Добитися визнання ідеї або інновації — це не значить просто передати її аудиторії за допомогою засобів масової інформації або відчутої публікації. Щоб виконувати просвітницькі функції, інформаційна кампанія повинна бути націлена, як лазерний промінь, а не поширювати ці промені безсистемно в різні сторони на зразок електричної лампочки. Незважаючи на багаторічні дослідження, поки що не існує єдиної моделі процесу поширення ідеї серед людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) протягом 30 років вивчав суспільну думку; він сформулював теорію, на яку кожний фахівець із паблик рилейшенз може опиратися у своїй роботі. Теорія "концентричних кіл" Роупера говорить: ідеї проникають в усі верств суспільства дуже повільно; процес їх поширення нагадує осмос. Приклади численних суспільних кампаній підтверджують цю теорію. Поширення ідей відбувається концентричними колами: у центрі кола - великий мислитель, від нього ідеї поширюються до найбільших послідовників, від тих — до великих популяризаторів, від тих — до рядових популяризаторів, від тих - до політично активних, від тих - до політично інертних. Ця теорія припускає, що американське суспільство можна стратифицировать по тому ж зразку; вона також підкреслює важливість використання лідерів думки в процесах паблик рилейшенз.

слизова оболонка ротової порожнини