в те, що система знижок — це безумовна перевага фірми. Для того щоб розвіяти сумніву хоча б відносно вашої компанії, приведемо кілька практичних рекомендацій:.
§ Надання знижки повинне бути обєктивно обґрунтоване, хоча б на перший погляд. Якщо ви ні з того ні із сього повідомляєте, що тепер вашу продукцію можна буде придбати зі знижкою, першої напрошується думка, що її у вас просто ніхто не бере. Ваші дії повинні виглядати логічно, а приводів для цього знайти можна безліч — наприклад сезонні знижки, зниження цін перед святами й т.п. Це розсіє необґрунтовані підозри; крім того, звичайно подібна тактика виправдана й економічно за рахунок підвищення обсягу продажів.
§ Найкраще, якщо знижка не надається кожному бажаючому. Набагато эффектнее, якщо ви розробите систему пільгових тарифів для постійних клієнтів, накопичувальні знижки залежно від вартості покупки, пільги для певних соціальних категорій.
§ Обиватель повинен мати можливість «пощупати» те, що йому надане. Удале втілення цієї ідеї — дисконтні карти, карти постійних клієнтів і т.п.
§ Ні при яких умовах не можна надавати знижки всім клієнтам занадто довго. Ідеальний строк «дисконтного періоду» — не довше одного календарного місяця.
§ Не робіть занадто більших знижок (більш 50%). Така політика викличе серйозні сумніви із приводу того, як же насправді формуються ціни на вашу продукцію.
§ Надання системи знижок — це не подарунок, а рекламна акція; не забувайте про це. Те, що ви ввели хоч найменші пільги для своїх клієнтів, повинне залучати їх не тільки саме по собі, але й завдяки потужному PR- супроводу.
Інші акції.
При проведенні ефективної рекламної акції діє принцип ексклюзивності — дорожче всього цінується нова й незвичайна ідея. Самі улюблені нашими обивателями акції поєднуються поняттям «халява»: завдяки ним людей зовсім безкоштовно може одержати що-небудь. Цікаво, що багатьом зовсім не важливо, що саме вони одержать — пакетик насінь, значок, книгу або поліетиленовий пакет. Особливим успіхом такі акції користуються в «глибинці». Надовго залишаться в памяті зустрічі із закордонними «проповідниками», супроводжувані роздачею безкоштовної релігійної літератури, — багато відвідувачів готові були розтерзати один одного через зайвий екземпляр «Нового завіту» або життєпису Ісуса Христа в коміксах.
Друга по популярності група акцій — так звані «лотереї». Тут асортименти методів устоявся вже давно — від розіграшу чого або серед клієнтів до продажу «безпрограшних лотерейних квитків», за допомогою яких збувається залежаний товар.
Досить популярні всілякі «сюрпризи» — приміром, подарунки для кожного пятдесятого покупця або вкладення в упакування товару невеликого сувеніра. Ще від часів радянської торгівлі залишилася ідея формування «товарних наборів», куди разом з однієї-двома дійсно корисними речами додається товар, що не користується особливим попитом; усе це йменується «подарунковим набором», «комплектом для боса» і т.п.; джерела цього починання сходять ще до «довескам» і «навантаженням».
Крім ідейного наповнення при проведенні рекламних акцій використовується лише один основний принцип — не нашкодь самому собі...
Спонсорство Кому допомагати?.
У сучасному російському суспільстві існує досить великий прошарок людей, яких ви навіть не знаєте, але які певен, що ви їм « повинні». Переконати їх у цьому неможливо, тому будь-який мало-мальськи відомий підприємець змушено спостерігати орди прохачів, що осаджують його офіс.
Коріння ідеї про існування ваших «боргів» відносно цих людей ідуть у нескінченність. Але факт залишається фактом — прохачам не вистачає в житті дуже багато чого, і вони певен, що саме ви зобовязані їхнім цим забезпечити. Чому? Так по тій же причині, по якій ви «винуваті», що якійсь пенсіонерці не вистачає грошей на покупку кілограма чорної ікри, а «пролетар» дядько Вася не може дозволити собі гарний коньяк.
Національна російська психологія несе в собі багато досить своєрідних ідей, одна з яких — обовязковий пошук «крайнього». Людей не бажає визнавати, що в його проблемах може бути винуватий він сам: зарплата маленька просто тому, що він ледачий і не бажає працювати, на високооплачувану посаду не беруть тому, що не вистачає знань і вміння, а якихось життєвих благ немає лише через те, що він і не намагався на них заробити. Ні, маленьку зарплату він одержує « через мерзотника-начальника», на нормальну роботу не беруть тому, що туди ухвалюють тільки «усіх своїх», а нову машину не купити « з вини Президента РФ».
Ключові поняття, що формують таку систему поглядів, — це заздрість і лінь. З одного боку, обиватель неприкрито заздрить усім, хто живе в чомусь краще його, а з іншого — бажає одержати стільки ж або більше, нічого для цього не вживаючи. І тому вважається, що всі хоч скільки-небудь процвітаючі люди перебувають «у неоплатному боргу» перед менш забезпеченими співвітчизниками, тому що їм «удалося накрасти», а тому — « потрібно ділитися».
Парадоксально й те, що чимала частина людей, які приходять щось просити у вас, звернулася до вас не через повагу або добрий стосунок, а просто тому, що у вас є гроші; при цьому вони ще й випробовують до вас виражену ворожість і ніякої дяки. Так кому ж з них допомагати й чи коштує це робити взагалі?.
Приміром, сьогодні до вас звернулося трохи прохачів. Перша — пенсіонерка років 80 із проханням виділити їй $3000 на придбання ліків; другий — представник релігійної секти, що просить 78 340 руб. «на храм»; третій — директор дитячого будинку, якому потрібні подарунки вихованцям до свята. Тут же — керівник зовсім невідомого вам танцювального ансамблю «Метелик», голова суспільної організації по захисту амурського тигра й активісти студентського наукового суспільства. Кому з них допомогти, а кого «послати» якнайдалі?.
Почнемо з пенсіонерки — видалося б, хто як ні вона потребує допомоги. От її посвідчення ветерана праці, купа почесних грамот, довідки про всі можливі хвороби... Багато розвяжуть виручити її, у крайньому випадку лише трохи зменшивши суму з $3000 до $1500. Але подумайте, яка ймовірність, що зазначена сума піде дійсно на ліки? Досвід показує, що, швидше за все, цих грошей не вистачає її онукові, щоб купити нову квартиру або машину. Але чому ви повинні витрачати зароблені власною працею гроші на якогось здоровенного телепня?.
Представникові секти потрібна чітко певна сума, і він, цілком ймовірно, представить вам купу кошторисів, виправдувальних документів і рекомендаційних листів. Але от проконтролювати, куди гроші підуть насправді, вам чи навряд удасться. Навіть якщо їх секта й справді побудує горезвісний храм, вам-те яка користь від існування якого-небудь «Першого Храму Всесвітнього Пізнання Космічного Розуму»?.
Директор дитячого будинку — досить благовидний товариш, що викликає повну довіру. Так і хочеться зробити гарна справа й допомогти детишкам. Але зверніть увагу, на що він просить гроші. На подарунки до свята? Спробуйте запропонувати йому трохи інший варіант — ви самі купите ці подарунки, привезете їх і вручите дітям. А тепер подивитеся на реакцію. Якщо він тільки порадіє й подякує, що ж, можна й допомогти. Але в ряді випадків ви зіштовхнетеся з незрозумілою метушливістю: вам почнуть розповідати «казочки» про те, що комплекти подарунків уже знайдені і їх потрібно тільки оплатити, бажане виявити саме грошову допомогу й т.п. Тут уже не заважає засумніватися в мотивах, що рухають цим «товаришем», і в тому, кому він збирається зробити подарунок — вуж не чи власній дружині?.
Танцювальний ансамбль «Метелик» просить грошей на дорогі костюми. Але ви його не знаєте; можете навести довідки в знайомих, які теж про нього не чули. Кому буде корисна дана спонсорська допомога, крім керівництва цієї ж «Метелика» (яке ще й «спише» у власну кишеню не менш половини всієї суми)?.
«Захист амурського тигра» — справу досить шляхетне, якому допомагають багато. Але постарайтеся чітко представити, як пришедший до вас людей за допомогою ваших грошей зможе захистити цього самого тигра. Придбає двостволку, і буде.
ходити за тигром по пятах, отстреливая браконьєрів? Купить вагон мяса, щоб нагодувати всіх тигрів у тайзі? Цікавий і ще один момент — чи бачив цей «еколог» амурського тигра взагалі? чи Навряд.
«Активісти студентської науки», пришедшие просити у вас гроші, цілком можуть пропити те, що одержать. Інакше, навіщо б вони витрачали час на відвідування вашого офісу — вуж ніяк не заради нових «методичек»?.
Вийшло так, що з усіх, хто відвідав вас сьогодні, допомагати не варто нікому?.
Напевно, ви прагнете, щоб спонсорство приносило вам щось, — чи навряд вам просто подобається заробляти гроші, щоб потім дарувати їхнім першим зустрічним пройдисвітам. Є кілька принципів, які дозволяють все-таки визначити, кому допомагати потрібно, а кому — немає.
Перший критерій — це ступінь необхідності. Помізкуєте, наскільки вашому відвідувачеві взагалі потрібна допомога. Допустимо, важко хвора людей просить грошей на операцію, без якої він проживе ще максимум два місяці, — безумовно, що він маємо гостру потребу у вашій допомозі. Адміністрація напіврозваленої дитячої лікарні просить кошту на її ремонт — це теж потрібно. Але що трапиться з танцювальним ансамблем, якщо ви не купите для нього дорогі костюми, — адже якось же вони танцювали до цього? Хто вмре від того, що студенти не одержать нову «методичку» японською мовою, а сектантам не дадуть побудувати свій храм?.
Визначення ступеня необхідності — ще не підстава для відмови або позитивного розвязку питання; це всього лише допоможе вам зрозуміти пришедшего людину, проаналізувати його мотиви — чи змусила його прийти до вас нестаток або він просто зявився вас «доїти». Не варто забувати й про те, що серед наших співвітчизників уже встигнув сформуватися ціла верства людей, які живуть і містять свої родини тільки за рахунок складання красиво оформлених «проектів», під які регулярно беруться гранти американських фондів і спонсорська допомога від підприємців начебто вас.
Критерій другий — соціальна значимість проблеми, її «звучання». Поберемо того ж самого безнадійно хворого — те, що він потребує термінової операції, безсумнівно. Але хто він вам? По документах зясовується, що це якийсь безробітн, що вже встигнув відсидіти два строки, без родини і яких-небудь певних занять. Звичайно, цілком можливо, що це дуже гарна людина, але причому тут ви? Так ким би він не був, чому ви допоможете в першу чергу йому, не виявляючи допомоги безлічі інших безнадійно хворих людей? Це варто осмислити. Інша справа — якщо це відомий діяч культури або науки, втрата якого може стати для суспільства непоправної, або хвора дитина, що ще не встигнула пожити на світі. Але в кожному разі, подумати коштує. У той же час, безумовно, значима допомога у вирішенні суспільних проблем — ремонті лікарні або школи, виділенні продуктових наборів для пенсіонерів і т.п.
Третій критерій — цільове призначення вашої допомоги. Яка ймовірність, що вона дійде до безпосереднього адресата? Скільки шансів, що її просто не украдуть які-небудь « громадський працівники»?.
Останній критерій, що має вирішальне значення, — чи потрібне це особисто вам. Тут необхідно оцінити відповідність ваших дій створеному іміджу, вплив на нього і їх можливе використання у ваших особистих інтересах. Звичайно, не варто підходити до справи занадто цинічно, але ханжески умовчувати про цю проблему теж не варто: яка б гарна справа для суспільства ви не зробили, гроші-те ваші, кревні. Кожна копійка, яку ви навіть просто подарували, повинна приносити вам безсумнівну користь, інакше — якої ви тоді підприємець?.
Ідеальний варіант — якщо ви відразу ж визначите, яким соціальним категоріям будете допомагати, і «відітнете» усі інші. У цьому випадку всі ваші спонсорські дії будуть уживати послідовно, у строгій відповідності з обраною « соціальною місією». Таку категорію ви можете вибрати або серед найбільше «проблемних», або із числа тих, які мають найбільш близьке відношення до ваших споживачів. Найкращий варіант — це діти, тому що діти є у всіх соціальних прошарків незалежно від їхньої забезпеченості; крім того, вкладення коштів у допомогу дітям можна легко обіграти як «далекоглядність», «турботу про майбутнє». Ну а якщо ви ще й провадите які- або товари для дітей, то допомога дитячим будинкам, лікарням і школам диктується елементарним здоровим глуздом. Росту рейтингу вашої фірми сприяє й підтримка безпосередніх споживачів реалізованої продукції — студентів, домогосподарок, пенсіонерів.
У яких розмірах і чому?.
Дійсно, яка буде реакція, якщо тому, хто просив 150 тис. руб., ви виділите 300 рэ? Іноді ефект такої спонсорської допомоги різко негативний, тому що вона сприймається як відверте знущання. Отже, перша аксіома ефективного спонсорства — краще не давати грошей взагалі, чим дати набагато менше запитаного.
У кожному разі, до ухвалення рішення по суті листа, що зробив, краще зустрітися з його автором і відверто запитати, скільки йому потрібно реально ( по мінімуму). Деякі прохачі свідомо в кілька раз завищують потрібну суму, будучи певен, що ви однаково скоротите її; тому краще в особистій бесіді все-таки зясувати, яка частина реально потрібно, а яка додана « про всякий випадок».
Розміри тієї допомоги, яку все-таки варто виявити, обмежуються й вашим здоровим глуздом. Не зовсім розумно відразу виділяти велику суму ледь знайомій людині, що звернулася в перший раз, — для того, щоб підтримувати його «великий^-великому-по-великому», бажане хоча б довідатися, чого від нього можна чекати. Не слід давати й занадто мало — мізерна сума ніколи не буде оцінена, і її одержувач не стане вважати себе зобовязаним сам.
В організації спонсорства як ніде актуальна стара істина — «гроші псують». Тому скажемо блюзнірську річ — постарайтеся не давати грошей взагалі нікому.
Навіть якщо ви розвязали допомогти комусь, не варто «уводити його в спокусу». Громадський працівники й бюджетники — люди небагаті, тому якщо ви виділите їм «живими грішми» чималу суму, мало хто встоїть перед спокусою й не покладе якусь частину у власну кишеню; ще небезпечніше, якщо ви широким жестом дасте грошей «чорним налом». Одна з аксіом спонсорства говорить: певний відсоток виділеної в якості спонсорської допомоги суми завжди буде витрачений не по призначенню.
У той же час для розвязку переважної більшості проблем, з якими до вас звертаються, насправді зовсім не обовязково давати прохачеві живі гроші, тому що це становить лише проміжну операцію на шляху до кінцевої мети. Що там прагла від вас бабуся-пенсіонерка? Гроші на ліки? Так зажадайте в неї докладний список необхідних ліків, і якщо розвязали підтримати її, — виділите допомогу саме цими ліками. Якщо на ділі їй потрібні були гроші, а не ліки, ви це відразу побачите; порадившись із будь-яким фахівцем, ви також легко визначите, потрібні запитані препарати особисто їй або ж вона розвязала «загнати» їх найближчій аптеці.
Студенти запевняли, що бажають купити «методички»? Доручите кому-небудь зі співробітників купити їх і в урочистій обстановці вручите «активістам». Лікарня просила грошей на ремонт — допоможіть їй, прямо перелічивши кошту на рахунок ремонтної бригади. При такій політиці відразу розкриється, які проблеми існують насправді, а які просто надумані, — наприклад, «захисник амурського тигра» чи навряд зможе відразу пояснити, що йому потрібно в «натуральному вираженні» ( у найкращому разі попросить оргтехніку або офісні меблі).
Тільки в такий спосіб ви можете гарантувати, що ваші гроші дійсно пішли на гарну справу. Ще краще, якщо ви будете надавати допомогу власною продукцією або послугами, — це вже сприяє прямій рекламі фірми.
Навіщо допомагати?.
А навіщо все це потрібно вам? Чому ви повинні вирішувати ті проблеми, які створив хтось інший?.
«Почуття глибокого задоволення» — аж ніяк не головне, що ви повинні одержати, спонсоруючи кого-небудь або що-небудь. Насправді аж ніяк не настільки важливо й те, що вирішилася значима для суспільства проблема. І навіть щира вдячність і обожнювання з боку тих, кому ви допомогли, — ще не привід іти навіть на найменші видатки.
Ваш бізнес повинен одержати від кожної спонсорської дії зовсім конкретний ефект, який вам буде просто сформулювати. Якщо ж вам важко сказати, чим допомогло вам останнє «благодійне» перерахування, — виходить, гроші пішли «на вітер».
У число можливих ефектів спонсорства входять:.
§ Пряма реклама. Той, кому ви допомогли, здійснює рекламу фірми і її продукції в певних колах ( серед прихильників свого обєднання, членів їх родин, учасників заходів).
§ Непряма реклама. Одержувач допомоги інтенсивно дякує фірмі й вас особисто у всіх виступах у ЗМІ, на проведених заходах і т.п.
§ Розташування значимого особи. Те, що ви допомогли кому-небудь, прямо придбало вам впливового прихильника в особі віце-мера, депутата, «авторитету» (це особливо стосується тих випадків, коли дане особа якимось образом зацікавлене в успіху одержувача вашої спонсорської допомоги).
§ Просування іміджевих характеристик. Через надання допомоги проводиться зміцнення однієї з характеристик іміджу вашої фірми або вашого особисто (наприклад: поняття « соціальної місії» фірми).
§ Придбання політичного впливу. Це актуально в тому випадку, якщо ви плануєте в майбутньому висуватися на одну з виборних посад, підтримувати яку-небудь партію або рух.
§ «Відмивання грошей». Теж досить розповсюджений варіант із безліччю відпрацьованих схем, до якого прибігає ряд вітчизняних фірм, використовуючи в ролі одержувача підставні обєднання й фізичних осіб.
§ Фінансування проектів власної родички, друзів, знайомих. При цьому допомога виявляється тільки тем, кого ви добре знаєте, і підтримуються лише відомі вам починання.
Якщо навіть після ознайомлення з можливими основними ефектами ви бачите, що жоден з них у цьому випадку досягнуться не буде, залишається останнє питання — чи можете ви вважати свої гроші зайвими? Якщо ні, то прохачеві можна із чистою совістю відмовити.
Супровід спонсорства й оцінка спонсорської ефективності.
Торговельний комплекс Девятий Материк входить у десятку найбільших компаній свого регіону. Він «відвалив» $19 тис. до фонду якогось оргкомітету турніру по «західноафриканських видах єдиноборств». Завдяки цьому, а також допомоги ряду інших фірм турнір пройшов на високому рівні, зібравши всіх шанувальників цього виду спорту, що проживають у місті (уточнимо, що їх було ледве більш 500). Оргкомітет не залишився в боргу — величезний рекламний щит Девятого Материка був розміщений на видному місці, серед тридцяти чотирьох таких же щитів інших спонсорів турніру; крім того, усі спонсори були перераховані в телеінтервю за підсумками заходу.
Проте, для нашого торговельного комплексу, на перший погляд, нічого не змінилося — він не перейшов на більш високе місце в рейтингу регіональних компаній, його обороти не підвищилися, не зявилися нові партнери.
Працююче в тому ж місті ТОВ Магазин № 145 перебуває в набагато гіршому положенні — єдине, що в нього є, це невеликий подвальчик, що торгує книгами; більшість городян навіть не знає, що таке ТОВ існує. Його керівник виділив рівно 1 тис. руб. і розділив її на 10 разових премій для талановитих студентів. Тільки через конкурсний відбір, проведений серед студентів міста, пройшло 6 тис. чоловік; при цьому інформація про проведену акцію в підтримку молодих талантів поширилася буквально серед усіх студентів місцевих вузів (а їх — близько 20 тис. чоловік).
Про благодійну акцію розповіли практично всі місцеві ЗМІ, а апофеозом події стало врочисте вручення премій разом із сертифікатами лауреатів ( до речі, воно теж пройшло без додаткових витрат в актовому залі одного з вузів).
Завдяки акції багато жителів міста довідалися про існування Магазину № 145; число його відвідувачів зросло в кілька десятків раз, різко підскочили обороти; а багато студентів воліють купувати книги тільки тут.
Проведемо невеликі підрахунки. Якщо зіставити суму витрат Девятого Материка з кількістю безпосередньої аудиторії, зясовується, що на кожний з учасників турніру витрачене в середньому приблизно по $38. Враховуючи, що для деяких жителів міста це — їх зарплата за місяць, слід очікувати якогось «сверхэффекта». Але що ми бачимо? Усі ці витрати пішли на звичайну інформаційну рекламу, що повідомляє про існування торговельного комплексу, причому в досить невдалому виконанні (в оточенні реклами інших фірм). Підрахувати б усе це трохи раніше, і фірма могла б заощадити чималу суму...
У свою чергу, ТОВ Магазин №145, незважаючи на свою не зовсім удалу назву, умудрилося зробити посилене позитивне враження безпосередньо на 6 тис. чоловік, витративши на кожний у середньому... близько 17 коп. При цьому аудиторією його іміджевої реклами стали й усі студенти (якщо розглядати акцію із цього погляду, то витрати на людину склали приблизно 5 коп.). Велике й число опосередкованих позитивних ефектів.
Практика показує, що ефективність спонсорства залежить аж ніяк не від суми пожертвування, а від його Pr-Супроводу. Розглянемо тут основні напрямки супроводу спонсорської діяльності.
§ Форма надання допомоги. Бажане, щоб ваша допомога негайно, а не опосередковано, дозволяла добитися кінцевої мети й розвязати якусь проблему (це питання ми вже обговорювали вище). Найкращий варіант — якщо ви передаєте не гроші, а щось другое — медикаменти, устаткування, продукти; крім того, передача допомоги повинна обовязково здійснюватися привселюдно, особисто вами або вашим представником, з озвучуванням цього факту. Переважніше всього надавати допомогу вашою же продукцією, що служить додатковою рекламою фірми.
§ Умови спонсирования. Це — те, що зобовязаний для вас зробити одержувач допомоги (бажане закріпити умови договором). Зрозуміло, що це залежить від його особистих можливостей, але в жодному разі не можна давати гроші «просто так»: якщо це суспільне обєднання — нехай повісить на своєму будинку ваш рекламний щит і поширює ваші друковані матеріали; якщо ви фінансуєте захід — ваша участь повинна бути озвучене максимально виразно й у тій формі, яку порахуєте найкращої ви. Мінімум, що можна вимагати навіть від фізичної особи, — трохи вдячних інтервю для всіх ЗМІ. Головне, сприймайте спонсорство так, як його розглядає Закон « Про рекламу», — ви виступає в ролі рекламодавця, а одержувач допомоги — у ролі рекламораспространителя.
§ Використання інформаційного приводу. Якщо ви все-таки розвязали дати комусь « кілька грошей», цей факт повинен бути негайно освітлений через усі можливі канали, як і дяка одержувача.
§ Поширення неформальної інформації. За допомогою керування певними слухами потрібно постаратися добитися, щоб усе знали про «високі мотиви», які рухали вами при наданні спонсорської допомоги, і про те, що ви «відірвали ці гроші буквально від серця».
Досить перспективним може стати варіант, при якому спонсорська допомога розглядається як довгострокові інвестиції, тобто зберігаються ті самі великі одержувачі, над якими ваша фірма «бере шефство» (допустимо, одна з лікарень, шкіл). У цьому випадку ефект вкладень багаторазово підсилюється, ваша фірма сприймається як «стабільна» і «послідовна у своїх діях», а будь-які позитивні зміни, що стосуються обєкта «шефства», зміцнюють ваш імідж (навіть якщо ви не маєте до них відносини). А оцінити ефективність спонсорства можна з використанням тих же методів, що й при визначенні ефективності реклами, описаних вище.
Лобіювання Традиційні схеми.
Людей, якої можна назвати «лобістом», є в кожній фірмі. Він відповідає за звязки з адміністрацією, «умасливание» перевіряючих, розвязок найбільше «слизьких» питань. Ще з радянських часів його умовно прийнято йменувати «штовхачем» незалежно від того, яку посаду він займає офіційно. Завдяки своїм досить своєрідним функціям така людина для фірми безцінний: йому якимось образом вдається розвязати ті питання, перед якими пасує навіть перша особа.
Швидше за все, така людина є й у вас; назвемо його умовно Петрович. Він дає хабарі потрібним людям, дарує подарунки до свят, добуває саму свіжу інформацію, «втрясає» проблеми, ви знаєте, що Петрович здатний розвязати майже всі, — якщо вам потрібно знайти нове приміщення, одержати в оренду вигідна земельна ділянка, «домовитися» з Энергосбытом або прокуратурою. Він швидко «рознюхає» у чому отут справа, повідомить вас необхідну суму, а потім через якийсь час принесе погоджені документи. Як він це зробив, ви найчастіше так і не довідаєтеся, але ж головне — результат...
Якщо Петрович занедужав або пішов у відпустку, проблеми накопичуються, як сніжний кому. Його повернення чекають, як «другого пришестя»; і от він зявляється, знову одержує « для справи» энную суму, і хмари над вашою головою розсіюються.
Але не дай Боже, якщо Петрович звільниться, — усі проблеми так і залишаться невирішеними. Тому фірма робить усі, щоб у жодному разі не скривдити свого «штовхача», і створює йому умови для ідеального життя.
Через повязані із цим кризи хоча б один раз пройшли майже всі підприємства. Суми, які потрібні Петровичу для розвязку питань, стають усе більше й більше, а кількість проблем, які потрібно вирішувати, зростає. Уже майже щодня потрібен дорогий коньяк і «подарункові набори», щоб уважити якого-небудь «потрібної людину»; вам Петрович при будь-якому питанні починає скаржитися на своє важке життя — як мало йому платять, як його ніхто не цінує і як багато він робить на голому ентузіазмі. У певний момент хтось із керівництва знаходить час провести невеликий підрахунок, і зясовується, що лобістська діяльність Петровича стала однієї з основних статей видатків, що пожирає неймовірні суми. Незабаром ви випадково довідаєтеся, що працюючому в одного з ваших друзів «штовхачу» Абрамычу вдалося розвязати ту ж саму проблему, яка була у вас, не за $3000, а всього за $500. Виникає припущення, що ви на грані внутрішньої кризи, суть якого виражається двома словами — «штовхач оборзел».
Рано або пізно, але переломний момент наступає — Петровича викликають «на килим», задають йому всі питання, що нагромадилися. Чим складніше ситуація, тем сильніше буде його «праведний гнів» і вираження «ображеного гідності». «Несправедливо обвинувачений», який «грудьми захищав вас, як рідного», готовий піти хоч зараз. І в певний момент ви погодитеся, що йому краще піти, оскільки випливати його радам і далі ви не зможете, а на інших умовах він працювати не погодиться. У підсумку Петрович, що звичайно зібрав за період роботи у вас досить значну суму, без жалю розстається з вашою фірмою, наостанку побажавши вам великої удачі й пообіцявши, що тепер-те ви зрозумієте, яке все вирішувати самим. Ну а ви, у свою чергу, залишаєтеся в розбитого корита, тому що всі контакти обірвалися з доглядом Петровича, а в тих органах, які, судячи з попередніх розвязків, ставилися до вас більш ніж доброзичливо, ніхто не бажає з вами навіть розмовляти.
Що тепер робити? Можливо, ви будете «звиватися» самостійно, «зі скрипом» напрацьовуючи потрібні звязки «з нуля», «методом проб і помилок»; імовірно, що ще кілька раз звернетеся з особливо складними питаннями до Петровича, який за великий гонорар милостиво погодиться вам допомогти; а може бути, якнайшвидше постараєтеся знайти нового «штовхача»...
Завдання й принципы.
Детальне вивчення й розгляд «проблеми Петровича» породив цілий напрямок у сучасному PR, присвячене технологіям лобіювання.
Зрозуміло, що в традиційному випадку вся складність полягає в тому, що всі звязки замкнені на одну людину, до того ключовий пост, що ж не займає, в організації. З іншого боку, ті вищі керівники, які намагаються виступати в ролі лобістів самі, ризикують досить швидко «згоріти на роботі», тому що в них просто бракуватиме часу й чинностей виконувати ще й ці функції. Якщо ж це хоч якимось образом вдається, результати лобістської діяльності першої особи, мяко кажучи, змушують бажати кращого, а чиновники всіх рівнів обманюють його, як дитину: якщо раніше з «шефа» витягав гроші тільки горезвісний Петрович, то тепер це роблять усі, кому не лінь.
Варіант із розподілом звязків між декількома «штовхачами» також показав свою неефективність — по-перше, це створює певна недовіра до.
фірмі, тому що чиновники не можуть зрозуміти, з ким можна вирішувати питання, а в- других, видатки при цьому зростають ще більше.
Для початку задумаємося над тем, для чого вашій фірмі взагалі займатися « лобістською діяльністю»?.
Лобіювання, по ідеї, повинне забезпечувати вас наступними можливостями:.
§ Оперативною інформацією про будь-які події, які яким-небудь образом зачіпають інтереси вашої фірми ( законопроектах, що готуються, постановах, перевірках, тендерах, прессинговых акціях, настроях у владних колах і ін.).
§ Можливістю неформального розвязку більшості виникаючих у вас проблем з мінімальними втратами для вашої організації.
§ Поруч прихильників в органах влади, ЗМІ й політичних обєднаннях інтереси, що переконано захищають ваші.
§ Створенням «режиму найбільшого сприяння» для всіх ваших ініціатив і проектів.
§ Можливістю ігнорувати дрібних здирників будь-якого рівня й походження.
§ Відносною передбачуваністю будь-яких зовнішніх впливів на ваш бізнес.
Це — мінімум, який просто необхідний для того, щоб ваша фірма змогла нормально працювати й розбудовуватися. У сучасному варіанті повсякденна лобістська діяльність будується на наступних основних принципах:.
§деперсонификация звязків. Усі звязки, придбання яких тією чи іншою мірою фінансується вашою фірмою, орієнтуються не на конкретного Pr-Фахівця, відповідального за лобіювання, а на фірму в цілому.
§ Підвищена значимість опорних фігур. Незважаючи на складності, фірма намагається не працювати на рівні рядових виконавців, а заручатися підтримкою керівників вищого й середнього ланок (не нижче рівня начальника відділу).
§ Довгостроковий характер установлюваного співробітництва. Виключається розвязок питань через разові «підношення» окремим фігурам, оскільки така позиція швидко приводить до перетворення вас в «дійну корову». Основна ставка робиться на встановлення тривалих і більш міцних людських відносин з особами, що цікавлять вас.
§ Безперервність лобістської діяльності. Сьогодні вже неприпустимо звертатися до осіб, що цікавлять вас, тільки тоді, коли у вас виникають проблеми. Робота з ними повинна вестися постійно незалежно від вашої особистої ситуації: не можна забувати про такі дрібязки, як поздоровлення зі святами, звичайні «візити ввічливості» і т.п., — про ваше існування не повинні забувати.
§ Активна зацікавленість фірми в суспільних і політичних процесах. Щось собою представляти може тільки та фірма, яка не «замикається в собі», а бачить ситуацію набагато ширше: обовязково підтримує когось із кандидатів на виборні посади, співробітничає з політичними партіями, бере участь у консультаціях із приводу законотворчості, завжди має власну позицію по ключових питаннях, навіть якщо ті її не стосуються, підтримує всіляких «правозахисників» і « громадський працівників».
§ Компетентний і рівноправний діалог з усіма чинностями. На такий діалог може претендувати тільки той, хто розбирається в роботі структур, на які орієнтована лобістська діяльність, може реально визначити границі повноважень чиновника й має налагоджену юридичну службу. Крім того, тут мається на увазі активна позиція в центрі будь-яких подій; можна вважати, що ви вже чогось добилися, якщо перед кожними виборами різні люди починають цікавитися, кого ви будете висувати або підтримувати.
§ Дублювання ключових каналів і розміщення «страховочных фігур». Оскільки будь-який чиновник не застрахований ні від раптового підвищення, ні від «заслуженої» оцінки його діяльності, у підсумку якої він виявляється на лаві підсудних, завжди необхідно забезпечувати собі резервні канали для розвязку тих же питань.
§ Надлишковий характер впливу, що здобувається. Для того щоб одержати у свої руки певні важелі, за допомогою яких можливо допомагати своїм співробітникам або змушувати задуматися супротивників, бажане втримувати за собою трохи « сфер впливу», які, на перший погляд, вам абсолютно не потрібні (допустимо, буде непогано, якщо ви, крім усього іншого, будете мати у своєму розпорядженні можливість допомогти чиїмсь дітям із вступом у вуз, організувати виїзд на пікнік або постачити кого-небудь запрошеннями на закритий банкет).
Робота з виконавчою владою.
Ми починаємо із цієї галузей влади, тому що для всіх представників бізнесу вона вже встигнула стати до болю рідний.
Саме ця сфера — бездонна прірва, що щомісяця поглинає неймовірні суми «інвестицій». Часом здається, що сукупна величина коштів, отримана за рік корумпованим чиновництвом, нітрохи не менше розміру державного бюджету. Направити б ці гроші на яку-небудь благу справу...
Як відомо, безпосередніх форм, за допомогою яких сьогодні «доять» наших бізнесменів, не так вуж і багато. Зупинимося на деяких з них.
Найбільш відома — це класичний хабар, якийсь сума гроші, передана чиновникові за чітко певну послугу. Хтось дає гроші відразу, передоплатою, хоча це й знижує ймовірність повного розвязку питання, хтось — лише одержавши на руки потрібна постанова або резолюцію. Сьогодні ця система стала вже настільки звичної, що широко відомі навіть суми, які слід сплатити за той або інший результат, — так звана «ціна питання». Хабар дається з ініціативи відвідувача, як правило, що вже знає, що вона буде прийнята. Хоча трапляються й казуси — відвідувач може чимсь не влаштувати чиновника або потрапити під гарячу руку, і грошей у нього не поберуть (питання, відповідно, теж не.
розвяжуть). Але на цей випадок завжди є інші «слуги держави», які сприймуть підношення з більшим ентузіазмом.
Наступна форма — так звана «змащення», також деяка сума грошей, але передана вже за «прискорення», «усунення перешкод» і «проштовхування». Звичайно «змащення» не має фіксованих ставок, та і її необхідність не завжди очевидна. Виникнення потреби в «змащенні» залежить від чисто субєктивних факторів — допустимо, від фінансових проблем даного чиновника в даний момент, через які він уже не бажає виконувати свою роботу «просто так». Може виникнути така потреба й при розвязку «нестандартного питання», якщо вся процедура виходить за рамки звичайної рутини. «Змазаний» чиновник досить швидко перестає заважати самому собі працювати й створювати для себе ж непереборні перешкоди; але якщо йому нічого не дати, він озлобляється й готів «зовсім безкоштовно» затягти розвязок на довгі роки. Ідея про те, що «змащення» не перешкодила б, виходить уже не від відвідувача, а від самого хазяїна кабінету.
Ще один розповсюджений варіант — відкуп. Цього разу ініціатива чиновника настільки активна, а гроші йому потрібні настільки сильно, що вам навіть не доводиться до нього йти. Він самостійно на швидку руку фабрикує для вас якусь «проблему», а потім звязується з вами, пропонуючи на певних умовах її розвязати. Своєрідно те, що обоє учасника такої бесіди усвідомлюють, що у вас немає ніяких ілюзій із приводу джерела проблеми, а такий дзвінок або відвідування — пересічне вимагання.
Четвертий з основних варіантів — так званий «замовлення». Підприємець формулює яке-небудь особливо складне завдання ( приміром, прийняття постанови мера, що буквально розоряє одного з конкурентів), а чиновник уже сам розробляє розвязок і визначає суму. У таких випадках розвязок проблеми може здійснюватися як шляхом «індивідуального замовлення», так і через « бригадний підряд» (із залученням інших посадових осіб).
Крім того, широко практикуються такі відносно безневинні форми, як подарунок (ті ж самі види підношень, тільки не в грошовій формі), послуга (наприклад, якщо ви оплатите навчання чиновницького чаду в інституті), знайомство з вашою діяльністю (безкоштовні продуктові набори з вашого магазину, ремонт квартири чинностями вашої фірми й ін.), дозвілля (виїзди на природу, сауна, шашлики, ресторани, дівчинки й т.п.).
Що стосується одержувачів підношень, вони по своїй значимості діляться на кілька груп, від чого прямо залежать і необхідні ними суми.
Перша група — ті, хто ухвалює остаточні розвязки (це губернатор, мер, голова відповідного комітету). Як правило, вони можуть ухвалювати «знаки уваги» не від кожного, а можуть і взагалі не ухвалювати таких, тому що перебувають занадто на очах.
Друга група — заступники перших осіб, «організуючі» їх розвязки. Це досить високий рівень, щоб гарантувати, що передані їм кошту не пропадуть даром, але представники цієї групи готові «співробітничати» також не з усіма.
Третя група — персонал, що має «доступ до тіла». Ці люди не випадково передують навіть тим, хто по офіційній ієрархії вище їх, — іноді секретарка або особистий водій губернатора здатні зробити набагато більше, ніж хтось із начальників департаментів.
Четверта група — люди, «організуючі прийняття розвязків». Це свого роду проміжна ланка — їх підпис щось виходить, але пра-ва остаточного голосу вони не мають. Їхнє завдання — «просунути» розвязок вище й забезпечити йому прихильне приймання.
Пята група — люди, що постійно контактують із тими, хто «організує прийняття розвязків» (близькі заступники, начальники відділів і т.п.). Їхня думка користується певною вагою, і при ж-лании вони здатні виконати обіцяне.
Шоста група — люди, що роблять вид, що від них щось залежить. Насправді від них залежить лише одне — ті чисто технічні функції, які виконують вони самі; але вони в стані тимчасово загальмувати розвязок питання, «втратити» документи або зробити іншу дрібну капость. Створюють видимість «превеликих складностей», з якими потім «блискуче справляються».
А до чого часом доходить знаменитий офіційний рекет, коли підприємців змушують робити за органі влади їх же роботу й фінансувати заходи, бюджетні гроші на які вже хтось «спер». Скільки їх, цих «настійних прохань» перелічити «добровільне» пожертвування у фіксованому розмірі на щось типу «соціально-економічний розвиток району»... Подекуди дійшло вже до того, що чиновники навіть не приходять до вас, щоб просити гроші, а збирають керівників підприємств прямо в себе в адміністрації для інформування вас про ваш же «пекуче бажання» перелічити якусь суму (допустимо, у виборчий фонд «потрібного» кандидата в депутати).
Але предмет, що цікавить нас, — аж ніяк не криміналістика, до ведення якої повинні б ставитися перераховані проблеми, а лобіювання ваших інтересів з використанням новітніх технологій PR. І ключова передумова тут така: чи припустиме, щоб ви, шановний бізнесмен і аж ніяк не бідна людина, «прогиналися» перед якимось провідним спеціалістом районної адміністрації й були в нього на побігеньках? «Так хто він такий?!!», — обуритеся ви й будете зовсім праві.
Якщо ви прагнете, щоб ваша лобістська діяльність була дійсно результативної, виконавча влада повинна відійти для вас на саме останнє місце, а роботу із чиновниками нижче начальника відділу вести взагалі не варто. Скільки б ви ні «прикормлювали» чиновника адміністрації, він був і залишиться всього лише найманим робітником; якщо йому зробить пряма вказівка вас «морщити», він буде це робити, незважаючи ні на що. Крім того, його в лю-бій момент можуть звільнити, перевести в інший відділ або на ту посаду, де він вам взагалі не потрібний.
Цілями роботи з органами виконавчої влади стають виборні посадові особи і їх заступники, а також керівники важливих для вас департаментів. Але й тут не варто ставити справа « по старинці» — про всілякі «хабарі» і «змащеннях» забудьте відразу, тому що вони моментально ставлять вас у підлегле положення. Ваше завдання — зробити цих людей «друзями фірми», а.
самому стати для них «дорогим товаришем», «соратником» або хоча б «шановним колегою».
У лобістській роботі з виконавчою владою виділяються наступні напрямки:.
§ Участь у роботі дорадчих органів (консультативних рад, комісій). При певному ступені активності ввійти в ці органі не важко буде; членство в них підсилює характеристику «солідності», властиву вашої фірмі (ви сприймаєтеся обивателем як «людей, з думкою якого вважаються»). Крім того, це дає вам яке-небудь посвідчення, що рятує від принизливої процедури одержання разового пропуску на вхід в адміністративний будинок. Як правило, до думки цих «дорадчих органів» насправді ніхто не прислухається, але для вас важливо аж ніяк не це.
§ Фінансування передвиборних кампаній. Якщо виборні посадові особи знають, що ви можете виділити на їхню передвиборну кампанію значну суму або виявити більшу організаційну підтримку (якщо, звичайно, побажаєте), це змусить їх подбати, щоб ви цього побажали. Головне — якимось образом переконати їх, що ви не станете допомагати просто « за спасибі» і ніякий тиск на вас не допоможе, — якщо захочете, то можете не дати нічого або взагалі підтримати кандидата від опозиції.
§ Експертиза нормативних актів (постанов, розпоряджень). Напевно, немає жодного органа влади, усі постанови якого юридично грамотні й відповідають кожному із численних федеральних законів; часом взагалі практикується відверта сваволя. Ви повинні поставити себе так, щоб вони знали: вас ніщо не зупинить, якщо вас спробують «пригорнути» не зовсім законним нормативним актом. Кращому розумінню цього факту буде сприяти те, що ваші юристи будуть проводити незалежну експертизу навіть тих постанов, які вас не стосуються, і пари раз добються їхнього скасування.
§ Реалізація спільних проектів. Розбудовуючи ідею «рівноправного співробітництва», ви можете разом з адміністрацією розробити й реалізувати які-небудь соціально значимі проекти (бажане, щоб розробили їх саме ви). Сюди ж ставиться розробка всіляких «концепцій розвитку галузі», «пропозицій по поліпшенню чого-небудь» і т.п.
§ Виконання державного й муніципального замовлень. По-перше, іноді це буває вигідно економічно, а по-друге — дозволяє зайвий раз випробувати наявні у вашому розпорядженні важелі (зможете ви одержати тендер, що цікавить вас, чи ні).
§ Спільна спонсорська діяльність. Деяка допомога в діяльності бюджетних шкіл, лікарень, дитячих садків і т.п. (тільки насправді добровільна).
§ Організація святкових заходів. Участь в організації свят — не тільки корисна справа, але й чергова можливість продемонструвати вашу тісну дружбу з місцевою владою. Це стосується не тільки загальноміських заходів, але й спільного святкування важливих дат в елітних колах. Працюючи з адміністраціями різного рівня, ваша фірма повинна переважно формувати для себе імідж «друга адміністрації», а не, допустимо, «друга мера», тому що мер або губернатор можуть бути переобрані, а вам доведеться займатися своїм бізнесом при будь-якому розкладі. У той же час не зайво робити ставку на людей, які в адміністративних органах залишаються «вічними заступниками», тому що настільки добре розбираються в курируемой галузі, що незамінні при будь-якій першій особі.
Робота із законодавчою владою.
Видалося б, на що здатні всі ці депутати, якимись долями, що потрапили у владу? Їхній утвір частий не має нічого загального з роботою в органах влади, а досвід професійної діяльності — тим більше. Часом депутатами стають учителі, лікарі, а іноді й власники зовсім екзотичних професій. Безумовно, що у вас особисто може бути набагато більше звязків і авторитету, чому в якого-небудь педагога, що тільки що одержав депутатський мандат. Так навіщо ж він вам потрібний?.
Як не дивно, але саме робота із представницькими органами влади вважається у всіх розвинених країнах основою лобістської діяльності. Американський бізнесмен, на відміну від російського, не стане обхаживать якого-небудь клерка в муніципалітеті, він буде вирішувати питання через конгресмена або сенатора від свого округу. І хоча наші умови значно відрізняються від умов роботи того американця, основні принципи залишаються тими ж.
Одна з перших причин, чому обєктом вашої пильної уваги повинні стати саме депутати, — те, що каждый з них не менш вас зацікавлений у співробітництві. Якщо чиновник, що зарвавшийся, из администрации может и вовсе игнорировать вас, то депутат этого делать не станет, так как его в любом случае через определенный промежуток времени ожидают Депутат прямо зацікавлений у вас як у підприємці, оскільки йому потрібні від вас:.
§ гроші у виборчий фонд на майбутні вибори;.
§ підтримка вашого колективу як його безпосередніх виборців;.
§ ваші звязки з керівниками інших підприємств, розташованих на території його округу;.
§ ваш особистий авторитет, який можна використовувати для підтримки його кандидатури.
Друга причина — те, що у випадку із представницькою владою у вас у розпорядженні набагато більше способів лобіювання своїх інтересів без порушення закону ( принаймні, відкрите). Усе, що в першу чергу потрібно від вас депутатові, ви можете надати йому на зовсім легальних підставах.
Принадність полягає й у тому, що останньому в кожному разі за період своїх повноважень потрібно зробити хоч що-небудь, щоб відзвітуватися потім перед електоратом, тому все, що він зробить для вас, піде і йому самому тільки на користь.
Що ж здатні зробити для вас депутати?.
§ Першою справою — прийняти місцеві нормативні акти, відповідні до ваших інтересів (надання податкових пільг, пільгове кредитування й т.п.). Крім того, через них же можуть бути просунуті розвязки, що ускладнюють життя вашим конкурентам (цікаво, що часто ці розвязки відповідають і інтересам регіону).
§ Забезпечити вас виходом на будь-яку структуру виконавчої влади й при необхідності «надавити» на неї (на те він і депутат — про це забувати не варто).
§ Захистити вас від прийнятих кимсь негативних заходів — перевірок, усіляких розглядів і т.п. Коштів такого захисту чимало — від «бомбардування» усіх органів запитами й депутатських виступів у ЗМІ до офіційних слухань у представницькому органі, проведених у звязку з «утиском вітчизняного виробника».
§ Сприяти рекламі вашої фірми. А чим не реклама, якщо один з депутатів місцевих, Законодавчих Зборів є вашим постійним клієнтом?.
§ Підвищити довіра до вас із боку закордонних партнерів ( приміром, наявність на ваших переговорах з іноземцями депутата обласних Законодавчих Зборів тільки додасть вам більше авторитетності).
§ Розвязати дрібні проблемы начебто відключень води, світла, глобальних ремонтних робіт у входу у ваш офіс ( для цього звичайно буває досить і помічника депутата).
§ Постачити вас посвідченням «помічника депутата на громадських засадах», що додасть вам самому певний офіційний статус і спростить розвязок багатьох питань.
Таким чином, першим завданням ваших лобістів стає встановлення тісних контактів з депутатами всіх рівнів, від районних зборів до Державної Думи, вибраними по округу, де розташовується ваше підприємство. Це звичайно не становить великої праці, було б бажання, — однаково ваші проблеми в якійсь мірі є проблемами цього ж депутата. Часом досить буває просто призначити зустріч із метою «знайомства зі своїм депутатом», на якій уже можна знайти точки дотику, а вуж потім продовжувати встановлені добрі відносини.
Наступна мета — виявлення всіх депутатів, на яких ви можете знайти хоч найменші виходи або з якими є спільні інтереси незалежно від їхніх округів. З ними також необхідно зустрітися й познайомитися; це можна зробити у формі «консультації» по дрібязковому питанню, яка дозволить депутатові блиснути своєю компетентністю, або обігу із приводу ще більш дрібної проблеми. Як правило, будь-яка людина, що претендує на найменування лобіста, здатний знайти приводи для продовження контактів і встановлення більш доброзичливих відносин. Чим більше таких «народних обранців» вам удасться виявити, тем міцніше будуть ваші позиції у відповідному представницькому органі (допустимо, при розгляді потрібного законопроекту); при.
цьому зовсім не обовязково, щоб усі депутати, з якими ви співробітничаєте, мали схожі політичні погляди або хоча б перебували в нормальних людських відносинах один з одним.
Щоб якнайсильніше привязати депутатів до своїх інтересів, бажане спеціально для них створити якийсь суспільний орган при вашій фірмі — допустимо, «Рада по добродійності». Завдання тут досить просте — до кожного депутата звертається безліч виборців «із проблемами», що просять надати їм матеріальну допомогу. Часто розмір потрібної суми невеликий — допустимо, 1000 р., але допомогти кожному депутат не в змозі, якою би забезпеченою людиною він не був. У той же час деякі обіги мають для нього особливе значення, тому що від відповіді на них залежить голосування великого колективу або житломасиву. Будучи включеним у ваш «Раду по добродійності», що засідає з певною періодичністю, депутат має можливість допомогти виборцеві, що звернувся, та ще й за ваш рахунок. Підсумок чудовий — електорат вдячний депутатові, нашедшему спонсора, а депутат глибоко вдячний вам.
Значною мірою поліпшує відносини із представницькою владою й ваша участь у законотворчому процесі. Нерідко профільні комітети проводять консультації з керівниками підприємств перед розглядом економічного законопроекту, і краще не ігнорувати їх, а прийняти саму діяльну участь, розробивши пакет ділових рекомендацій. Ще краще, якщо той законопроект, який ви прагли б просунути через депутата, що співробітничає, грамотно складуть ваші ж юристи й піднесуть тому «на блюдечку». Будь-яка людина буде вдячна, якщо хтось безкоштовно зробить за нього його роботу.
Робота з партіями, суспільними рухами й профспілками.
Усі ці структури не мають прямого відношення до органів влади й, видалося б, не здатні допомогти або перешкодити у вашій роботі. Але це лише поверхневий погляд на проблему.
Допустимо, якась жінка купила у вашому магазині два солоні огірки, після чого в неї трапилося розлад шлунка. Коли вона звернулася наступного дня до продавця з вимогою повернути гроші й компенсувати моральний збиток, їй, природно, відмовили, і добре, якщо чемно. Їй удалося пробитися до одному з ваших заступників, піймавши того в коридорі, і в нього вона знову зажадала грошей. Той теж відмовив їй, прийнявши її вимогу за дурний жарт.
Але жінка аж ніяк не жартувала. Такий тип людей відомий усім — вони страждають клінічним скандализмом і займають свій час самими різними позовами. Маючи певний досвід у таких справах, вона не пішла самостійно оббивати пороги чиновників, а звернулася в «Суспільний рух по захисту прав споживачів продуктів харчування» ( можливо, до цього випадку ви й не знали, що таке існує).
Особливість суспільних обєднань — те, що будь-які конфлікти їм вигідні, оскільки зміцнюють їхній імідж «борців за що-небудь», підтверджують виконання статутних цілей, а головне — сприяють залученню нових прихильників. Рух, куди звернулася «постраждала», — не виключення, тому воно негайно склало цілий ряд документів: заява для преси (його ви в.
найближчі дні побачите у всіх газетах, а представники руху виступлять із ним же по телебаченню й радіо), позовна заява до суду, листівку (вона присвячена тому, як ви «обманюєте простий народ»), власну газетку начебто «дацзыбао» (теж присвячену вашим же «підступу»), а також обіг з вимогою прийняти до вас рішучі заходи (воно буде спрямовано взагалі всім, починаючи від районної адміністрації й закінчуючи Президентом РФ). На додаток до всього в одному з кінотеатрів проводиться збори «обманутих вами споживачів», біля вашого офісу проводиться небагатолюдний, але скандальний мітинг, у магазинів зявляються пікети.
Хтось думає, що вам досить грамотно розяснити цим людям ситуацію — і вас залишать у спокої. Ні, і ще раз немає. Проблема в тому, що ваша реакція тут нікого не цікавить, як і ви самі, — рух простий використовує інформаційний привід, щоб «засвітитися», і буде використовувати його так довго, як це йому вдасться. Не важливо, що змістовна цінність їх позовної заяви дорівнює нулю, а ті 900 тис. р., які вони вимагають «у відшкодування моральної шкоди», жоден суд їм не присудить. Головне — те, що всі дії цього руху, часом організовані, а іноді й безладні, значною мірою підірвуть ваш імідж і створять вам чимало неприємностей. А якщо ви розвяжете зрештою повернути скандалістці гроші за огірки, це використовують як «величезну перемогу громадськості» і «танцювати на ваших костях» будуть при кожному зручному випадку, можливо, що й не один рік.
Тому з «суспільним сектором» краще не сваритися — його представники непередбачені, до крайності небезпечні й, що саме образливе, не завжди можна зрозуміти рушійні ними мотиви (вони й самі їх часом не розуміють). Більше того, багато « громадський працівники» роблять свою справу «на голому ентузіазмі», « за ідею», тому переконати їх заспокоїтися часом неможливо.
З іншого боку, підприємець, у якого вистачило далекоглядності заручатися підтримкою «громадськості», має у своєму розпорядженні щось начебто «секретної зброї», отакої «супер-кувалди», якої можна вдарити будь-якого супротивника, що зявився.
Найменше, що може дати вам контакт із суспільними обєднаннями, — це підтримка з боку окремих фігур у владі, що розділяють відповідні ідеї. Зрозуміло, що із цієї позиції найцікавіші політичні партії, що мають своїх депутатів у Держдумі, фракції й депутатські групи в місцевих представницьких органах.
З іншого боку, будь-які суспільні обєднання — эффективнейшее кошт конкурентної боротьби. Якщо всі описані вище складності виникнуть у потрібний момент не у вас, а в одного з ваших конкурентів, це здатне швидко змусити того «одуматися». З успіхом можна використовувати громадськість і для реакції на «наїзди» з боку органів влади — ефект буде досить великий, якщо за підсумками невинної перевірки вашої діяльності всі чиновники будуть завалені зверненнями від громадян, що вимагають «припинити цькування чесного підприємця», у дверей адміністративних будинків вибудуються пікетники з мегафонами, а на головній площі щодня будуть проводитися гучні мітинги. Звичайно суспільні обєднання досить винахідливі у своїх діях, особливо якщо доводиться ставати на захист когось «свого», і їх зовсім не хвилює критерій адекватності — яскравим прикладом тому стало те, що після.
уведення єдиного соціального податку в ряді міст громадськість пікетувала... місцеві адміністрації, вимагаючи, щоб губернатор або мер скасували податок.
Ще корисніше для вас дружба із профспілками, що мають не тільки досвід розвязку самих різних питань, але й серйозні організаційні ресурси. Якщо ви не прагнете, щоб ваш колектив періодично брав участь у страйках, а працівники дозволяли трудові спори тільки через суд, самим більшим «профспілковим діячем» своєї компанії повинні стати ви самі.
Суспільний сектор може використовуватися й у якості неформальних комунікативних каналів, для реальної оцінки собствен-ного іміджу й споживчих переваг. Головна перевага співробітництва із суспільними обєднаннями — те, що у вашої фірми зявиться деяке число активних доброзичливців, що підтримують вас « за ідею». А де ви ще таких знайдете?.
У якості основних форм роботи із суспільними обєднаннями можна виділити наступні:.
§ Участь у заходах обєднання. Мається на увазі як фінансова й організаційна допомога, так і просто ваша присутність як однієї зі значимих персон регіону.
§ Фінансова підтримка. Ви можете фінансувати одну або кілька ставок у штатному апарату обєднання, оплачувати видання яких-небудь матеріалів, просто регулярно виділяти певну суму й т.п. — громадськість не залишиться в боргу в кожному разі.
§ Організаційна підтримка. Допомога через надання приміщення, оргтехніки, транспорту, видаткових матеріалів, а також участь ваших співробітників у підготовці суспільних заходів і акцій.
§ Індивідуальна допомога лідерам і головним активістам обєднання. Допомога може бути як матеріальної, так і укладатися у вирішенні яких-небудь особистих проблем — залежно від ваших можливостей.
§ Підтримка проектів і ініціатив. Ви навіть можете стати одним з головних співзасновників розроблених проектів, що теж, до речі, буде сприяти зміцненню вашого позитивного іміджу.
§ Участь у залученні нових «прихильників ідеї». У якості таких можете виступати ви самі, ваші рідні й близькі, ваші співробітники, постійні партнери й клієнти.
§ Розширення організаційної мережі обєднання. По-перше, ви можете організувати « первинний осередок» обєднання серед власних співробітників, в- других — допомогти в створенні якого-небудь районного відділення, особливо якщо ваша фірма має у своєму розпорядженні мережу філій у різних районах.
§ Участь у виборчих кампаніях. При досить тісному співробітництві ви можете стати не тільки спонсором проведених кампаній, але й.
авторитетним консультантом обєднання, що впливають на визначення висунутих кандидатур; крім того, можливо й ваше особисте висування як представника громадськості.
Конкурентна боротьба й самозахист Технології PR у конкурентній боротьбі.
Чим серйозніше ваш бізнес, тим більше людей будуть вам заважати їм займатися. Конкурентна боротьба ухвалює часом самі вигадливі форми: хтось буде перекуповувати ваших співробітників, хтось «давити» вас за допомогою адміністративних важелів, а інший, недовго думаючи, просто «замовить» вас.
Конкурентна боротьба — одна зі сфер, де можна впевнено заявити: за допомогою PR- технологій можна зробити все. І це не перебільшення: «піарівські» кошти здатні як просто «поставити конкурента на місце», так і привести до його економічної, політичній або навіть фізичній смерті. За рахунок використання нових технологій можна розорити кого завгодно, позбавити його звязків, друзів, родички, довести до нервового зриву, вплинути на стан здоровя. І якщо після економічного або адміністративного тиску людей ще може знову «піднятися на ноги», те після потужної Pr-Кампанії він може не оправитися вже ніколи. Єдине, що здатне врятувати його після цього, — ті ж самі технології PR...
Організувавши при своїй компанії департамент PR і набравши туди кваліфікованих фахівців, ви одержуєте багатофункціональний кошт, який можна зрівняти з таким споконвіку російським інструментом, як сокира. Деякі вмільці здатні тільки за допомогою сокири побудувати собі будинок і обладнати його, але цей же вмілець має у своєму розпорядженні можливість піти й зарубати кожного, хто йому не подобається. Порівняння неточне тільки в одному — PR набагато сильніше й дієвіше сокири.
«Інформаційні й рекламні війни».
Найпростіший варіант застосування PR для придушення конкурентів — так звана «рекламна війна». За рахунок усе більших вкладень у рекламу й підвищення її ефективності конкурентів можна просто «забити», не залишити їм інформаційного простору, «видавити» із займаного сегмента ринку, а то й просто розорити.
Допустимо, хтось відкрив магазин, що реалізує ті ж види товарів, що й ваша торговельна мережа. Провівши агресивну рекламну кампанію, ви можете повністю відволікти увага громадськості від цього факту й не дати починаючому конкурентові навіть заявити про себе. Увесь простір біля його магазину буде заставлено вашими рекламними щитами й покажчиками, неподалік буде парити повітряна куля з вашим логотипом, а в провідних виданнях він свою рекламу розмістити не зможе просто тому, що всі кращі місця вже скупили ви. До всього цього ви можете організувати «тиждень знижок» і кілька сильних рекламних акцій, після чого про невдачливого конкурента ніхто й не згадає.
Найбільш наочний варіант рекламної війни у випадку з починаючим або більш слабким конкурентом: тут ставиться мета «задавити гадину в зародку», і досить часто вона досяжна. Але якщо супротивники перебувають приблизно в одній вагової категорії, така війна може затягтися на довгі роки і йти зі змінним успіхом; деякі великі концерни можуть намагатися «видавити конкурентів» десятиліттями. До недоліків такого виду боротьби ставиться його підвищена затратность, оскільки для того, щоб «перешибить» конкурентів, будуть вимагатися все більші й більші фінансові уливання. У класичному розумінні, це ще не PR, а всього лише збільшення розміру бюджету на рекламу.
Більш твердий варіант — інформаційна війна. Звичайно в цьому випадку порушуються як етичні, так і правові границі. Основою конкурентної боротьби стають ЗМІ, а головним коштом — замовлені статті, інтервю й добірки компромату. Фірма не тільки доводить своє лідерство, але й прагне « по- чорному замочити» конкурента. Самим ходовим товаром стає будь-яка компрометуюча інформація; купуються документи, даються хабарі посадовим особам, що берете участь у процесі очорнення. Часто конфлікт ризикує перейти в розряд звичайної « базарного розбирання», а «у бруді» виявляються всі його учасники. Якщо ви вплуталися в інформаційну війну, то шанси вийти з неї «чистим» близькі до нуля. Це також досить витратний варіант, а в найбільш великому виграші виявляєтеся не ви й навіть не ваші конкуренти, а редакції ЗМІ й аферисти всіх мастей, які значно поправляють своє фінансове становище за ваш рахунок.
Серед широкої громадськості й починаючих фахівців уважається, що подібні війни — це і є знаменитий «чорний піар». Але, на жаль, це лише невинні аматорські розваги, а справжній «чорний піар» зовсім іншої...
«Чорний PR» і негативні технології.
«Чорний піар», як і багато інші види технологій, зародився в політичній сфері. Для того щоб краще зрозуміти, що це таке, поглибимося в історію його появи.
У той період, коли в нашій країні тільки починалися альтернативні вибори в органі влади, саме поняття «піарівських технологій» ставилося до розряду лайок. Уважалося чимсь брудним і блюзнірським, що політик обирається не через свої особисті якості, а під впливом якогось придуманого «іміджу» і різних маніпуляцій свідомістю; спочатку для цієї мети використовувалися закордонні, переважно американські, методики, тому всі подібні явища можна було віднести до «тлетворному впливу Заходу». Поступово виборець звик до цього; зявилися й удалі вітчизняні розробки; професія іміджмейкера стала однієї із самих високооплачуваних і престижних. У той же час ряд «піарівських» кампаній носив відверто скандальний характер, з витаскуванням на світло всілякого «брудної білизни» і застосуванням «ударів нижче пояса». З метою збереження сприятливого іміджу професії Pr-Фахівці оголосили про свою непричетність до всіх подібних явищ, а їх джерелом стали вважатися якісь похмурі особистості без честі й.
совісті, названі «чорними піарниками». На сьогоднішній день прийнятий ряд декларативних заяв, а також кодекс професійних етичних принципів в області звязків із громадськістю, що визнається всіма найвідомішими PR- фахівцями. Виникає лише одне питання — якщо всі професіонали в області PR дотримуються проголошених етичних норм, звідки беруться горезвісні «чорні піарники» і чи існують вони взагалі?.
До прикрості авторів, що повідомляють себе знавцями «чорного PR», він укладається аж ніяк не в публікації грязнейших замовлених статей і навіть не в покупці всіх можливих ЗМІ. На жаль, проблема набагато серйозніше, чим її намагаються представити. Якщо бути повністю чесним, чи навряд комусь із професіоналів у сфері PR не доводилося хоча б один раз у житті прибігати до дій негативної спрямованості. Необхідність у таких діях визначається існуючою ситуацією в політику й бізнесі: у кожного, хто чимсь займається, є конкуренти, недоброзичливці, люди, які намагаються йому перешкодити. Людей, що потрапила в кризову ситуацію, готовий на будь-які заходи самозахисту, включаючи «війну компроматів», дискредитацію чиновника, що заважає, або різні види тиску; тут уже не до « неправильної педантичності».
З непрофесійної точки зору, до «чорного піару» ставляться будь-які негативні дії із застосуванням Pr-Технологій. чи Розумно це? Невже буде набагато краще, якщо замість «високих технологій» будуть використовуватися звичайні силові заходи, замовлені вбивства, кримінальні «розбирання»? Парадокс, але якоюсь мірою «чорний піар» робить досить непогана справа — дозволяє розвязати конфлікт за допомогою щодо цивілізованих коштів.
У той же час у будь-якій справі є як висококласні професіонали, так і безліч аферистів, «халтурників» і просто обмежених людей. Ніхто не стане сперечатися, що, допустимо, при роботі за операційним столом результати будуть різними залежно від того, хто робить операцію — досвідчений хірург або підсобний робочий дядько Вася, що вперше побрав у руки скальпель. Точно так само в сфері «чорного PR» можна чітко позначити два основні напрямки залежно від виконавців роботи і її якості.
Те, що зробив би хрестоматійний дядько Вася, прямо ставиться до розряду «брудних технологій», виправдати застосування яких досить проблематично. На їхній основі сьогодні й базуються розхожі вистави про «чорний PR»; застосовувані тут методики настільки грубі й прямолінійні, що їх сутність видна неозброєним оком. Це — знамениті «замовлені статті», «валізи компромату», копання в особистому житті обєкта, витаскування на світло божий матеріалів, що ганьблять. Основним коштом тут стають ЗМІ; можуть використовуватися різні підроблені матеріали, лжесвідчення й т.п. Ефект, як правило, яскраво виражений — обєкт обливається такою кількістю бруду, що це приводить до проблем у родині, великим фінансовим втратам, нервовим зривам, важким захворюванням. Нерідко людині, що стала обєктом «брудних технологій», після цього нелегко навіть виходити на вулицю, його дружині — зявлятися на роботі, а дітям — ходити в школу.
Приведемо простий приклад. У якімсь місті (назвемо його умовно Глубинноград) існують дві великі торговельні мережі, що конкурують між собою, — Ромашка, що належить п. Іванову, і Кульбаба, очолювана підприємцем Петровим. П. Іванов — будівельник по утвору, по-людськи непоганій.
мужик середніх років, справжній «трудяга»; п. Петров має більше звязків в органах влади, але його компанія розташовує меншими фінансовими ресурсами. Поки що в конкурентній боротьбі перевага на стороні Ромашки — у цій торговельній мережі більше магазинів, краще поставлена реклама, а недавно вона стала офіційним представником відомої закордонної фірми; акценти змістилися й у звязку із призначенням двоюрідного брата п. Іванова на посаду віце-мера Глубиннограда. Обороти мережі Кульбаба стали падати, і ніякі зусилля п. Петрова не змогли виправити ситуацію.
Хтось зі знайомих порадив Петрову найняти відомого в певних колах «піарника», у минулому журналіста, п. Шавкина, щоб упоратися із цією ситуацією. Розглянемо дії, початі п. Шавкиным.
Першою справою в газеті «Глубинноградские відомості» вийшло інтервю з якимось «представником правоохоронних органів», який повідомив про матеріали, що зробили, підтверджують звязок віце-мера Глубиннограда з організованим злочинним угрупованням «общак» і про можливе порушення кримінальної справи у звязку із цим. Таким нехитрим способом п. Іванова постаралися позбавити активної підтримки в особі чиновного двоюрідного брата. Незабаром промайнуло кілька повідомлень про людей, пришедших з винної, які нібито давали віце-мерові хабара за розвязок деяких питань, а також про невідповідність його великих видатків одержуваним доходам. У звязку із всенародним висвітленням цих «фактів» за перевірку їх вірогідності, а заодно й усієї діяльності віце-мера, узялася прокуратура.
Наступний крок — випуск серії статей про кількаразові отруєння продуктами, придбаними в торговельній мережі Ромашка, а також «висновку експертів» про наявність у найбільших магазинах цієї мережі підвищеного радіаційного тла. П. Іванов починає нервувати, у судовому порядку вимагає спростувань, але, як відомо, судова процедура може затягтися досить надовго. Потім випливає більша аналітична стаття, постачена безліччю «фактів» і «витримок з офіційних документів», «підтверджувальна» причетність закордонної фірми, представником якої став п. Іванов, до терактів у США, підтримці чеченських бойовиків і вибухам у Москві; паралельно якась «жовта газета» повідомляє про те, що через п. Іванова здійснюється міжнародна торгівля наркотиками у всьому регіоні. У декількох виданнях публікуються на швидку руку змонтовані світлини п. Іванова поруч із відомими кримінальними авторитетами, Усамом Бен Ла-Деном і парою непопулярних політиків.
Вал матеріалів росте. ЗМІ обвинувачують Іванова в «відмиванні грошей», усіх замовлених убивствах, обмані споживачів, догляді від податків. Спеціально виходить навіть безкоштовна газетка, присвячена особисто його «діяльності»: повідомляються зовсім сенсаційні факти про наявність у нього подвійного громадянства (російського й ізраїльського), приводиться список «реальної» власності із вказівкою розміру прихованих доходів, блискуче описуються «проведені шахрайські операції» із вказівкою номерів рахунків і реквізитів «підроблених документів». Коли нервова напруга нещасного власника торговельної мережі доходить до межі, по радіо транслюються аудиозаписи всіх його телефонних розмов за останні дні (а представте, як би виражалися ви самі, виявися ви в подібній ситуації?). По телебаченню кілька раз повторюється аматорський порнофільм, у головному герої якого легко довідатися того ж самого Іванова. Після цього від нього йде дружина, забравши із собою дітей. У пресі.
зявляються інтервю із жвавими молодими людьми, що повідомляють себе позашлюбними дітьми підприємця п. Іванова, з дитячих років кинутими напризволяще долі. Раптово виникле «міське суспільство гомосексуалістів» заочно обирає його своїм почесним президентом і розвертає кампанію по його висуванню на посаду мера. Події продовжують розбудовуватися...
На певному етапі єдиним бажанням п. Іванова стає продати всю власність і виїхати якнайдалі. Він втратив родину, а сам перебуває в передінфарктному стані; незабаром перебуває покупець, якому підприємець, недовго думаючи, продає свою торговельну мережу ( зрозуміло, ця підставна особа п. Петрова). Після цього п. Іванова в Глубиннограде вже не бачать...
П. Петров розвязав усі проблеми, але якою ціною? І де гарантія, що завтра він сам не стане жертвою подібної «кампанії», у підсумку якої втратиться всього й потрапить у психіатричну лікарню?.
Хтось розвяже, що дії п. Шавкина в даній ситуації — це і є «чорний піар» у всіх його проявах. Але чи можна назвати цієї людину професіоналом? Точно в такій же ступені, як людину, який би просто скинула на голову п. Іванова цегла, що обійшлося б значно дешевше й дало б потрібний результат набагато швидше. А чи можна вважати, що все зроблене взагалі має відношення до «паблик рилейшнз»? Теж чи навряд. Зверніть увагу, скільки сильних побічних ефектів було досягнуто в підсумку проведеної «кампанії», — розпад родини Іванова, відставка віце-мера, майже повне руйнування самого Іванова, його інфаркт... А кому це все було потрібно? Адже перед «фахівцем» ставилася всього одна мета — перемога мережі Кульбаба в конкурентній боротьбі, і не більш.
На грані законності.
Безсумнівно, що більша частина «технологій», застосованих у розглянутому вище прикладі, відрізняється явною незаконністю застосування. Тут здійснене втручання в приватне життя громадянина, застосований наклеп, спрямована на підрив ділової репутації, нанесена моральна шкода, збиток здоровю. У наявності також підкуп посадових осіб, лжесвідчення з їхнього боку, підкуп працівників редакцій ЗМІ й багато чого іншого. Замовника й виконавця всієї цієї «кампанії» рятує лише одне — недосконалість механізмів реалізації російського законодавства; але вони однаково ризикують бути притягнутими до кримінальної відповідальності. Та й елементарної поваги їх дії не викликають, незважаючи на те що остаточний результат досягнуться, — мерзенність і є мерзенність.
Тепер ми поговоримо про іншу сторону «чорного PR», називаної негативними технологіями (НТ). Те, що зміг зробити п. Шавкин у наведеному вище випадку, строго говорячи, технологіями й не є — це здатний сфабрикувати будь-який мало- мальски грамотний журналіст. Негативні технології ж — це негативизация іміджу певного обєкта, виконувана на професійній основі із застосуванням високоточних методів підвищеної ефективності.
Для того щоб розробити й реалізувати негативну кампанію, недостатньо простого вміння писати статті й нерозбірливості в коштах; більш того —.
фахівець у цій області повинен бути набагато більш розбірливий у виборі коштів, чому той, хто займається створенням позитивного іміджу. Якості, які необхідні для такого професіонала, теж ніяк не вписуються в придуманий образ міфічного «чорного піарника».
Перший етап розробки негативної кампанії — целеполагание. На цій стадії беруть участь не тільки Pr-Фахівці, але й безпосередній замовник кампанії; визначаються « мета-максимум» і « ціль-мінімум», досягнення кожної з яких автоматично завершує негативну кампанію. Допустимо, поберемо вже розглянутий варіант із двома торговельними мережами — « метою-максимум» тут буде, приміром, продаж торговельної мережі Ромашка п. Петрову, « метою-мінімум» — переміщення її по числу клієнтів з першого на стабільне друге місце. Досягнення кожної з даних цілей повинне задовольнити замовника, тільки в різній мері, і забезпечити потрібний йому кінцевий результат — лідируюче положення торговельної мережі Кульбаба. У той же час при досягненні розглянутих цілей повинні бути виключені будь-які побічні ефекти, що не ставляться до справи, що й не представляють для замовника прямого економічного інтересу. Неприпустимо й формулювання цілей типу « ціль-мінімум — психічний розлад в Іванова» або « ціль-максимум — інфаркт», тому що все це замовникові просто не потрібно. Адже п. Петрова, по суті, не цікавить персона п. Іванова як така, важлива лише перемога фірми в конкурентній боротьбі. Точно так само нікому не потрібні, а тому неприпустимі розпади родин, порушення здоровя й т.п.; для досягнення таких ефектів у вас немає ні морального права, ні ділових підстав.
Більше того, до початку негативної кампанії слід дати її обєкту останній шанс звільнити вам дорогу; не виключене, що існують якісь обставини, про яких ви не знаєте (фінансові утруднення, нові плани й т.п.) і які дозволять розвязати проблему найпростішим способом. Буде розумно, якщо представник п. Петрова в темних фарбах обрисує п. Іванову положення його підприємства й запропонує продати його; а раптом «вигорить»? Кампанію варто починати лише в тому випадку, якщо обєкт проявляє надмірну завзятість, але й у цьому випадку завжди потрібно залишати йому «відхідні шляхи» — допустимо, номер телефону, по якому він може подзвонити в будь-який час, якщо передумає. Таким чином, для обєкта завжди повинна залишатися можливість «зберегти особу» і «красиво піти убік».
Наступна умова, яка ставиться в обовязковому порядку, — негативна кампанія не повинна носити ніякого емоційного фарбування. Найчастіше ви не випробовуєте ніякої особистої ворожості до свого конкурента, а навіть якщо випробовуєте — ким би ви його не вважали, Pr-Технології варто застосовувати тільки для досягнення ділового результату, а не з метою відомості особистих рахунків.
Основне, що має бути тепер, — це визначення технологічних пріоритетів кампанії, тобто вибір тих коштів і методів, які будуть використовуватися для досягнення поставлених цілей. Саме на цьому етапі й визначається кваліфікація найнятого фахівця, а також зясовується, чи є він фахівцем взагалі. Перші сумніви може викликати вибір як головний кошт негативної кампанії роботи зі ЗМІ; насправді цей вид роботи ніколи не може стати ключовим по своєму визначенню. Наступне, від чого залежить багато чого, — це законність кампанії на всіх її етапах. Яким би абсурдним не здалася ця вимога на перший погляд, але розвязати поставлені завдання з максимальною ефективністю можна тільки в тому випадку, якщо ви не будете.
опускатися до правопорушень. Тільки дуже недалека людина не здатна провести якісну негативну кампанію без порушень закону, а називатися фахівцем він і зовсім не має права. І останнє, що необхідно зробити на стадії планування, — це оцінити можливі побічні ефекти, звести їхнє число до мінімуму або виключити зовсім.
Тепер безпосередньо про технології, які застосовуються в рамках негативної кампанії. Усі ці технології підрозділяються на сім рівнів по своїй складності, нижчий з яких — пряме маніпулювання споживачем, а вищий — сховане маніпулювання самим обєктом кампанії, що спонукує його до свідомо помилкових дій; бажане, щоб фахівець міг використовувати методи всіх семи рівнів. По своєму джерелу вони діляться на авторизовані, напівавторизовані й анонімні ( залежно від того, наскільки можливо на перший погляд визначити замовника).
Робота зі ЗМІ не користується великою популярністю через безліч побічних ефектів, а також неможливості забезпечити повну анонімність джерела. Зате цікаві повністю авторизовані технології, коли Pr-Фахівці діють від імені замовника у відкриту: це судові позови, звернення до органів контролю й владні структури, різні колективні дії аж до мітингів і пікетувань, «виходи в народ» (збори споживачів і т.п.). Але й авторизовані технології мають ряд недоліків: занадто інтенсивне їхнє застосування здатне не кращим образом позначитися на іміджі самого замовника.
Досить перспективні технології роботи через підставних осіб — більш дрібних конкурентів обєкта, суспільні обєднання, окремих споживачів продукції; звичайно вони носять напівавторизований характер.
Безумовно, лідирують методики, що використовують неформальні комунікативні канали: усілякі маніпуляції, керування слухами, саботажні впливи, лобіювання. Додамо, що під «маніпуляціями» тут розуміються аж ніяк не горезвісні види «зомбування», НЛП і гіпнозу.
Ідеальний варіант негативної кампанії — це коли обєкт сам звертає свою діяльність або продає підприємство через значні збитки, заподіяні власними діями; при цьому він навіть не усвідомлює, що проти нього проводилася яка-небудь кампанія, а пояснює все якимись обєктивними факторами або власними спонуканнями. Ще один плюс у цьому випадку — те, що побічних ефектів майже не спостерігається, обєкт і його близькі не зазнають психологічному травмуванню; і добитися цього цілком реально. Дійсно, що важливіше — діловий результат або хвилинна зловтіха через те, що людину вдалося «зморщити»?..
Залишитися «у білому фраку».
Не беремося затверджувати, чи знадобиться вам коли-або виступити в якості замовника негативної Pr-Кампанії, але стати обєктом «чорного PR» у вас є всі шанси. При цьому є ймовірність, що ваші конкуренти й найняті ними фахівці можуть і не виявитися етичними, законослухняними або навіть просто розумними людьми, у підсумку чого застосовувані у відношенні вас методи можуть стати гранично «брудними» і потенційно небезпечними. Про те, яким образом.
нейтралізувати «чорний PR», сперечаються вже досить давно. Найпоширеніших позицій тут трохи.
Перший варіант — це піти по шляху недіяння й ігнорування. Дійсно, який зміст вам, шановній людині й процвітаючому бізнесменові, реагувати на брудний підступ якихось дрібних людишек? Хто такі ці «чорні піарники», щоб ви взагалі на них реагували? Ставити подібні запитання можна скільки завгодно, як і тішити цим своє самолюбство, але справі це не допоможе. Якщо вас узялися «морщити», а ви на це ніяк не реагуєте, то «зморщать» вас досить швидко. Крім того, відсутність реакції на предявлені вам обвинувачення при всій їхній абсурдності підтверджує їхня обґрунтованість і переконує обивателя в наявності у вас якоїсь провини.
Другий варіант заснований на принципі доказу вашої правоти. При бажанні ви зможете добитися й спростувань вышедших статей у тих же самих газетах, і відповісти на всі питання, і дозволити будь-які сумніви. Благо, і коштів у вас поки що вистачає. Але якщо людей починає виправдовуватися (а це буде сприйнято саме так), виходить, він дійсно в чомусь винуватий. Навіть якщо вам удалося відвести від себе якісь із обвинувачень, в обивателя залишиться сумнів, він буде впевнений — «щось тут однаково нечисто».
Третій варіант — мабуть, єдиний, який варто розглядати, хоча до нього прибігають і нечасто; він ґрунтується на принципі повної адекватності. Якщо проти вас ведеться негативна Pr-Кампанія, то дійсно допомогти вам здатні тільки технології PR. Скажемо більше — адекватність повинна бути саме повної, тобто недостатньо найняти гарного рекламіста або людину, яка буде займатися створенням вашого позитивного образа; найбільше підходить «піарник», сам, що володіє негативними технологіями досить високих рівнів ( як правило, для фахівців в області антикризового PR це є обовязковим елементом їх підготовки). Недарма народна мудрість говорить: « Проти лома немає приймання, окромя іншого лома». Найкраще нейтралізувати вплив «чорного PR» з використанням його ж технологій і ресурсів. Тут точно так само використовується налагодження ефективної «розвідки й контррозвідки», маніпулятивні й лобістські методики, система схованих провокацій. Особливе значення набувають методики захисту інформації, забезпечення дезинформирования, корекції кадрової політики; важливим завданням стає огородження вас особисто від пресингу й маніпулювання за допомогою різних видів «буферів». У цілому технології нейтралізації «чорного PR» засновані на використанні більш ефективних комунікативних каналів, чим застосовує його джерело; доведене, що практично будь-який вплив можна нейтралізувати за допомогою керування слухами й каналів неформальної комунікації.
У той же час чималу роль відіграє й вихідне положення вашої фірми — наскільки точно сформульовані основні іміджеві характеристики, у якому ступені передбачений захист іміджу від зовнішньої корекції, чи є корпоративна ідеологія.
Останнє, про що хотілося б сказати, — залучайте для нейтралізації «чорного PR» тільки справжніх професіоналів, здатних виконати свої завдання в рамках закону й з мінімумом побічних ефектів, оскільки недотепна стратегія.
нейтралізації здатна лише підсилити вплив негативних технологій і полегшити роботу вашим конкурентам.
Судові позови як кошт PR Суди й реклама.
Видалося б, немає більш несочетаемых понять, чому «рекламна акція» і « судовий розгляд». І чого можна добитися, використовуючи судові позови в регулярному Pr-Обслуговуванні фірми? Досить давно вкоренилася думка, що єдина слава, якої можна добитися таким чином, — це слава скандаліста...
Дійсно, усіляких «але» у цьому випадку безліч. Це й традиційно російський правовий нігілізм, коли наш обиватель із підозрою ставиться до всього, що повязане з поняттям «закон», і недосконалість судової системи, і складності з виконанням рішень суду. Але, проте, прийнявши на роботу гарного юриста й настроївши його на співробітництво з Pr-Департаментом, ви можете одержати досить непогані результати.
Найменше, чого можна добитися за допомогою судових позовів, — це створення яскравих інформаційних приводів, що сприяють згадуванню про вашу фірму в пресі й приваблюючих до неї увага громадськості. Дійсно, якщо ви подасте позов у захист яких-небудь порушених прав певної частини ваших споживачів, це не тільки побільшає число ваших постійних клієнтів, але й додасть вам політичної ваги. При цьому в окремих випадках позов може подаватися від імені фірми, в інших — від вас особисто як від громадянина; головне — відповідним чином озвучити цей факт і весь судовий розгляд (а вуж це — прямий обовязок Pr-Фахівців). Якщо хід розгляду буде освітлений скрізь, де тільки можливо, а судові розвязки — опубліковані, це позитивно позначиться на багатьох іміджевих характеристиках фірми — її соціальної місії, ярликах, корпоративній ідеології, а також на особистому іміджі її глави.
У якості реклами найкраще використовувати позови до органів влади — їх не любить ніхто, а якщо ви грамотно поведете справу і його вдасться виграти, буде ще й підірваний міф про їхню безкарність. Приводів досить; кращими можуть стати екологічні правопорушення, відшкодування шкоди здоровю, скасування місцевих нормативних актів, прийнятих у порушення яких-небудь прав громадян. Головні критерії тут — актуальність і зрозумілість.
Як приклад можна привести такий начебто б специфічний варіант, як позови за приводом розміщення зовнішньої реклами. Як ми вже згадували, заборонене, наприклад, розміщати рекламу алкоголю й тютюнових виробів ближче, чому на відстані 100 м від дитячих, навчальних, медичних, культурних і спортивних установ. Практика показує, що ця умова дотримується аж ніяк не завжди, особливо у великих містах, де таких установ досить багато й розташування кожного можуть і не врахувати. У той же час деяким відомо, що відповідальність у цьому випадку несе не рекламодавець і навіть не виготовлювач.
щитів, а рекламораспространитель — той, кому ці щити належать і хто погоджує розміщення на них реклами ( найчастіше це муніципальні органі). По чинному законодавству ви має право подавати позови за приводом відшкодування моральної шкоди, збитку здоровю й іншого збитку, навіть по питанню відшкодування недоотриманому прибутку (якщо, звичайно, вам удасться це обґрунтувати).
Придушення конкурентів.
Менш альтруїстичний, але часом більш корисний інший варіант експлуатації судових розглядів — використання їх у конкурентній боротьбі. Деякі юристи затверджують, що в сьогоднішній Росії є підстави порушити кримінальну справу проти будь-якого повнолітнього громадянина, чому б той не займався. Не будемо оцінювати обґрунтованість такої позиції, але відзначимо, що відносно підприємств вона ще більш застосовна: мабуть, сьогодні немає жодного підприємства, яке не допускає при своїй роботі яких-небудь порушень. Було б тільки бажання й час, щоб усе це знайти...
У цілому в судовій роботі з конкурентами ви, щонайменше, можете добитися наступних результатів:.
§ Змусити їх «фільтрувати» свої висловлення або відучити від частих публічних виступів. Майже в кожному виступі або інтервю при бажанні можна знайти щось, що заподіяло вам «значний моральний збиток», «образило честь і гідність» або «ушкодило вашої ділової репутації й доброму імені». У крайньому випадку, можна вишукати яку-небудь безапеляційну заяву, яку можна кваліфікувати як «неналежну рекламу» або «наклеп на кого-небудь».
§ Зіпсувати їм рекламну кампанію. Майже в кожній рекламній кампанії можна знайти порушення закону « Про рекламу», повязані з утримуванням або оформленням рекламних матеріалів (у крайньому випадку — з розміщенням). Наприклад, недостовірної вважається реклама, що використовує поняття в найвищому ступені (начебто «єдиний», «кращий», «тільки» і т.п.), якщо це неможливо підтвердити документально. ДО «неналежної» ставиться, допустимо, навіть реклама, що використовує образи неповнолітніх, крім випадків, коли рекламуються товари, безпосередньо призначені для останніх. Навіть якщо зясується, що відповідальність несе не сама фірма-конкурент а рекламне агентство або редакція ЗМІ, нездоровий ажіотаж навколо імені конкурента не ушкодить ( тим більше, що з будь-якої позиції тут ви обєктивно праві).
§ Принести певні фінансові збитки. Якщо ви по суду змусите конкурента відшкодовувати який-небудь збиток, навіть не вам, а хоча б тим же споживачам, це не тільки буде неприємно йому економічно, але й завдасть відчутного удару по його іміджу.
§ Перешкодити запланованому розвитку бізнесу. Це можна зробити, виявивши в діях конкурента будь-яке порушення, що стосується чого завгодно, — забезпечення прав споживача, правил торгівлі й гарантійного обслуговування, санітарних норм, розміщення проведення й торговельних крапок. Найпростіший варіант — порушення при використанні контрольно-касових апаратів (покупцеві «забувають» видати чек) і т.п.
Лобіювання своїх інтересів.
Звичайно, суди — не кращий кошт лобіювання, але часом не залишається нічого іншого. Місцеві органі влади досить часто видають постанови й розпорядження, не повністю відповідні до федерального законодавства, часом пояснюючи цей факт тим, що «зрозуміти все наявне в Росії законодавство не здатний жодна нормальна людина». Можливо, у чомусь вони й праві, але іноді такі нормативні акти прямо торкаються ваших ділових інтересів — допустимо, при визначенні розмірів податкових ставок, правил торгівлі й розміщення зовнішньої реклами. Найбільше грішать цим документи, видавані виборними посадовими особами — губернаторами, главами місцевого самоврядування. Якщо вам не вдалося в потрібному для себе напрямку вплинути на утримання документа ще до його прийняття, часом не залишається нічого іншого, як забезпечити його скасування в судовому порядку (звичайно, якщо у вас досить грамотний юрист, а сам процес належним чином освітлений привселюдно, це не становить праці).
У судовому лобіюванні можуть ставитися й інші цілі — приміром, щоб відповідна посадова особа «не розслаблювалося» і завжди памятало, що зачіпати ваші інтереси, та ще й незаконно, не варто. Для цієї мети ви можете добитися скасування декількох постанов, що порушують норми федеральних законів, навіть якщо все це жодним чином не торкається ваших особистих інтересів. Найкраще «сполучити приємне з корисним» — при виборі таких постанов бажане віддавати перевагу тем, які порушують права якоїсь соціальної категорії або дружніх вам чинностей.
Непоганий варіант — надання за допомогою судових процесів послуг потрібним вам політичним фігурам або обєднанням. Буде добре, якщо, приміром, працівники вашого підприємства підтримають за допомогою колективного позову дружнього депутата в період виборів, посприяють зняттю з дистанції його конкурентів або допоможуть визнати небажані підсумки голосування недійсними.
Інші цілі.
Крім усього іншого, ви можете добитися за допомогою судових процесів наступних цілей:.
§ Поліпшення власного фінансового становища. Це не тільки відшкодування збитку, стягнене з когось і отримане вами, але й суми, які по судовому розвязкові будуть повинні вам органі влади. Доводилося чути, наприклад, про підприємства, які розраховувалися із кредиторами боргами мерії.
§ Ріст надлишкового впливу вашої фірми. Суди реально дають вам можливість набрати вага в політичній сфері, заробити авторитет навіть серед тих категорій населення, які не ставляться до споживачів вашої продукції.
§ Попередження багатьох негативних впливів. Якщо вам буде вдаватися за допомогою судів «будувати» органі влади, ЗМІ й конкурентів, є підстави вважати вас застрахованим від більшості наклепницьких статей, випадкових нападок і дрібних «наїздів».
§ Створення іміджевого відтінку «законослухняного і юридично грамотного» бізнесмена. Це настільки корисно, що взагалі не має потреби в коментарях.
Захист інформації Від кого захищаємо?..
Напевно, вам стало б всерйоз не по собі, якби ви знали, скільки людей не бажає вам нічого гарного. Кривдно, але це непорушна істина — на кожному етапі свого нелегкого життєвого шляху ви наживаєте собі неймовірно велика кількість недоброзичливців самих різних мастей; ви можете забути про цей або навіть не знать про те, що вони існують, але вони не забудуть. І чому вдаліше йде ваш бізнес, чим вище сходить ваша зірка — тем їх більше. Варто відзначити, що якщо ваша «зірка» починає заходити, то їх теж стає не менше, а більше.
Мабуть, їхнім настільки багато, що навіть проводити класифікацію не має змісту. Простіше назвати тих, хто ставиться до вас насправді непогано (звичайно таких лічені одиниці). Крім того, до людей, які погано ставляться до вас особисто, додайте величезну масу тих, хто вас, мяко кажучи, недолюблює тільки через те, що ви підприємець — як відомо, у сучасній Росії представники цієї професії «чомусь» не користуються загальнонародною любовю (гірше ставляться тільки до політиків).
Так від кого ж потрібно захищати інформацію про вас і вашій фірмі?.
§ Від «широких народних мас». Часом навіть невинні дані про ваш річний дохід або власності, що перебуває у вашому володінні, здатні різко ушкодити ваш імідж, не говорячи вже про будь-які більш детальні відомості. Помніть — для «народу» ви «буржуин». А як ставляться в нашій країні до буржуинам, вам і самому відомо.
§ Від власних клієнтів. У будь-якій фірмі відбувається досить того, чого клієнтам краще б не знати. Найчастіше їм не варто вникати особливо формування цінової політики, нюанси роботи з постачальниками й тому подібні «деталі»; нерідко зайво навіть, щоб хтось знав, з ким саме ви співробітничаєте або чим займаєтеся на додаток до основного виду діяльності.
§ Від чиновників. Чим більше вони будуть про вас знати, тим більше можливостей буде вимагати у вас гроші й заважати вам працювати. Часом найменша достовірна інформація стає приводом для цілої навали «державних рекетирів».
§ Від перевіряючих. Не дай їм Бог довідатися, чому і як ви дійсно займаєтеся! Адже завдання перевірок — саме що-небудь «відкопати».
§ Від податкових і правоохоронних органів. Цей пункт — без коментарів.
§ Від конкурентів. «Хто володіє інформацією, володіє миром». А чи приємно буде вам, якщо цим «миром» буде володіти ще й ваш конкурент?.
§ Від журналістів. Журналіст ніколи не зрозуміє вас і ваших проблем, а ви — його і його особистих проблем. Тому навіть те, що вам видасться зовсім повсякденною справою, може бути сприйняте представниками ЗМІ як сенсація й роздуте до неуявних розмірів. Інформація, надавана їм, повинна бути ретельно відфільтрованої, з мінімумом побічних відомостей, і відпускати її можна тільки досить невеликими дозами.
§ Від власної родички. Яке-Те додасть — «особливо з боку дружини». Це теж аксіома — чим краще йдуть у вас справи, тим більше зявляється у вас «рідних і близьких».
§ Від власних співробітників. Вони не завжди адекватно сприймуть інформацію про те, скільки маєте ви, виплачуючи їм зарплату по 1500 р.
Виходить, що інформацію потрібно захищати майже від усіх? Відповідь тільки один — «так».
Що потребує захисту?.
Якщо сприйняти тотальний захист інформації занадто серйозно, можна докотитися до параної. Це досить небезпечне психічне порушення, яке значною мірою сприяє втраті ваших кращих ділових якостей і здатне принести відчутні збитки (не говорячи вже про пряму шкоду для здоровя). Проте у вашій фірмі занадто багато відомостей, про яких стороннім краще не знати; перелічити все це досить проблематично, тому ми підемо « від зворотного». Яку ж інформацію захищати не має змісту?.
§ Установчі документи вашої фірми (установчий договір, утомившись, свідоцтво про реєстрацію й т.п.). За законом ви зобовязано надавати їхнім усім, та й нічого секретного в них насправді немає. А закон, хоча б в основних моментах, все-таки слід дотримувати. Крім того, факт знайомства з вашими установчими документами зміцнює ваш позитивний імідж в очах партнерів і клієнтів, переконує їх, що тут «усі чисто».
§ Дозвільні й правовстановлюючі документи (сертифікати, ліцензії, документи на право використання приміщення й ін.). Тут діють ті ж самі причини. Якщо ваша діяльність хоч скільки-небудь легальна, це повинне підтверджуватися відповідними документами. Та і їхня наявність надає вам більше ваги в порівнянні з підприємцями, для яких представити їх важко.
§ Внутрішннормативні акти (асортиментні переліки, прейскуранти, штатний розклад, накази й т.п.). Якщо питання, яке вони можуть стосуватися, дійсно ставиться до розряду чогось особливо секретного, ви, швидше за все, і так не станете документувати свої розвязки із цього приводу, а проведете їх в усній формі.
§ Будь-яку іншу інформацію, убрану у форму офіційних документів, що не ставляться до документів підвищеної таємності. Як уже говорилося, звичайно по-справжньому коштовні відомості офіційно не документуються.
§ Біографічні відомості про керівництво фірми. Краще заздалегідь надати всім бажаючим офіційний варіант відомостей про себе, що вони будуть ці ж відомості придумувати. Дозвільний інтерес до персони керівника — явище занадто розповсюджене, щоб можна було зневажати його існуванням.
§ Матеріали рекламного характеру. Як би смішно це не звучало, але деякі керівники фірм надають навіть ці матеріали лише «вибраним». Навіщо тоді їх взагалі випускати?.
Комерційна таємниця.
Що у вашому випадку є «комерційної таємницею», а що ні — вирішувати тільки вам самому. У деяких випадках це поняття можна й взагалі не використовувати у своїй роботі без усякого збитку для себе. Звичайно сюди може ставитися:.
§ Інформація про клієнтів фірми. Конфіденційність будь-якої інформації про клієнтів звичайно вважається «гарним тоном», а в окремих випадках це диктується елементарним здоровим глуздом (наприклад, якщо ваша фірма виявляє PR- послуги, займається рекламою, охоронним бізнесом і т.п.).
§ Особиста інформація про засновників, керівництво й співробітниках фірми. Найкраще «не виносити сміття з хати».
§ Відомості про ділових партнерів. Багато партнерів не люблять, коли інформація про них загальнодоступна; а в окремих випадках дані про партнерські відносини з певними структурами здатні тільки ушкодити вам (поберемо випадок з різними видами кримінальної й напівкримінальної «даху»).
§ Стратегічна документація (плани розвитку, програми рекламних кампаній, сценарії заходів і т.п.). Чим менше про це будуть знати навколишні, тем краще. А іноді найкраще взагалі не зберігати їх у документованій формі.
§ Відомості про застосовувані технології, винаходи й інших ноу-хау. Їхня наявність у вашої фірми дає їй перевага лише в тому випадку, коли вони не є загальнодоступними.
§ Дані про фінансові видатки й вкладеннях. У багатьох закордонних компаніях навіть зарплата співробітникам видається в закритих конвертах, і щось у цьому є.
Небагато про комерційне шпигунство.
Комерційне шпигунство — це діяльність по одержанню закритої інформації, здійснювана вашими конкурентами; як правило, форми такої діяльності носять відверто протиправний характер. Головне завдання тут — одержання прямої вигоди, забезпечення собі переваг у конкурентній боротьбі або нанесення вашій фірмі певного збитку. Інтерес для вашого конкурента представляють будь-які відомості, які можна використовувати для цих цілей, — від документів підвищеної конфіденційності до відомостей чисто особистого характеру. У першу чергу сюди ставляться:.
§ Відомості про правопорушення у вашій діяльності (догляді від податків, нелегальних взаєморозрахунках, реалізації недоброякісного товару й т.п.). Вони дозволяють залучити вас до різних видів відповідальності, наслати податкові й інші перевірки, навіть сприяти закриттю підприємства; крім того, можуть бути використані для самого тривіального шантажу. Цілком можуть такі факти лягти й в основу потужної негативної Pr-Кампанії у вашу адресу.
§ Дані про застосовуваних вами ноу-хау. Одержання вашими конкурентами такої інформації автоматично позбавляє вас переваг, якими ви до того розташовували. Часом ці ноу-хау конкурент навіть не стане використовувати самостійно, особливо в тих випадках, коли оприлюднення таких відомостей може завдати шкоди репутації вашої фірми: побрати, скажемо, випадок із широким висвітленням у ЗМІ технології проведення вашої ковбаси й застосовуваних для цього видів сировини. Супротивник не пропустить нагоди скористатися шансом.
§ Закрита інформація про клієнтів і партнерів. Якщо така інформація або її частина з якоїсь причини перестане бути «закритої», багато просто перестануть із вами працювати, а ваш імідж швидко придбає відтінки несерйозності, ненадійності.
Набір коштів, застосовуваних у комерційному шпигунстві, досить традиційний. Сюди входять:.
§ Одержання інформації від співробітників вашої фірми. Для цього використовуються комерційний і адміністративний підкупи, ідеологічний вплив, різні види пресингу. Аж ніяк не всі ваші працівники задоволені своїм положенням, зарплатою або тем, як особисто ви до них ставитеся.
§ Впровадження своїх людей у вашу компанію. У багатьох випадках «впровадження» — це навіть занадто голосне сказане. Людей просто, через звичайні канали, влаштовується на роботу у вашу фірму, а вуж що чекає вас із його боку далі — це може бути самим непередбаченим сюрпризом.
§ Інформування через ваше найближче оточення. Ви здивуєтеся, якщо довідаєтеся, скільки існує можливостей, щоб впливати на кого-небудь із ваших самих довірених заступників або навіть родички. Іноді такий вплив навіть не потрібно, тому що людей сам не дуже опікується про схоронність інформації, якої розташовує, не усвідомлюючи до кінця її значення.
§ Доступ до інформації з використанням технічних коштів. Тут можливе прослуховування телефонних розмов, схований відеозапис, несанкціонований доступ до даних в електронному виді й т.п.
§ Перехоплення поштової кореспонденції. Це зробити простіше всього, особливо враховуючи нинішній низький рівень роботи пошти й ще більш низьку зарплату поштових працівників. Ви можете так ніколи й не довідатися, просто не дійшли до вас який-небудь лист або пакет документів або ж вони були перехоплені ким-небудь із недоброзичливців.
Сам по собі комерційне шпигунство не настільки страшне; навіть якщо ваш конкурент і ознайомиться з якимись даними, що ставляться до вашої комерційної таємниці, це всього лише розширить його особистий кругозір. Інша справа — як він це використовує: ці відомості можуть виявитися на сторінках преси, потрапити в органі влади, контрольні й податкові органі й т.п. Ми вже згадували про тому, що для виключення подібних явищ вам буде потрібно власна «контррозвідка» — те, що це слово взяте в лапки, аж ніяк не означає, що даний термін є перебільшенням.
Режими конфіденційності і їх практичне забезпечення.
Перше, що бажане зробити, — це офіційно оголосити у своїй фірмі режим конфіденційності інформації. Якщо у вашій діяльності немає взагалі нічого, що здатне вам ушкодити, вам підійде режим часткової конфіденційності, якщо ж є — тоді застосовується режим підвищеної конфіденційності. Крім свого безпосереднього ефекту такі режими виключають і багато дрібні побічні впливи на імідж фірми — наприклад, від регулярних розповідей ваших співробітників усім своїм знайомим про деталі організації вашого бізнесу.
Але для росіянина просто оголосити який-небудь режим недостатньо; часом це ще більш стимулює його словесну нестриманість. Якщо ви прагнете, щоб ваші дії набули ефект, необхідно виробити в співробітників прямий умовний рефлекс, заснований на залежності дотримання конфіденційності й певних наслідків для співробітника. Підіть прикладу основоположника рефлексології академіка Павлова.
У першу чергу потрібно включити пункт про дотримання режиму конфіденційності в трудовий контракт, причому передбачити драконівські фінансові санкції за його недотримання. Якщо працівникові буде відомо, що у випадку витоку інформації він ще довго буде виплачувати вам непредставимую суму компенсації (а вуж одержати з нього ці гроші будь-яка серйозна фірма в стані), можливо, він не стане зайвий раз говорити навіть про те, де він працює і як прізвище його керівника.
Наступне завдання — це безпосередньо налагодження роботи «контррозвідки». У її завдання входить усі, починаючи із забезпечення нормального зберігання документів. Адже нерідко трапляється, що важлива документація просто розкидана по всьому офісу, а в контракти загортаються бутерброди. Сюди ж входять технології дезинформирования конкурентів, «перевербування», інформаційних маніпуляцій. Звичайно таку систему здатні налагодити працюючі в тісному співробітництві колишні працівники спецслужб і ваші ж Pr-Фахівці.
Керування слухами й інші маніпуляції Чого можна добитися за допомогою слухів?.
Якась Марфа Петрівна, розташувавшись на лавочці, розповідає Степаниді Кузьмівні, що сосиски, продавані в магазині підприємця Іванова, — «чистий картон», а по смакові — «взагалі пластмаса». Остання ніколи не була в магазині Іванова, але ці сосиски купувати вже не стане.
Ілля Семенович розповідає за пляшкою своїм сусідам, що, по слухах, агентство нерухомості п. Петрова за допомогою погроз змушує пенсіонерів продавати свої квартири майже даром. Ті обурені — як можна! Вони вже не звернуться в це агентство.
Нянечка тітка Клава ділиться з вихователями свого дитячого садка інформацією про те, що фірма п. Сидорова «відмиває» гроші «общака», реалізуючи мясо курей, заражених пневмонією. Ці люди вже не куплять сидоровскую курятину.
Вахтерка Матрена Ігнатіївна розповідає всім своїм знайомим (а їх — полмикрорайона), що вчора ввечері краєм ока бачила виступ мера по ГРТ і той сказав, що працівники вашої торговельної мережі нагло обманюють населення, а самі ви — терорист міжнародного масштабу. І полмикрорайона для вас уже загублені як клієнти.
Це і є керування слухами. Степаниду Кузьмівну навіть не хвилює, чи пробувала Марфа Петрівна сосиски з магазину Іванова взагалі (цілком можливо, що вона їх і в очі не бачила). Звідки побрав свої дані алкаш Ілля Семенович (може бути, почув від одного із собутыльников, може бути, щось переплутав, а можливо — і просто придумав), теж не хвилює нікого. Із чого тітка Клава побрала, що Сидоров підтримує звязку з «общаком», буває чи в курей пневмонія й наскільки це серйозно — байдуже. Нікого не цікавить і те, що мер вашого міста жодного разу не виступав по ГРТ, а напівсліпа Матрена Ігнатіївна прийняла за нього чимсь схожого Джорджа Буша-Молодшого; не важливо й те, що останній, по визначенню, не міг говорити про вашу фірму, а «терористом» назвав не вас, а Усаму Бен-Ладена.
Головне те, що вся ця інформація ухвалюється як серйозний критерій для формування споживчих переваг; вона не береться під сумнів, не перевіряється й не аналізується з позицій здорового глузду. І причина не в тому, що тітка Клава — так званий «лідер думки» у своєму дитячому садку. Напроти, вона має два класи утвору й уважається всіма дурною й нісенітною бабою. Але вихідна від неї інформація має двома характеристиками: виходить зі звичного джерела ( відіграє роль тільки його «звичність», а не компетентність або вірогідність) і сприймається на емоційному, а не розумовому рівні (не проходить процесу оцінки, тому що викликає не сильну емоцію, а всього лише емоційний відтінок).
Зовсім не обовязково, щоб затвердженням звичного джерела беззастережно вірили. «Так ну! - подумає подруга Матрены Ігнатіївни, — щодо міжнародного тероризму це вона загнула!» Можливо, незабаром вона довідається з обєктивних джерел, що недостовірний увесь блок відомостей, але вашим клієнтом однаково не стане. Вплив звичного джерела сильніше, чим обєктивного, і емоційний відтінок відносно вашої фірми вже створений — сумніви, недовіра («щось отут не так»). Той же емоційний відтінок — у відношенні інших людей до фірм Іванова, Петрова й Сидорова.
Така ж ситуація — при поширенні позитивних слухів. Матрена Ігнатіївна за чашкою чаю ділиться з подругою своїм замилуванням із приводу торгового центру г-г- на Іванова, де їй безкоштовно дали поліетиленовий пакет. А Ілля Семенович, наливаючи по пятнадцятої, розчулив уже у вашу адресу: «А які в цьому магазині огірочки, саме на "закусь"!».
У такий от спосіб значна частина споживачів визначає свої переваги, які видадуться багатьом непоясненими. чи Можна усвідомлено направляти такий «стихійний» процес? Цілком і із чималим успіхом. Маючи прямі виходи на джерела неформального поширення інформації, можна забезпечити поширення будь-якого слуху в рекордний термін (часом досить одного або двох днів). Головна умова тут — вибір джерел за принципом розширеного радіуса дії (вони повинні відрізнятися « патологічною товариськістю» і наявністю вільного часу), а також дотримання критерію звичності. У жодному разі не варто підбирати таке джерело за ознакою «авторитетності» — обиватель не любить тих, хто в чомусь краще його або хоча б розумніше, і ставиться до всього вихідного від таких людей з підозрою. Поширення інформації на основі звичності не повинне обтяжуватися комплексом неповноцінності, тому джерело повинен сприйматися на рівні або навіть трохи нижче.
Майже на тих же принципах будується поширення слухів через канали внутрішнелітної комунікації; звичайно різниця полягає лише з метою — якщо на рядового обивателя за допомогою слухів впливають для формування іміджу фірми, то робота з більш значимими особами спрямована на досягнення більш конкретних результатів. Допустимо, якщо у вас є впливовий конкурент, спробуйте пустити через трохи незалежних друг від друга джерел слух, що він має намір балотуватися на посаду мера міста й уже веде переговори з відомими «політтехнологами», — проблеми з боку мерії йому забезпечені, а він чи навряд довідається, що стало їхньою дійсною причиною...
Хто маніпулює вами, ким маніпулюєте ви?.
Звичайне поняття «маніпуляцій» прийнято асоціювати із чимсь, що впливають на людину на підсвідомому рівні — зомбуванням, гіпнозом, НЛП і тому подібними «трюками». Pr-Технології розглядають маніпуляції трохи ширше — це створення системи мотиваційних установок, що змушують обєкт уживати задані дії й реагувати на події в строго певних рамках.
У теорії це однаково недостатньо зрозуміло. Почнемо з вас. Допустимо, вас відвідала якась «компетентна» перевірка, за підсумками якої вас обвинуватили у всіх смертних гріхах. Ви направляєтеся до начальника регіонального контрольного керування, фахівці якого перевіряли вас, і влаштовуєте тому «тверду» розбирання. чи Можете ви твердо заявити, що зробили це винятково по власній волі? Ні, і ще раз ні, — адже якби «, що перевіряють» не підготували настільки абсурдний висновок, ви б нікуди не пішли. А чи можете.
ви гарантувати, що саме така ваша реакція не була чиєюсь кінцевою метою? Може бути, вас попросту спровокували на конфлікт із чиновником, щоб надалі ускладнити ваше положення?.
До вас приходить журналіст, щоб побрати у вас інтервю. Але кожне його питання відверто образливе, а поводиться він нагло, зухвало, постійно намагаючись вас чимсь зачепити. У підсумку вже під кінець інтервю ви все-таки не витримуєте й говорите якусь різкість або ж просто виставляєте його за двері. Підсумок — на першій смузі однієї з місцевих газет виходить більша стаття, що розкриває ваші недоліки, у тому числі «зарозумілість і брутальність у спілкуванні з журналістами». Є всі підстави припускати, що все інтервю було затіяно лише з однієї метою — забезпечити саме таку вашу реакцію.
Вас запросили на врочистий банкет, присвячений загальноміському святу. Видалося б, що в цьому поганого? Але ви не знаєте, що на цьому ж банкеті буде присутній ваш давній конкурент, який вас не переносить; відомо, що пити йому не можна, тому що в нього моментально «їде дах». Поруч із цим конкурентом виявиться хтось, хто буде регулярно йому наливати, у підсумку чого той прилюдно спробує розбити про вашу голову пляшку; пяне розбирання, у яке ви мимоволі потрапили, на наступний же день стане надбанням гласності, причому винним виставлять вас. І тут можна вважатися, що ви піддалися простої маніпуляції, за допомогою якої вас змусили прийти на банкет і забезпечили присутність там «неадекватного» людини.
На цих простих прикладах ми можемо по гідності оцінити перший блок маніпулятивних технологій — «провокування». Тут суть полягає в тому, що вас самого непомітно змушують почати певні дії, які приведуть до негативних змін вашого іміджу. Виділяють пряме провокування ( як у випадку з візитом у контрольне керування), коли на імідж впливають ваші особисті дії, і відповідно непряме ( як у випадку з банкетом), коли вас просто втягують у негативну ситуацію, у якій ваша роль може бути й пасивної.
Поберемо інший варіант. Ви їдете на зустріч із важливим діловим партнером, і раптово ваша машина попадає в тривалу пробку, через що ви спізнюєтеся на півгодини, а партнер до цього часу їде восвояси. Найчастіше це випадковість, але є деяка ймовірність, що хтось був у цьому зацікавлений.
У вечірній час ви проводите розкішну презентацію, куди запрошені всі «батьки міста» і потрібні вам люди. Через півгодини після початку заходу у всьому будинку «раптово» відключається світло ( як зясовується після, « через аварію»), і включений він буде тільки на наступний ранок. Це може бути збігом, а з іншого сторони — закономірністю.
Перед діловою зустріччю зненацька «губляться» усі документи, з якими ви повинні туди піти, і «перебувають» тільки наступного дня. Пяний співробітник випадково видаляє всю інформацію, що перебуває в компютері. Під час міжнародних телефонних переговорів відключається телефон. Що це — невдала випадковість або кимсь задумане шкідництво?.
Ці приклади ілюструють інший напрямок маніпуляцій — «створення випадкових перешкод», коли на вашому шляху постійно в самий невідповідний.
момент виникають «перешкоди непереборної чинності», походження яких, на перший погляд, носить стихійний характер.
У той день, коли вам потрібно рано ранком їхати на найважливішу зустріч, раптово занедужує ваш особистий шофер (допустимо, у нього найжорстокіший розлад шлунка). У вас у кабінеті важливий партнер, але по шляху за кава для нього секретарка спотикається, розтягує сухожилля на нозі, і її відвозить «швидка». Оператор ПК, якому доручено терміново набрати й роздрукувати документи, без попередження їде до родички в інше місто. Ваші співробітники виразно не бажають виконувати те, за що ви їм платите, або вам просто не везе?.
Ми бачимо третій комплекс маніпуляцій — «саботажні технології», коли для вас створюються проблеми за рахунок дій або бездіяльності ваших співробітників.
Перераховані три блоки маніпуляцій — це лише найпростіші методи. У випадку цілеспрямованої й професійної роботи вам найчастіше доводиться зазнати складним багаторівневим маніпуляціям, причому ви можете навіть пишатися — іноді застосовувані технології є сьогоденням «ексклюзивом», тому що розроблені персонально для вас. Приклад таких складних маніпуляцій — якщо вас змушують купити що-небудь, затратити чималі кошти й чинності, у підсумку чого ви понесете значні збитки, посваритеся з рядом значимих фігур, піддастеся дискредитації в пресі й при цьому будете щиро вважатися, що вам просто «не повезло».
Хто маніпулює вами — відносно ясно. Ким же можете маніпулювати ви? Так практично всіма, ким вам буде потрібно, із застосуванням тих же коштів або технологій ще більш високого рівня. Принаймні, це в якійсь мірі врівноважує шанси й робить ситуацію, у якій ви виявилися, менш неприємної.
Комерційна розвідка.
Якщо ви — досить серйозна фігура в бізнесі, вам буде потрібно своя власна «розвідка». У тому випадку, коли такою діяльністю займаються ваші конкуренти, це називається «комерційним шпигунством», якщо ж ви самі, те не так кривдно — « комерційною розвідкою». Для досягнення поставлених цілей ваша «разведсеть» повинна забезпечувати вас наступною інформацією:.
В оточенні конкурентів:.
§ нові ідеї й ноу-хау;.
§ плани розвитку;.
§ програми рекламних кампаній і Pr-Акцій;.
§ детальні відомості про ключові фігури фірми і їх « слабких місцях»;.
§ повні дані про великих клієнтів і партнерах;.
§ відомості про всі розташовувані ресурси;.
§ правопорушення в роботі фірми;.
§ контакти з органами влади й криміналом, ключові люди;.
§ співробітництво з Pr-Агентствами й консультантами;.
§ основні проблеми й складності;.
§ утримування закритих нарад;.
§ характеристики всіх «незадоволених» і «скривджених» усередині фірми. В органах влади й місцевого самоврядування:.
§ нормативні акти, що перебувають у стадії підготовки;.
§ переважні настрої;.
§ наявність ваших схованих супротивників і прихильників;.
§ особистості прихильників і супротивників конкурентів;.
§ перевірки, що готуються;.
§ взаємини між значимими посадовими особами;.
§ корумповані чиновники і їх слабкі сторони;.
§ «взяточные тарифи»;.
§ індивідуальні відомості про чиновників, що мають відношення до вашої галузі;.
§ вступники «зверху» установки. У засобах масової інформації:.
§ вступ «замовлень» на вас, ваших конкурентів або значимих чиновників;.
§ переважні настрої;.
§ симпатії журналістів і можливості їх залучення на свою сторону;.
§ рівень корумпованості редакцій;.
§ ставки «тіньових» виплат і доплат;.
§ установки «зверху»;.
§ тексти запланованих публікацій конкурентів.
Крім іншого, «разведсеть» повинна забезпечити вам можливість оперативного одержання будь-якої інформації, яка може вам знадобитися в ході роботи. Звичайно в організаційному плані для створення «розвідки» використовуються ті ж люди, що й для «контррозвідки», з особливим упором на використання ресурсів ваших лобістів.
Зворотний зязок зі споживачем.
Як змусити споживача не скаржитися на вас, а дякувати?.
Наш обиватель завжди й усім незадоволений. Якби перевірку діяльності вашого підприємства доручили якій-небудь покупниці, випадковим образом зупиненої на вулиці, та знайшла б у вас стільки недоліків, скільки не змогла б помітити ціла міжвідомча комісія. Чому? Так тому, що судити — простіше всього, а головне, це набагато простіше, чим щось робити.
Зверніть увагу на нашу публіку в театрі, кінотеатрі, на концерті. Деяка частина прийшла дійсно відпочити, але інша, і чимала, — «виразити своє рішуче несхвалення». Ці люди готові годинником обговорювати недоліки гри акторів, мінуси висвітлення, погані костюми або декорації незалежно від того, чи дивляться вони концерт всесвітньо відомого виконавця або виступ місцевого ансамблю самодіяльності.
Тому як би ви не опікувалися про свого споживача, він завжди знайде пару гидот, які можна сказати про вашу фірму. Часто так і відбувається, якщо який-небудь рекламіст вирішується не використовувати підставні фігури, а записати висловлення реальних покупців. А вуж скільки недоліків знайдуть у вашого підприємства ці люди, якщо пройде інформація про те, що у вас якісь проблеми, вам навіть не представити.
Але парадоксально й інше — самодіяльні «кінокритики», що затверджують, що нормальних фільмів не знімають за останні тридцять років взагалі, часто є завсідниками кінотеатрів. А багато з тих, хто не знаходять доброго слова на адресу вашого магазину, роками купують продукти саме в ньому. Ну не чи дивно?.
Так, мабуть зрозумій цього споживача. Може бути, краще його просто ні про що не запитувати?.
А чого коштує інша категорія — так звані «захоплені покупці», що відбувся, зважаючи на все, від знаменитих піонерок сталінського періоду, яких було достатньо поставити на стіл, щоб вони експромтом вимовили ідеологічно витриману годинну мову. Так і тут, на нещасного телеоператора, якому заманулося про щось запитати минаючу повз даму, виливає потік побитих «слоганів» і цитат з поганої реклами. Це ще можна зрозуміти, якби цій жінці хтось заплатив і доручив зобразити чергову «Емму Петрівну» або «тітку Асю» — не в кожного це вийде добре. Але цікаво те, що таким ентузіастам ніхто не платить; вони самі обирають дану лінію поведінки, уважаючи, що цим неоціненне допомагають вашій фірмі.
Ще оригінальніше причини, якими пояснюється подібна ініціатива. Зовсім не обовязково, щоб такий обиватель був вашим постійним клієнтом — можливо, він купив у вас що-небудь усього один раз, а весь його захват викликаний тільки тим, що його ніхто не вилаяв... А той, хто побачить подібний виступ, розвяже, що ви за нього просто заплатили, і, природно, не повірить ні єдиному слову. І ще невідомо, що позначиться на вашому іміджі гірше — огульна критика або занадто нездоровий захват.
А скільки людей, які ставлять перед собою зовсім чітку мету — знайти привід для скарги... Такі приклади відомі кожному. Якась Мартинівна, здоровенна бабища, якої нікуди запроторювати свою енергію, купила у вашому магазині коробці китайської локшини. Наступного дня вона вже приходить у гніві: як вона затверджує, в одній з упакувань не виявилося пакетика із приправою. Навіть якщо ваша продавщиця запропонує їй іншу коробку локшини, Мартинівна не погодиться — їй потрібна «компенсація вартості» усієї коробки (хоча її вона чому- те не повертає), а також «відшкодування морального збитку» у сумі 15 000 руб. Зрозуміло, жоден продавець не задовольнить такі вимоги. Мартинівна прорветься у ваш офіс і з порога в дуже сильних вираженнях почне видавати вам усе, що про вас думає (вуж повірте, що нічого гарного). Після цього вона зненацька піде, але потім почне відвідувати зі скаргами на вас усіх чиновників адміністрацій не перебираючи, доводячи їх до істерики своєю емоційністю й неймовірною завзятістю. Щонайменше, кілька позапланових перевірок вам уже гарантоване.
Інший розповсюджений типаж — якась Єфросинія Гербертовна. Це — спокійна, невинна бабуся, повна невимовної скорботи, що й виглядає так, начебто вмре прямо зараз і тут (не розбудовуйте — досвід показує, що вона може пережити й вас самого, і навіть ваших онуків). Їй дали злегка розірваний пакет, коли вона купувала половинку хліба. Не важливо, що видача безкоштовних пакетів разом із хлібом — це винятково ваша добра ініціатива. «Скорботна бабуся» стає біля нещасної продавщиці й при всіх починає монотонно вичитувати її; усе це триває доти, поки продавщиця не відповість їй чим-небудь. На світло божий извлекается блокнотик, що побачив види, де фіксуються всі дані продавщиці й факт образи; потім та ж історія повторюється у вашому офісі, тільки «образниками» стають уже охоронець, секретарка й ви особисто. Після всього цього Єфросинія Гербертовна вертається додому, де становить ідеально грамотну скаргу на двадцятьох семи аркушах густим почерком, причому адресує її саме в той орган, у який потрібно (не ви перший, не ви й останній, з ким їй доводиться боротися); цікаво, що в скарзі відображаються ще й усі «порушення», відзначені її накиданим оком у вашому магазині (звичайно їх не менш десятка), а також приводяться посилання на відповідні статті законодавства. Будьте впевнені, що якою би підтримкою в органах влади ви не користувалися, якоюсь мірою вона вас однаково «дістане». «Божий кульбаба» виявляється надзвичайно витривалим і умудряється відвідати всіх — від рядових фахівців районної адміністрації до повпреда Президента РФ. Іноді трапляється, що кошту дозволяють Єфросинії Гербертовне піти й далі, наприклад поїхати зі скаргою в Москву.
Так що ж можна зробити із цими людьми?.. Чим може допомогти споживач?.
Поширена думка, що споживач при бажанні може вам чимсь допомогти — наприклад, сприяти одержанню звання «Підприємець року» або підтримати при висуванні в депутати. На ділі ж його допомога може бути набагато серйозніше, головне — щоб у вас було бажання її прийняти.
Кому краще знати, що саме потрібно вашому споживачеві, як ні йому самому? Хто краще його представляє, який товар він віддасть перевагу купити, про який сервіс мріє, і що йому не подобається? Але в той же час, якщо попросити безпосередніх споживачів вашої продукції докладно викласти свої побажання, більшість не зможе зробити цього: у когось труднощі з вираженням думок, хтось взагалі не розуміє, чого прагне, інші підозрюють у всіх опитуваннях якийсь підступ. Таким чином, вам ще й потрібно якось «витягнути» з нього його думка.
Для цієї мети застосовуються всілякі соцопитування, вірогідність яких досить сумнівна, а також різні маркетингові дослідження, які часом позначаються на іміджі фірми ще гірше, чим підступ усіх разом узятих конкурентів.
Тому що ж забезпечити той самий зворотний звязок, у якому ви так бідуєте? Застосовувані технології й «демьянова юшка».
Для початку непогано звернутися до досвіду вітчизняного бізнесу. Він не такий вуж і багаторічний, хоча й насичений подіями. Так чому б не врахувати наробітки його «прародительки» — радянської торгівлі? Звичайно, повністю накопичений нею досвід у сучасних умовах не застосуємо (і слава Богу), але зовсім незаслужено забута, наприклад, така цікава форма зворотного звязку, як «Книга відкликань і пропозицій»! Саме «відкликань», а не «скарг», оскільки вам потрібні саме відкликання. Якщо така книжица буде непогано оформлена, а ви подбаєте про те, щоб вона лежала на видному місці, на зручному столику й при ній завжди перебувала ручка, будьте впевнені, що багато побажають написати в ній що-небудь. Напису будуть не завжди розумним, часто занадто емоційними, але ви добєтеся того, що вам потрібно — надасте споживачеві один з каналів для зворотного звязку.
Знаєте, як багато чого часом прагне висловити вам скривджений чим-небудь покупець? Але ви не маєте часу вислухати кожний, тим більше що, навіть вислухавши, ви не визнаєте його правоту. Тому й народжуються заяви у владні інстанції; хоча ходять туди головним чином для того, щоб виговоритися. Якщо ж ви надаєте споживачеві можливість вилити збурювання відразу ж, причому в писемній формі, та ще й у спеціально призначеній для цього «книзі» ( по визначенню передбачається, що з її втримуванням ознайомитеся ви особисто) — це просто чудово. Навіть якщо він написав там щось образливе, відверту мерзенність, він виходить із магазину з почуттям виконаного боргу, із упевненістю, що «справедливість восторжествувала». А, зрештою, що вам за справу до цих образ — адже це однаково краще, чим скарги в адміністрацію Президента або нові перевірки. Крім того, є деяка.
імовірність, що хоч скільки-небудь клієнтів зможуть написати щось дійсно цікаве й корисне.
Основний принцип зворотного звязку — її встановлення повинне бути безперешкодним. Будь-якому споживачеві, який потенційно може побажати висловити вам що-небудь, заздалегідь повинна бути надана така можливість.
Якщо ви прагнете насправді сформувати пакет побажань, та ще й застосувати їх у подальшій роботі, має сенс розробити обємисту анкету й дати можливість заповнити її всім вашим відвідувачам. Акцентуємо увагу на одному обороті — «дати можливість»; це має на увазі, що з вашою анкетою до обивателя не будуть ломитися додому, його не стануть зупиняти на вулиці, і навіть у приналежному вам торговому центрі до нього не буде підходити хто-небудь із пропозицією заповнити її. Просто анкети повинні бути розміщені в доступному місці, що де бажає може зручно розташуватися й всерйоз зайнятися ними (або побрати їх додому й принести вам пізніше в заповненому виді).
Спробувавши застосувати описану методику, ви здивуєтеся, як малий відсоток відвідувачів використовує надану йому можливість. Але це не говорить про низької ефективності методу — напроти, саме так і повинне бути. У дослідженнях споживчих переваг давно дискредитував себе знаменитий «принцип випадкової вибірки» — у Росії занадто великий відсоток тих, чиї відповіді на поставлені питання не мають відносини до справи; а це закономірно утрудняє обробку результатів і підготовку мало-мальськи розумних висновків. Дійсно, якщо ваші співробітники почнуть опитувати всіх відвідувачів, найдеться занадто багато тих, чия думка вам не потрібно або в кого його немає зовсім. Сюди входять ті, хто зайшов до вас помилково; люди, які зайшли просто погрітися; пяні; бомжі; люди із серйозними відхиленнями психіки; діти; ті, хто перебуває в складному емоційному стані й не настроєний на бесіду, і багато інші. Насправді значима для вас думка тільки тих людей, у кого воно є, і хто готовий вам його викласти в письмовій формі за власним бажанням.
Якщо людей сідає заповнювати більшу анкету — виходить, у нього є хоч які- то думки. Якщо він заповнив її повністю — він уже відчуває якусь причетність до вашої діяльності, тому що зробив вам певну послугу, приклавши для цього деякі зусилля.
Другий принцип установлення зворотному звязка — це активна добровільність (особиста ініціатива). Якщо людина сам не виявляє бажання що-небудь вас повідомити, не варто примушувати його до цього. У жодному разі не слід навязувати споживачеві горезвісне анкетування, відволікати його від справ або заважати йому відпочивати. Як би не було мале число бажаючих передати вам свої пропозиції, саме їх думки є найбільш зваженими й мають якусь змістовну цінність.
АНТИКРИЗОВИЙ PR І КОНСАЛТИНГ.
Закрийте вікна, забарикадуйте дверей, відключите телефон і телевізор. На вас насувається його величність «чорний піар». Гранично відверта, тверда (місцями навіть занадто) книга - перша й дуже успішна спроба відверто поговорити не тільки про «класичні» Pr-Технологіях, але й про «підкилимні» способи боротьби з конкурентами, брудних передвиборних технологіях, способах морального «убивства» супротивників у політичному й діловому житті й про багатьох інших речах, які соромливо замовчуються. Книга буяє прикладами з реального життя (імена діючих осіб по зрозумілих причинах змінені), практичними радами й скандальними ситуаціями, з яких автор шукає вихід разом із читачем. Ви скажете - чесна людина такі технології застосовувати не повинен і не буде. Але життя - війна, а на війні всі способи гарні. Отже, ласкаво просимо в мир інтриг і таємної війни...
АНТИКРИЗОВИЙ PR І КОНСАЛТИНГ.
Що буде завтра, або для кого й навіщо написана ця книга?.
« Доки грім не вдарить, мужик не перехреститься».
«Я вам плачу — ви мене відмиваєте від того, чому мене облили...».
Що буде завтра, або для кого й навіщо написана ця книга?.
«Стабільність» — явище, про який більшість керівників сьогодні може тільки мріяти. Усі ми залежимо від такої кількості зовнішніх факторів, що стає не по собі.
чи Можете ви із упевненістю сказати, що протягом найближчого року не виявитеся в найскладнішій кризовій ситуації?.
Збільшення податкових ставок зробить ваш бізнес збитковим; зявиться сильний конкурент, з яким вам не впоратися; програє вибори підтримуючий вас губернатор; упаде попит на вашу продукцію через затримки зарплати... А скільки більш «дрібних» складностей: на вас можуть завести кримінальна справа, ваш бухгалтер виявиться шахраєм, звільниться заступник, який «віз» на собі половину всієї роботи. Не говорячи вже про зовсім непередбачені обставини, коли алкаш- сторож спалить вашу оптову базу або через прорив каналізаційних труб постраждає ваш торговий центр...
Але все це — дрібязки в порівнянні з тим, що можуть зробити з вашою організацією знамениті «нові технології», починаючи від серії грязнейших замовлених статей у всіх ЗМІ й закінчуючи складними методиками керування слухами й лобіювання. Адже недарма в горезвісних «чорних піарників» існує приказка: « У вас усі добре тільки тому, що на вас ще не було замовника»...
Не секрет, що фахівці в області «паблик рилейшнз» воліють працювати із благополучними компаніями — у тих є й гроші, і можливості. Дійсно, набагато простіше висвітлювати діяльність фірми, що має необмежений рекламний і спонсорський бюджет, чим витягати із бруду того, кого туди активно «закопують». Але що тоді робити підприємцеві на грані руйнування, чиновникові з підірваною репутацією, політику, що програв вибори?.
Книга, яку ви тримаєте в руках, написана для чітко певного кола осіб — керівників організацій усіх форм власності, підприємців, політиків і суспільних діячів. Адресована вона й фахівцям, що працюють в області звязків із громадськістю й суміжних сферах. Це не складна загальнотеоретична робота й навіть не навчальний посібник, а чисто практичне керівництво, яке ставить своєю метою допомогти вам розібратися в описуваних технологіях і використовувати їх.
Ви зможете зясувати, як за допомогою коштів PR і ефективної системи консалтингу уникнути багатьох проблем, запобігти різним видам криз, а також гідно вивести організацію з будь-якої кризи незалежно від його причин і форм прояву.
« Доки грім не вдарить, мужик не перехреститься».
На жаль, наявність в організації служби PR- скоріше виключення, чому правило, особливо в регіонах. Такий підрозділ створюється або в якості данини моді, або від надмірно сприятливого положення фірми, та й то не завжди.
Позиція більшості керівників ясна: якщо фірма процвітає, навіщо їй новий підрозділ — начебто б і без нього прекрасно справляються? Якщо ж організація тільки починає розбудовуватися, у неї тим більше немає зайвих коштів на утримання додаткових штатних одиниць.
Національна російська безтурботність уже стала приказкою. Завжди є надія, що проблеми обійдуть стороною, а якщо немає — те зявиться який-небудь «добрий фей», якому можна заплатити, і він разом розвяже їх усе.
Як правило, до консультантів звертаються тільки в самому крайньому випадку, коли вже «припекло», причому до цього використовують масу інших коштів, ще більш ускладнюючи своє положення. Звичайно, якщо керівникові повезе і йому попадеться дійсно розумний фахівець, той зможе допомогти. Але нерідко замовник.
сприймає залучення «піарника» у якості « швидкої допомоги» — небагато полегчало, і добре; тепер можна продовжувати працювати як і раніше.
Насправді постійно діюча служба PR потрібна практично всім, чому б ви не займалися. Питання в іншому — який вона повинна бути, з кого полягати й чому займатися? Швидше за все, по прочитанню книги ви самі відповісте на це питання.